Le géant parisien de la publicité Havas a mis en garde les investisseurs contre les risques d'atteinte à sa réputation liés à son travail pour les entreprises du secteur des énergies fossiles, dans le dernier épisode des répercussions de sa décision de collaborer avec le géant pétrolier britannique Shell.
Havas, dont le PDG Yannick Bolloré avait exprimé à plusieurs reprises son inquiétude face à la crise climatique, a essuyé des critiques de la part des défenseurs du climat en septembre dernier, lorsque l'information a été divulguée que l'une de ses agences, Havas Media, avait remporté un important contrat publicitaire avec Shell.
En juillet, B Lab — l’organisme à but non lucratif qui décerne le statut de « B Corp » pour ses normes élevées en matière d’environnement, d’éthique et de gouvernance — a retiré sa certification à quatre autres agences Havas en réponse aux plaintes soulevées concernant l’accord avec Shell.
Dans un prospectus en vue de son introduction à la bourse néerlandaise, Havas a révélé des risques, notamment celui de « ne pas répondre aux attentes des parties prenantes en matière de considérations éthiques, environnementales, sociales et de gouvernance », ce qui pourrait « avoir un impact négatif important sur les activités du Groupe ».
Havas a déclaré qu'elle allait probablement continuer à faire face à une « publicité négative » en raison de l'identité de ses clients, notamment ceux des secteurs des combustibles fossiles, de la défense, du tabac et de l'alcool, du fait de « la perception qu'a le public (ou certains segments du public) de ces clients ».
Le prospectus ne mentionnait pas Shell nommément, mais faisait référence au retrait du statut de B Corp aux quatre agences Havas.
Havas n'a formulé aucun avertissement similaire concernant les risques d'atteinte à sa réputation liés à la collaboration avec des entreprises du secteur des énergies fossiles dans ses derniers rapports annuels et de responsabilité sociale d'entreprise publiés avant que l'accord avec Shell ne soit rendu public.
« Publicité négative importante »
Dans son prospectus, Havas a déclaré que la décision relative à la certification B Corp « n'a, à ce jour, eu aucun effet négatif significatif sur les performances financières du Groupe », tout en reconnaissant que le groupe a subi « une publicité négative importante et un préjudice à sa réputation ».
Le prospectus avertissait que la pression croissante exercée sur Havas pourrait rendre plus difficile la collaboration avec de nouveaux clients considérés comme « nuisibles à l’environnement ou ayant une autre perception négative ».
Havas a publié ce prospectus dans le cadre de ses préparatifs en vue de son introduction en bourse aux Pays-Bas en décembre, alors que sa maison mère Vivendi prévoit de scinder ses actifs.
L’avertissement d’Havas, initialement rapporté par la presse spécialisée, notamment Campaign et PR Week, est la dernière initiative en date des plus grands groupes de communication mondiaux pour reconnaître les risques d’atteinte à la réputation liés à la collaboration avec les principaux pollueurs.
Dans son rapport de développement durable de 2023 , le géant japonais de la publicité Dentsu a reconnu qu'il pourrait subir une baisse de ses revenus et un risque d'atteinte à sa réputation s'il continuait de travailler avec des clients qui ne décarbonaient pas leurs activités. « Notre capacité à attirer et à fidéliser des clients, des partenaires commerciaux, des employés et d'autres parties prenantes dépendra du maintien de notre réputation de leader climatique », a-t-il déclaré. Selon une étude de DeSmog , Dentsu continue de collaborer avec des entreprises du secteur des énergies fossiles, notamment Chevron, ExxonMobil et Shell.
En 2022, le groupe Interpublic, basé à New York, a annoncé qu'il examinerait systématiquement l'impact climatique de ses clients potentiels dans les secteurs du pétrole, de l'énergie et des services publics. Cependant, cet engagement ne s'applique pas aux contrats d'approvisionnement en combustibles fossiles que ses filiales ont déjà conclus avec des entreprises telles que Saudi Aramco et Equinor.
En octobre 2023, Bolloré, le PDG d'Havas, a déclaré à Campaign qu'il avait été heureux de présenter une offre pour le compte de Shell, affirmant : « Nous pensons que le changement le plus efficace vient de l'intérieur. »
« Nous ne participerons en aucun cas à de l’écoblanchiment et nous accompagnerons [Shell] et l’aiderons à réussir sa transition », a déclaré Bolloré.
En août, l'Autorité des normes publicitaires du Royaume-Uni (ASA) a ouvert une enquête sur la campagne « Powering Progress » de Shell, diffusée à la télévision britannique au premier semestre, suite à des plaintes l'accusant de présenter une image trompeuse du rôle de l'entreprise dans la transition énergétique. Selon Ad Week, « Powering Progress » était la première campagne Shell sur laquelle Havas travaillait depuis l'obtention du contrat.
Les géants de la publicité tels que WPP , Omnicom et Interpublic Group obtiennent d'excellents résultats dans les classements utilisés pour évaluer la performance d'une entreprise en matière de développement durable ; ils sont donc attrayants pour les investisseurs en fonds verts.
Cependant, une enquête de DeSmog publiée en février a révélé que ces scores ne tiennent que peu ou pas compte des multiples risques associés au rôle du secteur de la publicité et des relations publiques dans la crise climatique — allant des atteintes à la réputation causées par l'écoblanchiment de clients du secteur des combustibles fossiles, aux menaces pesant sur la fidélisation du personnel et au danger d'être poursuivi en justice pour dommages climatiques.
