Pour les gestionnaires de fonds qui veulent prouver leur engagement pour le climat, l'achat d'actions de grandes agences de publicité et de relations publiques peut sembler un pari sûr.
Les géants de la publicité tels que WPP , Omnicom et Interpublic Group (IPG) obtiennent d'excellents résultats dans les classements utilisés pour évaluer la performance d'une entreprise en matière de développement durable — ils sont donc attrayants pour les investisseurs de fonds verts.
Cependant, une enquête de DeSmog a révélé que ces scores ne tiennent que peu ou pas compte des multiples risques associés au rôle du secteur de la publicité et des relations publiques dans la crise climatique — allant des atteintes à la réputation causées par l'écoblanchiment des clients du secteur des combustibles fossiles, aux menaces sur la fidélisation du personnel et au danger d'être poursuivi en justice pour dommages climatiques.
DeSmog peut également révéler qu'un groupe croissant d'investisseurs éthiques exige que les agences de publicité et de relations publiques fassent preuve de transparence quant à leur véritable impact sur le climat.
Bien que le secteur des communications ait largement échappé au type d'examen traditionnellement réservé aux entreprises pétrolières et gazières, les préoccupations des investisseurs témoignent d'une demande croissante de responsabilité climatique dans ce secteur. Le tollé suscité par le géant français de la publicité Havas – qui se présente comme un chef de file en matière de climat – suite à la signature d'un contrat mondial d'achat d'espace publicitaire avec le géant pétrolier Shell, illustre parfaitement cette tendance. Les commentaires critiques parus dans la presse spécialisée après la révélation de cet accord il y a cinq mois – et les moqueries des influenceurs – ont marqué un tournant dans un secteur où de tels accords étaient rarement envisagés sous l'angle climatique.
Les investisseurs exercent désormais une pression croissante. Menée par Inyova Impact Investing, société de gestion de fonds suisse-allemande, la coalition comprend le fonds australien Future Super, qui gère plus d'un milliard de dollars américains ; Erste Asset Management, l'une des plus importantes sociétés de gestion de fonds autrichiennes ; Boston Trust Walden, société de gestion de fonds américaine ; les gestionnaires français Ecofi et Sycomore Asset Management ; et un gestionnaire d'investissements britannique qui n'a pas encore annoncé publiquement son soutien.
Ces investisseurs s'appuient sur les scores ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) créés par les agences de notation pour évaluer l'exposition d'une entreprise aux risques financiers associés à des problèmes allant de ses émissions de dioxyde de carbone (CO2) aux violations des droits de l'homme dans sa chaîne d'approvisionnement, en passant par la rémunération des dirigeants.
Des scores ESG élevés signifient que trois des six plus grandes agences de publicité mondiales — Publicis, IPG et Dentsu — sont incluses dans les prestigieux indices de durabilité Dow Jones (DJSI), qui les classent aux côtés de géants technologiques tels que Microsoft et Alphabet.
Cela permet à ces entreprises de lever plus facilement des fonds auprès de grands fonds de pension et d'épargne, qui recherchent des scores ESG élevés et l'inclusion dans des indices comme le DJSI pour déterminer quelles entreprises sont considérées comme des investissements « durables ».
Mais Inyova et ses alliés affirment que le rôle que jouent les agences de publicité et de relations publiques pour aider l'industrie des combustibles fossiles à se présenter comme plus écologique qu'elle ne l'est réellement comporte des risques qui pourraient impacter leurs résultats financiers.
Les dangers sont multiples : responsabilité juridique potentielle pour les atteintes au climat, atteinte à la crédibilité des marques, surveillance accrue des autorités de réglementation et risque que d’autres clients importants refusent d’être associés à des entreprises polluantes dans les listes de clients des grandes agences de publicité. Surtout, les contrats avec les énergies fossiles pourraient également impacter la fidélisation des employés dans un secteur où l’âge moyen est de 34 ans et où recruter les meilleurs talents créatifs issus d’une jeune génération soucieuse de l’environnement est essentiel à la pérennité de l’entreprise.
Les investisseurs affirment qu'aucun de ces risques ne se reflète dans les excellents scores ESG des agences de publicité et de relations publiques.
« Les entreprises de publicité courent aujourd’hui un grand risque de poursuites judiciaires, car les pays renforcent leur réglementation en matière d’écoblanchiment », a déclaré Andreas von Angerer, responsable de l’impact chez Inyova, qui gère 284 millions de dollars pour environ 10 000 investisseurs particuliers suisses et allemands.
Teinte verte
La nouvelle étude de DeSmog montre que les grandes entreprises publicitaires obtiennent de bons résultats en matière de risques environnementaux auprès de certains des principaux organismes d'évaluation ESG (voir graphique), malgré leurs liens avec le pétrole et le gaz.
Les scores ESG de cinq des plus grandes agences de publicité au monde, WPP (Royaume-Uni), Omnicom (États-Unis), Publicis (France), IPG (États-Unis) et Dentsu (Japon), sont soit relativement élevés, soit considérés comme présentant un faible risque.
Havas, le géant français qui figure parmi les six plus grands groupes pétroliers mondiaux, n'est pas coté en bourse et ne bénéficie donc pas d'une notation ESG. Cependant, sa maison mère, Vivendi, envisagerait une introduction en bourse d'Havas.
MSCI, une agence de notation de premier plan, classe les entreprises selon leurs performances ESG, de AAA à CCC, de la plus élevée à la plus faible. Elle attribue la note AA à WPP, Publicis et IPG. Omnicom et Dentsu obtiennent la note BBB. MSCI classe ces cinq entreprises parmi les « leaders ESG » en matière d'émissions de carbone. Sustainalytics, une agence de notation ESG appartenant à Morningstar, société spécialisée dans les données sur les fonds d'investissement, attribue à IPG un risque ESG négligeable, à Omnicom, WPP et Publicis un faible risque, et à Dentsu un risque moyen.
Les scores sont relativement cohérents d'un organisme d'évaluation ESG à l'autre, selon les recherches de DeSmog.
CDP, une plateforme de reporting largement utilisée pour les émissions de CO2 des entreprises, attribue également à quatre des grandes agences de publicité une note de B ou supérieure (sur une échelle de A à F) pour leurs rapports environnementaux (voir graphique), ce qui signifie qu’« elles ont pris en compte les impacts environnementaux de leur activité et qu’elles gèrent bien l’environnement ».
Les agences de publicité utilisent ces scores d'investissement vert pour redorer leur image environnementale auprès des investisseurs, des clients potentiels et de leur personnel, tout en continuant à effectuer des travaux de relations publiques, de publicité et de marketing pour certains des plus grands pollueurs au monde.
Une étude de DeSmog révèle que les agences du groupe WPP ont conclu 61 contrats avec des clients du secteur des énergies fossiles entre 2022 et 2023, notamment avec des géants pétroliers tels que BP, Shell, Chevron et Saudi Aramco , ainsi qu'avec des groupes de pression comme l'American Petroleum Institute (API). Parmi les cinq entreprises analysées par DeSmog, WPP détient le plus grand nombre de contrats liés aux énergies fossiles, malgré son engagement à atteindre la neutralité carbone pour ses opérations et sa chaîne d'approvisionnement d'ici 2030. Pourtant, le groupe bénéficie d'une excellente notation ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) attribuée par le CDP (Centre de données sur les services).
Durant la même période , Omnicom a conclu 54 contrats dans le secteur des énergies fossiles , notamment avec TotalEnergies, ExxonMobil et un projet de 3.8 millions de dollars pour un groupe de pression pétrolier et gazier appelé Centre canadien de l'énergie. Sustainalytics le qualifie toutefois de « faible risque ».
WPP et Omnicom arrivent en tête du classement F 2023 des agences de publicité et de relations publiques travaillant avec des clients du secteur des énergies fossiles, publié chaque année par Clean Creatives, un organisme de défense des intérêts des consommateurs. Selon ce rapport, IPG et Publicis suivent avec respectivement 25 et 11 contrats au cours des deux dernières années.
Avec Dentsu (cinq contrats d'approvisionnement en combustibles fossiles), ces cinq entreprises dominent le secteur des communications, possédant des centaines de filiales à travers le monde et générant un chiffre d'affaires combiné de 64 milliards de dollars en 2022.
Les agences de notation précisent que les scores « E » en matière d'ESG sont conçus pour évaluer l'exposition d'une entreprise aux risques environnementaux qui menacent ses opérations ou ses chaînes d'approvisionnement, et non son impact sur le climat et l'environnement.
« Les notations ESG de MSCI sont fondamentalement conçues pour mesurer la capacité d'une entreprise à faire face aux risques environnementaux, sociaux et de gouvernance ayant un impact financier significatif », a déclaré un porte-parole de MSCI ESG Research dans un communiqué. « Elles ne sont pas conçues pour mesurer l'impact d'une entreprise sur le changement climatique. »
Jennifer Vieno, responsable de la recherche en technologies, médias et télécommunications chez Sustainalytics, a déclaré que travailler pour des clients du secteur des énergies fossiles n'exposerait pas les agences de publicité et de relations publiques à des risques accrus à court terme liés aux chocs environnementaux ou climatiques.
« La prestation de services de relations publiques aux entreprises de combustibles fossiles n’augmentera pas leurs propres risques environnementaux directs », a déclaré Vieno à DeSmog.
Vieno a toutefois ajouté : « L’un des risques potentiels est que ces entreprises perdent des clients actuels ou ne parviennent pas à en attirer de nouveaux en raison de la fourniture de ces services. » Un autre risque pourrait concerner le capital humain, pour la même raison. « Il existe également d’autres risques réglementaires potentiels. »
Lorsque l'information concernant l'accord entre Shell et Havas a été révélée en septembre, la campagne pour le Traité sur la non-prolifération des combustibles fossiles a immédiatement rompu ses liens avec l'agence. Des manifestants ont organisé un sit-in et une action ultérieure devant le siège de Havas à Londres.
WPP a refusé de commenter. Omnicom, Publicis, IPG et Dentsu n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
« Dicté par le client »
Les cinq entreprises analysées par DeSmog sont toutes membres d'une initiative appelée Ad Net Zero, fondée et gérée par l'Advertising Association, un groupe de pression du secteur publicitaire basé au Royaume-Uni.
Les membres s'engagent à respecter un plan d'action en cinq étapes visant à réduire les émissions liées à leurs activités, leurs chaînes d'approvisionnement, la production et la diffusion publicitaires, ainsi que leurs événements, en fixant des objectifs de neutralité carbone vérifiés par la Science-based Targets Initiative (SBTi), reconnue comme l'un des organismes de suivi les plus crédibles des engagements climatiques des entreprises. Ad Net Zero encourage également les signataires à promouvoir des comportements de consommation durables par le biais de leurs publicités et de leurs campagnes de relations publiques.
Cependant, les détracteurs de l'initiative affirment qu'elle ne tient pas suffisamment compte de l'impact climatique plus large des activités des agences pour les clients du secteur des énergies fossiles, ni de leur rôle dans l'augmentation de la demande de produits non durables tels que les SUV , les vols low-cost, le plastique jetable et la fast fashion. Une enquête de DeSmog , menée en janvier, a révélé que les trois quarts des prix décernés aux agences lors des Ad Net Zero Awards – créés pour « promouvoir la durabilité environnementale dans le secteur de la publicité » – ont été attribués à des agences travaillant également pour des clients du secteur des énergies fossiles. De même, SBTi n'oblige pas les agences de publicité et de relations publiques à intégrer l'impact climatique potentiel de leurs campagnes pour le compte de clients polluants dans leur démarche vers la neutralité carbone.
« Je pense qu'il y a un angle mort important », a déclaré à DeSmog un investisseur qui a souhaité garder l'anonymat pendant ses échanges avec les agences de publicité. « Ces agences ont des objectifs de neutralité carbone fondés sur des données scientifiques et validés par l'initiative SBTi, mais sans tenir compte des émissions de leurs clients. Or, ces agences exercent une influence considérable sur ces derniers. »
SBTi n'a pas répondu à notre demande de commentaires.
Pour leur défense, les grandes agences de publicité affirment qu'elles aident les entreprises polluantes à atteindre la neutralité carbone.
Lorsque des militants et des employés ont exprimé leur consternation face à l'attribution du contrat d'achat d'espaces publicitaires à Havas par Shell, le PDG Yannick Bolloré a cherché à apaiser la colère du personnel en présentant l'accord comme une opportunité de changer la compagnie pétrolière de l'intérieur.
De hauts dirigeants d'autres grandes agences de publicité, comme Mark Read, PDG de WPP, ont avancé des arguments similaires.
Mais les employés impliqués dans la gestion quotidienne des relations clients doutent que les agences de relations publiques et de publicité puissent avoir une grande influence sur le modèle économique d'une entreprise pétrolière et gazière.
« Les agences accompagnent leurs clients dans leur transition écologique, telle que définie par ces derniers », a déclaré un employé d'une grande agence de publicité mentionnée dans l'analyse de DeSmog, qui a requis l'anonymat par crainte de représailles professionnelles. « Nous adhérons au plan de transition que le client souhaite pour le monde, nous le promouvons et nous le défendons, et non celui que préconisent les données scientifiques sur le climat. »
Protection contre l'examen
Les preuves que les agences de publicité contribuent à masquer l'inaction climatique des compagnies pétrolières et gazières ont accentué les inquiétudes des investisseurs.
La World Benchmarking Alliance, qui évalue 2 000 des entreprises les plus influentes en fonction de leur contribution aux objectifs de développement durable des Nations Unies, a déclaré en juin de l’année dernière que, depuis 2021, « le secteur pétrolier et gazier n’a pratiquement fait aucun progrès » en vue de s’aligner sur les objectifs de l’Accord de Paris.
Néanmoins, selon InfluenceMap , une organisation à but non lucratif qui suit les activités de lobbying des entreprises, les géants pétroliers et gaziers ont investi plus d'un milliard de dollars de fonds propres dans des campagnes de communication et de lobbying trompeuses sur le climat au cours des trois premières années suivant la signature de l'Accord de Paris . InfluenceMap indique également que ces entreprises dépensent chaque année des centaines de millions de dollars dans une stratégie systématique visant à se présenter comme des acteurs positifs et proactifs face à l'urgence climatique.
En 2022, le Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat (GIEC), soutenu par l'ONU, a pointé du doigt pour la première fois le rôle du secteur de la communication dans la crise climatique, constatant que les relations publiques et le marketing des entreprises de combustibles fossiles utilisent des « déclarations de protection de l'environnement » et « défaussent la responsabilité des entreprises sur les individus » plutôt que sur les gouvernements et les sociétés.
À la lumière de ces conclusions, le Secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a déclaré à l'Assemblée générale : « Nous devons demander des comptes aux entreprises d'énergies fossiles et à leurs complices . Cela inclut l'immense machine de relations publiques qui engrange des milliards pour soustraire l'industrie des énergies fossiles à tout examen. »
Une enquête menée par Comms Declare , un groupe de défense du climat créé par des professionnels de la communication publicitaire, a révélé que 73 % des employés du secteur hésitent à travailler avec des clients du secteur des énergies fossiles, tandis que 67 % estiment que leurs agences devraient adopter une position plus ferme contre ces entreprises. Parallèlement, Clean Creatives a convaincu plus de 900 agences de publicité à travers le monde de s'engager à ne plus collaborer avec des clients du secteur des énergies fossiles.
Une telle inquiétude pourrait constituer un risque commercial important, car les coûts de personnel représentent 63 % des dépenses totales des agences de publicité, selon un nouveau rapport sur le secteur publié par le groupe de réflexion financière Planet Tracker.
Le rapport met également en garde contre le risque d'atteinte à la réputation lié au climat, qui pourrait peser sur le « goodwill » que les agences de publicité inscrivent à leur bilan pour représenter des actifs immatériels, tels que la qualité de la marque, qui peut représenter jusqu'à 40 % de la valeur d'une entreprise.
« Une mesure et un reporting plus clairs de la part des agences de publicité concernant l'empreinte environnementale de leurs clients sont essentiels pour permettre aux investisseurs de prendre des décisions plus éclairées », a déclaré John Willis, directeur de la recherche chez Planet Tracker.
« Ce qui compte, ce n'est pas seulement l'empreinte "interne" de l'agence, mais aussi son empreinte "externe", comme son soutien continu et généralisé aux grandes compagnies pétrolières, à la fast fashion ou à la pollution plastique », ajoute Willis. « Cela soulève la possibilité que les groupes de communication publicitaires soient inclus dans les fonds ESG uniquement en raison de leurs scores ESG "positifs". Nous craignons que les investisseurs ne se trompent de perspective et n'aient pas une vision d'ensemble. »
« Émissions annoncées »
De plus en plus, les acteurs de l'industrie publicitaire et les investisseurs activistes unissent leurs efforts pour quantifier plus précisément l'impact réel de l'industrie publicitaire sur le climat grâce à un concept appelé « émissions publicitaires ».
Cette approche reflète le concept désormais largement accepté d’« émissions financées », qui vise à quantifier la quantité d’émissions de gaz à effet de serre associées aux prêts et aux investissements réalisés par les banques dans les entreprises du secteur des combustibles fossiles et autres entreprises polluantes.
Purpose Disruptors, un groupe de campagne fondé par des professionnels du secteur publicitaire, et Magic Numbers, une agence d'économétrie basée à Londres, ont développé le concept d'émissions publicitaires pour appliquer une méthodologie similaire afin d'estimer les émissions liées à l'augmentation des ventes de produits générée par la publicité.
Bien que cette approche ne cherche pas encore à évaluer l'impact des services autres que la publicité — tels que l'image de marque, les relations publiques et le lobbying pour les géants des énergies fossiles —, ses concepteurs la considèrent comme un prolongement naturel de la pratique établie du secteur qui consiste à tenter de quantifier sa contribution à la stimulation des ventes.
D'après les données de l'Advertising Research Community, qui mesure le retour sur investissement publicitaire des campagnes au Royaume-Uni, Purpose Disruptors indique que les émissions liées à la publicité ont augmenté de 11 % au Royaume-Uni entre 2019 et 2022, pour atteindre 208 millions de tonnes de CO2. La publicité serait ainsi responsable, en partie, de 32 % de l'empreinte carbone de chaque habitant du pays, soit l'équivalent de la consommation annuelle de 56 centrales à charbon.
Le secteur publicitaire a réagi. Les trois principales associations professionnelles britanniques ont publié l'année dernière un article commun dans le magazine Campaign, arguant que l'adoption de cette mesure entraînerait une « surestimation importante des émissions » en ignorant les « effets de substitution » de la publicité — selon lesquels la vente d'un produit ou d'un service signifie la perte de la vente d'un autre.
Néanmoins, le groupe japonais Dentsu a publié une estimation de ses émissions déclarées dans son rapport 2023 pour le Groupe de travail sur les informations financières relatives au climat (TCFD), un cadre international de communication des risques climatiques. Dentsu a constaté que ses émissions déclarées étaient 32 fois supérieures à ses émissions opérationnelles, qui incluent des sources telles que la consommation d'énergie des bureaux et les frais de déplacement du personnel.
Coalition croissante
Préoccupée par les risques climatiques potentiellement cachés dans les agences de publicité et de relations publiques, Inyova, l'investisseuse suisse-allemande, a d'abord appelé les autres investisseurs à vendre leurs parts dans le secteur.
Selon Von Angerer d'Invoya, cette tactique a suscité des réticences de la part des grands investisseurs.
Selon le rapport de Planet Tracker, dix des plus grands gestionnaires d'argent au monde, dont BlackRock et Vanguard, détiennent en moyenne 49 % des actions des cinq sociétés de publicité cotées en bourse.
Inyova a donc changé de stratégie. L'année dernière, elle a fait pression sur Publicis, le géant français de la publicité, pour qu'il utilise la méthodologie des « émissions annoncées » dans sa comptabilité carbone, via une campagne coordonnée sur le site web d'engagement des investisseurs des Principes pour l'investissement responsable (PRI), soutenus par les Nations Unies et représentant 5 372 investisseurs gérant 121.3 billions de dollars d'actifs.
Lors de son assemblée générale annuelle des actionnaires en mai dernier, Publicis a adopté la défense standard du secteur en déclarant que ses clients — parmi lesquels Shell, TotalEnergies et Saudi Aramco — sont en transition vers une économie à faibles émissions de carbone.
Suite à des présentations devant de grandes coalitions d'investisseurs américains, le Centre interconfessionnel pour la responsabilité des entreprises et Ceres, ainsi que le forum français sur l'investissement responsable, le nombre d'actionnaires militants a augmenté.
Les investisseurs cherchent désormais à rencontrer les responsables du changement climatique des grandes agences de publicité afin de les amener à analyser l'impact climatique et les plans de transition des clients à fortes émissions de carbone dans le cadre des négociations contractuelles, et à rejeter ceux qui ne sont pas conformes à l'objectif de 1.5 °C de l'Accord de Paris.
Von Angerer reste cependant réaliste quant aux obstacles à l'action des investisseurs : « Un actionnaire important avec lequel nous avons discuté était préoccupé par les risques, mais, après évaluation, il a déclaré que les données climatiques rassuraient les sociétés de publicité. »
Néanmoins, plusieurs initiatives cherchent à développer des méthodologies plus précises pour saisir le véritable impact climatique du secteur de la publicité et des relations publiques, ainsi que d'autres secteurs de services, tels que la comptabilité et le conseil en gestion.
La Law Society d'Angleterre et du Pays de Galles a élaboré des lignes directrices à l'intention de ses membres, comprenant une section sur les « émissions recommandées ».
L’initiative des Champions de haut niveau pour la lutte contre les changements climatiques des Nations Unies a soutenu un projet de recherche mené par l’Université d’Oxford et la campagne « Objectif zéro » sur les émissions liées aux services (associées aux cabinets de conseil, aux cabinets juridiques et aux agences de publicité). Elle recommande aux signataires, qualifiés de « champions », de comprendre et de réduire ces émissions, puis de publier ces données en complément des rapports classiques sur les gaz à effet de serre.
Risques de réputation
Aux États-Unis, les notations ESG sont elles-mêmes devenues un champ de bataille, où les forces de droite ont cherché à discréditer les tentatives des investisseurs d'évaluer les risques climatiques.
Néanmoins, les grandes agences de publicité devraient subir des pressions accrues pour déclarer les émissions de leurs clients liées à leurs publicités. Pour l'instant, cette information n'apparaît pas directement dans leurs scores ESG, même si elle pourrait commencer à susciter des inquiétudes.
Vieno, responsable de la recherche chez Sustainalytics, a expliqué que le fait de travailler avec des entreprises du secteur des énergies fossiles pouvait déclencher ce que l'on appelle une « analyse des controverses », qui prend en compte les dommages causés par les articles négatifs dans la presse pour évaluer le score ESG d'une entreprise. « Les risques d'atteinte à la réputation liés aux accusations d'écoblanchiment, par exemple, peuvent être classés dans certaines catégories de controverses telles que les pratiques marketing et l'éthique des médias », a-t-il précisé.
« Il sera intéressant d'observer l'évolution du contentieux environnemental : le secteur connaîtra-t-il une augmentation similaire des enquêtes et des litiges liés au climat à celle observée pour les banques ces dernières années ? Ce n'est pas le cas jusqu'à présent, mais nous réévaluerons la situation en fonction des développements futurs. »
Par ailleurs, l'investisseur qui s'est entretenu avec des sociétés de publicité a déclaré que la prochaine étape pourrait consister à s'appuyer sur l'exemple de Dentsu — le groupe holding japonais qui a estimé ses émissions annoncées — en déposant des résolutions lors des assemblées générales annuelles exhortant ses concurrents à faire de même.
« Je ne pense pas qu'il y ait suffisamment de grands investisseurs pour déposer une résolution pour le moment », a déclaré l'investisseur. « Mais je pense que d'ici un an ou deux, nous pourrions assister à un vote des actionnaires visant à obtenir le même type de transparence sur les émissions publicitaires que celui appliqué par Dentsu… Nous estimons que la réputation des agences de publicité, quant à leur engagement à long terme en faveur de la transition énergétique, est en jeu. »
Reportage complémentaire d'Ellen Ormesher.
