Les contribuables européens financent une campagne éclair pluriannuelle qui exagère fréquemment les avantages environnementaux de la consommation de viande et de produits laitiers, tout en présentant des affirmations bizarres et trompeuses.

Depuis 2017, le programme « Savourez, c’est d’Europe ! » de la Commission européenne a dépensé 1.5 milliard d’euros en campagnes et événements visant à « sensibiliser le public aux efforts déployés par les agriculteurs européens pour produire des produits de qualité ».

Promouvant des produits allant de l'huile d'olive au prosciutto sur les marchés d'exportation du monde entier, ces campagnes prétendent toucher des millions de consommateurs, ciblant souvent les jeunes générations via la publicité en ligne et les réseaux sociaux.

Ce programme – financé à 80 % par la politique agricole commune (PAC) de l’UE, le reste étant pris en charge par des groupements professionnels – met l’accent sur « l’authenticité, la sécurité, la durabilité et la qualité » des produits alimentaires et des boissons issus de l’agriculture européenne.

Une nouvelle enquête de DeSmog révèle cependant que les allégations de durabilité concernant les produits annoncés sont souvent trompeuses ou fausses, ce qui a incité les politiciens bruxellois à demander un examen urgent du système. 

Près d'un tiers (187) des 622 campagnes recensées sur le site web du programme ont exclusivement promu la viande et les produits laitiers, et ont reçu à ce jour 384 millions d'euros de financements européens. Par ailleurs, 104 autres campagnes, d'une valeur de plus de 232 millions d'euros, présentaient la viande et les produits laitiers parmi d'autres produits. 

Quatre-vingt-quatre de ces campagnes de promotion de la viande et des produits laitiers, d'une valeur de plus de 58 millions d'euros, ont largement misé sur le caractère durable de leurs produits. Dans leurs demandes de financement, elles ont explicitement mentionné les avantages environnementaux de ces produits, sans toutefois préciser si elles avaient eu recours à une agriculture intensive polluante ou à des méthodes plus durables. 

Ils contenaient également un certain nombre d'affirmations extravagantes, notamment celles qui remettent en cause le consensus scientifique écrasant sur le rôle de l'agriculture intensive dans le réchauffement climatique. 

La campagne « Parlons porc » sur les réseaux sociaux, menée en Espagne, en France et au Portugal, a qualifié les émissions liées à la production porcine de « totalement fausses », tandis qu'une autre affirmait à tort que la volaille européenne « contribue à préserver la biodiversité ». Parallèlement, une campagne vidéo, lancée en octobre sur Instagram, Facebook et TikTok pour promouvoir le bœuf européen, a qualifié de « fake news » les affirmations scientifiques concernant l'impact environnemental de l'élevage.

Les systèmes alimentaires sont responsables d'un tiers des émissions totales de gaz à effet de serre, et l'élevage est à l' origine de 12 à 20 % de ces émissions. L'agriculture génère plus de 10 % des émissions totales de gaz à effet de serre de l'UE.

Alors que le budget du programme pour 2026 devrait être annoncé dans les prochaines semaines, des responsables politiques et des experts ont averti que ce dispositif fait obstacle aux politiques climatiques de l'UE, qui comprennent la réduction des émissions agricoles conformément à son objectif de neutralité carbone d'ici 2050.

Delara Burkhardt, députée européenne allemande du parti de centre-gauche Socialistes et Démocrates, a appelé la Commission à « examiner en profondeur ce programme et à mettre fin au financement et à la promotion d’allégations environnementales trompeuses ».

« Il s'agit d'une grave mauvaise gestion de l'argent des contribuables, qui contribue activement à induire les consommateurs en erreur », a-t-elle déclaré à DeSmog.

Un porte-parole de l’Agence exécutive européenne pour la recherche (REA), l’organisme responsable du programme, a déclaré que ce dispositif « permet aux secteurs ou aux groupes de producteurs qui investissent dans l’amélioration de leur empreinte environnementale d’informer les consommateurs de ces actions dans le but global d’accroître leur compétitivité ». 

« Cela incite à accroître les investissements dans les pratiques environnementales et, plus largement, durables », ont-ils ajouté. 

Cependant, Olivier De Schutter, coprésident du groupe de défense des droits des consommateurs International Panel of Experts on Food (IPES-Food), affirme que le programme contribue en réalité à stimuler l'agriculture intensive.

« L’UE doit absolument promouvoir auprès de ses citoyens une alimentation plus saine et produite de manière durable, et soutenir les exploitations agricoles familiales et les marchés alimentaires locaux », a-t-il déclaré.

« Au lieu de cela, elle encourage les exportations de viande et de produits laitiers – en recourant parfois à des affirmations trompeuses – dans le cadre d’une nouvelle incitation à la production industrielle d’élevage. »

« Absolument faux »

La « durabilité » des produits carnés et laitiers européens est fortement mise en avant dans des dizaines de campagnes analysées.

Depuis 2021, Enjoy, it's from Europe a intensifié sa promotion de produits plus « verts », en consacrant 155 millions d'euros à des programmes dotés d'une ligne budgétaire dédiée à la « promotion du développement durable ».

Cependant, DeSmog a constaté que 22 des 84 campagnes sur la viande et les produits laitiers citant la durabilité étaient vagues ou trompeuses dans la façon dont elles évoquaient les impacts environnementaux et climatiques du secteur.

Le secteur porcin intensif européen, par exemple, a bénéficié de financements pour au moins 19 campagnes au cours de la période examinée, dont plus de la moitié contenaient des allégations environnementales trompeuses. 

Parmi ces initiatives figurait la campagne « Parlons du porc » , qui affirmait, dans des vidéos et des images partagées sur Facebook, X, YouTube et Instagram, ainsi que sur son site web de campagne , qu'il était « absolument faux » de dire que le porc génère d'importantes émissions de gaz à effet de serre ou a un impact majeur sur le changement climatique.

Cependant, les données utilisées par Interporc, principal groupe de pression de l'industrie porcine espagnole à l'origine de la campagne, ne prenaient en compte que les émissions à la ferme et excluaient d'autres sources telles que la production d'aliments pour animaux – principale source d'émissions du secteur. maquillage à 60 pour cent du total.

La campagne affirmait également que les émissions de CO2 liées à l'élevage porcin par kilo avaient diminué en Espagne entre 1990 et 2016. En réalité, les émissions totales de méthane et d'oxyde nitreux du secteur en Espagne ont diminué. increased Depuis 2012, même en excluant les émissions liées à la production d'aliments pour animaux, le porc représente 14 % des émissions mondiales du secteur de l'élevage, en tenant compte de l'impact de l'alimentation animale.

Un porte-parole d'Inteporc a défendu l'utilisation de ces chiffres, affirmant qu'ils étaient basés sur des « données officielles et accessibles au public ».

« Ces mesures et ces données évoluent au fil du temps, car le secteur porcin est fortement engagé dans l’amélioration continue de ses pratiques de durabilité environnementale », ont-ils déclaré à DeSmog, « mais la source des données reste constante. »

« Préserver la biodiversité »

Les campagnes mettaient fréquemment l'accent sur les bienfaits des produits laitiers sans attirer l'attention sur les problèmes liés à l'élevage intensif, ni sur les derniers avis scientifiques concernant les besoins nutritionnels.

La production laitière a connu une croissance constante en Europe ces dernières décennies. Environ 80 % du lait consommé en Europe est aujourd'hui produit grâce à l'élevage intensif, lequel est associé à la disparition de la faune sauvage, à la pollution des sols et de l'eau, ainsi qu'à de mauvaises conditions de vie des animaux.

« Chaque fois que vous consommez trois produits laitiers par jour, vous contribuez à rendre le monde plus durable », peut-on lire sur le site web de la campagne menée par InLac, principal groupement laitier espagnol, qui a obtenu 3.5 millions d'euros entre 2022 et 2028 pour promouvoir une production laitière durable en Espagne et en Belgique. Le site web affirme également que le secteur laitier « contribue à la préservation de la biodiversité ».

Le rapport EAT-Lancet, publié le mois dernier par plus de 70 scientifiques de renom, recommande une alimentation riche en végétaux et flexible, avec en moyenne une seule portion de lait, de yaourt ou de fromage par jour. Le rapport souligne également que l'alimentation des 30 % les plus riches de la population mondiale contribue à plus de 70 % des pressions environnementales exercées par les systèmes alimentaires.

L’impact climatique de l’élevage laitier est également considérable. Le méthane, un puissant gaz à effet de serre libéré lors de la digestion du bétail, principalement des vaches laitières, représente près de la moitié des émissions agricoles totales.

Malgré ces préoccupations, plus de 20 campagnes en faveur des produits laitiers non biologiques analysées par DeSmog présentaient le secteur comme respectueux de l'environnement. Au moins cinq d'entre elles affirmaient explicitement que l'industrie protégeait la biodiversité ou luttait contre le changement climatique, souvent en soulignant le rôle du pâturage dans le stockage du dioxyde de carbone dans les sols, un processus appelé séquestration du carbone.

L'efficacité de cette pratique est fortement contestée. Un article paru en 2023 dans Nature Communications concluait que les gains de carbone dans les sols sont limités dans le temps et que le recours à la séquestration du carbone par les prairies pour compenser le réchauffement climatique induit par les systèmes d'élevage bovin actuels n'est « pas envisageable ». De plus, des études montrent que les surfaces de pâturage en Europe ont diminué jusqu'à 20 % au cours de la dernière décennie, notamment en Europe centrale.

Dominée par l'industrie

DeSmog a constaté que les organisations commerciales et les groupements industriels d'une poignée de pays de l'UE ont dominé les demandes de financement retenues.

En Italie, ces groupes ont obtenu plus de 175 millions d'euros pour 75 campagnes de promotion de la viande et des produits laitiers, suivis de près par la France avec 73 campagnes d'une valeur de 173 millions d'euros, et l'Espagne avec 114 millions d'euros pour 47 campagnes, principalement pour la commercialisation du porc. 

Les organisations candidates au programme ont des portées très diverses : certaines représentent une seule région ou un seul produit, tandis que d'autres couvrent des secteurs entiers comme le secteur laitier à travers l'Europe. 

« De nombreuses entreprises sont membres de ces groupes de pression », explique Caitlin Smith, responsable de campagne au sein de l’association Changing Markets Foundation. « Elles prétendent représenter les agriculteurs de l’UE. Or, lorsqu’on interroge les petits exploitants et certains jeunes agriculteurs, ils ne se sentent pas représentés. » 

Plusieurs organisations professionnelles apparaissent régulièrement dans de multiples appels à projets. Parmi elles figure le Forum européen du lait (EMF), une organisation faîtière française du secteur laitier, qui a reçu des financements pour au moins quatre campagnes visant à promouvoir la durabilité de la production laitière, en partenariat avec des membres en Irlande, en Belgique et au Danemark. 

La campagne « Sustainable dairy in Europe » , lancée en 2020 pour promouvoir le secteur dans six États membres, affirmait que l’industrie avait pris des mesures pour lutter contre le changement climatique, en réduisant ses émissions de 11 % au cours de la dernière décennie.

Cependant, le rapport de la FAO d'où provient ce chiffre raconte une histoire différente : alors que les émissions de gaz à effet de serre par kilogramme de lait ont diminué de près de 11 % entre 2005 et 2015, les émissions totales ont augmenté de 18 % alors que la production laitière a augmenté d'environ 30 %.

Dans le secteur de la viande, l'un des principaux bénéficiaires de financements est l'Organizzazione di Produttori Allevatori di Suini (coopérative Opas – organisation des éleveurs de porcs) italienne et sa campagne Eat and Think Pink .

Depuis 2020, le groupe a obtenu quatre cycles de financement de l'UE d'une valeur de près de 8 millions d'euros pour promouvoir les produits porcins au Japon, en Corée du Sud, en Chine, au Canada et au Royaume-Uni.

Le groupe affirme notamment avoir éliminé 2 737 tonnes d'émissions de CO2 grâce à l'installation d'une centrale de cogénération à gaz à haut rendement et à la compensation d'émissions supplémentaires par la plantation de plus de 500 arbres, en accord avec la municipalité de Carpi. 

Selon les calculs de DeSmog, cela compenserait les émissions d'environ 5 000 porcs – une fraction des 22 000 porcs transformés chaque semaine par Opas.

Opas n'a pas répondu à la demande de commentaires de DeSmog.

Protection limitée

Plusieurs des campagnes analysées par DeSmog visaient explicitement à influencer les choix alimentaires des jeunes consommateurs et à inverser la tendance à la baisse de la consommation de viande et de produits laitiers.

Par exemple, la campagne Think Milk, Taste Europe, Be Smart, dotée d’un budget de 2 millions d’euros et menée en Italie et en Allemagne, visait à « impliquer les communicants, les influenceurs et les blogueurs culinaires », ainsi qu’à cibler « le consommateur, principalement jeune (milléniaux et génération X), dans le but de changer sa perception des produits laitiers ».

« L’industrie de la viande et des produits laitiers craint cette jeune génération plus informée, soucieuse non seulement du climat, mais aussi de sa santé », explique Caitlin Smith de Changing Markets. « Cela transparaît clairement dans leurs tactiques. »

Actuellement, les consommateurs bénéficient d'une protection limitée contre les pratiques marketing utilisées dans les campagnes financées par ce programme. La directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales (Directive relative aux pratiques commerciales déloyales) définit une pratique commerciale trompeuse comme une pratique qui « contient des informations fausses et est donc mensongère ou qui, de quelque manière que ce soit, y compris par sa présentation générale, trompe ou est susceptible de tromper le consommateur moyen, même si les informations sont factuellement correctes ». 

Cette directive ne s'applique toutefois qu'aux acteurs de la transaction commerciale — ceux qui participent directement aux échanges, comme les entreprises ou les consommateurs — et non aux groupes de pression industriels qui promeuvent leurs propres produits. La même limitation s'applique à la directive plus récente relative à l'autonomisation des consommateurs pour la transition écologique. 

La Commission européenne a proposé la directive sur les allégations environnementales en 2023 afin de lutter contre les allégations trompeuses en matière de durabilité. Cette législation vise à garantir que les allégations environnementales soient fiables, comparables et vérifiables dans toute l'UE, protégeant ainsi les consommateurs contre l'écoblanchiment. 

La proposition cite explicitement l'agriculture intensive comme exemple potentiel de marketing trompeur : « Par exemple, une allégation concernant les impacts positifs d'une utilisation efficace des ressources dans les pratiques agricoles intensives peut induire les consommateurs en erreur en raison des compromis liés aux impacts sur la biodiversité, les écosystèmes ou le bien-être animal », prévient la directive. 

Les négociations sur la loi ont piétiné en juin dernier, après que la Commission européenne a averti qu'elle retirerait la proposition faute de soutien suffisant des États membres. Pour l'eurodéputée Delara Burkhardt, les campagnes menées dans Profitez-en, ça vient d'Europe Ces actions vont à l’encontre des objectifs énoncés dans la directive. « En soutenant ces campagnes, la Commission manque à ses propres principes », a déclaré à DeSmog Burkhardt, rapporteur sur la directive.

« Dans sa proposition, la Commission a elle-même souligné que, pour pouvoir revendiquer un caractère écologique, il convient de prendre en compte l’ensemble du cycle de vie d’un produit et les compromis avec d’autres objectifs environnementaux liés à la biodiversité, aux écosystèmes et au bien-être animal. »

Exportations « durables »

L'un des principaux objectifs de « Enjoy, it's from Europe » est de stimuler les exportations de produits agricoles de l'UE, la plupart des campagnes vantant la supériorité des produits européens.

Dans le cadre du dernier cycle de financement des campagnes débutant en 2026, 63.4 millions d'euros sont alloués à la promotion dans les pays hors UE, contre 58.6 millions d'euros pour le marché de l'UE. Les marchés prioritaires sont la Chine, le Japon, la Corée du Sud, Singapour et l'Amérique du Nord, tandis que le Royaume-Uni demeure le principal marché d'exportation agroalimentaire de l'UE.

La plupart des campagnes destinées aux marchés d'exportation mettent en avant la sécurité alimentaire et la traçabilité comme principaux atouts du modèle de production européen, même si beaucoup intègrent également des arguments en faveur du développement durable. 

Ces initiatives comprennent deux programmes lancés en 2022 par l'agence irlandaise de promotion des produits alimentaires Bord Bia, d'une valeur totale de 8 millions d'euros, qui visaient à promouvoir « la capacité de l'Irlande à fournir du bœuf, de l'agneau et des produits laitiers de haute qualité et issus d'une production durable » sur les marchés du Japon et de l'Asie du Sud-Est.

Dans ce cadre, une mission commerciale ministérielle a mis en œuvre un projet de dégustation de bœuf irlandais, permettant aux consommateurs japonais d'évaluer leur perception et leur appréciation de ce produit nourri à l'herbe. La modélisation climatique révèle que l'élevage bovin en pâturage, utilisant des engrais et des aliments pour animaux, comme c'est le cas pour l'élevage allaitant irlandais, est le système d'élevage bovin le moins respectueux du climat, même comparé à l'élevage bovin brésilien en pâturage.

En 2025, la Commission européenne a financé les campagnes « Le porc européen pour un monde plus vert » et « Le bœuf durable » — cette dernière lancée à l’occasion de la Journée mondiale de l’environnement — toutes deux destinées à présenter l’élevage comme une solution aux défis climatiques et environnementaux.

Marco Springmann, chercheur principal en environnement et santé à l'Institut du changement environnemental de l'Université d'Oxford, explique que les exploitations agricoles européennes sont généralement intensives. Cela peut réduire leur empreinte carbone car les changements d'affectation des sols sont moindres, précise-t-il, « mais cela ne les rend pas pour autant durables ».

« Même si les émissions étaient réduites de moitié (par rapport à la production dans d'autres pays), elles resteraient nettement supérieures à celles de n'importe quel aliment d'origine végétale », a-t-il déclaré à DeSmog. « Et si, du jour au lendemain, tout le monde consommait du bœuf, du porc ou des produits laitiers européens, cela ne suffirait pas à apporter une solution globale et significative aux défis sanitaires et environnementaux liés à notre système alimentaire. »

En réponse à l'enquête de DeSmog, Anja Hazekamp, ​​députée du Parti néerlandais pour les animaux au Parlement européen, a adressé une question écrite à la Commission, demandant pourquoi l'UE finance la commercialisation de la viande rouge et transformée alors que ces produits ont été « scientifiquement classés comme cancérogènes ».

« À une époque où les campagnes marketing privées nous incitent constamment à consommer des aliments malsains, nous avons besoin que l’UE axe ses campagnes financées par des fonds publics sur l’éducation des citoyens afin qu’ils fassent de meilleurs choix », a déclaré Hazekamp à DeSmog.

« Le contexte alimentaire est déjà très négatif en Europe et la Commission européenne devrait prendre au sérieux sa responsabilité de protéger les citoyens, les animaux et notre environnement. »

Une version de cet article est également parue sur EUObserver.