Un joven asciende a una montaña para estudiar el terreno y recopilar datos en su portátil, mientras suenan violines de una orquesta épica de fondo. Es un científico de ExxonMobil en un anuncio de la compañía que también muestra a otros científicos en un laboratorio de alta tecnología trabajando en el desarrollo de tecnologías bajas en carbono. El eslogan es «Impulsando soluciones climáticas».
El anuncio utiliza paisajes naturales, entornos futuristas y música emotiva para generar una sensación positiva en los espectadores y promover la idea de que ExxonMobil no solo se asocia con prácticas empresariales sostenibles, sino que también apoya soluciones climáticas, en lugar de producir combustibles fósiles contaminantes e invertir en actividades con altas emisiones de carbono que provocan el cambio climático. Además, el eslogan fomenta la percepción de que ExxonMobil, y las empresas de combustibles fósiles en general, son «parte de la solución».
Esto es lo que los expertos denominan un ejemplo paradigmático de lavado de imagen verde corporativo.
El anuncio televisivo, emitido en 2021, se mostró a los participantes de un estudio reciente , publicado en mayo de 2023. El estudio concluyó que una sola exposición a dos anuncios de 30 segundos sobre combustibles fósiles que contenían ecoblanqueo fue suficiente para influir positivamente en la opinión de las personas sobre los esfuerzos de la industria en torno a la transición a las energías renovables.
El estudio también descubrió que este lavado de imagen verde tenía efectos preocupantemente persistentes: presentar datos precisos sobre las inversiones reales de las empresas en fuentes de energía renovables, en comparación con sus afirmaciones al respecto en los anuncios, no revirtió ni corrigió por completo el impacto inicial de los anuncios con lavado de imagen verde.
El lavado de imagen verde corporativo no solo es efectivo, sino que además está en aumento. Según Johnathan White, abogado y experto en responsabilidad climática corporativa de la organización benéfica de derecho ambiental ClientEarth, esto se debe a que la comunicación sobre sostenibilidad se ha disparado, especialmente en los últimos cinco años.
En resumen, las empresas contaminantes necesitan cada vez más presentarse como ecológicas para evadir su responsabilidad en la crisis climática. Para ello, recurren al lavado de imagen verde. Pero activistas y defensores de los derechos humanos han comenzado a oponerse, lo que ha generado una oleada de demandas.
En Francia, grupos ecologistas demandaron a TotalEnergies por publicidad engañosa; en los Países Bajos, se presentó una demanda contra la aerolínea KLM, la primera por prácticas de ecoblanqueo en el sector; en Estados Unidos, Delta Air Lines se enfrenta a una demanda colectiva por una reclamación de neutralidad de carbono; y en Australia, la Comisión Australiana de Valores e Inversiones demandó al fondo de pensiones Mercer Superannuation por ecoblanqueo. En todo el mundo, las industrias y corporaciones con altas emisiones de carbono están siendo cuestionadas por sus estrategias de ecoblanqueo, y el número de casos similares en litigio se está multiplicando.
«Los sectores altamente contaminantes que se enfrentan a cambios sustanciales en sus modelos de negocio actuales en el marco de las estrategias de descarbonización son los que están enormemente sobrerrepresentados en los litigios por lavado de imagen verde», afirmó White. «Tienen una estrategia de marketing mucho más sofisticada. Se trata, básicamente, de un intento de resolver el problema al que se enfrentan. Así es como funcionan las estrategias de relaciones públicas».
¿Qué constituye el lavado de imagen verde (greenwashing)?
Desde una perspectiva legal, el lavado de imagen verde se enmarca dentro de la publicidad engañosa, la cual está regulada por las leyes de protección al consumidor en la UE, el Reino Unido y otros países del mundo. Si bien las definiciones legales de publicidad engañosa varían entre países, esta puede definirse ampliamente como aquella que es falsa en los hechos o que engaña al consumidor de alguna otra manera, y que es susceptible de influir en su comportamiento, explicó Clemens Kaupa, profesor adjunto de la Facultad de Derecho de la Universidad Libre de Ámsterdam.
El lavado de imagen verde no es una estrategia nueva. A mediados de la década de 1980, la campaña publicitaria «People Do» mostraba a empleados de Chevron protegiendo la vida silvestre. Desvió la atención del impacto ambiental de la empresa y engañó al público al presentar a Chevron como una compañía comprometida con el medio ambiente. Esta serie de anuncios se considera un ejemplo infame y temprano del lavado de imagen verde de las grandes petroleras.
Hoy en día, se siguen utilizando las mismas tácticas. Con música inspiradora de fondo, un anuncio de Shell muestra imágenes de hermosos bosques y paisajes naturales, y afirma que la empresa está "aprovechando la naturaleza" y "apoyando proyectos de reforestación". Esto a pesar de que, según ClientEarth, los proyectos de compensación de la empresa representan menos de una décima parte de sus emisiones.
Otro anuncio de TotalEnergies afirma que la empresa está “almacenando carbono” en “sumideros de carbono naturales” y muestra árboles, plantas y otros elementos naturales. Una vez más, estas afirmaciones constituyen ecoblanqueo, según ClientEarth, ya que el gasto previsto de la empresa en estos proyectos representa solo el 2 % de su presupuesto de 16 mil millones de dólares.
El lavado de imagen verde no se limita a mentiras o estrategias visuales. Como en los anuncios de Shell y TotalEnergies mencionados anteriormente, una afirmación engañosa puede ser cierta, pero aun así resultar engañosa.
“Es cierto que Exxon invirtió cientos de millones en un proyecto de investigación sobre biocombustibles de algas, pero lo que omitieron mencionar [en sus anuncios] fue la relevancia de este proyecto para su negocio y sus demás actividades”, explicó White. “Es cierto, pero a la vez engañoso y, en esencia, la publicidad suele funcionar mediante este tipo de desinformación”.
Las empresas también inducen a error mediante afirmaciones que compensan el impacto ambiental, como promesas de plantar árboles o proyectos de captura y almacenamiento de carbono. Recientemente, un tribunal sueco prohibió a la importante empresa láctea europea Arla Foods utilizar el término «huella climática neta cero» en la comercialización de sus productos, alegando que era engañoso.
“Considero que esto es una aclaración judicial de que las reclamaciones compensatorias son ilegales”, dijo White.
El ecoblanqueo también puede basarse en la asociación. Por ejemplo, como explicó Kaupa en un artículo de 2021 publicado en el Journal of European Consumer and Market Law, la frase "combustión más limpia" se vincula constantemente con el gas, promoviendo así la falsa conexión entre "gas" y "limpieza".
Esta táctica de ecoblanqueo por asociación recuerda a la campaña publicitaria de la industria tabacalera de los años 1940 y 50 que proclamaba que "más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo". Según argumenta Kaupa en su artículo, no solo pretendía establecer un "vínculo asociativo" entre el tabaquismo y el médico como autoridad científica y social, sino también normalizar los anuncios de tabaco y, a su vez, el tabaquismo como una práctica saludable.
Esto también se aplica a la comunicación de las empresas de combustibles fósiles y otras compañías con altas emisiones de carbono. El lavado de imagen verde tiene como objetivo "normalizar productos químicos dañinos", escribe Kaupa.
Pero el problema es intrínseco: los expertos argumentan que las industrias contaminantes no pueden publicitar los impactos ambientales positivos de sus actividades sin que ello resulte inherentemente engañoso. Esto significa que toda comunicación sobre sostenibilidad por parte de las empresas de combustibles fósiles, por mencionar solo una, es ilegal, afirmó White.
“Si eres una empresa de combustibles fósiles o perteneces a una industria igualmente contaminante, te resultará muy difícil crear un anuncio de sostenibilidad que cumpla con las leyes y regulaciones. Esto se debe a que tienes que fundamentar esa afirmación con pruebas ambientales contundentes”, afirmó. “Existe una tensión inherente, y anteriormente las empresas la gestionaban simplemente sabiendo que no tendrían que rendir cuentas”.
Los efectos del lavado de imagen verde en el público
Una de las razones por las que las empresas a menudo pueden salirse con la suya con el lavado de imagen verde es un concepto llamado “asimetría de la información”. En resumen, tienen más información sobre sus productos o sus operaciones que el consumidor promedio, y pueden usar esa información en su beneficio.
«Una empresa trabaja constantemente con sus propios productos. Conoce bien sus productos y sus posibles efectos, por ejemplo, en el medio ambiente», afirmó Kaupa. «En cambio, los consumidores deben tomar muchas decisiones de consumo a diario. Además, disponen de tiempo y recursos limitados y, por lo tanto, no pueden estar tan bien informados sobre cada producto y cada servicio como la empresa que los vende».
La asimetría informativa no solo facilita que las empresas practiquen el lavado de imagen verde, sino que también hace más importante oponerse a ello. La idea de que dependa de los consumidores «eliminar los productos insostenibles» mediante sus propias elecciones es «totalmente irreal», añadió Kaupa.
Si los consumidores tienen poco conocimiento sobre temas ambientales, pueden ser aún más vulnerables al engaño. Un estudio de 2015 publicado en el International Journal of Advertising descubrió que los anuncios que utilizaban imágenes asociadas con la naturaleza, como hermosos paisajes, plantas o árboles, engañaban a los consumidores y alteraban su percepción de la "imagen ecológica" de la marca, una estrategia denominada "lavado verde ejecutable". De manera similar al estudio de 2023, que encontró que contrarrestar el lavado verde con datos no revertía completamente el impacto, el estudio de 2015 también concluyó que las cifras sobre el desempeño ambiental negativo de la empresa no eran suficientes para ayudar a los consumidores no expertos a corregir este engaño.
White sostiene que otra consecuencia preocupante del lavado de imagen verde estratégico por parte de las industrias contaminantes es la pérdida de confianza del público en las afirmaciones y el comportamiento de los productores. La confianza está disminuyendo hasta el punto de que “la gente ya ni siquiera cree en lo bueno”, afirmó.
Según un estudio publicado en marzo de 2023, se necesita más investigación sobre la confianza del consumidor y otras actitudes de los consumidores hacia el ecoblanqueo corporativo. El estudio también propone investigar más a fondo los efectos del ecoblanqueo en otros grupos de interés, como los empleados y proveedores de las empresas, así como medir los diferentes tipos de actividades de ecoblanqueo.
Efectos en cadena del lavado de imagen verde
No todas las afirmaciones de ecoblanqueo están dirigidas al consumidor. El pasado mes de septiembre en Australia, la Oficina de Defensores del Medio Ambiente, en nombre del Clan de las Llanuras del Pueblo Wonnarua (PCWP) y la Alianza Lock the Gate, presentó una denuncia contra el gigante del carbón Glencore por supuestamente engañar a los inversores, así como al público, sobre sus afirmaciones de cero emisiones netas y su estrategia climática.
Las empresas también pueden incurrir en lavado de imagen verde en sus comunicaciones internas, por ejemplo, con los accionistas a través de informes corporativos, estados financieros y páginas web para inversores. Tanto White como Kaupa coinciden en que, en su mayoría, ya existen leyes que protegen a los consumidores y accionistas de las afirmaciones engañosas sobre el lavado de imagen verde, y todas funcionan de manera similar, afirma White.
“Estas leyes exigen que cualquier afirmación hecha en la comunicación comercial esté respaldada por pruebas. Por lo tanto, cuando se hace una afirmación ambiental sobre un producto, una empresa o incluso el mundo, dicha afirmación debe ser coherente con las pruebas ambientales. No basta con señalar las prácticas del mercado o lo que hacen las empresas del sector”, afirmó White.
White explicó que los mensajes utilizados en la publicidad pública y la comunicación con los accionistas también se ven en el lobby, lo que significa que el lavado de imagen verde tiene el potencial de infiltrarse en los contextos de formulación de políticas e influir directa o indirectamente en la legislación.
Shell, ExxonMobil, BP y TotalEnergies, por ejemplo, presionaron a la Unión Europea para que promoviera la inclusión del gas fósil en las políticas de transición energética, en lugar de abogar por las energías renovables y la electrificación, según un informe del centro de estudios independiente InfluenceMap. La idea de impulsar el gas como fuente de energía limpia, crucial para la transición energética, equivale a un lavado de imagen verde, afirman los expertos, y genera dependencia del gas.
Aunque la comunicación sobre sostenibilidad está regulada por ley, existe un vacío estructural en la aplicación de la ley que solo ahora comienza a abordarse mediante litigios por lavado de imagen verde.
“Muchas de estas reclamaciones fueron presentadas inicialmente por ciudadanos preocupados ante los organismos reguladores o por ONG ante los organismos reguladores y los tribunales. Pero cada vez más se está convirtiendo en un ámbito de disputa general, ya que hay competidores que presentan reclamaciones, demandas colectivas, que en realidad son reclamaciones para recuperar los daños y perjuicios sufridos por los consumidores perjudicados, y también vemos que los gobiernos, en general, buscan reformar las normas”, explicó White, añadiendo que, a medida que este proceso avanza, la brecha en la aplicación de la ley se va cerrando gradualmente.
El progreso en los litigios sobre lavado de imagen verde es crucial porque los casos pueden tener un “gran efecto disuasorio” y “enviar una señal” a las personas y las empresas, pero, según White, también es necesario ir más allá de los litigios sobre lavado de imagen verde.
“Necesitamos una solución política más integral, algo como la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles”, dijo. “Es absurdo que queramos descarbonizar pero que los productores de combustibles fósiles sigan anunciándose por todas partes”.
