Las grandes petroleras y gasísticas, incluidas Shell y BP, están utilizando a personas influyentes del Reino Unido para promover falsas soluciones a la crisis climática y fabricar una imagen más familiar, según revela DeSmog.
Entre los influencers se incluyen un popular ex presentador de la BBC, un explorador polar y un padre de cinco hijos exasperado que necesita un respiro y lo encuentra en la aplicación de recompensas de BP.
Las campañas se han desplegado en diversas plataformas de redes sociales y forman parte de un esfuerzo global para dar a los millennials una razón para conectar emocionalmente con las empresas de petróleo y gas, y para combatir la percepción que se tiene de ellos como "los malos".
DeSmog analizó ejemplos de más de 100 personas influyentes a las que se les pagó para promocionar empresas de combustibles fósiles en todo el mundo desde 2017, desde Estados Unidos hasta Malasia, en campañas que alcanzaron a miles de millones de personas.
Nuestro análisis reveló material promocional de dos agencias de relaciones públicas que representaban a Shell, en el que se jactaban del éxito de su publicidad en línea. Una de las agencias afirmaba que el contenido protagonizado por el inventor británico Colin Furze alcanzó a casi mil millones de personas, mientras que la otra aseguraba que una campaña con el explorador Robert Swan OBE había aumentado en un 31 % la probabilidad de que el público de Shell creyera que la petrolera está comprometida con combustibles más limpios.
Esto ocurre en un momento en que las principales empresas contaminantes están recurriendo cada vez más a tácticas digitales para desviar la atención de los titulares negativos sobre sus beneficios récord y su contribución al cambio climático durante décadas .
En 2020, documentos internos filtrados de BP mostraron cómo la empresa buscaba "llegar a personas influyentes" para volverse "más cercana, apasionada y auténtica" y "ganarse la confianza de la generación más joven", admitiendo que la compañía es "vista como una de las malas".
El año pasado, Shell publicó un anuncio buscando un nuevo miembro para su equipo que gestionara sus campañas en TikTok, mientras que el gigante del petróleo y el gas ExxonMobil ha sido el que más ha gastado en publicidad en Facebook e Instagram en los últimos cinco años, desembolsando 23.1 millones de dólares desde junio de 2018.
“Hay una cantidad inagotable” de anuncios de lavado de imagen verde en las redes sociales, declaró Jacob Simon, creador de contenido ambiental, a DeSmog. “Si bien existe un mayor conocimiento general sobre el cambio climático y los daños de los combustibles fósiles, creo que la gente confía mucho en los creadores de contenido. Cuando personas influyentes a las que la gente conoce y respeta hablan sobre algo, es probable que les crean”.
'Necesitábamos que pensaran de forma diferente sobre Shell'
Shell parece haber sido la empresa que más ha recurrido a la publicidad con influencers en los últimos siete años.
En abril, por ejemplo, el gigante de los combustibles fósiles lanzó una serie de cinco partes en YouTube presentada por el ex presentador de la BBC, Dallas Campbell, que promocionaba los beneficios del hidrógeno en términos de cero emisiones netas e incluía entrevistas individuales con dos ejecutivos de Shell.
Las compañías petroleras y gasísticas han estado promoviendo intensamente el hidrógeno como combustible ecológico, a pesar de que el Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático de la ONU estima que el hidrógeno representará, en el mejor de los casos, el 2.1 por ciento del consumo total de energía en 2050.
“Shell tiene la ambición de producir suficiente hidrógeno a partir de energía renovable para impulsar esta revolución energética”, dijo Campbell en el primer vídeo de la serie, que ha obtenido casi 30,000 visualizaciones.
El expresentador de la BBC también promocionó la serie en sus redes sociales personales. En Instagram , Campbell animó a sus seguidores a ver su "¡Aventura impulsada por hidrógeno!", pero no etiquetó a Shell ni mencionó su relación comercial con la marca.
Esta tampoco era la primera vez que Campbell colaboraba con Shell. En 2016, presentó la cobertura en redes sociales del festival Make the Future London de la compañía. «Dallas fue fantástico», declaró Shell en un testimonio tras el evento, añadiendo que la campaña en redes sociales había alcanzado más de un millón de visualizaciones, lo que la compañía calificó de «¡absolutamente impresionante!».
En 2022, un estudio de la Universidad de Harvard reveló que la narrativa de la "innovación verde" era una de las principales tácticas en redes sociales empleadas por las empresas de combustibles fósiles. Tras analizar 2,325 publicaciones en redes sociales de 22 importantes empresas contaminantes europeas, el informe concluyó que el 72 % de las publicaciones de las compañías de petróleo y gas intentaban destacar su inversión en tecnología verde.
Sin embargo, como también señala el estudio, estas empresas invirtieron apenas el 1.7 por ciento de sus gastos de capital anuales en tecnologías bajas en carbono entre 2010 y 2018.
También parece que las principales empresas contaminantes han estado utilizando a ambientalistas influyentes para reforzar sus campañas en redes sociales.
Entre ellos se encuentra Robert Swan, un popular defensor de la protección de la Antártida que recibió una Orden del Imperio Británico (OBE) en 1995 después de convertirse en la primera persona en caminar por ambos polos.
A finales de 2017, Shell patrocinó a Swan y a su hijo, Barney, para que viajaran al Polo Sur y promocionaran sus biocombustibles "renovables", y Shell difundió ampliamente la campaña en las redes sociales.
Detrás de la campaña publicitaria se encontraba Edelman, una de las principales agencias de relaciones públicas de Shell . La firma presume en su sitio web de que la expedición alcanzó orgánicamente a 600 millones de personas en las redes sociales y tuvo tanto éxito que incrementó las "actitudes positivas hacia [Shell]" en un 12 por ciento, e hizo que la audiencia de Shell fuera "un 31 por ciento más propensa a creer" que la petrolera está "comprometida con combustibles más limpios".
“La empresa [Shell] encargó a Edelman la tarea de lograr que los millennials se sintieran conectados emocionalmente con el compromiso de Shell con un futuro sostenible”, afirma la página web de Edelman. “Necesitábamos que dejaran de lado sus prejuicios sobre las grandes petroleras y que cambiaran su percepción de Shell”.
Robert Swan declaró a DeSmog que no es una celebridad ni un influencer, sino un “explorador”, y que Shell le ayudó en su “esfuerzo por apoyar los biocombustibles”.
“Necesitábamos un combustible de reserva porque no siempre brilla el sol”, dijo.
Su hijo Barney, asesor de empresas sobre cómo reducir su impacto ambiental y director de una organización benéfica medioambiental, se hizo eco de estas palabras. En declaraciones a DeSmog, afirmó que para lograr avances significativos en la transición energética «es necesario colaborar con la gran industria», y añadió que los biocarburantes de Shell forman parte de esa solución.
“Definitivamente he recibido muchas críticas por ello [trabajar con Shell]”, dijo, pero agregó que Shell le ofreció, a él, “una persona más joven”, la oportunidad de “sentirse representado” y “generar más confianza” en sus llamadas “soluciones basadas en la naturaleza”.
En definitiva, afirmó que la expedición “no era una historia de Shell, sino una historia de padre e hijo que se lo pasaron en grande”.
'El lado equivocado de la historia'
El inventor británico Colin Furze, con 12.5 millones de seguidores en YouTube, también ha colaborado con Shell en su estrategia de redes sociales. En una campaña creada para el gigante de los combustibles fósiles por la agencia de publicidad EssenceMediacom, Furze fue coanfitrión de una competición virtual de seis semanas que retaba a los estudiantes a resolver problemas energéticos reales.
La campaña fue copresentada por la influencer científica estadounidense Astronaut Abby y ganó el premio Corporate Influencer Award 2021 de World Media Group. Según la documentación presentada para el premio, la competición generó 127 millones de visualizaciones y casi mil millones de impresiones, y EssenceMediacom se jactó de que el contenido de la marca Shell "superó los propios parámetros de referencia del contenido orgánico de Colin [Furze], logrando un 59 % más de interacciones que la media de las publicaciones en los canales propios de Colin".
EssenceMediacom, que pertenece a la multinacional de comunicaciones WPP, ha afirmado anteriormente que ayuda a sus clientes a "integrar la sostenibilidad en sus estrategias de publicidad y marketing".
El creador de contenido ambiental Jacob Simon declaró a DeSmog: “Cualquier agencia con clientes de combustibles fósiles está del lado equivocado de la historia. Las agencias tienen la responsabilidad de usar su talento y habilidades para el bien, para conectar con la sociedad y crear anuncios que la beneficien y hagan del mundo un lugar mejor, en lugar de perjudicarnos y contribuir a la contaminación y destrucción global”.
YouTube también parece haber sido objetivo de Shell. En diciembre de 2021, el popular canal de automovilismo Seen Through Glass cobró por colaborar con Shell en una campaña durante la cual su presentador, Sam Fane, visitó las Finales Mundiales de la Scuderia Ferrari Challenge Series. Seen Through Glass cuenta con 600,000 suscriptores en YouTube y fue incluido en la lista de los 50 influencers más importantes del Reino Unido según el Sunday Times en 2019.
En 2021, Shell también patrocinó a GadgetsBoy, un canal de tecnología de consumo con 73,000 suscriptores en YouTube, para que probara el nuevo patinete eléctrico de la empresa.
“Estos esfuerzos de comunicación pública forman parte integral de una estrategia más amplia de lavado de imagen verde cuyo objetivo es presentar a Shell como un campeón mundial en la transición energética”, dijo a DeSmog Gregory Trencher, profesor asociado de la Escuela de Graduados de Estudios Ambientales Globales de la Universidad de Kioto.
“Sin embargo, esto dista mucho de la realidad, ya que, a pesar de tener como objetivo alcanzar las emisiones netas cero, Shell ha abandonado su plan de reducir su producción de petróleo entre un 1 y un 2 por ciento anual hasta 2030 y ha reafirmado sus planes de aumentar su producción de gas.”
Un portavoz de Shell declaró: “La gente sabe perfectamente que Shell produce el petróleo y el gas del que dependen hoy en día. Sin embargo, lo que muchos desconocen es que también estamos invirtiendo miles de millones de dólares en soluciones bajas en carbono y de cero emisiones a nivel mundial como parte de nuestros esfuerzos para apoyar la transición energética.
“Ninguna transición energética puede tener éxito si la gente no conoce las alternativas a su alcance. Informar a nuestros clientes —a través de publicidad o redes sociales— sobre las soluciones bajas en carbono que ofrecemos actualmente o que estamos desarrollando es una parte importante y válida de nuestras actividades de marketing.”
Alcance mundial
Las empresas de combustibles fósiles también han recurrido a personas influyentes en el estilo de vida familiar para promocionar sus productos y mejorar su reputación.
En junio de 2019, la supermayor petrolera y gasística BP utilizó a Alex Galbally, un “influencer padre” afincado en el Reino Unido, para promocionar su aplicación de recompensas, “BPme”.
Galbally, que cuenta con más de 100,000 seguidores en Instagram, posó frente a una gasolinera junto con cuatro de sus hijos y les dijo a sus seguidores que la aplicación de BP “¡realmente me va a cambiar la vida!”.
Galbally eliminó esta publicación después de que DeSmog se pusiera en contacto con él para obtener comentarios.
Esta publicación formó parte de un esfuerzo concertado para promocionar la aplicación BPme a través de personas influyentes en el estilo de vida y la cultura en todo el mundo de habla inglesa, con al menos 17 personas influyentes que publicaron contenido que obtuvo al menos 675,000 "me gusta" y cinco millones de visualizaciones.
DeSmog también identificó campañas de influencers que promocionaban empresas de combustibles fósiles en otros países, como India, Chile, Alemania e Indonesia. El número total de seguidores de todos los influencers que han publicado información sobre colaboraciones con empresas de combustibles fósiles desde 2017, en publicaciones analizadas por DeSmog, asciende a casi 60 millones.
Estas campañas a menudo se aprovechaban de la laxitud de las restricciones sobre el etiquetado de los patrocinios en redes sociales. En el Reino Unido, los influencers están obligados a indicar claramente cuándo han recibido un pago por promocionar una marca; normas que no existen en muchos otros países.
En 2021, varios influencers de Instagram en India promocionaron una campaña publicitaria de Shell, acumulando millones de visualizaciones de vídeo.
Pocas de las publicaciones indicaban que se trataba de anuncios pagados (algo que no era obligatorio según la ley india hasta este año ), aunque todas utilizaban un formato similar e incluían hashtags corporativos de Shell.
Una de las pocas campañas con marca registrada fue la de la actriz india Radhika Apte, quien publicó un vídeo patrocinado en colaboración con Shell en Instagram que recibió 3.6 millones de visualizaciones.
«Creo que las empresas de combustibles fósiles son muy hábiles para adaptarse y mantener su legitimidad social», declaró a DeSmog la activista ambiental e influencer Francesca Willow. «Tienen gente inteligente trabajando allí que se ha dado cuenta de que las redes sociales son donde pueden centrar su atención, o donde deberían centrarla , porque otras estrategias han empezado a fallarles».
Las grandes empresas contaminantes también parecen haber recurrido a personas influyentes para exagerar las credenciales ecológicas de sus productos. En Indonesia, Shell contrató al popular fotógrafo de viajes Felgra Yogatama para promocionar su lubricante Shell Helix Ultra, que describió en una publicación de Instagram como "El primer aceite neutro en carbono del mundo, elaborado a partir de gas natural", afirmando que se utiliza para "garantizar un alto rendimiento y bajas emisiones".
“La afirmación de que el aceite de motor es 'neutro en carbono' es ridícula”, dijo el profesor Trencher.
Yogatama, que cuenta con más de 400,000 seguidores, confirmó a DeSmog que Shell se había puesto en contacto con él “para realizar un proyecto como cualquier otra marca”, pero este hecho no se mencionó ni en el cuerpo de la publicación ni en la etiqueta, dando la impresión de una publicación orgánica.
“Los intentos de lavado de imagen verde han sido rampantes entre las grandes compañías de petróleo y gas durante mucho tiempo”, dijo Arild Wæraas, profesor asociado de la Escuela de Negocios de Oslomet, quien ha estudiado los intentos corporativos de exagerar su trabajo social y ambiental.
En definitiva, Wæraas no cree que las campañas en redes sociales logren cambiar de forma significativa la percepción pública de las grandes empresas contaminantes. «No creo que Shell y otras compañías puedan mejorar mucho su reputación hasta que completen su transición a la producción de energía verde», afirmó.
Mientras tanto, los grupos ecologistas están decididos a exponer las tácticas de los gigantes de los combustibles fósiles y a persuadir a los líderes de opinión para que no trabajen con ellos.
“Necesitamos educar más a la gente sobre lo que realmente hacen estas empresas para que, cuando te contacten como creador, no caigas en la trampa”, dijo Tolmeia Gregory, directora creativa asociada de Clean Creatives, a DeSmog.
James Turner, fundador del colectivo creativo Glimpse , se hizo eco de esta opinión. «La industria de los combustibles fósiles está utilizando el atractivo de los influencers para disimular su pasado», afirmó. «Por eso necesitamos que los jóvenes creadores de todo tipo eviten a empresas como Shell y BP y utilicen su talento para promocionar marcas que realmente se tomen en serio el cambio climático. Esto de los influencers no ha hecho más que empezar, y debemos atajarlo cuanto antes».
Se contactó a todas las personas y empresas mencionadas en este artículo para obtener sus comentarios.
Influencers del Reino Unido que han participado en campañas en redes sociales promocionando empresas de combustibles fósiles
Robert Swan OBE
Barney Swan
Colin Furze
dallas campbell
Alex Galbally
Alesha Dixon
jason bradbury
Dra. Shini Somara
Letitia Wright
Anne-Marie Imafidon, MBE
Remel Londres
Tom Kahler
GadgetsBoy
Visto a través del vidrio
