Casi una década después de haber sido considerada responsable del mayor derrame de petróleo marino de la historia, la primera campaña publicitaria mundial de BP en diez años ha sido denunciada como "engañosa e hipócrita".

La campaña publicitaria mundial , denominada "Vemos posibilidades en todas partes", tiene como objetivo mostrar los esfuerzos de BP por adoptar la energía limpia e incluye una serie de vídeos cortos que presentan el plan del gigante petrolero británico para aumentar su producción de energía al tiempo que reduce sus emisiones.

BP no respondió a la solicitud de comentarios de DeSmog UK antes de la publicación, pero anteriormente había declarado que la campaña le permitiría comunicar sus actividades bajas en carbono de una manera atractiva. Sin embargo, los críticos afirman que, dado que la energía limpia representa apenas alrededor del tres por ciento del programa total de inversión de la compañía, la campaña no es más que un descarado intento de "ecoblanqueo".

Es la primera vez que BP participa en una importante renovación de su imagen corporativa desde la campaña "Más allá del petróleo", y se produce tras meses de beneficios récord para la compañía, que se benefició de unos precios del petróleo más altos y una mayor producción de los nuevos yacimientos petrolíferos.

"Posibilidades por doquier

En su intervención en Davos , el director ejecutivo de BP , Bob Dudley, admitió que la última década ha sido "muy difícil" para la compañía, que tuvo que gestionar un importante daño a su reputación a raíz del derrame de petróleo de Deepwater Horizon en el Golfo de México en 2010.

“ No creo que tuviéramos la credibilidad necesaria para hablar de las cosas de una manera emocionante”, declaró a CNBC.

“ Creo que es hora de que contemos nuestra historia de una manera un poco diferente, de que la gente sepa que estamos involucrados en esta gran transición energética y que tenemos un negocio principal muy importante.”

La última campaña de BP , que se lanzará en el Reino Unido , Estados Unidos y Alemania con publicidad impresa y digital en el Financial Times y el Wall Street Journal, promueve un mensaje amplio y genérico: que BP está trabajando para "hacer que todas las formas de energía sean más limpias y mejores".

La campaña promueve la asociación de BP con la empresa de energía solar Lightsource y su intención de desarrollar coches eléctricos y de gas natural, pero no menciona el petróleo ni el cambio climático; omisiones que Chris Garrard, codirector de la organización de la campaña Culture Unstained, describió como "engañosas e hipócritas".

Según su último informe anual , BP está invirtiendo 200 millones de dólares en Lightsource. Sin embargo, un vistazo rápido al negocio principal de BP muestra que la compañía sigue comprometida con los hidrocarburos, produciendo un promedio de 3.6 millones de barriles de petróleo por día, y siendo 2017 su año más exitoso en exploración desde 2004.

En febrero pasado, BP anunció que la mayor parte de su estrategia se centraba en la energía limpia, que representaría 0.5 millones de dólares de sus programas anuales de inversión de capital, que oscilan entre 15 y 16 millones de dólares. Dado que la inversión total de capital de BP en 2017 fue de 16.5 millones de dólares, la energía limpia representó alrededor del tres por ciento de su negocio ese año.

"Hipocresía espantosa

La escasa inversión global de BP en energías limpias contrasta fuertemente con el enfoque abrumador de su campaña en sus esfuerzos por crear energía con bajas emisiones, lo que la hace irreconocible como compañía petrolera.

Sin embargo, a principios de este mes, en Davos, donde el cambio climático fue el tema principal , Dudley repitió la proyección de BP de que la demanda de petróleo aumentará en 1.4 millones de barriles adicionales al día este año, una previsión que sigue impulsando las inversiones de BP .

“ Creemos que no se trata de una carrera hacia las energías renovables”, dijo Dudley, “sino de una combinación de muchas cosas: energías renovables y gas natural”. El uso del gas se promueve ampliamente en la campaña para los días en que no brilla el sol ni sopla el viento, “el gas natural puede sustituirlo”.

Jeremy Leggett, un ex geólogo petrolero convertido en emprendedor solar, criticó duramente la campaña, calificándola de “desastrosa” y “completamente alejada de las formas de pensar actuales” sobre la transición energética.

“ Esto es una hipocresía espantosa ante una amenaza existencial para el planeta”, declaró a DeSmog UK.

Los 0.5 millones de dólares que BP ha destinado a programas de inversión en energías limpias están lejos de ser suficientes para transformar el negocio de la compañía, afirmó Kingsmill Bond, estratega energético de Carbon Tracker.

“ Está bien hablar mucho, pero ante un cambio sistémico hay que hacer algo más que simples retoques”, añadió, advirtiendo que BP corría el riesgo de verse sorprendida por un mercado que se alejaba de los combustibles fósiles más rápido de lo que la empresa podía adaptarse.

En muchos sentidos, BP ha dado pocas señales de querer transformar su modelo de negocio. De hecho, BP sigue siendo miembro de asociaciones comerciales como la Asociación Australiana de Producción y Exploración de Petróleo ( APPEA ), FuelsEurope y la Asociación Nacional de Fabricantes, que se oponen sistemáticamente y ejercen presión en contra de políticas ambiciosas en materia de cambio climático.

Robert Brulle, profesor de sociología en la Universidad de Drexel que trabajó extensamente en los esfuerzos de marketing de las compañías de combustibles fósiles, describió la campaña como “propaganda corporativa inteligente”.

Brulle denunció la campaña de BP por hacer afirmaciones parciales deliberadas sobre el historial medioambiental de la empresa para crear una "impresión positiva y sesgada de la responsabilidad corporativa de la empresa".

“ En términos generales, BP sigue invirtiendo el 97 por ciento de su negocio en petróleo. El resto es solo un intento de maquillar la realidad”, afirmó.

Brulle añadió que la campaña de BP seguía a intentos similares de otros gigantes petroleros como ExxonMobil y Shell para mejorar su reputación corporativa.

“A las grandes petroleras les preocupa mucho su reputación corporativa porque afecta al precio de sus acciones. Su imagen corporativa se convierte en una inversión económica. Para las empresas de combustibles fósiles, esto es un gran negocio”, afirmó.

Las mismas costumbres de siempre, la misma historia

A pesar de los esfuerzos del director ejecutivo de BP, Dudley, por contar la historia de la transición energética de la compañía "de una manera un poco diferente", la campaña genera una fuerte sensación de déjà vu.

Leggett declaró a DeSmog UK que la campaña era "una copia exacta de las herramientas del sector energético", ya que utilizaba las mismas herramientas que la industria ha estado utilizando durante los últimos 25 años.

Haciéndose eco de su comentario, Bond, de Carbon Tracker, señaló las grandes similitudes entre la campaña de BP y las llevadas a cabo por compañías energéticas como RWE y E.ON hace 10 años.

“ Es el mismo entusiasmo por las oportunidades que ofrecen los sectores solar y eólico. Pensaban que sería una transición larga y lenta, pero los mercados no funcionan así y terminaron siendo sorprendidos. BP está dando por sentada la misma continuidad y también corre el riesgo de verse perjudicada”, afirmó.

Para Garrard, de Culture Unstained, BP está reciclando viejas historias que ya no se ajustan a los tiempos que corren.

“ Esta es una campaña de lavado de imagen verde que podría haberse lanzado hace cinco o diez años”, dijo, y agregó que las oportunidades de la energía limpia ya eran un tema central de la campaña Beyond Petroleum.

Gerrard describió el uso de bellas imágenes de paisajes, escenas familiares y niños como un intento "cínico y emotivo" de demostrar que " BP es necesario para que podamos vivir ese tipo de vida", una estrategia de marketing que, en su opinión, no reconoce el cambio en la conciencia pública sobre los problemas climáticos.

La campaña fue creada conjuntamente por dos grandes agencias de relaciones públicas con sede en Estados Unidos : Ogilvy, que diseñó la campaña "Beyond Petroleum" de BP , y Purple Strategies, a la que BP había contratado previamente para gestionar sus relaciones públicas tras el derrame de petróleo de Deepwater Horizon.

A diferencia de campañas similares de Equinor y Shell , la de BP no parece estar dirigida específicamente a los jóvenes. Para Gerrard, la campaña sigue siendo una pieza clave para «reforzar la imagen social de BP ». «Sabemos que BP llega a los jóvenes de otras maneras, incluso a través de sus programas escolares », añadió.

Ni Ogilvy ni Purple Strategies respondieron a nuestras preguntas sobre el mensaje de la campaña y el público objetivo.

Crédito de la imagen principal: BP