O órgão regulador de publicidade do Reino Unido proibiu dois anúncios de SUVs da Toyota, alegando que as imagens de carros correndo por planícies e rios endossavam um estilo de condução fora de estrada que "desconsiderava" o impacto na natureza.
Defensores do clima que pedem regras mais rígidas para a publicidade de produtos altamente poluentes comemoraram a decisão da Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA, na sigla em inglês) — a primeira vez que a entidade proibiu anúncios de SUVs por promoverem uma condução prejudicial ao meio ambiente.
Os anúncios “não foram elaborados com um senso de responsabilidade para com a sociedade”, concluiu o órgão regulador em uma decisão publicada na quarta-feira, em resposta a uma queixa apresentada por grupos de campanha.
Os anúncios proibidos incluíam um vídeo do Facebook mostrando SUVs percorrendo a paisagem em uníssono, antes de entrarem em uma estrada asfaltada, com uma narração dizendo: "Um dos verdadeiros espetáculos da natureza".
O outro anúncio proibido era um cartaz, usado em pontos de ônibus, com a frase “NASCIDO PARA VAGAR” ao lado da imagem de dois SUVs dirigindo em uma ladeira rochosa em uma paisagem de savana. Cerca de 50 SUVs idênticos apareciam em um grande grupo em um cenário montanhoso.
O órgão regulador afirmou que as imagens de carros atravessando planícies selvagens e rios, com poeira e cascalho "visivelmente levantados", endossam o uso de veículos de uma maneira que "desconsidera seu impacto na natureza e no meio ambiente".
A série de anúncios foi criada pela agência de publicidade The&Partnership, segundo reportagem do The Drum . A agência também trabalha com a British Gas, de acordo com o relatório anual "F-List" da Clean Creatives, que documenta contratos entre agências de publicidade e relações públicas e empresas de combustíveis fósseis.
A The&Partnership pertence à WPP , um dos maiores grupos de mídia do setor. Segundo a Clean Creatives, a WPP detém 55 contratos relacionados a combustíveis fósseis desde o início de 2022, incluindo com produtoras de petróleo e gás como Shell, BP, ExxonMobil e Saudi Aramco.
A WPP se comprometeu a atingir emissões líquidas zero até 2030, mas ativistas questionam como isso pode ser realmente alcançado enquanto suas agências continuam incentivando atividades com alta emissão de carbono — como a compra de SUVs — por meio da publicidade. Esses tipos de impactos climáticos da publicidade foram definidos pelo grupo de campanha Purpose Disruptors como “emissões anunciadas”.
“Se a indústria da publicidade continuar como de costume, quanto mais anúncios virmos ou ouvirmos, mais seremos influenciados a comprar”, escreveu Jonathan Wise, cofundador da Purpose Disruptors, em um artigo para a publicação especializada Campaign em julho. “Cada produto fabricado gera emissões de carbono, desde a produção e extração dos materiais utilizados, passando pelo transporte, até o consumo de energia durante seu ciclo de vida. Se celebrarmos o crescimento impulsionado pela publicidade, precisamos assumir a responsabilidade pelas emissões associadas a esse crescimento.”
'Autobesidade'
A ASA tomou a decisão em resposta a uma queixa apresentada pela Adfree Cities, uma coligação de grupos que procura remover a publicidade dos espaços públicos, e pela Badvertising, uma campanha criada pelo New Weather Institute para introduzir uma proibição semelhante à do tabaco em relação aos anúncios com elevadas emissões de carbono, com o objetivo de impedir que a indústria da publicidade alimente a crise climática.
“A postura da Toyota em relação à responsabilidade social e ambiental saiu dos trilhos há anos, após o lançamento precoce de um veículo híbrido”, disse Andrew Simms, cofundador da Badvertising.
“Desde então, a empresa não só tem feito lobby para bloquear o caminho para a ação climática e retardar a ecologização dos veículos, como também tem participado da campanha lucrativa pela 'autobesidade' — usando grandes campanhas publicitárias para incentivar os motoristas a trocarem seus veículos por SUVs maiores, mais poluentes e perigosos”, disse Simms.
Veronica Wignall, codiretora da Adfree Cities, descreveu a decisão como mais um "grão de areia em uma ampulheta que se inclina rapidamente, revelando a profunda cumplicidade das agências de publicidade na crise climática por meio de seu trabalho de promoção e "maquiagem verde" de seus clientes poluidores".
“Apesar das tentativas de esconder seu trabalho duvidoso de relações públicas por trás de seus próprios esforços de relações públicas, as agências precisam reconhecer que fazer propaganda para os maiores poluidores do planeta, como HSBC, Shell e Toyota, não é apenas antiético, mas também um risco legal, regulatório e de reputação que não desaparecerá tão cedo”, disse Wignall ao DeSmog.
Wignall afirmou que a decisão da ASA não seria suficiente para impedir a publicidade futura de SUVs e pediu uma proibição total.
Em sua defesa dos anúncios, apresentada à ASA (Advertising Standards Authority, Autoridade de Padrões de Publicidade), a Toyota argumentou que levava as preocupações ambientais a sério e que a criação da sequência de vídeo — filmada em propriedade privada na Eslovênia — não havia prejudicado nenhum habitat ecologicamente sensível ou vida selvagem.
"A Toyota acreditava que nenhum espectador razoável entenderia o anúncio como um incentivo aos consumidores do Reino Unido para dirigirem de forma irresponsável no interior do país e causarem danos ambientais", disse a empresa em comunicado à ASA.
Esta história foi publicada originalmente na quarta-feira, em novembro. 22, 2023, às 06:33 PST, e foi posteriormente atualizada com informações adicionais.
