VML

Contexto

A VML, anteriormente conhecida como Wunderman Thompson, é uma agência de publicidade e relações públicas pertencente ao grupo. WPP holding. A Wunderman Thompson era conhecida por seu trabalho publicitário para a Shell.

Em 17 de outubro de 2023, a WPP anunciou que a Wunderman Thompson se fundiu com a VMLY&R para criar um único grupo criativo chamado VML.¹ Em 2018, a rede digital Wunderman da WPP fundiu-se com a J. Walter Thompson, que na época se autodenominava "a marca de comunicação de marketing mais conhecida do mundo".² Em 1987, a WPP comprou a J. Walter Thompson por 566 milhões de dólares, tornando-a a maior empresa sob o guarda-chuva da WPP.³ J. Walter Thompson e Wunderman trabalharam para a Shell antes da fusão e continuaram a trabalhar para a empresa petrolífera depois de se tornarem Wunderman Thompson.⁴

Em 2020, a Wunderman Thompson absorveu outras três agências pertencentes ao grupo WPP: Mirum, Possible e iStrategy Labs.⁵

Anúncio da Shell criado pela Wunderman Thompson. Foto tirada em Bristol, Reino Unido, em outubro de 2022. Cortesia da Adfree Cities.⁶

Posição sobre as mudanças climáticas

"Apoiamos ações urgentes para enfrentar a crise climática por meio do Acordo de Paris sobre o Clima e temos trabalhado para reduzir nossa pegada de carbono desde 2006", afirmou a WPP, empresa controladora da Wunderman Thompson, em seu site em 2023.⁷

Em 9 de junho de 2023, grupos ambientalistas fizeram um piquete em frente aos escritórios da Wunderman Thompson depois que a Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido proibiu os anúncios da agência para a Shell, alegando que eles induziam os consumidores ao erro sobre o alcance de seus negócios com combustíveis fósseis.⁸

Em julho de 2022, Mel Weise, Diretor de Estratégia da Wunderman Thompson, explicou por que a empresa continuará trabalhando para companhias de combustíveis fósseis: “As pessoas olham para o nosso trabalho com propósito e pensam: 'Agora vocês estão na nossa lista porque trabalham para a Shell, a Rio Tinto e outras marcas que estão extraindo recursos ou injetando poluentes'. Não, se você quer vender portas, você precisa ficar na frente do vento.”⁹

Financiamento

Em 2022, a empresa controladora da Wunderman Thompson, WPPA empresa reportou uma receita de £11.8 bilhões (US$14.4 bilhões), excluindo os custos repassados.¹⁰

Pessoas chave

Ação

7 de Junho de 2023

A Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido (ASA) proibiu a veiculação da campanha publicitária "Powering Progress" da Shell no Reino Unido.¹¹ A ASA decidiu que os anúncios, que promoviam os empreendimentos de energia renovável da Shell, eram enganosos.¹² A Wunderman Thompson criou os anúncios "Powering Progress".¹³ A organização Adfree Cities apresentou uma queixa contra anúncios veiculados na televisão, em outdoors e nas redes sociais, que faziam parte da campanha exibida no Reino Unido durante o verão de 2022.¹⁴ Publicidade comercial de publicidade O Tambor descreveu a decisão como um "ponto de virada" para os anunciantes de combustíveis fósseis, já que abriu caminho para que as empresas do setor fossem rotuladas como praticantes de greenwashing por anunciarem seus projetos de energia renovável.¹⁵

Os anúncios de TV e do YouTube da campanha “Powering Progress” começavam com um homem dizendo: “No Reino Unido, 1.4 milhão de residências usam eletricidade 100% renovável da Shell”. Em seguida, o anúncio mostrava um homem instalando um ponto de recarga para veículos elétricos, que dizia: “A Shell pretende instalar 50,000 carregadores em todo o país até 2025”. Depois, um homem com uniforme da Shell em um posto de gasolina dizia: “E com mais pontos de recarga para carros elétricos chegando aos postos Shell perto de você, o Reino Unido está pronto para uma energia mais limpa”.

A organização Adfree Cities reclamou que a campanha induziu os consumidores ao erro ao omitir que a grande maioria dos negócios da Shell estava relacionada à extração de combustíveis fósseis, e não à energia limpa. A Shell respondeu à reclamação declarando:

“Como o objetivo dos anúncios era promover energia de baixo carbono, [o departamento de mídia da Shell] acreditava que qualquer menção a produtos Shell com alta emissão de carbono seria contraproducente. Informações sobre esses produtos Shell apenas serviriam para destacar sua existência e disponibilidade, diluindo assim o impacto da mensagem ambiental positiva dos anúncios.”¹⁶

A Autoridade de Padrões de Publicidade reconheceu que os consumidores sabiam, de forma geral, que grande parte dos negócios da Shell estava relacionada a combustíveis fósseis. Mas a organização também constatou que os consumidores sabiam que essas empresas estavam sob pressão para abandonar os combustíveis fósseis e poderiam ser induzidos a erro pela extensão em que a Shell dependeria de energia renovável em um futuro próximo.

27 de abril de 2023¹⁷

A Rio Tinto publicou no YouTube o vídeo "Our Purpose" (Nosso Propósito), criado pela Wunderman Thompson e pela Rhythm Films.¹⁸ O vídeo apresentou a Rio Tinto, a segunda maior empresa de mineração do mundo, como crucial para um futuro de energia limpa.¹⁹ O vídeo, compartilhado em uma campanha publicitária nas redes sociais, começa com uma mulher segurando uma pedra e dizendo: "Enquanto trabalhamos por um futuro com baixas emissões de carbono, vamos precisar disso." "Elas contêm todos os materiais necessários para a transição energética global", acrescentou.

Em 5 de maio, o CEO da Rio Tinto, Jakob Stausholm, observou que a empresa continuará suas atividades com carvão pelo menos até 2029 e que a "enorme pegada de carbono" da Rio Tinto seria difícil de reduzir no cronograma estabelecido pela empresa em 2020.²⁰

22 de fevereiro de 2023²¹

A Rio Tinto publicou seu Relatório sobre Mudanças Climáticas de 2022, projetado pela Wunderman Thompson e produzido pela Black Sun.²²

15 de agosto de 2022

A Wunderman Thompson Brasil lançou a segunda fase de sua campanha para a Shell Brasil, “Energia que Vem de Gente”.²³ A campanha destacou o apoio financeiro da Shell a instituições culturais e educacionais brasileiras, bem como seu papel na preservação da biodiversidade. Alguns anúncios também promoveram a EcoMarathon da Shell. Em entrevista à publicação brasileira CidadeMarketing, executivos da Shell e da Wunderman Thompson que trabalharam na campanha afirmaram que era importante que os anúncios tivessem um elenco diversificado de atores para centrar a mensagem nas pessoas, em vez dos produtos da Shell.²⁴

A campanha contou com anúncios digitais, de televisão e outdoors. A campanha de relações públicas incluiu cobertura em mais de 30 veículos de comunicação no Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Espírito Santo.

Um anúncio no Facebook, “Shell Brasil 110 Anos”, apresentava um vídeo que afirmava: “Produzimos e distribuímos biocombustíveis, investimos no mercado de gás natural e geramos créditos de carbono utilizando soluções socialmente responsáveis. Estamos plantando as sementes da energia renovável do Brasil.”

O anúncio foi veiculado no Facebook como parte da campanha “Energia que vem das pessoas”, em maio de 2023.

30 de Junho de 2022

O Comitê do Código de Publicidade Holandês ordenou que a Shell retirasse os anúncios de sua campanha atualizada "Now You Can", originalmente criada pela Mirum, empresa pertencente à Wunderman Thompson, por serem enganosos.²⁵ Em agosto de 2021, o órgão regulador de publicidade holandês ordenou inicialmente à Shell que interrompesse a veiculação de anúncios na Holanda que afirmavam que os consumidores poderiam "conduzir com emissão zero de carbono" após abastecerem seus veículos com combustíveis específicos da Shell, ou pagar o equivalente a um centavo a mais por litro de gasolina para compensar a poluição causada por esses produtos. Em setembro de 2021, a Shell atualizou os anúncios para dizer "Faça a mudança. Compense as emissões de CO2."²⁶

A Fossil Free Media, o Greenpeace e um cidadão holandês apresentaram uma queixa contra a campanha publicitária atualizada. O Comitê do Código de Publicidade concluiu que a palavra "compensar" induzia os consumidores a erro, levando-os a crer que a quantidade total de CO₂ atmosférico estava sendo compensada.₂ não aumenta com o uso dos combustíveis da Shell.²⁷

Após perder o recurso contra a decisão de 30 de junho, a Shell afirmou que ajustaria a redação de seus anúncios para deixar mais claro o que significa CO₂.₂ Compensação entendida.²⁸

Dezembro 2021

A Wunderman Thompson Brasil criou a campanha “A Energia que Vem das Pessoas” para a Shell Brasil.²⁹ Um vídeo publicitário mostrava Barbara Souza, a primeira mulher a gerir a plataforma petrolífera offshore Parque de Conchas, a mergulhar no oceano e a caminhar nas ondas.

26 de agosto de 2021

O Comitê do Código de Publicidade Holandês proibiu a campanha "Now You Can/Drive Carbon Neutral" da Shell na Holanda.³⁰ O órgão regulador de publicidade holandês acatou uma queixa apresentada por estudantes de direito de uma universidade de Amsterdã. A queixa alegava que os consumidores eram induzidos em erro pelos anúncios, acreditando que as emissões de seus veículos não teriam impacto ambiental negativo após abastecerem em um posto Shell.³¹ A decisão, que não tem força de lei, concluiu que a Shell não podia garantir que o programa de compensação eliminasse completamente as emissões de carbono da condução de veículos.

Março de 2021

A Wunderman Thompson Índia criou uma campanha para a Shell Índia chamada "Grandes coisas acontecem quando nos movimentamos".³² A agência lançou a campanha antes do Dia Internacional da Mulher e buscou associar a marca corporativa da Shell ao empoderamento feminino, apresentando mulheres indianas pioneiras em suas carreiras. Cada vídeo publicitário mostrava as mulheres em caminhões e motocicletas movidos a gasolina, que elas abasteciam em postos de gasolina da Shell.³³ Segundo a Wunderman Thompson, a campanha teve um valor de relações públicas de 42.6 milhões de dólares.³⁴

Setembro de 2020

A Shell contratou a Wunderman Thompson para criar uma campanha de marketing direcionada ao Shell Helix, a marca de óleo lubrificante para carros da Shell, e aos serviços de troca de óleo, especificamente para consumidores egípcios.³⁵ A Wunderman Thompson criou um site na Shopify para vender o Shell Helix, e o site ganhou quatro prêmios no Communicator Awards de 2020.³⁶

8 de julho de 2020

A Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido decidiu retirar do ar um anúncio de rádio da Shell. O anúncio fazia parte da campanha “Agora Você Pode/Dirija com Emissões Neutras de Carbono”, que o órgão regulador britânico considerou enganosa.³⁷ O anúncio incluía a seguinte narração: “Embora você talvez não consiga ver, suas pequenas ações podem ter um impacto real com a Shell. Dirija com emissão zero de carbono abastecendo e usando Shell Go+ hoje mesmo. Faça a mudança. Dirija com emissão zero de carbono.” A Autoridade de Padrões de Publicidade (Advertising Standards Authority) afirmou que os consumidores provavelmente seriam induzidos a pensar que Shell Go+ era um tipo de combustível, e não um programa de recompensas. Tanto a Wunderman Thompson quanto a Accenture Interactive trabalharam na conta da Shell Go+.³⁸

6 de março de 2020

Em antecipação ao Dia Internacional da Mulher, a Wunderman Thompson criou a campanha "She Will/She'll" para a Shell.³⁹ A campanha atualizou o logotipo da empresa para incluir um apóstrofo em um posto de gasolina Shell de propriedade de uma mulher na Califórnia.⁴⁰ e realizou uma campanha nas redes sociais para promover seus esforços em prol da igualdade de gênero na Shell. A Adweek relatou que a campanha foi amplamente ridicularizada nas redes sociais por parecer insincera.

Em Outubro de 2019

A Shell lançou sua campanha “Now You Can” no Reino Unido, anunciando que os membros de seu programa de fidelidade Shell Go+ poderiam “dirigir com emissão zero de carbono”. Wunderman Thompson/Mirum⁴¹ A campanha foi criada por ele, segundo Binoy Zuzarte, então redator publicitário sênior da Wunderman Thompson London.⁴² A Mirum é uma agência pertencente à Wunderman Thompson.⁴³ A campanha publicitária incluiu anúncios em rádio, outdoors e mídia digital.⁴⁴

Um anúncio da Shell na Holanda, cortesia da Reclame Fossielvril (Publicidade Livre de Fósseis).

2019º de abril

A Shell lançou sua campanha “Now You Can” na Holanda, que anunciava que os consumidores poderiam atingir a neutralidade de carbono abastecendo em seus postos de gasolina. A campanha foi criada pela Mirum.⁴⁵ Como parte da campanha, anúncios foram colocados nas bombas de gasolina em postos de combustível com a seguinte mensagem: “Faça a mudança. Dirija com CO2.”₂ neutro." (Em holandês: “Mak Het Verschil. Rij CO₂-Neutro.”)

A campanha começou na Holanda, com planos de expansão para o Reino Unido ainda em 2019, antes de se estender a outros países.⁴⁶ Os anúncios promoviam um esquema de créditos de carbono no qual os motoristas que abastecessem seus carros com gasolina ou diesel Shell V-Power participariam automaticamente do programa de compensação de carbono da Shell, enquanto aqueles que abastecessem com gasolina comum poderiam optar por receber o equivalente a um centavo por litro de gasolina. A Shell afirmou que cada crédito de carbono representava a remoção ou a redução da emissão de uma tonelada de CO₂.₂ emissões.

Uma investigação por Unearthed Descobriu-se que os três programas de compensação de carbono que a Shell usou para comprar créditos de carbono na campanha "Dirija com Consumo Neutro de Carbono" estavam repletos de problemas, o que tornava incerto se os motoristas estavam realmente compensando suas emissões.⁴⁷ A Shell e o governo do Reino Unido estavam contabilizando duas vezes o projeto de plantio de árvores em Glengarry, na Escócia, como créditos de carbono para a Shell e o Reino Unido.⁴⁸ A floresta tropical Cordillera Azul, no Peru, que teve destaque na campanha “Agora Você Pode/Dirija com Emissões Neutras de Carbono”, já era um parque nacional protegido há vários anos antes de começar a reivindicar créditos de carbono por meio da campanha publicitária para evitar o desmatamento. Em 2012, o programa de compensação de carbono sediado em Cordillera Azul observou que nenhum desmatamento ilegal havia sido constatado pelos guardas do parque desde 2006.⁴⁹

Em Outubro de 2019

Após a fusão da J Walter Thompson com a Wunderman, a Wunderman Thompson South Asia anunciou a assinatura de um contrato com a Shell.⁵⁰

2019

A Wunderman Thompson criou a campanha “The Great Travel Hack” para a Shell, estrelada pela atriz Kaley Cuoco. A Edelman, a VaynerMedia, a UEG e a Mediacom colaboraram na criação da campanha.⁵¹ A campanha teve como alvo o público jovem, com vídeos que acompanhavam duas equipes de influenciadores digitais enquanto tentavam viajar pelos Estados Unidos usando a menor emissão de CO₂ possível.₂ emissões.⁵² A agência Wunderman Thompson London escreveu sobre a campanha em uma inscrição para o prêmio Eurobest de 2020: “Conquistar um público jovem e 'engajado com energia' é fundamental para a marca [Shell]”, mas “esse é o público que provavelmente mais se mostra cético em relação às grandes empresas de energia, acreditando que elas 'fazem parte do problema' quando se trata de mudanças climáticas”.⁵³ A Wunderman Thompson também escreveu na inscrição para o prêmio: "No YouTube, a percepção da marca 'como fornecedora de soluções de energia mais limpas' mais que triplicou como resultado do TGTH [The Great Travel Hack], passando de 11% para 37%."

2017

A J Walter Thompson London ganhou um prêmio Clio de Ouro por sua campanha para a Shell, “Gravity Light”, que fez parte da campanha plurianual #Make the Future.⁵⁴ A Edelman London prestou auxílio nas relações públicas.

2006

A J Walter Thompson Toronto criou o anúncio de televisão "Grains of Sand" para a Shell Canada.⁵⁵ “Há muitos anos que trabalhamos com a comunidade local, tentando aprender como devolver a terra à natureza, deixando que a natureza siga o seu curso”, disse Rob Seeley, gerente geral da Shell Canada Ltd., no anúncio. “A Shell está empenhada em desenvolver uma das maiores reservas de petróleo do mundo e igualmente em recuperar a terra para o futuro”, dizia uma voz em off. Janet Rowley, porta-voz da Shell Canada, disse ao jornal canadense. The Globe and Mail que o anúncio era uma “proposta de longo prazo” para aumentar o sucesso das relações da Shell com as comunidades e os governos.⁵⁶

26 de dezembro de 1999

A J. Walter Thompson conquistou a conta de varejo, cartões de crédito e lubrificantes da Shell, depois de já ter trabalhado na conta global da Shell.⁵⁷ A J. Walter Thompson substituiu a Ogilvy & Mather, pertencente ao grupo WPP, na conta, que foi estimada em US$ 60 milhões.⁵⁸

Proprietário: WPP

Endereço de contato

A Wunderman Thompson possui escritórios na América do Norte, América Latina, Europa, Oriente Médio, África, Austrália e Ásia. Sua sede em Nova York está localizada em:

175 Greenwich Street
Piso 16
New York, NY 10007
Estados Unidos

+ 1 212-210-7000

Recursos

1
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2
Patrick Coffee. “A WPP irá fundir a J. Walter Thompson com a Wunderman para formar a Wunderman Thompson." Adweek, Novembro 26, 2018. Arquivado em 24 de novembro de 2022Arquivo .pdf disponível no DeSmog.
3
Philip H. Dougherty. “Notícias da empresa; Nova proposta da Britans vence a disputa pela JWT" The New York Times, Junho 27, 1987. Arquivado em 9 de novembro de 2023URL do arquivo: https://archive.ph/FlCS7
4
Patrick Coffee. “A WPP irá fundir a J. Walter Thompson com a Wunderman para formar a Wunderman Thompson." Adweek, Novembro 26, 2018. Arquivado em 24 de novembro de 2022Arquivo .pdf disponível no DeSmog.
5
Patrick Coffee. “A holding de publicidade WPP continua sua onda de consolidação com a absorção de mais 3 agências pela rede Wunderman Thompson." Business Insider , Novembro 7, 2019. Arquivado em 8 de novembro de 2019URL do arquivo: https://archive.ph/862Ll
6
"Nova estratégia de greenwashing da Shell: aja!" Cidades sem anúncios, Agosto 5, 2022. Arquivado em 7 de junho de 2023URL do arquivo: https://archive.ph/x9GDi
7
"Compromissos com as alterações climáticas" WPPArquivado em 2 de junho de 2023. URL do arquivo: https://archive.ph/xEk6p
8
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9
Brendan Coyne. “Wunderman Thompson: Operar "na zona cinzenta" com empresas como Rio Tinto e Shell é onde reside a maior oportunidade; consultoria com propósito e lucro é o novo modelo à medida que a internalização se acelera e a recessão se aproxima." Mi313 de julho de 2022. Arquivado em 2 de agosto de 2023. URL do arquivo: https://archive.ph/D2Kax
10
"Relatório Anual 2022 " WPP23 de março de 2023. Arquivado em 10 de abril de 2023. URL do arquivo: https://archive.li/nGlMH
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Hannah Bowler. “A mais recente proibição de anúncios de greenwashing da Shell marca um ponto de virada para as campanhas ecológicas das grandes petrolíferas." O Tambor, Junho 6, 2023. Arquivado em 29 de junho de 2023URL do arquivo: https://archive.li/pUBbB
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26
[Tweet]. “E… como a #Shell reage à decisão final do RCC sobre publicidade enganosa? Ajustando uma palavra no título! Não abolindo a prática enganosa. "Dirigir com emissão zero de CO2 agora é: compensar as emissões de CO2" (mas quem vai perceber a enganação que ainda está lá?)"Publicidade gratuita de combustíveis fósseis na Holanda - Conta do Twitter, @FVReclame, 10 de setembro de 2021." Arquivado em 3 de agosto de 2023URL do arquivo: https://archive.ph/5M9oo
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Diederik Baazil e Cagan Koc. “Shell perde recurso na Holanda por anúncios enganosos sobre emissões de carbono." Bloomberg Verde21 de outubro de 2022. Arquivado em 23 de outubro de 2022. URL do arquivo: https://archive.li/7Atlq
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30
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34
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"A Wunderman Thompson Commerce lança o primeiro site global de venda direta ao consumidor (D2C) da Shell Helix." Wunderman Thompson7 de setembro de 2020. Arquivado em 16 de agosto de 2022. URL do arquivo: https://archive.ph/ws9YX
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"Sucesso para a Shell Helix e a Wunderman Thompson Commerce na 26ª edição anual do Communicator Awards (2020), Wunderman Thompson9 de setembro de 2020. Arquivado em 10 de outubro de 2023. URL do arquivo: https://archive.ph/ohLaC
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"Shell é obrigada a retirar anúncio enganoso do Go+, que dizia ser "neutro em carbono"." Marketing de Decisão, Julho 8, 2020. Arquivado em 13 de agosto de 2020URL do arquivo: https://archive.ph/L7MOn
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