Shell conocía la relación entre la quema de combustibles fósiles y el cambio climático. ya en los años 1980¿Y qué decidió hacer la empresa al respecto? ¿Dejar de quemar combustibles fósiles?

No. Cambió su estrategia publicitaria.

Un conjunto de documentos descubiertos la semana pasada por Mamás Jelmer of Corresponsal Publicado en Archivos climáticosUn proyecto del Centro de Investigaciones Climáticas reveló que Shell estaba al tanto de ello. peligro que sus productos representaban para el clima Hace décadas. La empresa ha seguido apostando fuerte por los combustibles fósiles desde el comienzo del siglo, a pesar de este conocimiento.

Pero a raíz de un escándalo de sobornos en Nigeria que resultó en Veinticuatro empleados serán despedidosLa empresa estaba lo suficientemente preocupada por su mala imagen como para elaborar una nueva PR estrategia.

Esa estrategia se presentó en un documento De 1999, titulado «Escuchar y responder: la campaña publicitaria de beneficios y principios». El dossier muestra los orígenes de Shell. PR estrategia para limpiar su imagen, implementada durante las últimas dos décadas.

¿Y qué demuestra eso? “Lavado de imagen verde”, dijo Judd Sneirson, profesor asociado de la Facultad de Derecho de Savannah, a DeSmog. UK — Shell está “engañando a los consumidores sobre sus prácticas medioambientales”.

Y es fácil encontrar ejemplos de esta estrategia que se sigue aplicando hasta el día de hoy.

Preocupación por el clima

En el documento, Shell presenta «el primer conjunto de ejemplos» de anuncios que permiten a la empresa «exponer su punto de vista de forma franca y abierta». El documento incluye una serie de anuncios —algunos reales, otros hipotéticos— en formato de «no hagas esto; haz esto».

Esta presentación de diapositivas fue elaborada por DeSmog. UK muestra los anuncios negativos y positivos uno al lado del otro:

Uno de los primeros anuncios del dossier trata sobre el cambio climático. El documento recomienda que la empresa aborde el problema de frente; Shell debería aclarar la situación, no confundirla.

El hipotético anuncio negativo dice: "¿La quema de combustibles fósiles y el aumento del dióxido de carbono en el aire representan una amenaza seria o son solo palabras vacías?". Esto no es lo que Shell debería anunciar, sugiere el documento.

En cambio, el documento recomendaba que Shell promoviera sus actividades "verdes", como su compromiso con el Protocolo de Kioto, la producción de gas natural y el desarrollo sostenible.

Jess Worth, codirectora del grupo de campaña Culture Unstained, afirmó que tales esfuerzos demuestran la seriedad con la que la empresa se estaba tomando el relanzamiento de su imagen de cara al siglo XXI.

"Para entender qué pretende lograr Shell aquí y por qué, hay que analizar lo que sucedía en aquel momento”, dijo.

Señaló el daño a la reputación de Shell tras el polémica por la venta de la plataforma Brent Spar en el Mar del Norte, y acusaciones de responsabilidad por el muertes de líderes tribales y activistas en Nigeria.

"“La preocupación por el cambio climático también estaba empezando a calar hondo, y el Protocolo de Kioto acababa de firmarse con gran pompa”, dijo.

"¿Y qué hizo Shell? ¿Acaso cambió su modelo de negocio, dejando de invertir principalmente en proyectos de combustibles fósiles cada vez más contaminantes, consagró el derecho al consentimiento libre, previo e informado de las comunidades locales, reparó el desastre que había provocado en Ogoniland y se comprometió plenamente a desarrollar fuentes de combustible alternativas verdaderamente sostenibles? No. De hecho, Shell hizo todo lo contrario.

"“Lanzó esta campaña de marketing sabiendo que si lograba rehabilitar su reputación, las operaciones sobre el terreno podrían continuar en gran medida como de costumbre”, añadió Worth.  

"… enterrar los hallazgos, enturbiar las aguas y convertir el cambio climático en un “debate”. 

A día de hoy, la «solución» de Shell al cambio climático sigue siendo invertir en combustibles fósiles, aunque se trate de fuentes con una huella de carbono ligeramente inferior, como el gas natural, que, según afirman, produce aproximadamente la mitad de las emisiones de carbono. CO2 emisiones de carbón cuando se utiliza en la generación de energía.

El nuevo escenario “Sky” de Shell, que describe cómo la compañía cree que el mundo puede evitar un calentamiento superior a dos grados y que fue publicado en marzo de 2018, basado en gran medida sobre tecnología de captura y almacenamiento de carbono aún no probada.

Eso permitiría a empresas como Shell seguir produciendo y vendiendo combustibles fósiles durante mucho más tiempo que si los responsables políticos adoptaran estrategias más radicales pero efectivas, como aumentar masivamente la proporción de energías renovables.

Los activistas en los Países Bajos anunciaron recientemente que lo harían. Llevar a la empresa a los tribunales a menos que pudiera demostrar que su modelo de negocio estaba en consonancia con el objetivo de dos grados del Acuerdo de París.

En respuesta a DeSmog UKAnte las preguntas sobre si la empresa aceptaba que su estrategia se calificara de lavado verde, un portavoz de Shell remitió a sus informes de sostenibilidad y a una cita realizada por la propia empresa. CEO Ben van Buerden en el momento de la publicación del documento:

"“Abordar el cambio climático es un esfuerzo intergeneracional, global y multifacético”, dijo van Beurden.

"Este es un desafío para todo el planeta, para toda la sociedad, para los consumidores, para los gobiernos y, por supuesto, para las empresas. Implicará satisfacer la creciente demanda energética con una huella de carbono cada vez menor. Y es fundamental que nuestra ambición abarque todo el ciclo de vida de la energía, desde la producción hasta el consumo. Estamos comprometidos a hacer nuestra parte.

Pero a pesar del supuesto compromiso de Shell con la acción climática, planea mantener el 95 por ciento de sus inversiones en combustibles fósiles, destinando solo un cinco por ciento a energías renovables. Y los datos más recientes muestran que Shell... Las emisiones han aumentado a su nivel más alto desde 2014.

Ese modelo de negocio explica por qué Shell ha intentado poner un parche al problema del cambio climático en lugar de invertir en alternativas que podrían abordarlo de forma realista, declaró el profesor de derecho Sneirson a DeSmog. UK.

"No debería sorprender que Shell (y aparentemente Exxon y el resto) hayan sabido del cambio climático durante décadas”, dijo.

Según Sneirson, el #ShellSabía revelaciones Sugieren que, dentro de la industria, “la 'negación' del cambio climático no es una postura genuina; los 'negacionistas' cuestionan la ciencia al servicio de las industrias del carbón y el petróleo, mintiendo para obtener ganancias mientras destruyen literalmente el planeta”.

En cambio, la estrategia de Shell, tal como se presenta en estos documentos, es “enterrar los hallazgos, enturbiar las aguas y convertir el cambio climático en un 'debate'”, afirmó.

Shell aún no ha respondido directamente a la #ShellSabía revelaciones.

Conciencia social

El documento de Shell de 1999 también promovía la imagen de una empresa que actuaba de forma responsable con las comunidades a las que afectaba, lo que, según los activistas, contrasta con la realidad de sus actividades sobre el terreno.

El documento recomendaba que Shell no rehuyera cuestiones como los derechos humanos y la participación comunitaria. Advertía que las empresas de combustibles fósiles no pueden permitirse el lujo de “ignorar el mundo fuera de sus oficinas y las comunidades de las que depende su negocio”.

En cambio, el documento sugería que Shell debería promover cómo “apoyamos a las comunidades que nos rodean” y enmarcar el compromiso de la empresa con la comunidad como “una inversión para el futuro, del mismo modo que invertimos en petróleo, gas y energía solar”.

Pero este tipo de actividad roza lo mínimo en cuanto a responsabilidad, afirmó Sneirson. Argumentó que los anuncios de Shell cometen el “pecado de la irrelevancia”.

"Shell está diciendo: "¡No contaminamos!", o "¡No matamos especies en peligro de extinción!", o "¡Respetamos los derechos humanos!".

"Pero existen leyes que protegen el medio ambiente, las especies en peligro de extinción y los derechos humanos, así que lo que Shell realmente está diciendo es: "¡Estamos cumpliendo la ley!".

Shell continúa impulsando esta imagen de la compañía como un actor socialmente responsable hoy en día, a pesar de las acusaciones de corrupción y abusos de derechos humanos en África, y los esfuerzos en curso para llevar a la empresa a los tribunales por presuntas demandas negligencia ambiental.

Worth, de Culture Unstained, afirmó que Shell emplea esta estrategia porque cambiar la imagen de una empresa es mucho más fácil que cambiar sus prácticas.

"“Shell está innovando en el oscuro arte de la responsabilidad social corporativa”, dijo. “Claro que es difícil mirar los rostros inocentes de esos niños, la pequeña rana sostenida tiernamente por las fauces de una planta tropical, los prístinos parajes naturales que se muestran en los anuncios sin sentir una agradable ternura y, tal vez, asociarlos subconscientemente con Shell”.

"Pero lo que ocurre aquí es más sutil. Shell afirma estar abierta al diálogo, ser consciente de sus errores, aceptar el cambio, todo lo que el espectador esperaría; pero, fundamentalmente, sin ninguna prueba concreta ni compromiso de que algo vaya a cambiar”, añadió Worth.

"Se ha dado cuenta de que lo importante no es cómo opera, sino tener una licencia social para operar, y eso se puede comprar mucho, mucho más barato.

Historia del lavado de imagen verde

Los principios esbozados en el documento de 1999 —de enfatizar lo positivo y poner a las personas, en lugar de a los productos, en el centro de sus campañas— han persistido en la publicidad de Shell durante las últimas dos décadas.

En 2017, Shell ganó un premio por su 'Mejor día de mi vida' TV Anuncio, parte de su campaña #MakeTheFuture. El vídeo mostraba a estrellas del pop elogiando la calidad de vida que la empresa podía proporcionar a través de sus productos:

Este enfoque incesante en un futuro mejor y más eficiente también se puede apreciar en los anuncios de Shell a lo largo de la década de 2000.

La campaña publicitaria quizá no refleje fielmente a Shell como empresa, afirmó Sneirson. Los anuncios incurren en el «pecado de las etiquetas engañosas», argumentó.

"Las imágenes del anuncio —cielos azules, atardeceres en la playa, bosques exuberantes— pretenden sugerir que Shell es proambiental y que uno debería ignorar cualquier cosa negativa que haya escuchado o leído sobre la empresa”, dijo.

Pero los intentos de la compañía por promover una visión limpia y ecológica de sí misma le han jugado una mala pasada en el pasado.

En 2007, la Agencia de Normas Publicitarias dictaminó que Shell engañó al público. en un anuncio que daba a entender que parte de las emisiones de sus combustibles se reciclaban:

Y en 2010, Greenpeace logró engañar a gran parte de los medios de comunicación con su parodia de “¡Vamos!” de Shell anuncios publicitarios.

El grupo de campaña creó una página web ficticia, organizó un evento de lanzamiento falso y produjo una serie de anuncios propios. Con la marca Shell pero con mensajes muy alejados de la marca, que se hicieron virales.

Ese engaño le recordó al mundo que, independientemente de la imagen que Shell intente proyectar, en el fondo sigue siendo una compañía petrolera.

Bob Brulle, profesor de sociología en la Universidad de Drexel que ha estudiado durante mucho tiempo la estrategia de comunicación de las industrias de combustibles fósiles, dijo a DeSmog UK que las empresas debían rendir cuentas por su publicidad.

"La PR La campaña de Shell es muy típica de las campañas de promoción corporativa. Este tipo de campañas son una amplificación unilateral de las actividades de la empresa para intentar mejorar su reputación. La clave está en si la campaña se lleva a cabo realmente”, afirmó.

Señaló el aumento de las emisiones de Shell como prueba de que la empresa no estaba cumpliendo con los estándares implícitos en su propia publicidad.

Worth dijo estar asombrada de que las cosas hayan evolucionado tan poco en dos décadas. Señalando a Shell... acuerdos en curso para patrocinar museos, escuelas y clubes deportivos, dijo:

"En la actualidad, nuestras instituciones culturales y espacios de aprendizaje se han convertido en los anuncios publicitarios preferidos de las compañías petroleras, donde difunden muchos de los mismos mensajes engañosos que ellas mismas impulsaron en 1999.”

"La estrategia de Shell sigue sorprendentemente inalterada hoy en día. Cualquiera pensaría, a juzgar por su actual campaña #MakeTheFuture, que la compañía ya habría abandonado en gran medida los combustibles fósiles.

Sin embargo, no lo ha hecho.

Si bien su estrategia publicitaria puede implicar un compromiso con un futuro bajo en carbono, el modelo de negocio de Shell sigue estando obstinadamente basado en combustibles fósiles, a pesar de lo que sabe sobre el cambio climático desde hace décadas.