Près de dix ans après avoir été tenue responsable de la plus grande marée noire de l'histoire, la première campagne publicitaire mondiale de BP en dix ans a été dénoncée comme « trompeuse et hypocrite ».

La campagne publicitaire mondiale intitulée « Nous voyons des possibilités partout » vise à mettre en lumière les efforts de BP pour adopter les énergies propres et comprend une série de courtes vidéos présentant le plan du géant pétrolier britannique visant à augmenter sa production d'énergie tout en réduisant ses émissions.

BP n'a pas répondu à la demande de commentaires de DeSmog UK avant la publication de cet article, mais avait précédemment déclaré que la campagne lui permettrait de communiquer sur ses activités bas carbone de manière « dynamique ». Cependant, les critiques affirment que, les énergies propres ne représentant qu'environ 3 % du programme d'investissement total de l'entreprise, la campagne n'est rien de plus qu'une opération d'écoblanchiment flagrante.

C’est la première fois que BP participe à une refonte majeure de son image de marque depuis la campagne « Beyond Petroleum », et cela fait suite à des mois de profits records pour l’entreprise, qui a bénéficié de la hausse des prix du pétrole et de l’augmentation de la production des nouveaux gisements pétroliers.

»Des possibilités partout

S’exprimant à Davos , le PDG de BP , Bob Dudley, a admis que la dernière décennie avait été « très difficile » pour l’entreprise, qui a dû gérer les importants dommages causés à sa réputation par la marée noire de Deepwater Horizon en 2010 dans le golfe du Mexique.

« Je ne pense pas que nous avions la crédibilité nécessaire pour parler des choses de manière passionnante », a-t-il déclaré à CNBC.

« Je pense qu’il est temps pour nous de raconter notre histoire différemment, de faire savoir aux gens que nous sommes engagés dans cette grande transition énergétique et que nous avons une activité principale importante. »

La dernière campagne de BP , qui doit être déployée au Royaume-Uni , aux États-Unis et en Allemagne avec le soutien de publicités imprimées et numériques dans le Financial Times et le Wall Street Journal, promeut un message large et générique selon lequel BP travaille à « rendre toutes les formes d’énergie plus propres et meilleures ».

La campagne met en avant le partenariat de BP avec la société solaire Lightsource et son intention de développer des voitures au gaz naturel et électriques, mais ne fait aucune mention du pétrole ni du changement climatique – des omissions que Chris Garrard, codirecteur de l’organisation de campagne Culture Unstained, a qualifiées de « trompeuses et hypocrites ».

D'après son dernier rapport annuel , BP investit 200 millions de dollars dans Lightsource. Toutefois, un rapide coup d'œil aux activités principales de BP montre que l'entreprise reste attachée aux hydrocarbures, avec une production moyenne de 3.6 millions de barils de pétrole par jour et une année 2017 qui a été sa meilleure année d'exploration depuis 2004.

En février dernier, BP a annoncé que l'essentiel de sa stratégie était axé sur les énergies propres, ce qui représenterait 0.5 milliard de dollars sur ses investissements annuels de 15 à 16 milliards de dollars. Sur un total de 16.5 milliards de dollars d'investissements en 2017, les énergies propres représentaient environ 3 % de son activité cette année-là.

»Une hypocrisie effroyable

Le faible investissement global de BP dans les énergies propres contraste fortement avec l'accent mis avant par sa campagne sur ses efforts pour créer une énergie à faibles émissions, la rendant méconnaissable en tant que compagnie pétrolière.

Pourtant, à Davos au début du mois, où le changement climatique était au cœur des débats , Dudley a réitéré les prévisions de BP selon lesquelles la demande de pétrole augmentera de 1.4 million de barils supplémentaires par jour cette année – une prévision qui continue de stimuler les investissements de BP .

« Nous pensons qu'il ne s'agit pas d'une course aux énergies renouvelables », a déclaré Dudley, « mais d'une combinaison de plusieurs éléments : énergies renouvelables et gaz naturel ». L'utilisation du gaz est largement mise en avant dans la campagne, car les jours où le soleil ne brille pas et où le vent ne souffle pas, « le gaz naturel peut prendre le relais ».

Jeremy Leggett, ancien géologue pétrolier devenu entrepreneur dans le secteur solaire, a qualifié la campagne de « désastreuse » et de « totalement à contre-courant des modes de pensée actuels » concernant la transition énergétique.

« C’est une hypocrisie effroyable face à une menace existentielle pour la planète », a-t-il déclaré à DeSmog UK.

Les 0.5 milliard de dollars que BP consacre à l'investissement dans les énergies propres sont loin d'être suffisants pour assurer la transition énergétique de l'entreprise, a déclaré Kingsmill Bond, stratège énergétique chez Carbon Tracker.

« C’est bien beau de parler en grand, mais face à un changement systémique, il faut faire plus que de simples bricolages », a-t-il ajouté, prévenant que BP risquait d’être prise au dépourvu par un marché qui se détournerait des combustibles fossiles plus rapidement que la capacité de l’entreprise à s’adapter.

À bien des égards, BP n'a guère manifesté la volonté de transformer son modèle économique. En effet, BP demeure membre d'associations professionnelles telles que l' Australian Petroleum Production & Exploration Association ( APPEA ), FuelsEurope et la National Association of Manufacturing, qui s'opposent systématiquement aux politiques ambitieuses en matière de changement climatique et font pression contre elles.

Robert Brulle, professeur de sociologie à l'université Drexel, qui a beaucoup travaillé sur les efforts de marketing des entreprises de combustibles fossiles, a décrit la campagne comme une « propagande d'entreprise astucieuse ».

Brulle a dénoncé la campagne de BP , l'accusant de présenter délibérément des affirmations partielles sur le bilan environnemental de l'entreprise afin de créer une « impression positive et unilatérale de la responsabilité sociale de l'entreprise ».

« Le constat global est que BP investit toujours 97 % de son activité dans le pétrole. Le reste n'est que du maquillage sur un cochon », a-t-il déclaré.

Brulle a ajouté que la campagne de BP faisait suite à des tentatives similaires d'autres géants pétroliers tels qu'ExxonMobil et Shell pour redorer leur image.

« Les grandes compagnies pétrolières sont très soucieuses de leur réputation, car elle influe sur le cours de leurs actions. Leur image de marque devient un investissement économique. Pour les entreprises du secteur des énergies fossiles, c'est un marché très lucratif », a-t-il déclaré.

Les vieilles méthodes, même histoire

Malgré les efforts du PDG de BP, Dudley, pour raconter l'histoire de la transition énergétique de l'entreprise « un peu différemment », la campagne donne une forte impression de déjà-vu.

Leggett a déclaré à DeSmog UK que la campagne était « tout droit sortie du manuel des outils énergétiques », utilisant les mêmes outils que l'industrie utilise depuis 25 ans.

Faisant écho à ses propos, Bond, de Carbon Tracker, a souligné les fortes similitudes entre la campagne de BP et celles menées par des entreprises énergétiques telles que RWE et E. ON il y a 10 ans.

« On observe le même enthousiasme concernant les opportunités offertes par les secteurs solaire et éolien. Ils pensaient que la transition serait longue et progressive, mais les marchés ne fonctionnent pas ainsi et ils se sont fait surprendre. BP part du principe de la même continuité et risque elle aussi de se faire piéger », a-t-il déclaré.

Pour Garrard, de Culture Unstained, BP recycle de vieilles histoires qui ne correspondent plus à l'époque.

« Il s’agit d’une campagne d’écoblanchiment qui aurait pu être lancée il y a cinq à dix ans », a-t-il déclaré, ajoutant que les opportunités offertes par les énergies propres étaient déjà un thème central de la campagne Beyond Petroleum.

Gerrard a décrit l'utilisation de magnifiques photos de paysages, de scènes familiales et d'enfants comme une tentative « cynique et émotionnelle » de montrer que « BP est nécessaire pour que nous puissions vivre ce genre de vie » — une stratégie marketing qui, selon lui, ne tient pas compte de l'évolution de la conscience publique sur les questions climatiques.

La campagne a été créée conjointement par deux géants américains des relations publiques : Ogilvy, qui a conçu la campagne Beyond Petroleum de BP , et Purple Strategies, que BP avait précédemment engagée pour gérer ses relations publiques suite à la marée noire de Deepwater Horizon.

Contrairement aux campagnes similaires menées par Equinor et Shell , celle de BP ne semble pas cibler spécifiquement les jeunes. Pour Gerrard, cette campagne reste un élément parmi d'autres pour « renforcer l'acceptabilité sociale de BP ». « Nous savons que BP touche les jeunes par d'autres moyens, notamment grâce à ses programmes scolaires », a-t-il ajouté.

Ni Ogilvy ni Purple Strategies n'ont répondu à nos questions concernant le message et le public cible de la campagne.

Crédit photo principal : BP