Este es un extracto del último libro del fundador de DeSmog, Jim Hoggan. Yo tengo razón y tú eres un idiota: El estado tóxico del discurso público., Publicado por New Society Publishers.

Comencé a leer las obras del lingüista y científico cognitivo George Lakoff hace unos 15 años y me impresionaron las ideas, ahora famosas, de este profesor de Berkeley sobre lo que él llama marcos conceptuales. En relaciones públicas, nuestra especialidad es la comunicación, ya que nuestro papel consiste en generar comprensión combinando la máxima claridad con la mayor brevedad. Trabajamos en un mundo de mensajes concisos y directos, diseñados para ser breves y concisos, y rara vez tenemos el tiempo o el presupuesto para profundizar en marcos conceptuales o narrativas profundamente emotivas.

Cuando empecé a escribir Yo tengo razón y tú eres un idiota. Quería comprender mejor la diferencia entre mensajes y marcos, para saber cómo funcionan los marcos y poder explicar cómo gestionarlos. Quería entender mejor su relación con la mecánica del debate público, y especialmente cómo los marcos influyen en los hechos y la evidencia científica en el discurso público, o en la formación de la opinión pública.

Cuando nos conocimos, Lakoff describió los marcos conceptuales como metáforas y estructuras que utilizamos para interpretar y comprender el mundo. Estos marcos dan significado a las palabras que escuchamos, más que al revés, porque las palabras no tienen significados objetivos independientes de estas metáforas. Los marcos son estructuras de pensamiento que todos usamos a diario para determinar el sentido de nuestras vidas; rigen nuestra forma de actuar. En definitiva, son una combinación de sentimientos, valores y datos relacionados con nuestra percepción del mundo.

No podemos pensar sin marcos conceptuales, explicó Lakoff. “Cada pensamiento, cada palabra, se define en función de un marco. No se puede pronunciar ninguna palabra con significado sin que active un marco”. Los marcos conceptuales impregnan todo lo que pensamos y decimos, por lo que quienes controlan el lenguaje y establecen sus marcos conceptuales tienen un poder desmesurado.

Lakoff enfatizó que si no haces un buen trabajo al enmarcar tu historia, es probable que alguien más lo haga por ti y sus comentarios me recordaron algo que mi mentor en el PR En el mundo empresarial, Mike Sullivan dijo una vez: "Si no se lo dices tú, alguien más lo hará, y será malo". Lo que Mike quería decir es que si no estás dispuesto a comunicarte o no lo haces de forma eficaz, te expones a que alguien más te cause un daño grave.

Un marco es una forma de ver el mundo cargada de valores y, como una metáfora, evoca todo tipo de pensamientos y emociones. Jackie Kennedy utilizó un marco cuando se refirió a su vida como Camelot. "Petróleo ético" y "desgravación fiscal" también son marcos. Estas palabras evocan imágenes y significados subconscientes, a diferencia de afirmaciones objetivas como "Diez millones de vieiras han muerto", un titular que apareció en febrero de 2014 en un periódico de la isla de Vancouver.

Lo que se conoció como Climategate fue una campaña internacional para desacreditar a científicos de ambos lados del Atlántico justo antes de la cumbre de Copenhague de 2009 sobre el cambio climático. Aprovechó el impulso de la conferencia para establecer objetivos. Me asombró ver cómo un grupo de científicos climáticos legítimos, con abundante evidencia revisada por pares que los respaldaba, podían perder debates ante un grupo de personas que carecían de ella, todo por culpa de una visión distorsionada creada por personas malintencionadas. Claramente, Climategate fue una batalla entre la interpretación de los hechos y la realidad, y la interpretación de los hechos prevaleció.

La verdad es que los hechos por sí solos no cambian las opiniones, dijo Lakoff, quien escribió un libro llamado No pienses en un elefanteque explica cómo plantear los debates políticos en términos de valores, no de hechos.

Él cree que la comunidad progresista contribuye a la confusión en el ámbito público debido a una comprensión obsoleta de la razón y, por consiguiente, a la falta de comunicación persuasiva. Durante nuestra entrevista, me comentó que los progresistas necesitan un modelo mental que vaya más allá de mensajes fríos y lógicos directamente relacionados con la realidad; un modelo que incorpore metáforas, una fusión de emoción y lógica.

Los liberales tienen una visión desapasionada de la razón que se remonta al filósofo francés Descartes. Lakoff explicó que cuando los conservadores quieren dedicarse a la política, estudian negocios, marketing y la psicología humana, mientras que los progresistas estudian ciencias políticas, derecho y políticas públicas. Los progresistas no estudian ciencias cognitivas, neurología ni cómo funciona el cerebro. «Aprenden una visión errónea de la razón que data del siglo XVII… que afirma que la razón es consciente, lógica y desapasionada».

No hace mucho, los expertos en comunicación de riesgos, que estudian el poder de los hechos, también asumían que brindar a las personas más información y evidencia garantizaría que tomaran mejores decisiones. Pero las investigaciones demuestran que los hechos no cambian las opiniones, al menos no de la manera en que creemos.

Lakoff afirmó que las investigaciones en neurociencia cognitiva han demostrado que la razón no es racional sin emoción, sin una base de valores que permita comprender los hechos. En resumen: los prejuicios prevalecen sobre los hechos.

"“Tenemos miles de metáforas que estructuran nuestro cerebro”, me dijo. “Pensamos en ellas constantemente y no son aleatorias, no son míticas, son herramientas que nos permiten desenvolvernos en el mundo. Tenemos que usarlas. Las palabras no son neutrales”.

Son la estructura que usamos para pensar.

Todos deberíamos estar comprometidos con la verdad —continuó—, pero no dejar que la comprensión de los hechos eclipse nuestra labor, que consiste en cambiar la mentalidad de la gente. «Cada vez que discutes, cambias tu cerebro. Cada vez que le dices algo a alguien, cambias su cerebro, porque todo lo que piensas es físico; todo reside en los circuitos de tu cerebro».

Pero decir la verdad no basta para convencer a la gente de nuevas ideas. Para que los hechos tengan sentido y se perciban como urgentes, deben presentarse en términos de valores profundos.

El consejo de George Lakoff es breve y conciso: para ser un comunicador eficaz, define tus valores y empieza a usar el lenguaje de los valores. Abandona el lenguaje político. «La gente no necesariamente vota por su propio interés. Vota por su identidad. Vota por sus valores». Cree que la supuesta inacción y apatía deberían alertar a los progresistas de que los conservadores están ganando la batalla comunicacional entre imperativos morales: «Es hora de decidir, o estamos todos juntos en esto o cada uno por su cuenta».

La moral progresista sostiene que los ciudadanos actúan con responsabilidad para brindar infraestructura, educación, atención médica, transporte e investigación básica a los demás. Los progresistas limitan los mercados bursátiles y protegen las cuentas bancarias. Creen que el beneficio privado depende de la provisión pública. El conservadurismo se centra en la responsabilidad individual. La importancia de los servicios públicos es mínima en comparación con los beneficios de la empresa privada. Los conservadores promueven los mercados bursátiles y regulan los bancos. Creen que el esfuerzo humano genera riqueza.

Por supuesto, algunas personas son conservadoras en algunos temas y progresistas en otros. Lakoff llama a esto biconceptualismo. Esto significa que ambos sistemas morales pueden operar simultáneamente en tu cerebro, inhibiéndose mutuamente de vez en cuando. Cuanto más activo esté uno, más fuerte se vuelve, y ahí es donde entran en juego el lenguaje y la comunicación. También explica por qué la influencia de los medios es tan importante, al igual que nuestras formas de comunicarnos.

En política y asuntos sociales, los marcos de referencia se estructuran jerárquicamente, y en la cima de esa jerarquía se encuentran los marcos morales. Por lo tanto, la pregunta frecuente es: ¿Se trata de un marco donde los ciudadanos se preocupan los unos por los otros, actúan con responsabilidad y existe un sentido sólido de lo que es bueno para todos? ¿O, por el contrario, el marco nos dice que alguien cree tener la libertad de buscar su propio interés, pero no necesita preocuparse por los intereses de los demás?

En lo que respecta a cuestiones medioambientales, Lakoff explicó que estas moralidades contrapuestas están ligadas a dos ideas muy diferentes sobre nuestra relación con la naturaleza. Para los progresistas: somos parte de la naturaleza y dependemos del medio ambiente. La naturaleza tiene un valor intrínseco. Para los conservadores: estamos separados de la naturaleza y la dominamos. El valor de la naturaleza se determina por su utilidad directa para las personas. Lakoff se apresuró a señalar que esto es una simplificación, ya que la mayoría de las personas no son ideólogas, y quienes tienen una visión biconceptual suelen estar abiertos a la persuasión en cualquier dirección. El moderado no tiene ideología.

Cada palabra se define por un marco individual. Un marco es un circuito neuronal. Un circuito neuronal está formado por conexiones de neuronas unidas por sinapsis. Cuando un circuito se activa, las sinapsis se fortalecen. Si ese circuito inhibe a otro, las sinapsis de este último se debilitan. Cuando las sinapsis son más fuertes, es más fácil activar una idea en la mente de alguien y, por lo tanto, que se extienda a otros temas. «Así pues, la repetición es lo que fortalece las sinapsis. Y no importa si es precisa».

Supongamos que eres conservador, dijo, y quieres crear un marco que se ajuste a tu sistema moral, pero supongamos que no tiene nada que ver con la verdad. Podrías decir, por ejemplo, que reducir los impuestos a las empresas creará empleos. Sabemos que eso es falso. Las empresas obtienen más beneficios que nunca, no contratan personal porque subcontratan trabajo, se benefician de la mano de obra barata en otros países o utilizan más tecnología. No están "creando empleos". Así que esta afirmación es falsa. Pero si los conservadores se autodenominan creadores de empleo y lo repiten una y otra vez, la gente pensará que reducir los impuestos a las empresas creará más empleos. Las palabras son como una melodía pegadiza que estimula una sinapsis y crea un patrón de pensamiento. Ese marco se activa una y otra vez, y cada vez que se reactiva, se fortalece.

Le pregunté a Lakoff si es posible aclarar las cosas. Cada vez que decimos: «Esos no generan empleo», ¿acaso volvemos a adoptar la perspectiva de que sí generan empleo? Al exponer los hechos, incluso en una afirmación lógicamente contradictoria, ¿no reforzamos siempre el punto de vista de la otra parte?

Sí, dijo. Pierdes la batalla de la persuasión cuando constantemente adoptas la postura del oponente; esto refuerza su moralidad y su argumento en la mente de tu audiencia. La forma de responder es no mencionar la postura del otro. Solo menciona la tuya. Siempre comienza con tu postura y mantente dentro de ella. Siempre mantén la ofensiva; nunca actúes a la defensiva.

El encuadre es un sistema que ha evolucionado porque funciona en la vida cotidiana, afirmó Lakoff. «El libre albedrío no es totalmente libre. Está radicalmente limitado por los marcos y las metáforas que moldean nuestro cerebro y restringen nuestra percepción del mundo. Estos marcos y metáforas se consolidan, en gran medida, mediante la repetición en los medios de comunicación».

Todo lo que has aprendido se almacena físicamente en tu cerebro, recalcó. Cada esquema está en un circuito cerebral, cada metáfora está en un circuito cerebral, cada imagen está en un circuito cerebral. Todo tu sistema moral está en tu cerebro. Si oyes algo que no encaja con lo que tienes en tu cerebro, te entrará por un oído y te saldrá por el otro, a menos que seas de esas personas que recuerdan cosas que no encajan del todo y se preocupan por ellas. Pero la mayoría de la gente no lo hace.

Los progresistas deben darse cuenta de que su visión anticuada de la razón es falsa, y que Descartes y la teoría de la inyección de información en la comunicación no han resultado ser ciertas.

Más información sobre Jim Hoggan en Yo tengo razón y tú eres un idiota.

Imagen: George Lakoff/George Lakoff