Darren Woods, PDG d'Exxon, se félicite du potentiel du captage du carbone pour réduire considérablement les émissions mondiales. Selon le podcast de Saudi Aramco, l'industrie des combustibles fossiles innove en matière de solutions climatiques, et le podcast de BP confirme cette tendance.
Ces messages semblent tout droit sortis des services de relations publiques des plus grandes compagnies pétrolières mondiales, mais ils ont été produits et promus par les agences de publicité internes de Bloomberg, Reuters et du New York Times , respectivement, et ont ainsi bénéficié de la crédibilité que ces médias ont acquise auprès de leurs lecteurs au fil des décennies en tant que sources d'information fiables.
D'après un nouveau rapport de DeSmog et Drilled, basé sur l'analyse de centaines de publi-reportages et d'événements, ainsi que sur les données de Media Radar (un service utilisé par les éditeurs pour suivre les campagnes publicitaires), de nombreux médias anglophones parmi les plus réputés au monde prêtent régulièrement leur crédibilité aux messages de l'industrie des énergies fossiles sur les questions climatiques. Ces messages vont de la promesse de solutions telles que le captage du carbone et le « biogaz renouvelable » au rôle que l'industrie prétend jouer dans la transition énergétique, malgré ses investissements toujours faibles dans tout ce qui n'est pas l'augmentation de la production d'énergies fossiles.
Toutes les entreprises analysées — Bloomberg, The Economist, The Financial Times, The New York Times, Politico, Reuters et The Washington Post — figurent en tête des classements des médias d'information les plus fiables aux États-Unis et en Europe. Chacune d'elles possède un studio de communication interne qui crée du contenu publicitaire pour les géants des énergies fossiles : podcasts, newsletters, vidéos, publi-reportages, etc. Certaines autorisent même ces entreprises à sponsoriser leurs événements. Reuters va plus loin : son équipe marketing conçoit des conférences sectorielles sur mesure , spécifiquement destinées à lever les obstacles à une production plus rapide de pétrole et de gaz.
Cette tendance s'est manifestée de façon flagrante lors du lancement des négociations climatiques des Nations Unies aux Émirats arabes unis le 30 novembre, les compagnies pétrolières et gazières sponsorisant une multitude de publi-reportages, de bulletins d'information et d'événements avec des partenaires médiatiques, tous conçus pour présenter l'industrie responsable de la majeure partie des émissions contribuant au réchauffement climatique comme la gardienne des solutions climatiques.
Les médias traditionnels défendent la pratique consistant à créer du contenu d'actualité à destination des annonceurs – ce que l'on appelle la « publicité native » ou le « contenu sponsorisé ». Cependant, les défenseurs du climat affirment que face à un problème aussi complexe et politisé que la crise climatique, les médias devraient reconsidérer cette pratique. Max Boykoff, qui a contribué à la recherche et à l'analyse du rôle des médias dans l'action climatique pour le dernier rapport du Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat (GIEC), soutenu par l'ONU, sur la réduction des émissions de carbone, explique que les médias jouent un rôle fondamental dans la compréhension des enjeux climatiques par le public et les décideurs politiques. « Le grand public ne consulte pas le rapport du GIEC ou les études scientifiques pour comprendre le changement climatique », déclare Boykoff, professeur d'études environnementales à l'Université du Colorado à Boulder, où il dirige l' Observatoire des médias et du changement climatique . « Les gens s'informent dans les médias, et c'est ce qui façonne leur compréhension. Les médias exercent donc une influence considérable sur le débat public concernant ce sujet. »
«Tordure la réputation»
Les porte-parole de Bloomberg, du Financial Times, du New York Times, de Reuters et du Washington Post (Politico n'a pas répondu à notre demande de commentaires) ont affirmé que le contenu publicitaire est créé par des équipes distinctes de la rédaction et ont insisté sur l'indépendance de leurs journalistes vis-à-vis de leurs activités publicitaires. Or, l'indépendance des journalistes de ces médias n'est pas remise en question. La question est de savoir si les lecteurs comprennent la différence entre journalisme et publicité – et, selon un nombre croissant d'études évaluées par des pairs, ce n'est pas le cas. Une étude de l'Université de Georgetown de 2016 a révélé que les publi-reportages – également appelés publicité native – sont confondus avec du contenu « réel » par environ deux tiers des personnes . Une étude de l'Université de Boston de 2018 a constaté que seulement une personne sur dix reconnaissait la publicité native comme une publicité, et non comme un reportage. Une étude menée en 2016 par des chercheurs de l'Université de Stanford a montré que 80 % des étudiants prenaient les publicités natives pour des articles. Ce constat est particulièrement important dans le contexte climatique, où le contenu sponsorisé, financé par les compagnies pétrolières, contredit souvent directement les reportages.
Michelle Amazeen, chercheuse en communication de masse qui a dirigé l'étude de l'Université de Boston, a également constaté que ceux qui reconnaissaient le contenu sponsorisé avaient une opinion moins favorable du média qu'ils lisaient. « Cela nuit à la réputation de ce média », a déclaré Amazeen. « Je ne comprends donc pas pourquoi les rédactions persistent dans cette voie. »
« En théorie, on pourrait remédier à ces problèmes grâce à un meilleur étiquetage et une conception plus judicieuse », a déclaré Jay Rosen, professeur de journalisme à l'Université de New York. « Mais si l'on affirme que même correctement étiquetés et clairement délimités du contenu journalistique proprement dit, ces publi-reportages nuisent à la confiance et véhiculent des idées fausses sur le changement climatique, alors il s'agit d'un problème qui ne peut être résolu par le consensus actuel du secteur sur le contenu sponsorisé. Cela appelle implicitement à un nouveau consensus. »
Notre analyse s'est concentrée sur les trois années allant d'octobre 2020 à octobre 2023, une période durant laquelle les appels lancés aux médias , aux agences de relations publiques et aux entreprises de publicité pour qu'elles rompent leurs liens commerciaux avec les clients du secteur des combustibles fossiles se sont multipliés, dans un contexte de prise de conscience croissante du rôle joué par la communication de l'industrie dans le ralentissement de l'action climatique.
En septembre 2022, le secrétaire général de l'ONU, Antonio Guterres, a déclaré à l'Assemblée générale de l'ONU : « Nous devons demander des comptes aux entreprises de combustibles fossiles et à leurs complices [y compris] la machine de relations publiques massive qui engrange des milliards pour protéger l'industrie des combustibles fossiles de tout examen. »
« Harmonisez votre discours sur le climat » pour la COP28
La 28e Conférence des Parties (COP28), qui se tient cette année à Dubaï, la plus grande ville des Émirats arabes unis, l'un des principaux pays producteurs de pétrole au monde, est présidée par Sultan Ahmed Al Jaber , directeur général d'Adnoc, la compagnie pétrolière nationale d'Abu Dhabi. Il s'agit de la COP la plus influencée par l'industrie pétrolière à ce jour.
Les entreprises du secteur des énergies fossiles, dont Adnoc, promeuvent de plus en plus le captage et le stockage du carbone , l'hydrogène et la compensation carbone comme solutions climatiques viables, malgré les défis considérables que représente leur déploiement à grande échelle pour un impact positif sur le climat. En tant que président de la COP28, Al Jaber a soutenu ces technologies en amont du sommet.
Les journalistes spécialisés dans le climat de tous les médias que nous avons analysés ont couvert avec diligence les difficultés que rencontrent ces approches. Cependant, l'étude montre que lorsque leurs reportages côtoient des contenus sponsorisés par des entreprises vantant les mérites de ces technologies, cela sème la confusion chez les lecteurs.
Un podcast produit cette année par Reuters Plus, le studio interne de Reuters, pour Aramco , s'est par exemple largement concentré sur ces technologies. En 2022, « Le trilemme énergétique », un podcast créé par T Brand Studio (du New York Times ) pour BP, vantait les mérites de la décarbonation des industries fortement émettrices, principalement grâce à la technologie, et non en réduisant le développement ou l'utilisation des énergies fossiles. De son côté, Bloomberg Media Studios a réalisé l'année dernière une vidéo pour ExxonMobil faisant la promotion du captage du carbone et de l'hydrogène, notamment d'un projet auquel Exxon participe à Houston et qui vise à capter 100 millions de tonnes de dioxyde de carbone par an d'ici 2040. Dans cette vidéo, le PDG d'Exxon, Darren Woods, affirme que l'entreprise est « prête à déployer le captage et le stockage du carbone pour réduire les émissions mondiales », mais omet de préciser qu'elle prévoit également d'augmenter ses émissions annuelles de dioxyde de carbone d'un montant équivalent à celui de la Grèce entière, une information révélée par les journalistes climat de Bloomberg.
Parallèlement, Reuters Events a proposé d'aider les entreprises à affiner leur discours sur le climat lors de la COP28, en leur offrant la possibilité d'obtenir des interviews exclusives, de participer à des tables rondes de haut niveau, d'être présentes sur le site web de Reuters, d'être invitées à des dîners privés et d'être représentées dans les pavillons des entreprises au parc des expositions de Dubaï, qui accueille les négociations. (Note : Matthew Green a travaillé comme journaliste spécialisé dans le climat chez Reuters.)
« Les réflexions sur le rôle de l'industrie carbonée dans les partenariats avec les médias ne sont pas si différentes des débats et discussions sur le rôle que peuvent jouer les intérêts de cette industrie dans les négociations climatiques elles-mêmes », a déclaré Boykoff du GIEC.
« Dégoûtant, sapant et dangereux »»
Reuters et d'autres médias dont les agences de publicité internes concluent des accords commerciaux avec des entreprises du secteur des énergies fossiles bénéficient de la confiance non seulement du public, mais aussi des responsables politiques et autres décideurs clés. Selon l'enquête annuelle de l'agence de communication BCW sur les marques médias en Europe, Politico, Reuters, le Financial Times et The Economist figurent en tête de liste des médias les plus influents auprès des décideurs européens. Ces quatre médias comptent également parmi les partenaires privilégiés de l'industrie des énergies fossiles pour la publicité et l'événementiel.
Ces partenariats ne se sont pas limités à la période précédant la COP28. Ces trois dernières années, FT Commercial, l'agence de publicité interne du Financial Times, a créé des pages web dédiées aux géants des énergies fossiles, comme Equinor et Aramco , ainsi que du contenu natif et des vidéos , le tout visant à promouvoir le pétrole et le gaz comme un élément clé de la transition énergétique. Un événement « FT Live » consacré à cette transition a réuni des intervenants de BP, Chevron, Eni et Essar.
Le studio interne de The Economist a créé un pôle de contenu autour du transport électrifié pour BP, qui était également sponsor platine de son événement « Semaine de la durabilité » 2020, tandis que Petronas et Chevron ont sponsorisé l' événement « Semaine de l'avenir de l'énergie » du magazine en 2022.
Politico publie un volume important de contenu sponsorisé pour l'industrie des énergies fossiles. Ces trois dernières années, le média a diffusé plus de 50 publicités natives pour l'American Petroleum Institute, le lobby le plus puissant du secteur aux États-Unis. Politico a également publié à plusieurs reprises des newsletters sponsorisées par BP et Chevron – cette dernière sponsorisant également son sommet annuel « Women Rule » – et a mené 37 campagnes d'e-mailing pour ExxonMobil. Shell sponsorise l'intégralité des sommets « Energy Vision » de Politico depuis 2017.
D'après les données de Media Radar, le New York Times a engrangé plus de 20 millions de dollars de recettes publicitaires auprès des entreprises du secteur des énergies fossiles entre octobre 2020 et octobre 2023, soit deux fois plus que n'importe quel autre média. Ce chiffre s'explique en grande partie par la relation du journal avec Saudi Aramco, qui a investi 13 millions de dollars en publicité durant cette période, via une combinaison de supports imprimés, mobiles et vidéo, ainsi que des newsletters sponsorisées. Ces recettes n'incluent pas les honoraires versés au studio de création interne du Times, T Brand Studio. Alexis Mortenson, porte-parole du New York Times, a déclaré que T Brand Studio crée effectivement du contenu sur mesure (imprimé, vidéo et numérique, y compris des podcasts) pour les annonceurs du secteur des énergies fossiles, et « nous autorisons les publications non publiées sur les réseaux sociaux si nous créons ce contenu ». Ces publications non publiées sont des messages diffusés sur les réseaux sociaux comme des publicités auprès d'une audience spécifique et n'apparaissent pas sur le fil d'actualité de la marque.
Concernant les restrictions imposées à ces campagnes, Mortenson a déclaré : « Nous n’autorisons plus les publications organiques sur les réseaux sociaux. De plus, nous autorisons les annonceurs du secteur des énergies fossiles à sponsoriser certaines newsletters. Cependant, ces annonceurs ne peuvent sponsoriser aucune newsletter relative au climat, comme Climate Forward et celle du journaliste spécialisé dans le climat David Wallace-Wells. »
Les journalistes spécialisés dans le climat de ces médias, qui ont demandé l'anonymat pour éviter des répercussions professionnelles, ont tour à tour qualifié les partenariats de leurs employeurs avec les compagnies pétrolières et gazières de « grossiers », « préjudiciables » et « dangereux ».
« Non seulement cela discrédite le journalisme climatique, mais cela laisse entendre aux lecteurs que le changement climatique n'est pas un problème sérieux », a déclaré un journaliste spécialisé dans les questions climatiques.
Un autre journaliste d'un grand média a déclaré que son organe de presse avait nui à sa crédibilité en concluant des accords commerciaux avec des compagnies pétrolières et gazières connues pour recourir depuis longtemps à des agences de relations publiques afin de semer le doute sur la science du climat. « Où est notre intégrité ? Comment pouvons-nous espérer que le public prenne au sérieux notre couverture du climat après tout ce que ces compagnies pétrolières ont fait pour dissimuler la vérité ? »
Naomi Oreskes, experte en désinformation climatique à Harvard, partage cet avis. « Il est vraiment scandaleux que des médias comme le New York Times, Bloomberg ou Reuters cautionnent des contenus au mieux trompeurs, et dans certains cas, tout simplement faux », a-t-elle déclaré.
'Des sommes d'argent considérables»
La pratique de l'industrie des énergies fossiles consistant à acheter du contenu favorable remonte à 1970, lorsque Herb Schmertz, vice-président des affaires publiques de Mobil Oil, a collaboré avec le New York Times pour créer le publi-reportage. Mobil a publié ces articles, que Schmertz qualifiait de « pamphlets politiques », dans le Times chaque semaine pendant des décennies. Le reste du secteur a rapidement emboîté le pas et cette pratique perdure depuis. Une étude de 2017, publiée dans la revue Environmental Research Letters et évaluée par des pairs, portant sur les publi-reportages de Mobil puis d'ExxonMobil dans le New York Times, a révélé que 81 % de ceux mentionnant le changement climatique insistaient sur les doutes quant aux données scientifiques.
Ces dix dernières années, les programmes publicitaires ont connu une véritable explosion avec l'apparition de « studios de marque » internes dans la plupart des grands médias : des équipes dédiées à la création de contenu pour les annonceurs, qui mettent en avant leur capacité à l'adapter au lectorat du média. Ces offres, plus onéreuses que les tarifs publicitaires traditionnels, sont devenues cruciales pour les rédactions confrontées à une chute drastique de leurs revenus, conséquence de la disparition des petites annonces et de la publicité display. Et les entreprises du secteur des énergies fossiles n'ont pas hésité à payer le prix fort.
« Ils ne dépenseraient pas des sommes colossales dans ces campagnes si elles n'étaient pas rentables, et il est bien établi que, depuis des décennies, l'industrie des énergies fossiles exploite, instrumentalise et innove les technologies médiatiques de son époque à son avantage », explique Geoffrey Supran, professeur à l'Université de Miami et co-auteur, avec Naomi Oreskes, de l'étude de 2017 sur les publi-reportages. « On le considère parfois comme un phénomène historique, mais en réalité, nous vivons aujourd'hui avec les descendants numériques des campagnes éditoriales initiées par l'industrie des énergies fossiles : cette vieille stratégie est bel et bien vivante. »
S'inspirant des méthodes de Schmertz, le Washington Post Creative Group — le studio de marque interne du journal — décrit sur son site web comment il s'y prend pour « influencer les influenceurs ».
Rien qu'en 2022, le groupe a inséré des publicités ExxonMobil dans plus de 100 éditions des newsletters du Washington Post. Tout au long de 2020 et 2021 , le Washington Post a également publié une série d'éditoriaux pour l'American Petroleum Institute. Parmi ceux-ci figurait un article multimédia présentant le gaz fossile comme un complément essentiel aux énergies renouvelables et reprenant des arguments concernant la prétendue instabilité des sources d'énergie renouvelables – une affirmation que les journalistes du quotidien ont souvent démentie. Durant ces mêmes années, le Washington Post a publié un reportage sur le climat récompensé par le prix Pulitzer et a renforcé sa couverture de ce sujet.
Reuters en tête de liste
Parmi tous les médias que nous avons analysés, seule Reuters offre aux annonceurs du secteur des énergies fossiles toutes les possibilités de toucher son public, y compris des événements sur mesure. Il s'agit d'un changement notable pour un média qui a toujours considéré l'« impartialité » comme une valeur fondamentale, un pilier des Principes de confiance adoptés par Reuters pour préserver son indépendance durant la Seconde Guerre mondiale.
En 2019, Reuters News, filiale du conglomérat médiatique canadien Thomson Reuters, a acquis une entreprise événementielle. Depuis, la frontière entre la rédaction et les activités commerciales de l'entreprise s'estompe de plus en plus : les journalistes de Reuters participent régulièrement à Reuters Events en tant que modérateurs et intervieweurs, et proposent des intervenants.
À l'occasion de son événement « Hydrogène 2023 », Reuters Events a publié un livre blanc présentant les 100 entreprises les plus innovantes dans le domaine de l'hydrogène, conçu pour ressembler à un document journalistique. Ce livre blanc a servi à promouvoir l'événement dans divers médias, et en tête de liste figuraient les principaux sponsors, Chevron et Shell.
Reuters s'est également associé à Chevron, sponsor « Diamant » de son événement phare sur le climat « Reuters Impact », qui s'est tenu à Londres en septembre 2023, ainsi que du prochain « Sommet mondial sur la transition énergétique » à New York en 2024. Reuters Events organise par ailleurs des salons professionnels dédiés à l'industrie des énergies fossiles, visant explicitement à optimiser la production de pétrole et de gaz, et conçoit des événements numériques et des webinaires pour les fournisseurs de la chaîne d'approvisionnement en énergies fossiles souhaitant entrer en contact avec les entreprises pétrolières et gazières. Dans un dossier de presse consacré aux « opportunités de contenu dans le secteur amont », Reuters Events propose la production de webinaires, de livres blancs et d'interviews en direct pour ceux qui souhaitent toucher son « audience inégalée de décideurs du secteur pétrolier et gazier ».
En juin 2023, Reuters Events a réuni à Houston des centaines de dirigeants des secteurs pétrolier, gazier et technologique pour la conférence « Reuters Events Data Driven Oil & Gas USA 2023 », organisée sous le thème « Développer le numérique pour maximiser les profits ».
« Le temps, c'est de l'argent, c'est pourquoi notre programme aborde directement les principaux points de blocage qui freinent le forage et l'optimisation de la production », indique le site web de la conférence .
Six mois plus tôt, en décembre 2022, Reuters Events avait organisé un événement sponsorisé par l'Oil and Gas Climate Initiative, un groupe de pression du secteur pétrolier regroupant plusieurs des plus grandes compagnies pétrolières mondiales, afin de discuter du « rôle majeur » que jouent les entreprises de combustibles fossiles « pour assurer une transition énergétique durable », et avait tweeté les points de discussion du secteur depuis le compte Twitter de Reuters Events.
Le studio de création de Reuters, Reuters Plus, a produit du contenu pour de nombreuses grandes compagnies pétrolières, dont Shell , Saudi Aramco et BP , allant du contenu imprimé, audio et vidéo natif aux livres blancs.
Un porte-parole de Reuters a déclaré que son studio Reuters Plus permettait aux entreprises d'entrer en contact avec le public participant aux événements Reuters via du contenu sponsorisé clairement identifié.
« Reuters Events s'adresse à de multiples publics professionnels impliqués dans les débats les plus importants de notre époque ; faciliter ces débats constitue une part importante de l'activité de Reuters Events », a déclaré le porte-parole.
« Les éditeurs B2B ont toujours eu des revenus liés aux événements, mais les publications d'information destinées aux consommateurs ne se sont vraiment lancées dans l'événementiel qu'avec la banalisation de la publicité numérique », a déclaré l'analyste média Ken Doctor.
Les événements, qui représentent désormais 20 à 30 % des revenus de certaines publications, attirent également les annonceurs. « C'est un exercice de leadership d'opinion », a déclaré Doctor. « Il n'existe qu'un petit nombre de grands médias, et être associé à l'un d'eux présente de nombreux avantages indirects en termes de notoriété. »
Ces revenus supplémentaires pourraient toutefois nuire à la réputation des médias. Selon Oreskes, les événements organisés par des organes médiatiques qui soutiennent ouvertement l'agenda de l'industrie des énergies fossiles posent des conflits d'intérêts encore plus importants que les publi-reportages diffusés en parallèle des reportages sur le climat. « On franchit vraiment la ligne rouge, car ils fabriquent du contenu », a-t-elle déclaré. « Ils fabriquent du contenu qui, au mieux, est totalement partial et, au pire, relève de la désinformation, et le diffusent à leurs lecteurs. »
Après avoir constaté l'ampleur de l'implication de Reuters dans l'industrie des combustibles fossiles, nous nous sommes interrogés sur la manière dont un média organisant des événements sectoriels visant à accélérer le développement pétrolier et gazier pouvait être éligible à Covering Climate Now , une organisation à but non lucratif qui offre aux rédactions la possibilité de « faire preuve de leadership auprès de leurs pairs et de montrer aux lecteurs, auditeurs et téléspectateurs leur engagement à traiter l'actualité climatique avec la rigueur, la concentration et l'urgence qu'elle mérite ». (Note : Amy Westervelt siège au comité de pilotage de Covering Climate Now, dont DeSmog et Drilled sont également membres).
Dans une déclaration écrite, Mark Hertsgaard, directeur exécutif de Covering Climate Now, a affirmé : « Covering Climate Now n’a eu aucune communication avec Reuters concernant des activités visant à accélérer le développement des énergies fossiles. » Il a ajouté : « Covering Climate Now a toujours privilégié une approche inclusive dans ses partenariats avec les médias. Cet article soulève de sérieuses questions quant à la responsabilité des médias dans le traitement de l’actualité climatique, et Covering Climate Now entend approfondir ces questions et réfléchir à la manière dont nous pourrions adapter nos politiques à l’avenir. »
« Campagnes de relations publiques »»
Alors même que leurs efforts de marketing de contenu sur la transition vers la neutralité carbone ne cessent de s'amplifier et de s'améliorer, les investissements des grandes compagnies pétrolières dans le développement des énergies fossiles n'ont fait que croître. Une étude comparative , publiée dans la revue Plos One en 2022 et portant sur les déclarations et les actions des géants pétroliers , a révélé que si ces entreprises parlent plus que jamais de transition énergétique et de décarbonation, elles n'investissent pas concrètement dans ces domaines. Les auteurs de l'étude ont écrit : « Les entreprises s'engagent davantage à une transition vers les énergies propres et fixent des objectifs qu'elles ne prennent d'actions concrètes. »
Ce décalage entre la publicité et les actes est un sujet que les médias devraient davantage couvrir, selon Robert Brulle, sociologue environnemental à l'université Brown. « Un journalisme de qualité et critique se doit de remettre en question les déclarations de ces entreprises d'énergies fossiles », a-t-il affirmé.
Les journalistes de Reuters, du Washington Post, du New York Times, du Financial Times, de Politico et de Bloomberg font exactement cela. Puis, certains de leurs employeurs discréditent ce travail journalistique essentiel en vendant l'espace publicitaire juste à côté de ces articles à des prises de position commanditées par l'industrie.
« Il est essentiel, à mon avis, d'aller droit au but et de reconnaître ces activités pour ce qu'elles sont : une véritable collaboration entre les grandes compagnies pétrolières et les médias traditionnels dans le cadre de campagnes de relations publiques au service de l'industrie », a déclaré Supran. « C'est aussi simple que cela. »
Lisez le rapport Drilled-DeSmog intitulé « Lecteurs à vendre : le rôle des médias dans le retard climatique ».
