Pendant des années, les dirigeants des agences de publicité ont largement échappé aux critiques pour avoir édulcoré l'image des principaux pollueurs.
Mais alors que des militants écologistes se rassemblent devant les bureaux des agences de publicité et que des dizaines d'États américains portent plainte contre les compagnies pétrolières, les accusant de diffuser délibérément de la désinformation, le secteur fait l'objet d'une surveillance accrue. Le secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a qualifié les dirigeants publicitaires travaillant avec l'industrie des énergies fossiles de « Mad Men alimentant la folie ».
Un nouveau rapport de DeSmog révèle quelles agences de publicité ont aidé les géants pétroliers ExxonMobil, Chevron, BP et Shell à dépenser collectivement 1.5 milliard de dollars en espaces publicitaires américains depuis l'Accord de Paris sur le climat en 2015.
Nous avons classé ci-dessous leurs PDG — les véritables « Mad Men » — selon le montant estimé des dépenses publicitaires des compagnies pétrolières gérées par leur entreprise durant leur mandat. (Cliquez sur les portraits pour lire le profil de leur entreprise).
Remarque : Deux de ces sociétés — IPG et Omnicom — ont fusionné en novembre, mais ont été considérées séparément car elles étaient des entités individuelles tout au long de la période d'analyse.
Mark Read, qui a démissionné l'an dernier suite à une chute vertigineuse des profits, était l'un des leaders les plus engagés du secteur publicitaire sur la question climatique, malgré le fait que WPP ait toujours compté, sous sa direction, le plus grand nombre de clients issus des énergies fossiles parmi toutes les agences de publicité au monde. En 2022, Read s'est opposé à un mouvement naissant au sein du secteur visant à se désengager des clients du secteur des énergies fossiles, déclarant à un auditoire d'analystes financiers : « Nous sommes là pour les accompagner dans leur transition énergétique. » Depuis, une publicité réalisée par l'agence VML de WPP a été interdite par l'autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni pour avoir présenté l'activité de Shell comme plus écologique qu'elle ne l'est réellement ; un rapport d'une commission du Congrès américain a cité une série de publicités pour ExxonMobil réalisées par l'agence Group SJR de WPP comme exemples d'écoblanchiment ; et des militants ont déposé une plainte (qui n'a pas encore été examinée) auprès de l'OCDE, accusant WPP d'avoir enfreint les directives relatives au climat et aux droits humains. À l'époque, un porte-parole de WPP a déclaré : « Contrairement aux allégations formulées, nous respectons les normes réglementaires les plus strictes dans le cadre de notre travail pour nos clients. »
John Wren, le PDG en poste le plus ancien de cette liste, a supervisé la relation lucrative et de longue date entre Omnicom et ExxonMobil, entreprise connue pour financer la négationnisme climatique . Notamment, un groupe d'agences de publicité d'Omnicom a conçu les publicités d'ExxonMobil, diffusées pendant de nombreuses années, pour son biocarburant à base d'algues . Des centaines de millions de dollars ont été dépensés pour promouvoir une « solution climatique » dont peu d'experts croyaient à la viabilité. L'acquisition d'IPG par Omnicom en novembre dernier fait de la liste de clients pétroliers et gaziers de Wren la plus longue de tous les PDG de sociétés de publicité au monde. Bien qu'Omnicom ait pris des engagements pour réduire ses émissions opérationnelles, l'entreprise n'a jamais entrepris, sous la direction de Wren, de démarches publiques visant à limiter la nature de ses collaborations avec l'industrie des énergies fossiles.
Comptable de formation, Michael I. Roth a passé 15 ans chez IPG, période durant laquelle l'entreprise a signé un contrat avec ExxonMobil en 2011. Depuis, plusieurs agences d'achat média d'IPG ont géré des centaines de millions de dollars d'espaces publicitaires pour le géant pétrolier, l'aidant ainsi à atteindre ses cibles. Sous sa direction, IPG est également devenu le partenaire publicitaire privilégié de Saudi Aramco, la plus grande compagnie pétrolière mondiale – bien que ces dépenses publicitaires ne soient pas prises en compte dans cette analyse. Roth a quitté IPG en 2020, après avoir gagné près de 200 millions de dollars en 15 ans, selon le cabinet d'études de marché Equilar. Lors de son intronisation au Temple de la renommée de la Fédération américaine de la publicité, cette dernière l' a décrit comme « une voix exceptionnelle pour ce qui est juste et éthique ».
Sans doute l'homme le plus célèbre (et le plus riche) du secteur publicitaire. Le fondateur de WPP, Sir Martin Sorrell, a transformé le fabricant de paniers métalliques Wire & Plastic Products en la plus grande agence de publicité au monde – et, jusqu'à récemment, le principal fournisseur de services de communication pour l'industrie des énergies fossiles. Sorrell a été anobli en 2000 pour sa contribution au monde des affaires. En 2015, son salaire annuel dépassait les 90 millions de dollars. Il a finalement quitté WPP dans un climat de controverse, suite à des allégations de malversations personnelles et financières. Une enquête du Financial Times menée à l'époque, basée sur des entretiens anonymes avec des employés de WPP, a révélé « des abus verbaux réguliers envers les subalternes et une confusion entre la vie professionnelle et la vie privée de Sir Martin ». Sorrell a nié toutes les accusations portées contre lui.
« Je suis convaincu qu'une marque qui n'investit pas dans cette transition énergétique aura disparu d'ici dix ans », déclarait Yannick Bolloré en août 2023. Le mois suivant, Havas décrochait un contrat de plusieurs millions de dollars pour gérer la stratégie publicitaire mondiale de Shell. Quelques mois auparavant, Shell avait fait volte-face sur ses objectifs en matière d'énergies renouvelables, privilégiant le maintien de sa production de pétrole et de gaz. Des sources internes confiaient à DeSmog à l'époque que les employés étaient stupéfaits, ayant vu Bolloré cultiver une image personnelle de défenseur du climat (même si l'accord était moins surprenant quand on savait que l' empire familial des Bolloré repose en partie sur le transport du pétrole). Face aux manifestations d'Extinction Rebellion dans les bureaux d'Havas et à la perte d'un client engagé pour le climat, le plus jeune des « Mad Man » de cette liste s'est retranché derrière ses convictions, répétant dans diverses interviews que « le changement le plus efficace vient de l'intérieur ». Au final, quatre agences Havas ont perdu leur certification B-Corp pour les entreprises éthiques suite à l'accord avec Shell, et Havas a dû avertir les investisseurs que les dommages à sa réputation pourraient impacter ses performances financières.
Les dirigeants de Dentsu se sont généralement abstenus de toute déclaration publique concernant le lien entre la publicité et l'industrie des énergies fossiles. Toutefois, sous la direction d'Hiroshi Igarashi, Dentsu a franchi une étape importante en publiant discrètement ses « émissions publicitaires » dans un rapport d'investissement sur les risques . Ces émissions correspondent à la pollution carbone liée à l'augmentation des ventes générée par ses campagnes publicitaires, comme par exemple une publicité pour une compagnie aérienne entraînant une hausse de la demande de vols. Dentsu a constaté que ces émissions étaient 32 fois supérieures à celles de ses activités principales, telles que la consommation d'énergie de ses bureaux. Igarashi n'a montré aucun signe de vouloir se désengager des contrats lucratifs de Dentsu avec Chevron et Shell, deux des 18 clients du secteur des énergies fossiles que Dentsu compte parmi ses clients actuels, selon une étude du groupe de défense des consommateurs Clean Creatives.
Toshihiro Yamamoto a débuté sa carrière chez Dentsu en 1981. Vingt-six ans plus tard, ce vétéran de Dentsu a succédé à Tadashi Ishii au poste de PDG, avec pour mission de redresser la situation après le départ controversé de ce dernier. Durant ses cinq années à la tête de Dentsu, le géant japonais de la publicité a intégré Shell à son portefeuille de clients, lorsque son agence de publicité B2B, Merkle, a pris le contrôle d'une part des centaines de millions que le géant pétrolier consacre chaque année à la publicité. Au moment du départ de Yamamoto en 2021, Dentsu avait porté son nombre de contrats avec les énergies fossiles de cinq à son arrivée à au moins onze, selon une étude de DeSmog.
En septembre 2022, Philippe Krakowsky annonçait une politique climatique inédite qui restreignait la collaboration d'IPG avec les entreprises du secteur des énergies fossiles. Cette nouvelle politique ne s'appliquait pas aux clients existants. Dans une note interne diffusée à l'époque, Krakowsky, à l'instar de Read et Bolloré, indiquait à ses collaborateurs qu'il était « important d'être présent » aux côtés de clients comme ExxonMobil afin d'« influencer positivement leur transformation numérique ». Depuis l'envoi de ce courriel, ExxonMobil a annoncé son intention d'augmenter sa production de plus d'un million de barils par jour d'ici 2030 et de construire quatre nouveaux projets gaziers. En août, une enquête de DeSmog, publiée en collaboration avec le Financial Times, révélait des allégations de la part d'employés selon lesquelles IPG aurait enfreint la politique climatique de Krakowsky. Des documents divulgués montraient en effet que l'entreprise aidait Saudi Aramco, la première compagnie pétrolière mondiale, à influencer les décideurs politiques. IPG et Krakowsky n'ont pas réagi à ces allégations. Krakowsky est devenu directeur des opérations d'Omnicom en novembre après le rachat d'IPG par son rival new-yorkais, une transaction qui a rapporté à Krakowsky 48.6 millions de dollars.
Sous la direction de Tadashi Ishii, Dentsu a piloté la stratégie publicitaire de Chevron aux États-Unis, créant des publicités présentant le géant pétrolier comme un défenseur de l'environnement et promouvant des solutions climatiques spéculatives telles que la capture du carbone. Une publicité de 2012 affirmait que « la protection des personnes et de l'environnement est une valeur fondamentale » chez Chevron. En 2013, Ishii a supervisé le rachat de l'agence de publicité britannique Aegis pour 3.2 milliards de dollars. Grâce à cette acquisition, Dentsu a hérité d'importants contrats liés aux énergies fossiles, non inclus dans l'analyse, tels que celui du géant pétrolier français TotalEnergies.
Remarque : Les chiffres relatifs aux dépenses publicitaires des grandes compagnies pétrolières pour chaque PDG ne couvrent que les années où ils étaient en fonction à partir de l'Accord de Paris de 2015, même s'ils occupaient déjà ce poste avant cette date.
Œuvre de Sabrina Bedford. Conception graphique de Sari Williams.
