Quase uma década depois de ser responsabilizada pelo maior derramamento de petróleo marítimo da história, a primeira campanha publicitária global da BP em dez anos foi denunciada como "enganosa e hipócrita".
A campanha publicitária global intitulada "vemos possibilidades em todos os lugares" visa mostrar os esforços da BP para adotar energia limpa e inclui uma série de vídeos curtos que apresentam o plano da gigante petrolífera britânica de aumentar sua produção de energia e, ao mesmo tempo, reduzir suas emissões.
A BP não respondeu ao pedido de comentário da DeSmog UK a tempo da publicação, mas havia declarado anteriormente que a campanha permitiria à empresa comunicar suas atividades de baixo carbono de uma forma "emocionante". No entanto, os críticos afirmam que, considerando que a energia limpa representa apenas cerca de três por cento do programa total de investimentos da empresa, a campanha nada mais é do que uma tentativa flagrante de "lavagem verde".
Esta é a primeira vez que a BP participa de uma grande reformulação de sua imagem corporativa desde a campanha "Beyond Petroleum" e ocorre após meses de lucros recordes para a empresa, que se beneficiou de preços mais altos do petróleo e maior produção de novos campos petrolíferos.
'Possibilidades por toda parte'
Em um discurso em Davos , o CEO da BP , Bob Dudley, admitiu que a última década foi "muito difícil" para a empresa, que teve de lidar com danos significativos à sua reputação devido ao vazamento de petróleo da Deepwater Horizon em 2010, no Golfo do México.
“ Não acho que tínhamos credibilidade para falar sobre as coisas de uma forma empolgante”, disse ele à CNBC.
“ Acho que chegou a hora de contarmos nossa história de uma maneira um pouco diferente, de deixarmos as pessoas saberem que estamos engajados nessa grande transição energética e que temos um negócio principal importante.”
A mais recente campanha da BP , que será lançada no Reino Unido , nos EUA e na Alemanha, com apoio de publicidade impressa e digital no Financial Times e no Wall Street Journal, promove uma mensagem ampla e genérica de que a BP está trabalhando para "tornar todas as formas de energia mais limpas e melhores".
A campanha promove a parceria da BP com a empresa de energia solar Lightsource e sua intenção de desenvolver carros a gás natural e elétricos, mas não menciona petróleo ou mudanças climáticas — omissões que Chris Garrard, codiretor da organização da campanha Culture Unstained, descreveu como “enganosas e hipócritas”.
De acordo com seu último relatório anual , a BP está investindo US$ 200 milhões na Lightsource. No entanto, uma rápida olhada no negócio principal da BP mostra que a empresa permanece comprometida com os hidrocarbonetos, produzindo uma média de 3.6 milhões de barris de petróleo por dia, sendo 2017 o ano de maior sucesso da empresa em exploração desde 2004.
Em fevereiro passado, a BP afirmou que a maior parte da estratégia da empresa estava focada em energia limpa, o que representaria US$ 0.5 bilhão de seus programas de investimento de capital anuais, estimados entre US$ 15 e US$ 16 bilhões. Considerando o investimento total de US$ 16.5 bilhões da BP em 2017, a energia limpa representou cerca de 3% de seus negócios naquele ano.
'Hipocrisia horrenda!
O pequeno investimento geral da BP em energia limpa contrasta fortemente com o foco predominante de sua campanha nos esforços para criar energia de baixa emissão — tornando-a irreconhecível como uma empresa petrolífera.
No entanto, em Davos, no início deste mês, onde as mudanças climáticas estavam no topo da agenda , Dudley reiterou a projeção da BP de que a demanda por petróleo crescerá para 1.4 milhão de barris adicionais por dia este ano — uma previsão que continua a impulsionar os investimentos da BP .
“ Acreditamos que não se trata de uma corrida pelas energias renováveis”, disse Dudley, “mas sim de uma combinação de vários fatores: energias renováveis e gás natural”. O uso do gás é amplamente promovido na campanha para os dias sem sol e sem vento, pois “o gás natural pode entrar em ação”.
Jeremy Leggett, um ex-geólogo de petróleo que se tornou empresário do setor de energia solar, criticou duramente a campanha, classificando-a como "desastrosa" e "completamente em desacordo com as formas atuais de pensar" sobre a transição energética.
“ Isto é uma hipocrisia terrível face a uma ameaça existencial para o planeta”, disse ele ao DeSmog UK.
Os US$ 0.5 bilhão dos programas de investimento em energia limpa da BP estão longe de ser suficientes para fazer a transição dos negócios da empresa, afirmou Kingsmill Bond, estrategista de energia da Carbon Tracker.
“ É ótimo falar grosso, mas diante de uma mudança sistêmica, é preciso fazer mais do que apenas ajustes”, acrescentou, alertando que a BP corria o risco de ser pega de surpresa por um mercado que se afastava dos combustíveis fósseis mais rapidamente do que a capacidade da empresa de se adaptar.
Em muitos aspectos, a BP tem demonstrado poucos sinais de querer transformar seu modelo de negócios. De fato, a BP permanece membro de associações comerciais como a Australian Petroleum Production & Exploration Association ( APPEA ), a FuelsEurope e a National Association of Manufacturing , que se opõem consistentemente e fazem lobby contra políticas ambiciosas de combate às mudanças climáticas.
Robert Brulle, professor de sociologia da Universidade Drexel, que trabalhou extensivamente nos esforços de marketing de empresas de combustíveis fósseis, descreveu a campanha como "propaganda corporativa inteligente".
Brulle denunciou a campanha da BP como sendo deliberadamente tendenciosa em relação ao histórico ambiental da empresa, com o objetivo de criar uma "impressão positiva unilateral da responsabilidade corporativa da empresa".
“ O panorama geral é que a BP ainda investe 97% de seus negócios em petróleo. O resto é apenas uma tentativa de disfarçar a realidade”, disse ele.
Brulle acrescentou que a campanha da BP seguiu tentativas semelhantes de outras gigantes do petróleo, como a ExxonMobil e a Shell, de encobrir sua reputação corporativa.
“As grandes empresas petrolíferas estão muito preocupadas com a sua reputação corporativa, porque isso afeta o preço das suas ações. A sua imagem corporativa torna-se um investimento económico. Para as empresas de combustíveis fósseis, isto é um grande negócio”, afirmou.
Velhos costumes, mesma história
Apesar dos esforços do CEO da BP, Dudley, para contar a história da transição energética da empresa "de uma maneira um pouco diferente", a campanha transmite uma forte sensação de déjà vu.
Leggett disse à DeSmog UK que a campanha foi "tirada diretamente do manual de ferramentas de energia", usando as mesmas ferramentas que a indústria vem utilizando nos últimos 25 anos.
Ecoando seu comentário, Bond, da Carbon Tracker, destacou as fortes semelhanças entre a campanha da BP e aquelas realizadas por empresas de energia como a RWE e a E.ON há 10 anos.
“ É o mesmo entusiasmo em relação às oportunidades criadas pelos setores solar e eólico. Eles pensavam que seria uma transição longa e lenta, mas não é assim que os mercados funcionam e acabaram sendo pegos de surpresa. A BP está presumindo a mesma continuidade e também corre o risco de ser pega de surpresa”, disse ele.
Para Garrard, da Culture Unstained, a BP está reciclando histórias antigas que já não se encaixam nos tempos atuais.
“ Esta é uma campanha de greenwashing que poderia ter sido lançada há cinco ou dez anos”, disse ele, acrescentando que as oportunidades da energia limpa já eram um tema central da campanha Beyond Petroleum.
Gerrard descreveu o uso de belas imagens de paisagens, cenas familiares e crianças como uma tentativa “cínica e emocional” de mostrar que “ a BP é necessária para que vivamos esse tipo de vida” — uma estratégia de marketing que, segundo ele, não reconhece a mudança na consciência pública sobre as questões climáticas.
A campanha foi criada em conjunto por duas grandes agências de relações públicas sediadas nos EUA : a Ogilvy, responsável pela campanha Beyond Petroleum da BP , e a Purple Strategies, que a BP havia contratado anteriormente para gerenciar suas relações públicas após o vazamento de petróleo da Deepwater Horizon.
Ao contrário de campanhas semelhantes realizadas pela Equinor e pela Shell , a campanha da BP não parece ter como alvo específico os jovens. Para Gerrard, a campanha continua sendo apenas uma peça do quebra-cabeça para "reforçar a licença social da BP ". "Sabemos que a BP atinge os jovens de outras maneiras, inclusive por meio de seus programas escolares ", acrescentou.
Nem a Ogilvy nem a Purple Strategies responderam às nossas perguntas sobre a mensagem da campanha e o público-alvo.
Crédito da imagem principal: BP
