Hay algo singularmente intimidante en estar a pocos metros de alguien que trabaja en un puesto directivo en una empresa que es en parte responsable de alimentar la crisis climática que te mantiene despierto por las noches, preocupado por tu futuro. Si a esto le sumamos una ola de calor, la incomodidad de sentirse como un extraño entre una multitud que ha llegado en avión desde todas partes del mundo crea la combinación perfecta para un ataque de pánico, que es precisamente lo que experimenté por estas fechas el año pasado cuando le hice a Dean Aragón, director ejecutivo de Shell Brands, una pregunta inquietante durante un evento en Cannes Lions 2022.
Estuve en Cannes como parte de mi campaña con Clean Creatives , una organización que insta a la industria publicitaria y a sus agencias a dejar de trabajar con clientes del sector de los combustibles fósiles. Nuestros esfuerzos generaron algunos de los contenidos más virales en redes sociales del festival: un logro significativo en un evento repleto de talento creativo de renombre mundial y galardonado.
El evento donde planteé mi pregunta giraba en torno al empoderamiento femenino en el marketing. Tuvo lugar en un espacio llamado "Equality Lounge", ubicado en un pequeño balcón con vistas a la Riviera Francesa, donde la riqueza parecía emanar de los yates en el puerto. (Y no, mi pregunta no era sobre por qué Aragón participaba en un panel sobre empoderamiento femenino).
En 2021, un tribunal de apelaciones de La Haya dictaminó que Shell había incumplido su deber de diligencia en el delta del Níger, y la empresa se comprometió a pagar 15 millones de euros a las comunidades afectadas por los derrames de petróleo en la región, una cantidad insignificante en comparación con sus crecientes beneficios.
Así pues, mi pregunta para Aragón —responsable del desarrollo y la protección del valor de la marca registrada de Shell para su concesión de licencias a otras empresas— fue la siguiente: "¿Por qué Shell oculta el impacto que tiene en las mujeres, especialmente en las agricultoras de Nigeria, que han sufrido terriblemente a causa de los derrames de petróleo provocados por Shell?". Era el tipo de pregunta incisiva que pocos en Cannes parecían dispuestos a formular.
Pero sentí la obligación moral de expresar una verdad incómoda, por muy incómoda que me sintiera. Y sabía que era importante usar mi plataforma para dar presencia a quienes están en primera línea de la crisis climática: quienes han perdido comunidades y familias debido a las actividades de las empresas de combustibles fósiles.
Resolución renovada
La imagen cada vez más ecológica que se proyecta en las campañas publicitarias ideadas por las agencias creativas en nombre de las grandes compañías petroleras y gasísticas contrasta fuertemente con la realidad del sector, donde apenas el uno por ciento del gasto de capital se destinó a tecnologías bajas en carbono en 2020, según la Agencia Internacional de Energía.
Mi pregunta y la respuesta de Aragón —que incluyó muchos "eh" y "ah"— suscitaron un interés abrumador y, desde entonces, han alcanzado más de 400,000 visualizaciones en las redes sociales, con grupos como Extinction Rebellion, Greenpeace y otros que han amplificado su alcance.
Lo cierto es que, como activista climático acostumbrado a ver cómo se revierten falsas promesas y compromisos de cero emisiones netas, mis expectativas sobre mi pregunta eran bajas. Pero a menos que nosotros, como ciudadanos comprometidos —creativos o no—, nos enfrentemos al lavado de imagen verde de los combustibles fósiles y las industrias contaminantes, la situación seguirá igual sin oposición. Las interminables rondas de premios y autoelogios en Cannes Lions continuarán, incluso mientras el planeta arde.
Este año, regreso a Cannes Lions con Clean Creatives, con la firme determinación de seguir siendo una fuerza disruptiva. Hasta la fecha, la campaña de Clean Creatives, que insta a las agencias creativas a abandonar a sus clientes de combustibles fósiles, ha conseguido más de 600 compromisos de agencias de todo el mundo. Por ello, nos centramos en las más de 200 agencias que aún no se han sumado y que siguen aceptando encargos de petróleo y gas bajo el paraguas de algunos de los mayores grupos empresariales del sector. Con la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles en Francia, los nuevos riesgos legales que surgen en torno al ecoblanqueo y empresas como Shell buscando nuevos clientes, nunca ha habido un mejor momento para unirse a nosotros.
La Agencia Internacional de la Energía afirma que no se pueden realizar nuevos proyectos de petróleo y gas si se pretende que el mundo alcance el cero neto y asegure un futuro habitable. La industria publicitaria puede contribuir a que esta moratoria tan vital se haga realidad rechazando a los clientes que priorizan el lavado de imagen sobre la acción.
“Como padre de cinco hijos, me preocupo profundamente por este planeta y por eso me uní a Shell”, dijo Aragón en respuesta a mi pregunta.
Uno de mis mayores temores respecto de la crisis climática es el tipo de mundo que mis futuros hijos podrían heredar debido a las acciones de empresas como Shell y el poder que ejercen sus anunciantes.
Ese miedo es una de mis mayores fuentes de motivación para seguir desafiando a las industrias creativas a alejarse de los clientes de combustibles fósiles y trabajar en cambio hacia un futuro más limpio.
Tolmeia Gregory es artista y activista por la justicia climática.
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions se celebrará hasta el viernes.
