Une analyse de DeSmog révèle que les trois quarts des prix décernés lors des plus prestigieuses cérémonies de remise de prix en matière de publicité durable au Royaume-Uni ont été attribués à des agences travaillant pour l'industrie des combustibles fossiles.
La deuxième édition des prix Ad Net Zero a été organisée en partenariat avec le magazine spécialisé Campaign à Londres en novembre afin de récompenser les pratiques de développement durable internes des agences et les campagnes écologiques menées pour le compte de clients tels que Heineken, Vodafone et Sky.
En croisant les résultats des concours avec les données de l'association Clean Creatives , DeSmog a constaté que 17 des 23 prix décernés aux agences (soit 74 %) ont été attribués à des entreprises représentant des producteurs de pétrole et de gaz ou des sociétés de services publics. Parmi ces agences figuraient M&C Saatchi, Wunderman Thompson (désormais intégrée à VML ), Iris Worldwide et le groupe média Dentsu.
Les prix « Grand Prix » ont été décernés à Grey, qui a travaillé pour BP et Indian Oil ces deux dernières années, et à EssenceMediacom, qui représente Shell depuis au moins 1995, selon Clean Creatives. Ces deux agences appartiennent au groupe média international WPP, basé à Londres.
Au total, neuf des quinze agences qui ont remporté des prix lors du gala du 2 novembre (soit 60 %) détiennent ou ont récemment détenu des contrats avec un total de 21 entreprises de combustibles fossiles et de services publics, dont ExxonMobil, Chevron, Saudi Aramco et TotalEnergies.
Les défenseurs du climat affirment que le fait de récompenser les entreprises qui continuent de produire des publicités et des campagnes de relations publiques pour les principaux pollueurs nuit à la crédibilité d'Ad Net Zero, un organisme du secteur publicitaire créé en 2020 dans le cadre d'une mobilisation plus large du monde des affaires pour démontrer son engagement face à la crise climatique. Parmi les membres de ce groupe figurent six des principaux réseaux publicitaires qui dominent le secteur : WPP , Omnicom Group , Interpublic Group (IPG), Publicis, Dentsu et Havas.
« Qu’Ad Net Zero récompense les agences pour leur travail respectueux de l’environnement, alors que ces mêmes agences gèrent des campagnes visant à promouvoir l’avenir à long terme des combustibles fossiles, est malhonnête et discrédite totalement leurs positions d’entreprise », a déclaré Dominic Lyle, directeur de la communication du groupe de réflexion financier Planet Tracker.
En réponse aux conclusions de DeSmog, Ad Net Zero a déclaré que ses formulaires de candidature aux prix demandent des preuves spécifiques de l'impact concret des campagnes de développement durable dans des domaines tels que le gaspillage alimentaire ou les émissions de gaz à effet de serre, et que la promotion de tels travaux pourrait inspirer des changements dans le secteur.
« Il est possible, et même probable, à ce stade de la transition climatique du secteur, que les meilleures campagnes publicitaires soient produites par une agence liée d'une manière ou d'une autre aux types d'entreprises que vous [DeSmog] mettez en avant », a déclaré un porte-parole d'Ad Net Zero. « Mais est-ce que cela sera utile à qui que ce soit si ces campagnes sont jugées invalides ou sans intérêt pédagogique pour les autres professionnels de la publicité ? »
L'organisation co-organisatrice Campaign a déclaré être en accord avec les réponses d'Ad Net Zero.
Mixed Messages
Certaines campagnes primées par les agences lors des Ad Net Zero Awards, sponsorisés par Google, ont véhiculé des messages sur le développement durable qui semblaient être en contradiction directe avec les modèles commerciaux peu respectueux de l'environnement de certains de leurs autres clients.
L'agence indépendante M&C Saatchi a remporté un prix pour sa campagne de sensibilisation à la pollution plastique intitulée « The Plastic Forecast » , réalisée pour l'organisation philanthropique australienne Minderoo Foundation, qui visualise le poids des microplastiques tombant du ciel sous forme de gouttes de pluie au cours d'une journée donnée.
Le site web de M&C Saatchi indique que l'agence entretient une relation de 16 ans avec Coca-Cola , entreprise la plus polluante au monde en matière de plastique selon une étude de l'association environnementale Break Free From Plastic. Par ailleurs, Coca-Cola s'est activement opposée à la législation sur la pollution plastique, d'après un article du média d'investigation américain The Intercept.
Une étude de Clean Creatives montre que M&C Saatchi représente également Origin Energy, qui exploite la plus grande centrale électrique au charbon d'Australie, et la marque de carburant sud-africaine Astron Energy.
M&C Saatchi a déclaré à DeSmog que moins de deux pour cent de son chiffre d'affaires provenait de clients du secteur des combustibles fossiles en 2022, et qu'elle avait trois engagements environnementaux liés spécifiquement au travail avec ses clients : constituer des « équipes sensibilisées aux questions climatiques », accroître les revenus provenant de « campagnes positives pour la planète » et examiner les approches environnementales des nouveaux clients potentiels.
Les agences ont toutefois été critiquées pour n'appliquer les évaluations environnementales qu'aux clients potentiels, ce qui leur permet de continuer à faire affaire avec des clients polluants. En novembre, DeSmog a révélé que cette faille avait permis à McCann, membre du réseau IPG, de démarcher Saudi Aramco , la plus grande compagnie pétrolière au monde, afin de conserver son client .
Coque de support
L'agence Wunderman Thompson, qui fait partie du réseau WPP, a remporté un prix pour sa campagne Vodafone sur les déchets électroniques, le dossier soulignant que les smartphones contribueront à environ 10 % des émissions mondiales de carbone d'ici 2040.
Selon Clean Creatives, Wunderman Thompson réalise des publicités pour Shell, l'une des plus grandes entreprises contribuant aux émissions mondiales de carbone de l'histoire, depuis au moins 1929.
Wunderman Thompson, Dentsu et WPP n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Les juges d'Ad Net Zero ont également félicité Iris Worldwide pour sa campagne « des actions plutôt que des ambitions » visant à promouvoir l'investissement de 12.5 milliards de livres sterling de la société énergétique écossaise SSE dans la transition énergétique verte du Royaume-Uni.
Les archives de Clean Creatives montrent qu'Iris Worldwide travaille également pour Shell, qui a annoncé en juin qu'elle « se retirait des investissements dans les énergies renouvelables qui ne correspondent pas à sa stratégie ou qui ne génèrent pas suffisamment de rendements ». En septembre, Reuters a rapporté que plusieurs employés avaient adressé une lettre ouverte au PDG de Shell, Wael Sawan, pour protester contre les réductions des investissements dans les énergies renouvelables.
Le mois suivant, des militants écologistes ont organisé un « die-in » devant le siège londonien du réseau d'agences Havas après que la société a remporté un appel d'offres pour une partie du budget publicitaire de Shell.
Les archives web montrent qu'Iris Worldwide, qui fait partie du réseau Cheil Worldwide appartenant à Samsung, a récemment travaillé sur la notoriété de la marque et la stratégie sociale pour le géant pétrolier.
En réponse aux conclusions de DeSmog, Iris a déclaré qu'il était « vital » que les études de cas visant à promouvoir l'action écologique par la publicité soient partagées, quel que soit leur auteur.
« L’inclusion est un pilier fondamental de ces prix et, à cette fin, nous ne pensons pas qu’aucune entreprise devrait être exclue de la possibilité de partager le travail qu’elle réalise pour ses clients », a déclaré un porte-parole d’Iris.
« Émissions annoncées »
L’ampleur des liens avec les énergies fossiles parmi les lauréats du prix Ad Net Zero souligne les difficultés de la transition d’un secteur de plus en plus scruté en raison de son travail pour des entreprises nuisibles au climat.
Les membres d'Ad Net Zero s'engagent à suivre un plan d'action en cinq étapes pour réduire les émissions liées à leurs activités, leurs chaînes d'approvisionnement, la production et la diffusion publicitaires, ainsi que leurs événements, et à promouvoir le développement durable par le biais de campagnes. Ils doivent également rendre compte de leurs progrès dans la mise en œuvre des objectifs de neutralité carbone fixés conformément à l'Accord de Paris sur le climat de 2015.
« On pourrait dire que, comparé à l'échelle d'une entreprise énergétique, cela [les émissions opérationnelles et liées à la chaîne d'approvisionnement du secteur] est faible, mais il s'agit de millions de tonnes de carbone, et nous devons en prendre soin », a déclaré Stephen Woodford, PDG de l'Advertising Association, l'une des organisations fondatrices d'Ad Net Zero, lors d'une table ronde au Festival international de la créativité Cannes Lions en juin.
Les critiques affirment cependant que l'accent mis par Ad Net Zero sur les émissions opérationnelles occulte un problème bien plus important : le rôle de la publicité dans l'exacerbation de la crise climatique en stimulant la demande de produits nocifs, des vols aux SUV – un phénomène que l'association Purpose Disruptors qualifie d' « émissions publicitaires ». Ce concept a été adopté par la campagne de décarbonation des entreprises des Nations Unies « Objectif zéro » en 2022, mais n'est pas reconnu par Ad Net Zero.
Dentsu, qui a remporté le prix Ad Net Zero pour ses meilleures pratiques internes en matière de développement durable au sein d'une grande agence, a publié en juillet une estimation de ses « émissions publicitaires », qui a révélé qu'elles étaient 32 fois supérieures à ses émissions opérationnelles.
D'autres grandes agences de publicité n'ont pas encore emboîté le pas, et les soutiens du secteur à Ad Net Zero ont remis en question la méthodologie sous-jacente au concept. En juin, l'Advertising Association et deux autres associations professionnelles à l'origine d'Ad Net Zero ont publié un article commun dans Campaign, affirmant que le calcul des « émissions publicitaires » conduirait à une « surestimation importante des émissions imputables à une campagne publicitaire, en ignorant les effets de substitution de la publicité : la vente d'un produit ou d'un service entraîne la perte de la vente d'un autre sur la plupart des marchés ».
Cependant, le dernier rapport « Advertising Pays » , publié par l’Advertising Association et Deloitte, affirme que « la publicité encourageant la croissance du marché est l’une des raisons pour lesquelles 1 £ dépensée en publicité génère 6 £ pour l’économie britannique » — une affirmation qui, selon les critiques, remet en cause la théorie des « effets de déplacement ».
« Déni et retard »
Les défenseurs du climat affirment que les agences de publicité et de relations publiques jouent également un rôle souvent négligé dans le ralentissement de l'action climatique. En effet, elles œuvrent pour le compte des compagnies pétrolières et gazières afin d'influencer les politiques gouvernementales et l'opinion publique. Les campagnes publicitaires ont véhiculé une image exagérée des investissements de l'industrie des énergies fossiles dans les énergies renouvelables et autres solutions climatiques, contribuant ainsi à détourner l'attention des pressions en faveur d'une réduction drastique des émissions. Cette image trompeuse laisse croire que l'industrie maîtrise la crise.
En septembre 2022, le Secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a déclaré à l'Assemblée générale : « Nous devons demander des comptes aux entreprises d'énergies fossiles et à leurs complices . Cela inclut l'immense machine de relations publiques qui engrange des milliards pour soustraire l'industrie des énergies fossiles à tout examen. »
Aucun des grands réseaux publicitaires membres d'Ad Net Zero n'a publié d'objectifs visant à réduire les « émissions publicitaires » en mettant fin aux campagnes promouvant des produits polluants ou en cessant de présenter les entreprises de combustibles fossiles sous un jour favorable au climat – et Ad Net Zero ne les y oblige pas.
Les experts craignent qu'en conséquence, la grande majorité du secteur travaille à une définition de zéro émission nette qui ne représente qu'une fraction de la contribution globale du secteur de la publicité et des relations publiques à la crise climatique.
« Les prix Ad Net Zero mettent à l'honneur les créatifs et contribuent à certains changements positifs de comportement au sein de la société, mais leur impact est largement éclipsé par le déni persistant qui règne dans le secteur », a déclaré Victoria Harvey, doctorante en publicité et climat à l'Université d'East Anglia. « Si nous ignorons la question des clients du secteur pétrolier et gazier, alors que d'autres secteurs se désengagent de ces derniers, l'industrie publicitaire britannique se rend complice du déni et du retard pris dans la mise en œuvre d'une véritable action climatique. »
Face à l'inquiétude croissante concernant le rôle de la publicité dans la crise climatique, plus de 900 agences à travers le monde ont signé l'engagement Clean Creatives de refuser les contrats des entreprises de combustibles fossiles, y compris de grandes agences comme GALE et Forsman & Bodenfors.
Ad Net Zero affirme qu'elle ne peut pas imposer à ses membres les entreprises avec lesquelles ils peuvent travailler, car cela pourrait enfreindre le droit de la concurrence régissant les associations professionnelles.
« Le choix des entreprises membres avec lesquelles elles collaborent dépend de leurs politiques internes, et nous encourageons – et militons pour – tous nos sympathisants à prendre des mesures pour accélérer la transition vers la neutralité carbone, tant au sein de leurs propres entreprises que dans leurs chaînes d'approvisionnement et auprès de leurs clients », a déclaré le porte-parole d'Ad Net Zero.
« Conflit illuminé au néon »
Dans une vidéo filmée le soir de la remise des prix, Sebastian Munden, président d'Ad Net Zero, a souligné l'ambition de l'organisation de développer des campagnes publicitaires conçues pour promouvoir le développement durable.
« Je pense que ces prix apportent une réelle plus-value, en démontrant ce qui est possible », a-t-il déclaré. « J'espère que chaque année, en repensant aux années précédentes, les prix de cette année surpasseront largement ceux de l'année précédente, car l'ensemble du secteur apprend et progresse à grands pas. »
Néanmoins, une série de décisions de l'autorité britannique de surveillance de la publicité, l'Advertising Standards Authority (ASA), a mis en lumière les risques d'atteinte à la réputation auxquels sont confrontées les agences qui continuent de travailler avec des clients polluants. En juin, l'ASA a interdit les publicités de Shell, Repsol et Petronas pour avoir induit les consommateurs en erreur quant à leurs engagements en matière d'énergies renouvelables.
L'ASA a pris des mesures similaires contre des publicités pour les SUV Toyota en novembre, jugeant que les images cautionnaient un style de conduite hors route qui « méprise » l'impact sur l'environnement. En décembre, l'ASA a interdit à la compagnie pétrolière norvégienne Equinor de réitérer ses affirmations selon lesquelles l'éolien, le pétrole, le gaz et la capture du carbone jouent un rôle équilibré dans son mix énergétique, étant donné que la majeure partie de ses revenus provient encore du pétrole et du gaz, comme l'a rapporté le Financial Times.
« Si vous pratiquez l'écoblanchiment pour les grandes compagnies pétrolières, vous ne pouvez pas masquer votre responsabilité climatique en acceptant quelques clients écologistes », a déclaré Andrew Simms , cofondateur de la campagne Badvertising . « Les agences qui jouent sur les deux tableaux s'exposent non seulement à des risques d'atteinte à leur réputation et à des problèmes réglementaires, mais aussi au ridicule, car le public y verra un conflit d'intérêts flagrant. »
