Darren Woods, PDG d'Exxon, se félicite du potentiel du captage du carbone pour réduire considérablement les émissions mondiales. Selon le podcast de Saudi Aramco, l'industrie des combustibles fossiles innove en matière de solutions climatiques, et le podcast de BP confirme cette tendance. 

Ces messages semblent tout droit sortis des services de relations publiques des plus grandes compagnies pétrolières mondiales, mais ils ont été produits et diffusés par les agences de publicité internes de Bloomberg, Reuters, ainsi The New York Times, respectivement, et ont ainsi bénéficié de la crédibilité que ces marques médiatiques ont acquise auprès des lecteurs au fil des décennies en tant que sources d'information fiables.

Selon une nouvelle rapport D'après une étude de DeSmog et Drilled, basée sur l'analyse de centaines de publi-reportages et d'événements, ainsi que sur les données de Media Radar (un service utilisé par les éditeurs pour suivre les campagnes publicitaires), de nombreux médias anglophones parmi les plus réputés au monde prêtent régulièrement leur crédibilité aux messages de l'industrie des énergies fossiles sur les questions climatiques. Ces messages vont de la promesse de solutions telles que… la capture du carbone et le « biogaz renouvelable », au rôle que l’industrie prétend jouer dans la transition énergétique, malgré ses investissements constamment faibles dans tout ce qui n’est pas l’augmentation de la production de combustibles fossiles. 

Toutes les entreprises analysées — Bloomberg, The Economist, The Financial Times, The New York Times, Politico, Reuters et The Washington Post — figurent en tête des classements des médias d'information les plus fiables aux États-Unis et en Europe. Chacune d'elles possède un studio de communication interne qui crée du contenu publicitaire pour les géants des énergies fossiles : podcasts, newsletters, vidéos, publi-reportages, etc. Certaines autorisent même ces entreprises à sponsoriser leurs événements. Reuters va encore plus loin, son équipe marketing créant du contenu sectoriel sur mesure. conférences Conçu spécifiquement pour éliminer les « points faibles » qui freinent une production plus rapide de pétrole et de gaz. 

Cette tendance s'est manifestée de façon flagrante lors du lancement des négociations climatiques des Nations Unies aux Émirats arabes unis le 30 novembre, les compagnies pétrolières et gazières sponsorisant une multitude de publi-reportages, de bulletins d'information et d'événements avec des partenaires médiatiques, tous conçus pour présenter l'industrie responsable de la majeure partie des émissions contribuant au réchauffement climatique comme la gardienne des solutions climatiques.

Les médias traditionnels défendent la pratique consistant à créer du contenu proche de l'actualité pour les annonceurs – ce qu'on appelle la « publicité native » ou le « contenu sponsorisé ». Cependant, les défenseurs du climat estiment que face à un problème complexe et politisé comme la crise climatique, les médias devraient reconsidérer cette pratique. Max Boykoff, qui a contribué à la recherche et à l'analyse sur le rôle des médias dans l'action climatique pour le rapport le plus récent, souligne ce point. rapport sur la réduction de la pollution au carbone Selon le Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat (GIEC), soutenu par l'ONU, les médias jouent un rôle fondamental dans la compréhension des enjeux climatiques par le public et les décideurs politiques. « Le grand public ne consulte pas le rapport du GIEC ni les études scientifiques évaluées par des pairs pour comprendre le changement climatique », a déclaré Boykoff, professeur d'études environnementales à l'Université du Colorado à Boulder, où il dirige le programme de recherche. Observatoire des médias et du changement climatique« Les gens en entendent parler dans les médias, et c'est ce qui influence leur compréhension. Les médias ont donc une influence considérable sur le débat public concernant ce sujet. »

«Tordure la réputation»

Les porte-parole de Bloomberg, du Financial Times, du New York Times, de Reuters et du Washington Post (Politico n'a pas répondu à notre demande de commentaires) ont affirmé que le contenu publicitaire est créé par des équipes distinctes de la rédaction et ont insisté sur l'indépendance de leurs journalistes vis-à-vis de leurs activités de vente d'espaces publicitaires. Or, l'indépendance des journalistes de ces médias n'est pas remise en question. Le problème réside dans la capacité des lecteurs à faire la distinction entre journalisme et publicité ; or, selon un nombre croissant d'études évaluées par des pairs, la réponse est non. Une étude de l'Université de Georgetown, menée en 2016, a révélé que les publi-reportages – également appelés publicité native – sont pris pour du contenu « réel » par environ [nombre manquant]. deux tiers des personnes. A Étude de l'Université de Boston de 2018 L'étude a révélé que seulement une personne sur dix reconnaissait la publicité native comme de la publicité, et non comme un reportage. Une étude 2016 Une étude menée par des chercheurs de l'université de Stanford a révélé que 80 % des étudiants confondaient les publicités natives avec des articles d'actualité. Ce constat est particulièrement préoccupant dans le contexte climatique, où les contenus sponsorisés, financés par les compagnies pétrolières, contredisent souvent directement les informations officielles. 

Michelle Amazeen, chercheuse en communication de masse qui a dirigé l'étude de l'Université de Boston, a également constaté que ceux qui reconnaissaient le contenu sponsorisé avaient une opinion moins favorable du média qu'ils lisaient. « Cela nuit à la réputation de ce média », a déclaré Amazeen. « Je ne comprends donc pas pourquoi les rédactions persistent dans cette voie. »

« En théorie, on pourrait remédier à ces problèmes grâce à un meilleur étiquetage et une conception plus judicieuse », a déclaré Jay Rosen, professeur de journalisme à l'Université de New York. « Mais si l'on affirme que même correctement étiquetés et clairement délimités du contenu journalistique proprement dit, ces publi-reportages nuisent à la confiance et véhiculent des idées fausses sur le changement climatique, alors il s'agit d'un problème qui ne peut être résolu par le consensus actuel du secteur sur le contenu sponsorisé. Cela appelle implicitement à un nouveau consensus. » 

Notre analyse s'est concentrée sur les trois années allant d'octobre 2020 à octobre 2023, une période où les appels à les média, relations publiques et sociétés de publicité La volonté de rompre leurs liens commerciaux avec les clients du secteur des énergies fossiles s'est accrue parallèlement à une prise de conscience croissante du rôle de l'industrie messagerie a contribué à ralentir l'action climatique. 

En septembre 2022, le secrétaire général de l'ONU, António Guterres, dit L’Assemblée générale des Nations Unies : « Nous devons demander des comptes aux entreprises de combustibles fossiles et à leurs complices [y compris] l’immense machine de relations publiques qui engrange des milliards pour protéger l’industrie des combustibles fossiles de tout examen. »

« Harmonisez votre discours sur le climat » pour la COP28

Les négociations annuelles des Nations Unies sur le climat, connues sous le nom de 28e Conférence des Parties ou COP28, se tiennent cette année à Dubaï, la plus grande ville des Émirats arabes unis, l'un des principaux pays producteurs de pétrole au monde. Elles sont présidées par Sultan Ahmed Al Jaber, selon le directeur de la compagnie pétrolière nationale d'Abu Dhabi, Adnoc, il s'agit de la COP la plus influencée par l'industrie à ce jour. 

Les entreprises du secteur des combustibles fossiles, dont Adnoc, font de plus en plus la promotion de ces technologies. capture et stockage du carboneL’hydrogène et la compensation carbone sont considérés comme des solutions climatiques viables, malgré les défis considérables liés à leur déploiement à grande échelle pour qu’ils aient un impact positif sur le climat. En tant que président de la COP28, Al Jaber a soutenu ces technologies en amont du sommet. 

Les journalistes spécialisés dans le climat de tous les médias que nous avons analysés ont couvert avec diligence les difficultés que rencontrent ces approches. Cependant, l'étude montre que lorsque leurs reportages côtoient des contenus sponsorisés par des entreprises vantant les mérites de ces technologies, cela sème la confusion chez les lecteurs.

Un podcast produit par le studio interne de Reuters, Reuters Plus. produit pour Aramco Cette année, l'accent a été mis principalement sur ces technologies, par exemple. En 2022, « Le trilemme énergétique », un podcast du New York Times T Brand Studio Créée pour BP, cette publicité vantait la décarbonation des industries fortement émettrices, principalement grâce à la technologie, et non en réduisant le développement ou l'utilisation des combustibles fossiles. Bloomberg Media Studios, quant à lui, créé une vidéo L'année dernière, ExxonMobil a vanté les mérites de la capture du carbone et de l'hydrogène, notamment un projet auquel elle participe à Houston et qui vise à capturer 100 millions de tonnes de dioxyde de carbone par an d'ici 2040. Dans la vidéo, le PDG d'Exxon, Darren Woods, affirme que l'entreprise est « prête à déployer la capture et le stockage du carbone pour réduire les émissions mondiales », mais omet de mentionner qu'elle prévoit également d'augmenter ses émissions annuelles de dioxyde de carbone à hauteur des émissions de la Grèce entière. Les journalistes de Bloomberg spécialisés dans le climat ont révélé l'information.. 

Parallèlement, Reuters Events a proposé d'aider les entreprises à affiner leur discours sur le climat lors de la COP28, en leur offrant la possibilité d'obtenir des interviews exclusives, de participer à des tables rondes de haut niveau, d'être couvertes par le site web de Reuters, d'être invitées à des dîners exclusifs et d'être représentées dans les pavillons des entreprises au parc des expositions de Dubaï, qui accueille les négociations. (Note : Matthew Green a…) travaillé (en tant que journaliste spécialisée dans le climat chez Reuters).

« Les réflexions sur le rôle de l'industrie carbonée dans les partenariats avec les médias ne sont pas si différentes des débats et discussions sur le rôle que peuvent jouer les intérêts de cette industrie dans les négociations climatiques elles-mêmes », a déclaré Boykoff du GIEC.

« Dégoûtant, sapant et dangereux »»

Reuters et d'autres médias dont les agences de publicité internes concluent des accords commerciaux avec des entreprises du secteur des énergies fossiles bénéficient de la confiance non seulement du public, mais aussi des politiciens et autres décideurs clés. Selon l'agence de communication BCW… enquête annuelle sur les marques médiatiques En Europe, Politico, Reuters, le Financial Times et The Economist figurent en tête de liste des médias les plus influents auprès des décideurs européens. Ces quatre médias comptent également parmi les partenaires privilégiés de l'industrie des énergies fossiles pour la publicité et l'événementiel. 

Et ces partenariats ne se sont pas limités à la période précédant la COP28. Au cours des trois dernières années, FT Commercial, le studio de publicité interne du Financial Times, a créé des pages web dédiées aux grandes entreprises du secteur des énergies fossiles, notamment Équinor et Aramco, along with contenu natif et les vidéosL'ensemble de ces initiatives visait à promouvoir le pétrole et le gaz comme un élément clé de la transition énergétique. Un événement « FT Live » consacré à cette transition a accueilli des intervenants de BP, Chevron, Eni et Essar. 

Le studio interne de The Economist a créé un centre de contenu autour du transport électrifié pour BP, qui était également sponsor platine de son événement de la Semaine du développement durable 2020, tandis que Petronas et Chevron ont sponsorisé le magazine. « Semaine de l’avenir de l’énergie » événement en 2022. 

Politico publie un volume important de contenu sponsorisé pour l'industrie des énergies fossiles. Ces trois dernières années, le média a diffusé plus de 50 publicités natives pour l'American Petroleum Institute, le lobby le plus puissant du secteur aux États-Unis. Politico a également publié à plusieurs reprises des newsletters sponsorisées par BP et Chevron – cette dernière sponsorisant également son sommet annuel « Women Rule » – et a mené 37 campagnes d'e-mailing pour ExxonMobil. Shell sponsorise l'intégralité des sommets « Energy Vision » de Politico depuis 2017. 

D'après les données de Media Radar, le New York Times a engrangé plus de 20 millions de dollars de recettes publicitaires auprès des entreprises du secteur des énergies fossiles entre octobre 2020 et octobre 2023, soit deux fois plus que n'importe quel autre média. Ce chiffre s'explique en grande partie par la relation du journal avec Saudi Aramco, qui a investi 13 millions de dollars en publicité durant cette période, via une combinaison de supports imprimés, mobiles et vidéo, ainsi que des newsletters sponsorisées. Ces recettes n'incluent pas les honoraires versés au studio de création interne du Times, T Brand Studio. Alexis Mortenson, porte-parole du New York Times, a déclaré que T Brand Studio crée effectivement du contenu sur mesure (imprimé, vidéo et numérique, y compris des podcasts) pour les annonceurs du secteur des énergies fossiles, et « nous autorisons les publications non publiées sur les réseaux sociaux si nous créons ce contenu ». Ces publications non publiées sont des messages diffusés sur les réseaux sociaux comme des publicités auprès d'une audience spécifique et n'apparaissent pas sur le fil d'actualité de la marque. 

Concernant les restrictions imposées à ces campagnes, Mortenson a déclaré : « Nous n’autorisons plus les publications organiques sur les réseaux sociaux. De plus, nous autorisons les annonceurs du secteur des énergies fossiles à sponsoriser certaines newsletters. Cependant, ces annonceurs ne peuvent sponsoriser aucune newsletter relative au climat, comme Climate Forward et celle du journaliste spécialisé dans le climat David Wallace-Wells. »

Les journalistes spécialisés dans le climat de ces médias, qui ont demandé l'anonymat pour éviter des répercussions professionnelles, ont tour à tour qualifié les partenariats de leurs employeurs avec les compagnies pétrolières et gazières de « grossiers », « préjudiciables » et « dangereux ». 

« Non seulement cela discrédite le journalisme climatique, mais cela laisse entendre aux lecteurs que le changement climatique n'est pas un problème sérieux », a déclaré un journaliste spécialisé dans les questions climatiques.

Un autre journaliste d'un grand média a déclaré que son organe de presse avait nui à sa crédibilité en concluant des accords commerciaux avec des compagnies pétrolières et gazières connues pour recourir depuis longtemps à des agences de relations publiques afin de semer le doute sur la science du climat. « Où est notre intégrité ? Comment pouvons-nous espérer que le public prenne au sérieux notre couverture du climat après tout ce que ces compagnies pétrolières ont fait pour dissimuler la vérité ? »

Naomi Oreskes, experte en désinformation climatique à Harvard, partage cet avis. « Il est vraiment scandaleux que des médias comme le New York Times, Bloomberg ou Reuters cautionnent des contenus au mieux trompeurs, et dans certains cas, tout simplement faux », a-t-elle déclaré. 

'Des sommes d'argent considérables»

La pratique de l'industrie des combustibles fossiles consistant à acheter du contenu favorable remonte à 1970, lorsque Herb Schmertz, vice-président des affaires publiques de Mobil Oil, a collaboré avec le New York Times pour créer le publi-reportage. Mobil a publié ces articles, que Schmertz qualifiait de « pamphlets politiques », dans le Times chaque semaine pendant des décennies. Le reste de l'industrie a rapidement emboîté le pas et cette pratique perdure depuis. Une étude évaluée par des pairs étude de 2017 dans la revue Environmental Research Letters Une étude des publicités de Mobil puis d'ExxonMobil dans le New York Times a révélé que 81 % des personnes qui mentionnaient le changement climatique exprimaient des doutes quant à la science.

Ces dix dernières années, les programmes publicitaires ont connu une véritable explosion avec l'apparition de « studios de marque » internes dans la plupart des grands médias : des équipes dédiées à la création de contenu pour les annonceurs, qui mettent en avant leur capacité à l'adapter au lectorat du média. Ces offres, plus onéreuses que les tarifs publicitaires traditionnels, sont devenues cruciales pour les rédactions confrontées à une chute drastique de leurs revenus, conséquence de la disparition des petites annonces et de la publicité display. Et les entreprises du secteur des énergies fossiles n'ont pas hésité à payer le prix fort.

« Ils ne dépenseraient pas des sommes colossales dans ces campagnes si elles n'étaient pas rentables, et il est bien établi que, depuis des décennies, l'industrie des énergies fossiles exploite, instrumentalise et innove les technologies médiatiques de son époque à son avantage », explique Geoffrey Supran, professeur à l'Université de Miami et co-auteur, avec Naomi Oreskes, de l'étude de 2017 sur les publi-reportages. « On le considère parfois comme un phénomène historique, mais en réalité, nous vivons aujourd'hui avec les descendants numériques des campagnes éditoriales initiées par l'industrie des énergies fossiles : cette vieille stratégie est bel et bien vivante. »

S'inspirant de Schmertz, Le groupe créatif du Washington Post — le studio de marque interne du journal — explique sur son site web comment il procède pour « influencer les influenceurs ».

Rien qu'en 2022, le groupe a placé des publicités ExxonMobil dans plus de 100 éditions des bulletins d'information du Washington Post. 2020 et 2021Le Washington Post a également publié une série d'éditoriaux pour l'American Petroleum Institute. Parmi ceux-ci : une œuvre multimédia qui mettait en avant le gaz fossile comme un complément fondamental aux énergies renouvelables et soulignait les arguments concernant la prétendue instabilité des sources d'énergie renouvelables — un point que les journalistes du journal ont abordé souvent démystifié. Durant ces mêmes années, le Washington Post a publié reportages sur le climat primés par le prix Pulitzer et a étendu sa couverture climatique.

Reuters en tête de liste

Parmi tous les médias que nous avons examinés, seule Reuters offre aux annonceurs du secteur des énergies fossiles toutes les possibilités de toucher son public, y compris des événements sur mesure. C'est un changement notable pour un média qui a toujours considéré l'« impartialité » comme une valeur fondamentale, un pilier de son identité. Principes de confiance Reuters a adopté cette mesure pour protéger son indépendance pendant la Seconde Guerre mondiale. 

En 2019, Reuters News, filiale du conglomérat médiatique canadien Thomson Reuters, a acquise une entreprise événementielle. Depuis, la distinction entre la rédaction et les activités commerciales de l'entreprise s'est de plus en plus accentuée. floudes journalistes de Reuters participent régulièrement à ces événements en tant que modérateurs et intervieweurs, et proposent des conférenciers invités.

Pour son événement « Hydrogène 2023 », Reuters Events a produit un livre blanc complémentaire Ce document, qui présentait les 100 entreprises les plus innovantes dans le domaine de l'hydrogène, avait été conçu pour ressembler à un article de presse. Il a servi à promouvoir l'événement dans divers médias, et en tête de liste figuraient les principaux sponsors, Chevron et Shell.

Reuters s'est également associé à Chevron, sponsor « Diamant » de son événement phare sur le climat « Reuters Impact » à Londres en septembre 2023, et du prochain « Sommet mondial sur la transition énergétique » à New York en 2024. Reuters Events organise également des événements. salons professionnels de l'industrie des combustibles fossiles Visant explicitement à maximiser la production de pétrole et de gaz, elle crée des événements numériques et des webinaires pour les fournisseurs de la chaîne d'approvisionnement en combustibles fossiles qui cherchent à entrer en contact avec les compagnies pétrolières et gazières. dossier de presse Pour les « opportunités de contenu dans le secteur amont », Reuters Events propose de produire des webinaires, des livres blancs et des interviews en direct pour ceux qui espèrent toucher son « audience inégalée de décideurs du secteur pétrolier et gazier ». 

En juin 2023, Reuters Events a réuni à Houston des centaines de dirigeants des secteurs pétrolier, gazier et technologique pour «Reuters Events Data Driven Oil & Gas USA 2023, une conférence organisée sous la bannière « Développer le numérique pour maximiser les profits ».

« Le temps, c’est de l’argent, c’est pourquoi notre programme s’attaque directement aux principaux points de blocage qui freinent le forage et l’optimisation de la production », conférence dit le site Web. 

Six mois plus tôt, en décembre 2022, Reuters Events avait organisé un événement. un évènement est présentée par l'Initiative climatique du secteur pétrolier et gazier, Un groupe de pression industriel regroupant plusieurs des plus grandes compagnies pétrolières mondiales s'est réuni pour discuter du « rôle majeur » que jouent les entreprises de combustibles fossiles « pour assurer une transition énergétique durable » et a tweeté les points de discussion de l'industrie depuis le compte Twitter de Reuters Events.

Le studio de création de Reuters, Reuters Plus, a produit du contenu pour plusieurs grandes compagnies pétrolières, notamment chaise, Aramco saoudien, ainsi BP cela va des contenus imprimés, audio et vidéo natifs aux livres blancs.

Un porte-parole de Reuters a déclaré que son studio Reuters Plus permettait aux entreprises d'entrer en contact avec le public participant aux événements Reuters via du contenu sponsorisé clairement identifié. 

« Reuters Events s'adresse à de multiples publics professionnels impliqués dans les débats les plus importants de notre époque ; faciliter ces débats constitue une part importante de l'activité de Reuters Events », a déclaré le porte-parole.

« Les éditeurs B2B ont toujours eu des revenus liés aux événements, mais les publications d'information destinées aux consommateurs ne se sont vraiment lancées dans l'événementiel qu'avec la banalisation de la publicité numérique », a déclaré l'analyste média Ken Doctor. 

Les événements, qui représentent désormais 20 à 30 % des revenus de certaines publications, attirent également les annonceurs. « C'est un exercice de leadership d'opinion », a déclaré Doctor. « Il n'existe qu'un petit nombre de grands médias, et être associé à l'un d'eux présente de nombreux avantages indirects en termes de notoriété. »

Ces revenus supplémentaires pourraient toutefois nuire à la réputation des médias. Selon Oreskes, les événements organisés par des organes médiatiques qui soutiennent ouvertement l'agenda de l'industrie des énergies fossiles posent des conflits d'intérêts encore plus importants que les publi-reportages diffusés en parallèle des reportages sur le climat. « On franchit vraiment la ligne rouge, car ils fabriquent du contenu », a-t-elle déclaré. « Ils fabriquent du contenu qui, au mieux, est totalement partial et, au pire, relève de la désinformation, et le diffusent à leurs lecteurs. »

Après avoir constaté l'ampleur de l'implication de Reuters dans l'industrie des combustibles fossiles, nous nous sommes demandés comment un média qui organise des événements sectoriels visant à accélérer le développement pétrolier et gazier pouvait prétendre à une adhésion à Couvrir le climat maintenant, une organisation à but non lucratif qui offre aux rédactions l'opportunité de « faire preuve de leadership auprès de leurs pairs et de montrer aux lecteurs, auditeurs et téléspectateurs qu'elles sont déterminées à raconter l'histoire du climat avec la rigueur, la concentration et l'urgence qu'elle mérite ». (Note : Amy Westervelt fait partie du comité directeur de Covering Climate Now, dont DeSmog et Drilled sont membres).

Dans une déclaration écrite, Mark Hertsgaard, directeur exécutif de Covering Climate Now, a affirmé : « Covering Climate Now n’a eu aucune communication avec Reuters concernant des activités visant à accélérer le développement des énergies fossiles. » Il a ajouté : « Covering Climate Now a toujours privilégié une approche inclusive dans ses partenariats avec les médias. Cet article soulève de sérieuses questions quant à la responsabilité des médias dans le traitement de l’actualité climatique, et Covering Climate Now entend approfondir ces questions et réfléchir à la manière dont nous pourrions adapter nos politiques à l’avenir. »

« Campagnes de relations publiques »»

Alors même que leurs campagnes de marketing de contenu sur la transition vers la neutralité carbone continuent de se développer et de s'améliorer, les investissements des grandes compagnies pétrolières dans le développement des énergies fossiles n'ont fait qu'augmenter. étude avec comité de lecture une comparaison des allégations et des actions publicitaires des grandes compagnies pétrolières, publiée dans la revue Plos One Une étude de 2022 a révélé que, malgré une promotion accrue des questions de transition énergétique et de décarbonation, les entreprises n'investissent pas concrètement dans ces domaines. Les auteurs de l'étude ont constaté que « les entreprises s'engagent davantage à une transition vers les énergies propres et fixent des objectifs qu'elles ne prennent d'actions concrètes ». 

Ce décalage entre la publicité et les actes est un sujet que les médias devraient davantage couvrir, selon Robert Brulle, sociologue environnemental à l'université Brown. « Un journalisme de qualité et critique se doit de remettre en question les déclarations de ces entreprises d'énergies fossiles », a-t-il affirmé.

Les journalistes de Reuters, du Washington Post, du New York Times, du Financial Times, de Politico et de Bloomberg font exactement cela. Puis, certains de leurs employeurs discréditent ce travail journalistique essentiel en vendant l'espace publicitaire juste à côté de ces articles à des prises de position commanditées par l'industrie.

« Il est essentiel, à mon avis, d'aller droit au but et de reconnaître ces activités pour ce qu'elles sont : une véritable collaboration entre les grandes compagnies pétrolières et les médias traditionnels dans le cadre de campagnes de relations publiques au service de l'industrie », a déclaré Supran. « C'est aussi simple que cela. » 

Lisez le rapport Drilled-DeSmog Lecteurs à vendre : Le rôle des médias dans le retardement climatique.