Chaque année en juin, le monde de la publicité se réunit sur la Côte d'Azur pour plusieurs jours de festivités, de tables rondes et d'auto-congratulation lors du Festival international de la créativité Cannes Lions. La semaine culmine avec la remise des prix décernés par un jury aux meilleures campagnes créatives de l'année. Les agences soumettent elles-mêmes leur candidature pour ces « Oscars de la publicité », en présentant des vidéos courtes et des études de cas écrites.

Une victoire peut transformer le destin d'une agence : propulser les petites agences vers une clientèle plus prestigieuse, faire grimper les offres salariales et attirer les meilleurs talents.

Face à l'essor du marketing éthique ces dix ou vingt dernières années – qui consiste à fidéliser la clientèle en plaçant les engagements en faveur d'impacts sociaux et environnementaux positifs au même niveau que la simple augmentation des ventes et des profits – Cannes Lions a créé les « Awards for Good », qui récompensent « l'utilisation de la créativité pour influencer positivement non seulement les entreprises et les marques, mais aussi le monde entier ». Certains de ces prix font écho aux 17 Objectifs de développement durable (ODD) des Nations Unies pour le progrès mondial. Plusieurs ODD concernent la durabilité environnementale, allant de la production et de la consommation responsables à la lutte contre le réchauffement climatique par la réglementation et les énergies renouvelables, en passant par la protection des écosystèmes terrestres et marins.

La publicité doit faire preuve d'une grande crédibilité lorsqu'il s'agit de se présenter comme une entreprise écologique exemplaire, compte tenu de sa contribution avérée à la diffusion de désinformation environnementale et climatique. Le secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a fustigé les agences de publicité (qu'il a qualifiées de « complices de la destruction de la planète ») pour leur persistance à accepter des clients du secteur des énergies fossiles , et un nombre restreint, mais croissant, de pays et de municipalités interdisent désormais la publicité pour les énergies fossiles.

Les enquêtes précédentes de DeSmog ont mis en lumière ces tensions au sein même des remises de prix. Une enquête de 2024 a révélé que les Lions ODD et autres distinctions prestigieuses étaient attribués à des agences appartenant à WPP , Publicis Groupe et Edelman, malgré les contrats de longue date que ces entreprises entretiennent avec des compagnies pétrolières et gazières et d'autres grands pollueurs. Une autre enquête, également menée en 2024, a montré que les trois quarts des prix récompensant les campagnes « vertes » lors des Ad Net Zero Awards au Royaume-Uni avaient été décernés à des agences travaillant également pour des producteurs d'énergies fossiles et des entreprises de services publics à fortes émissions de carbone.

Suite aux suggestions d'experts du secteur, DeSmog a examiné de près 20 lauréats des Cannes Lions depuis 2020 dont l'objectif principal était le développement durable, et a constaté que plusieurs candidatures étaient loin d'être à la hauteur.

Sur les 20 campagnes analysées, au moins huit ont avancé des affirmations importantes et précises concernant leur impact environnemental – comme les tonnes d'émissions de dioxyde de carbone (CO2) qu'elles prétendaient avoir évitées, les hectares de terres agricoles convertis à l'agriculture biologique, les mètres de récif corallien restaurés – que DeSmog n'a pas pu vérifier de manière indépendante. Certaines de ces campagnes, ainsi que d'autres de l'échantillon, se sont attribuées le mérite de résultats – « nous avons cartographié », « nous avons transformé », « nous nous sommes engagés » – obtenus par d'autres, parfois des années avant l'arrivée de l'agence. Dans quelques cas, la campagne publicitaire s'est avérée quasiment inexistante, apparemment conçue uniquement pour être soumise aux prix.

À la tête de tout cela : les organisateurs du festival et les membres du jury, qui n'ont guère intérêt à contester même les affirmations les plus douteuses avancées par les agences ou les marques.

« Le système de primes dans ce secteur est aberrant. Dans un grand réseau d'agences, votre prime annuelle peut dépendre des performances de votre agence lors des remises de prix de l'année ; votre progression de carrière est certainement fortement influencée par le nombre de prix que vous pouvez inscrire sur votre CV », explique Nick Asbury, concepteur-rédacteur et auteur de « The Road to Hell », une critique du mouvement de la publicité engagée.

Les faiblesses du système de notation ont été mises en évidence en 2025, lorsque le festival a retiré à l'agence brésilienne DM9 un Grand Prix 2025 pour sa campagne « Efficient Way to Pay » pour le fabricant américain d'électroménager Whirlpool, après qu'il a été révélé que l'agence avait utilisé des images générées par IA et des témoignages fabriqués dans sa vidéo d'étude de cas.

Les révélations et le retrait des prix ont secoué le secteur. Après le scandale, Lindsay Rittenhouse, Brian Bonilla et Ewan Larkin d'Ad Age ont interrogé 22 dirigeants du secteur et ont constaté que les déclarations mensongères étaient un problème endémique dans les études de cas des Cannes Lions, tout comme le commerce de votes et la corruption de jurés par des promesses d'emploi ou de l'argent en échange de votes.

« Il y a les campagnes totalement bidon – des associations caritatives inconnues, jamais vraiment actives, peut-être une simple affiche dans des toilettes publiques », a confié à DeSmog une source proche du Festival international de la créativité Cannes Lions, qui a requis l'anonymat par crainte de représailles professionnelles. « Il y a aussi les campagnes créées spécifiquement pour les concours, où une agence imagine une idée et cherche a posteriori une association partenaire pour y apposer son nom. Et puis, il y a parfois des agences qui s'emparent d'un projet existant et en font tout un plat. »

Le Festival de Cannes a depuis mis en place de nouvelles mesures d'intégrité . Les candidatures sont désormais évaluées en partie grâce à un système de vérification assisté par l'intelligence artificielle, et les études de cas doivent être validées par la direction avant leur inscription. Les agences qui soumettent des travaux falsifiés s'exposent à une exclusion de trois ans.

Ces mesures ne serviront à rien si elles ne sont pas appliquées, a déclaré Sebastian Wolf, professeur de publicité à l'Université des médias de Stuttgart, qui recense les candidatures suspectes au Festival international de la créativité de Cannes depuis le scandale DM9. « Elles ne changeront rien. Je ne pense pas que les agences modifient réellement leurs pratiques en matière de candidatures aux prix. »

« Tout le monde est au courant [de la tricherie], et personne n’aime vraiment ça, mais en même temps, personne ne fait rien pour y remédier. »

Le festival Cannes Lions n'a pas répondu à notre demande de commentaires.

Qui est pour juger ?

Derrière chaque Lion de Cannes se cache une étude de cas quantifiant l'impact de la campagne : impressions numériques, foyers touchés, inscriptions… Ces chiffres sont communiqués par les agences et les marques elles-mêmes. Le festival précise que ces données peuvent être utilisées par son équipe interne (assistée cette année par un système d'intelligence artificielle) pour vérifier les candidatures. Toutefois, ces informations ne sont pas partagées avec les jurys, qui fondent généralement leurs décisions sur de courtes vidéos d'étude de cas et de brefs résumés écrits.

Une source proche du jury, qui a souhaité rester anonyme, a expliqué que lorsqu'une candidature soulève des questions, chacun tente de se défausser de ses responsabilités. « En tant que membre du jury, on compte sur la cérémonie pour vérifier les informations », a-t-elle déclaré. « Et inversement, la cérémonie compte sur les juges pour déceler les mensonges, car ce sont des experts du secteur. C'est ainsi que beaucoup de choses passent entre les mailles du filet. »

Une fois dans la salle du jury, explique Asbury, l' auteur de « Road to Hell » , le processus de sélection repose uniquement sur l'impression générale. « Si un projet dégage une bonne ambiance, une musique agréable et un clip percutant, ils choisissent ça », dit-il. « C'est desservir les grands enjeux sociaux. »

Une histoire créative

Une analyse approfondie de l'étude de cas « Amazon Greenventory » d'Africa Creative DDB, lauréate du Grand Prix ODD 2025, a révélé d'importantes lacunes en matière de crédibilité.

Le projet décrit était bien réel : le client d’Africa Creative, l’entreprise de cosmétiques Natura, a financé l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) et de drones pour cartographier 400 kilomètres carrés de forêt amazonienne. Cette cartographie a permis de recenser environ 30,000 100 arbres présentant un potentiel pour l’industrie cosmétique. Natura a partagé cette information avec les communautés locales qui dépendent de la forêt pour leurs revenus et s’est engagée à acheter l’intégralité de leurs récoltes issues de ces arbres.

Le dossier de candidature d'Africa Creative soulignait les bons résultats du projet de cartographie en matière de justice environnementale et économique : l'amélioration du potentiel de revenus à long terme pour 10 000 familles réparties dans 44 communautés de la région, et la démonstration que les forêts existantes pouvaient être plus rentables que la déforestation.

D'après une source proche du projet, Africa Creative l'a rejoint très tardivement et a inventé le concept d'« Amazon Greenventory » pour sa candidature aux Cannes Lions. La technologie d'intelligence artificielle et de cartographie par drone avait été développée en 2019 par une société nommée Bioverse, toujours selon cette source, et l'implication de Natura remontait à plusieurs années.

Le projet de cartographie et ses résultats ont fait l'objet d'une vérification indépendante, mais peu de documents mentionnaient le nom « Amazon Greenventory ». 

« Il n’a jamais été question d’en faire une campagne publicitaire », a déclaré la source. « Africa Creative n’a absolument pas participé au [projet de conservation]. »

En réponse aux questions posées pour cet article, un porte-parole de Natura a déclaré que le projet de cartographie avait débuté en 2021 dans le cadre de la stratégie à long terme de l'entreprise visant à promouvoir les pratiques régénératrices au sein de l'écosystème amazonien, parmi de nombreuses autres actions menées depuis plus de vingt ans. Il a confirmé qu'Africa Creative était à l'origine du nom « Amazon Greenventory » et a précisé que la candidature au Festival international de la créativité Cannes Lions avait été faite avec l'accord des partenaires impliqués, tous crédités et mentionnés dans la vidéo et les documents associés.

Africa Creative DDB n'a pas répondu à notre demande de commentaires.

« Beaucoup de professionnels du secteur, qui y travaillent depuis un certain temps, lèveront les yeux au ciel et diront : “Quoi de neuf ?” », a déclaré Asbury. « Mais ces dix dernières années, tout le secteur s’est tourné vers une approche plus engagée, axée sur la mission et les causes sociales – ce qui a engendré cette vague de vidéos d’études de cas émouvantes et positives. »

« Ce n'est pas ainsi que les prix sont censés être décernés », a déclaré Thomas Kolster, conseiller en marketing durable et ancien membre du jury des Lions pour les Objectifs de développement durable. « Nous ne récompensons pas les études de cas vidéo, mais l'innovation. À moins qu'une agence ne puisse clairement démontrer sa participation au processus d'innovation et pas seulement la réalisation de l'étude de cas vidéo, c'est comme décerner un titre de champion de football à quelqu'un pour avoir filmé le match. »

Un tas de questions

Une campagne publicitaire ayant remporté un Lion d'or SDG en 2022 a bel et bien existé, mais ses affirmations concernant son impact environnemental se sont effondrées sous l'effet d'un examen approfondi.

La campagne de communication « #TurnToCold » de Saatchi & Saatchi New York pour la lessive Tide de Procter & Gamble (P&G) mettait en scène le rappeur Ice-T et le catcheur de la WWE « Stone Cold » Steve Austen. Ces derniers appelaient diverses stars du sport et du cinéma pour les inciter à laver leur linge avec Tide à froid. Pourquoi ? Parce que laver son linge à l’eau froide plutôt qu’à l’eau chaude permet de réduire considérablement la consommation d’énergie, et que la lessive Tide d’aujourd’hui (contrairement aux lessives utilisées par les plus de 50 ans) lave parfaitement à froid.

L'étude de cas #TurnToCold de l'agence présentée aux Cannes Lions affirmait que la campagne avait incité à laver 1.3 milliard de lessives à froid au cours de sa première année, avec des économies d'énergie équivalentes à la prévention de « 500 millions de kilogrammes » (soit environ 492 000 tonnes métriques) de pollution au CO2 responsable du réchauffement climatique. 

Dans son rapport de développement durable de 2023, P&G a affirmé que « 2 millions de tonnes de CO2 [environ 1.8 million de tonnes métriques] ont été évitées au cours des deux premières années » de ses efforts pour promouvoir le lavage à l’eau froide, et qu’elle travaillait « à atteindre l’objectif de 75 % des lessives lavées à froid d’ici 2030 ».

Sollicité pour fournir des données justificatives, un audit externe ou la méthodologie sous-jacente à ses affirmations, le service de presse de P&G a répondu : « Bien que nous ne soyons pas en mesure de vous communiquer les données détaillées, les affirmations de l’entreprise sont soigneusement étayées. » Saatchi & Saatchi n’a pas répondu à notre demande de commentaires.

La vérification des chiffres dans une étude de cas pour un prix représente un défi pour les jurés, selon une source proche du processus de sélection des Cannes Lions. « Souvent, le client ou l'agence dispose de ses propres systèmes de suivi, ou, de nos jours, ils font peut-être appel à l'intelligence artificielle. »

Le festival Cannes Lions exige désormais des participants qu'ils fournissent une « preuve d'impact » détaillant leurs sources pour toute donnée chiffrée. « En théorie, cela devrait permettre aux jurés de vérifier », a déclaré une source. « Reste à voir si cette mesure se traduira par un contrôle effectif de chaque candidature, ou si elle dissuadera les participants de falsifier leurs sources, mais au moins, cela constitue un obstacle supplémentaire à la fraude. »

La promesse disparaît

Certaines études de cas ont mis en avant des engagements environnementaux audacieux de la part de clients qui se sont finalement estompés — y compris un lauréat 2021 du Lion de titane, qui est le sommet de la hiérarchie métallurgique de ces prix.

Dans le cadre de la campagne « Contrat pour le changement », créée par FCB (qui a depuis fusionné avec BBDO ) pour Michelob Ultra, la marque de bière proposait aux agriculteurs américains des contrats garantissant l'achat de leurs récoltes s'ils abandonnaient les pesticides et engrais de synthèse au profit de l'agriculture biologique. Selon l'étude de cas de FCB, cette campagne a incité les agriculteurs à convertir 42 000 hectares de terres cultivées à l'agriculture biologique. Mieux encore, FCB affirmait que Michelob Ultra prévoyait de pérenniser ces contrats pour les années à venir, « garantissant ainsi l'avenir des terres agricoles américaines ».

Les consommateurs de Michelob Ultra, soucieux de leur santé et de l'environnement, appréciaient sans doute l'idée que leur marque ait une conscience écologique. Cependant, depuis le Lion de Cannes remporté par FCB, le « Contrat pour le changement » est tombé dans l'oubli. Anheuser-Busch InBev, la maison mère de Michelob Ultra, a mis en avant le Lion de Titane de Cannes décerné à la campagne dans la section « Prix et distinctions » de son rapport de développement durable 2021, puis à nouveau en 2022 après que cette même campagne a remporté un Grand Prix dans la catégorie « Efficacité créative ». Aucune autre information concernant le statut de la campagne ou son impact n'a été communiquée. La campagne n'a par ailleurs pas été mentionnée dans les rapports ESG ultérieurs.

Ni Anheuser-Busch InBev ni FCB n'ont répondu aux demandes de commentaires.

« Cannes a été créé à l'origine pour juger les publicités et les logos humoristiques », a déclaré Asbury, l' auteur de <i>Road to Hell</i> . « Or, il utilise désormais le même processus pour juger ce qui est censé être d'importantes interventions sociétales et des projets majeurs de lutte contre le changement climatique. C'est tout simplement absurde d'essayer de juger des questions aussi sérieuses. »

Soutenu par des preuves

Toutes les campagnes analysées par DeSmog n'ont pas échoué. Quelques candidatures primées étaient étayées par des preuves existantes indépendamment de l'étude de cas.

Superunion, agence de branding appartenant au géant publicitaire londonien WPP, a remporté un Grand Prix de design en 2021 pour la création de l'identité visuelle de Notpla, un matériau d'emballage à base d'algues. Notpla a mené des programmes pilotes, notamment avec le service de livraison de repas Just Eat, avant de remporter le prix Earthshot 2022 (une prestigieuse récompense environnementale créée par le prince William) dans la catégorie « Construire un monde sans déchets ». Les candidats aux Earthshot sont évalués de manière indépendante par des jurys composés de plus de 100 experts.

La campagne de Google « Trails : Rendre le transport aérien plus durable grâce à l’IA de Google », récompensée par un Lion d’argent pour son design en 2024, s’appuie sur un essai randomisé évalué par des pairs et publié dans la revue Communications Engineering. L’étude a démontré que les ajustements d’altitude guidés par l’IA réduisent d’environ deux tiers les traînées de condensation visibles par satellite, moyennant une surconsommation de carburant d’environ 2 % sur les vols concernés. L’impact sur le climat est abordé ouvertement dans l’article.

Comment nous l'avons fait

En nous appuyant sur des informations publiques, notamment des communiqués de presse, des articles de presse et des rapports ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) d'entreprises, ainsi que sur des études de cas de lauréats issues de la base de données des Cannes Lions et fournies par des acteurs du secteur, nous avons classé les campagnes menées entre 2020 et 2025 dont l'objectif principal était le développement durable. Ce classement inclut les campagnes de 2020 qui, en raison de l'annulation du festival liée à la pandémie de Covid-19, ont été évaluées en 2021.

Chacune des 20 campagnes a été évaluée quant à sa véracité : l’agence primée a-t-elle exagéré son rôle dans l’élaboration de la campagne ? Les affirmations écologiques ont-elles résisté à l’examen ? L’impact promis s’est-il réellement concrétisé après la remise du trophée ?

Une affirmation était considérée comme non vérifiable s'il s'agissait d'un chiffre précis et quantifié d'impact environnemental qui n'apparaissait dans aucune information destinée aux investisseurs, aucune étude évaluée par des pairs ou aucun audit indépendant, ou pour lequel aucune méthodologie n'était accessible au public.

Cet article a été mis à jour le 22 juin 2026 à 20h45 BST afin de supprimer un paragraphe que nous estimons ne plus être pertinent.