Une analyse de DeSmog révèle que les trois quarts des prix décernés lors des plus prestigieuses cérémonies de remise de prix en matière de publicité durable au Royaume-Uni ont été attribués à des agences travaillant pour l'industrie des combustibles fossiles.

La deuxième annuelle Publicité nette zéro Les récompenses étaient tenue En partenariat avec le magazine spécialisé Campaign à Londres en novembre, afin de mettre en lumière les pratiques internes de développement durable des agences et les campagnes écologiques menées pour le compte de clients tels que Heineken, Vodafone et Sky.

En croisant les résultats des gagnants avec les recherches d'un groupe de défense des droits Créatifs propresDeSmog a constaté que 17 des 23 prix décernés aux agences (soit 74 %) ont été attribués à des entreprises représentant des producteurs ou des services publics de pétrole et de gaz. Parmi ces agences figuraient M&C Saatchi et Wunderman Thompson (désormais intégrée à…). VML), Iris Worldwide et le groupe de médias Dentsu.

Les prix « Grand Prix » ont été décernés à Grey, qui a travaillé pour BP et Indian Oil ces deux dernières années, et à EssenceMediacom, qui représente Shell depuis au moins 1995, selon Clean Creatives. Ces deux agences appartiennent au groupe média international basé à Londres. WPP.

Au total, neuf des quinze agences qui ont remporté des prix lors du gala du 2 novembre (soit 60 %) détiennent ou ont récemment détenu des contrats avec un total de 21 entreprises de combustibles fossiles et de services publics, dont ExxonMobil, Chevron, Saudi Aramco et TotalEnergies.

Les défenseurs du climat ont déclaré que le fait de décerner des lauriers écologiques à des entreprises qui continuent de produire des publicités et des campagnes de relations publiques pour les principaux pollueurs nuit à la crédibilité d'Ad Net Zero, un organisme du secteur publicitaire. formé En 2020, dans un contexte de mobilisation plus large du monde des affaires pour démontrer son engagement face à la crise climatique, ce groupe a été créé. Parmi ses membres figurent six des principaux réseaux publicitaires qui dominent le secteur. WPP, Groupe Omnicom, Interpublic Group (IPG), Publicis, Dentsu et Havas.

« Qu’Ad Net Zero récompense les agences pour leur travail respectueux de l’environnement, alors que ces mêmes agences gèrent des campagnes visant à promouvoir l’avenir à long terme des combustibles fossiles, est malhonnête et discrédite totalement leurs positions d’entreprise », a déclaré Dominic Lyle, directeur de la communication du groupe de réflexion financier Planet Tracker.

En réponse aux conclusions de DeSmog, Ad Net Zero a déclaré que ses formulaires de candidature aux prix demandent des preuves spécifiques de l'impact concret des campagnes de développement durable dans des domaines tels que le gaspillage alimentaire ou les émissions de gaz à effet de serre, et que la promotion de tels travaux pourrait inspirer des changements dans le secteur.

« Il est possible, et même probable, à ce stade de la transition climatique du secteur, que les meilleures campagnes publicitaires soient produites par une agence liée d'une manière ou d'une autre aux types d'entreprises que vous [DeSmog] mettez en avant », a déclaré un porte-parole d'Ad Net Zero. « Mais est-ce que cela sera utile à qui que ce soit si ces campagnes sont jugées invalides ou sans intérêt pédagogique pour les autres professionnels de la publicité ? »

L'organisation co-organisatrice Campaign a déclaré être en accord avec les réponses d'Ad Net Zero.

Mixed Messages

Certaines campagnes primées par les agences lors des Ad Net Zero Awards, sponsorisés par Google, ont véhiculé des messages sur le développement durable qui semblaient être en contradiction directe avec les modèles commerciaux peu respectueux de l'environnement de certains de leurs autres clients.

L'agence indépendante M&C Saatchi a remporté un prix pour sa campagne de sensibilisation à la pollution plastique. Les prévisions sur le plastique, réalisée pour l'organisation philanthropique australienne Minderoo Foundation, qui visualise le poids des microplastiques tombant du ciel sous forme de gouttes de pluie au cours d'une journée donnée.

Le site web de M&C Saatchi indique qu'elle possède un Relation de 16 ans au Coca Cola, le pire pollueur plastique au monde selon Une étude par le groupe environnemental Break Free From Plastic. Coca-Cola a également un long historique de lutte active contre la législation sur la pollution plastique, selon un rapport par la rédaction d'investigation américaine The Intercept.

Une étude de Clean Creatives montre que M&C Saatchi représente également Origin Energy, qui exploite la plus grande centrale électrique au charbon d'Australie, et la marque de carburant sud-africaine Astron Energy.

M&C Saatchi a déclaré à DeSmog que moins de deux pour cent de son chiffre d'affaires provenait de clients du secteur des combustibles fossiles en 2022, et qu'elle avait trois engagements environnementaux liés spécifiquement au travail avec ses clients : constituer des « équipes sensibilisées aux questions climatiques », accroître les revenus provenant de « campagnes positives pour la planète » et examiner les approches environnementales des nouveaux clients potentiels.

Les agences ont toutefois été critiquées pour n'appliquer les évaluations environnementales qu'aux clients potentiels, ce qui leur permet de continuer à faire affaire avec des clients pollueurs existants. En novembre, DeSmog rapporté que cette faille avait permis à McCann, membre du réseau IPG, de commencer à démarcher pour conserver son client Aramco saoudien, la plus grande compagnie pétrolière du monde.

Coque de support

L'agence Wunderman Thompson, qui fait partie du réseau WPP, a remporté un prix pour sa campagne Vodafone sur les déchets électroniques, le dossier soulignant que les smartphones contribueront à environ 10 % des émissions mondiales de carbone d'ici 2040.

Selon Clean Creatives, Wunderman Thompson réalise des publicités pour Shell, l'une des plus grandes entreprises contribuant aux émissions mondiales de carbone de l'histoire, depuis au moins 1929.

Wunderman Thompson, Dentsu et WPP n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Les juges d'Ad Net Zero ont également félicité Iris Worldwide pour sa campagne « des actions plutôt que des ambitions » visant à promouvoir l'investissement de 12.5 milliards de livres sterling de la société énergétique écossaise SSE dans la transition énergétique verte du Royaume-Uni. 

Les archives de Clean Creatives montrent qu'Iris Worldwide travaille également pour Shell, ce qui annoncé En juin, l'entreprise a déclaré « se retirer des investissements dans les énergies renouvelables qui ne correspondent pas à sa stratégie ou qui ne génèrent pas suffisamment de rendements ». En septembre, Reuters a rapporté que l'entreprise avait déclaré : « rapporté que plusieurs employés avaient écrit une lettre ouverte au PDG de Shell, Wael Sawan, pour protester contre les réductions des investissements dans les énergies renouvelables.

Le mois suivant, des militants écologistes ont organisé un « die-in » devant le siège londonien du réseau d'agences Havas après que l'entreprise a remporté un guerre d'enchères pour une partie du budget publicitaire de Shell.

Les archives web montrent qu'Iris Worldwide, qui fait partie du réseau Cheil Worldwide appartenant à Samsung, a récemment travaillé sur la notoriété de la marque et la stratégie sociale pour le géant pétrolier.

En réponse aux conclusions de DeSmog, Iris a déclaré qu'il était « vital » que les études de cas visant à promouvoir l'action écologique par la publicité soient partagées, quel que soit leur auteur. 

« L’inclusion est un pilier fondamental de ces prix et, à cette fin, nous ne pensons pas qu’aucune entreprise devrait être exclue de la possibilité de partager le travail qu’elle réalise pour ses clients », a déclaré un porte-parole d’Iris. 

« Émissions annoncées »

L’ampleur des liens avec les énergies fossiles parmi les lauréats du prix Ad Net Zero souligne les difficultés de la transition d’un secteur de plus en plus scruté en raison de son travail pour des entreprises nuisibles au climat.

Les membres d'Ad Net Zero s'engagent à suivre une démarche en cinq étapes. plan d'action Afin de réduire les émissions liées à leurs activités, leurs chaînes d'approvisionnement, la production et la diffusion publicitaires, ainsi que leurs événements, et de promouvoir le développement durable par le biais de campagnes, les membres doivent également rendre compte de leurs progrès vers la réalisation des objectifs de neutralité carbone fixés dans le cadre de l'Accord de Paris sur le climat de 2015.

« On pourrait dire que, comparé à l'échelle d'une entreprise énergétique, cela [les émissions opérationnelles et liées à la chaîne d'approvisionnement du secteur] est faible, mais il s'agit de millions de tonnes de carbone, et nous devons en prendre soin », a déclaré Stephen Woodford, PDG de l'Advertising Association, l'une des organisations fondatrices d'Ad Net Zero, lors d'une table ronde au Festival international de la créativité Cannes Lions en juin.

Les critiques affirment cependant que l'accent mis par Ad Net Zero sur les émissions opérationnelles occulte un problème bien plus important : le rôle de la publicité dans l'exacerbation de la crise climatique. stimuler la demande pour les produits nocifs, des vols aux SUV — un phénomène défini par le groupe de défense des droits Purpose Disruptors comme « émissions annoncées »Le concept était adopté par la campagne de décarbonation des entreprises de l'ONU Course à zéro en 2022, mais n'est pas reconnu par Ad Net Zero. 

Dentsu — qui a remporté le prix Ad Net Zero pour ses meilleures pratiques internes de développement durable au sein d'une grande agence — publié une estimation de ses « émissions annoncées » en juillet, qui a révélé qu'elles étaient 32 fois supérieures à ses émissions opérationnelles.

D'autres grandes agences de publicité n'ont pas encore emboîté le pas, et les soutiens du secteur publicitaire à Ad Net Zero ont remis en question la méthodologie sous-jacente au concept. En juin, l'Advertising Association et deux autres associations professionnelles à l'origine d'Ad Net Zero ont publié un communiqué conjoint. article Dans le cadre de cette campagne, il est avancé que le calcul des « émissions annoncées » conduirait à « une surestimation importante des émissions attribuables à une campagne publicitaire en ignorant les effets de déplacement de la publicité — la vente d'un produit ou d'un service signifie la perte de la vente d'un autre sur la plupart des marchés ».

Cependant, le dernier La publicité est rentable. Un rapport publié par l'Advertising Association et Deloitte affirme que « la publicité encourageant la croissance du marché est l'une des raisons pour lesquelles 1 £ dépensée en publicité génère 6 £ pour l'économie britannique » — une affirmation qui, selon les critiques, remet en cause la théorie des « effets de déplacement ».

« Déni et retard »

Les défenseurs du climat affirment que les agences de publicité et de relations publiques jouent également un rôle souvent négligé dans le ralentissement de l'action climatique, en travaillant pour le compte des compagnies pétrolières et gazières afin d'influencer les politiques gouvernementales et l'opinion publique. Les campagnes publicitaires ont créé impressions exagérées des investissements de l'industrie des combustibles fossiles dans les énergies renouvelables ou d'autres solutions climatiques, contribuant à dévier la pression réduire drastiquement les émissions en donnant l'impression erronée que l'industrie maîtrise la crise.

En septembre 2022, le Secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a déclaré à l'Assemblée générale des Nations Unies : « Nous devons tenir les entreprises de combustibles fossiles et leurs habilitants « Il faut rendre des comptes. Cela inclut la machine de relations publiques colossale qui engrange des milliards pour protéger l’industrie des combustibles fossiles de tout examen. »

Aucun des grands réseaux publicitaires membres d'Ad Net Zero n'a publié d'objectifs visant à réduire les « émissions publicitaires » en mettant fin aux campagnes promouvant des produits polluants ou en cessant de présenter les entreprises de combustibles fossiles sous un jour favorable au climat – et Ad Net Zero ne les y oblige pas. 

Les experts craignent qu'en conséquence, la grande majorité du secteur travaille à une définition de zéro émission nette qui ne représente qu'une fraction de la contribution globale du secteur de la publicité et des relations publiques à la crise climatique.

« Les prix Ad Net Zero mettent à l'honneur les créatifs et contribuent à certains changements positifs de comportement au sein de la société, mais leur impact est largement éclipsé par le déni persistant qui règne dans le secteur », a déclaré Victoria Harvey, doctorante en publicité et climat à l'Université d'East Anglia. « Si nous ignorons la question des clients du secteur pétrolier et gazier, alors que d'autres secteurs se désengagent de ces derniers, l'industrie publicitaire britannique se rend complice du déni et du retard pris dans la mise en œuvre d'une véritable action climatique. »

Face à l'inquiétude croissante concernant le rôle de la publicité dans la crise climatique, plus de 900 agences à travers le monde ont signé l'engagement Clean Creatives de refuser les contrats des entreprises de combustibles fossiles, y compris de grandes agences comme GALE et Forsman & Bodenfors.

Ad Net Zero affirme qu'elle ne peut pas imposer à ses membres les entreprises avec lesquelles ils peuvent travailler, car cela pourrait enfreindre le droit de la concurrence régissant les associations professionnelles.

« Le choix des entreprises membres avec lesquelles elles collaborent dépend de leurs politiques internes, et nous encourageons – et militons pour – tous nos sympathisants à prendre des mesures pour accélérer la transition vers la neutralité carbone, tant au sein de leurs propres entreprises que dans leurs chaînes d'approvisionnement et auprès de leurs clients », a déclaré le porte-parole d'Ad Net Zero.

« Conflit illuminé au néon »

Dans une face Filmée le soir de la remise des prix, l'intervention de Sebastian Munden, président d'Ad Net Zero, a souligné l'ambition de l'organisation de développer des campagnes publicitaires conçues pour promouvoir le développement durable.

« Je pense que ces prix apportent une réelle plus-value, en démontrant ce qui est possible », a-t-il déclaré. « J'espère que chaque année, en repensant aux années précédentes, les prix de cette année surpasseront largement ceux de l'année précédente, car l'ensemble du secteur apprend et progresse à grands pas. »

Néanmoins, une série de décisions de l'autorité de surveillance britannique de la publicité, l'Advertising Standards Authority (ASA), a mis en évidence les risques d'atteinte à la réputation auxquels sont confrontées les agences qui continuent de travailler avec des clients polluants. En juin, le régulateur a déclaré : interdit Des publicités de Shell, Repsol et Petronas trompeuses envers les consommateurs concernant leurs engagements en matière d'énergies renouvelables.

L'ASA a pris des mesures similaires contre les publicités pour SUV Toyota En novembre, l'ASA a statué que les images cautionnaient un style de conduite hors route qui « méprisait » l'impact sur la nature. En décembre, l'ASA a interdit à la compagnie pétrolière norvégienne Equinor de réitérer des affirmations selon lesquelles l'énergie éolienne, le pétrole et le gaz, et la capture du carbone jouer un rôle équilibré dans son bouquet énergétique, étant donné que la majeure partie des revenus de l'entreprise provient encore du pétrole et du gaz, Financial Times signalé. 

« Si vous pratiquez l’écoblanchiment pour les grandes compagnies pétrolières, vous ne pouvez pas masquer votre responsabilité climatique en vous contentant d’attirer quelques clients écologistes », a déclaré Andrew Simms, co-fondateur de la Campagne publicitaire de mauvaise qualité« Les agences qui jouent sur les deux tableaux s’exposent non seulement à des risques d’atteinte à leur réputation et à des problèmes de réglementation, mais aussi au ridicule, car le public y verra le conflit d’intérêts flagrant qu’il représente. »