Quatre agences appartenant au groupe publicitaire français Havas ont été privées de leur statut B Corp — un label garantissant des normes élevées en matière sociale, environnementale et de gouvernance d'entreprise — en raison de leur collaboration avec Shell, a déclaré l'organisme qui supervise les certifications.
Cette décision souligne les risques croissants en matière de réputation auxquels sont confrontées les agences de publicité et de relations publiques qui se présentent comme des championnes de la lutte contre le changement climatique tout en défendant les intérêts des compagnies pétrolières et gazières.
« Havas London, Havas Lemz, Havas New York et Havas Immerse ne sont plus des entreprises certifiées B Corp », a déclaré B Lab UK dans un communiqué. « Les autres entités du groupe Havas ne sont pas non plus éligibles à la certification. »
Bien que les quatre agences n'aient pas de relation directe avec Shell, B Lab UK a estimé que les décisions prises au niveau du groupe étaient pertinentes pour leur statut de B Corp étant donné que Havas utilisait une marque commune dans toutes ses agences.
B Lab UK a déclaré avoir constaté que les actions d'Havas constituaient une violation des valeurs fondamentales de la communauté B Corp telles qu'exprimées dans sa Déclaration d'interdépendance , et qu'Havas avait refusé de prendre les mesures correctives non spécifiées nécessaires pour conserver sa certification.
« Toxique pour votre marque »
Havas a déclaré accepter la décision.
« Notre engagement en matière de développement durable demeure inchangé », a déclaré l'entreprise dans un communiqué. « Nous sommes fiers d'accompagner nos clients dans leur transformation et restons déterminés à atteindre les plus hauts niveaux de performance sociale et environnementale, et nous prévoyons d'aller encore plus loin dans les mois et les années à venir. »
La perte du statut B Corp par les agences est un coup dur pour Yannick Bolloré , PDG d'Havas , qui avait défendu l'an dernier la décision de l'entreprise de conclure un important contrat publicitaire avec Shell en arguant qu'Havas pouvait utiliser sa position privilégiée pour inciter l'entreprise à devenir plus durable.
Dans une interview accordée en octobre au magazine spécialisé en publicité Campaign , Bolloré avait déclaré : « Tant que nous améliorons les choses, B Corp accepte que nous puissions nouer des partenariats avec des secteurs [controversés]. »
Bolloré avait auparavant cherché à positionner Havas comme un champion du climat, exprimant son inquiétude face à la crise climatique dans des interviews et faisant valoir qu'un groupe de communication mondial de l'envergure d'Havas pouvait jouer un rôle positif en incitant les gens à faire des choix plus respectueux de l'environnement.
Le secrétaire général des Nations Unies, Antonio Guterres, a appelé le mois dernier les gouvernements à interdire la publicité pour les combustibles fossiles et a averti les agences de création que travailler pour cette industrie serait « toxique pour leur marque ».
« Couverture pour l’écoblanchiment »
En octobre, un groupe de 22 autres agences de relations publiques certifiées B Corp a demandé à Havas London, Havas Lemz (basée à Amsterdam), Havas New York et Havas Immerse (basée en Malaisie) de perdre leur statut B Corp au motif que travailler pour des pollueurs à combustibles fossiles était incompatible avec les valeurs de B Lab.
« Les agences de création ne devraient pas travailler pour les entreprises qui détruisent la planète. Je tiens à remercier B Labs d'avoir pris la bonne décision en retirant la certification aux agences qui font la promotion des entreprises polluantes utilisant des énergies fossiles », a déclaré Duncan Meisel, directeur exécutif de Clean Creatives. « Ils ont écouté les dizaines d'entreprises certifiées B Corp qui se sont exprimées à ce sujet et ont pris les mesures nécessaires pour protéger leur communauté des agences qui cherchaient à utiliser la certification comme prétexte à l'écoblanchiment. »
Chris Norman, PDG et fondateur de GOOD Agency, l'agence de publicité B Corp la plus accréditée du Royaume-Uni, qui figurait parmi les plaignants, a déclaré que le temps mis par B Lab pour rendre son verdict avait nui à sa réputation, mais espérait que cette décision ferait jurisprudence.
« Il n'aurait jamais dû y avoir le moindre doute quant au fait qu'une agence contribuant à la promotion et au soutien d'une entreprise d'énergies fossiles puisse conserver son accréditation B Corp », a déclaré Norman. « Bien que ce retard ait nui à la réputation de B Lab et ébranlé la confiance dans l'accréditation, nous nous félicitons qu'un précédent établisse désormais ce principe. Nous espérons que cette pratique sera généralisée au sein de toutes les agences B Corp. »
Plus tôt ce mois-ci, Clean Creatives a déclaré avoir déposé une autre plainte auprès de B Lab après avoir découvert que cinq autres agences de communication accréditées B Corp — Cullen Communications ; Edit ; SEC Newgate ; Tinkle Communications (une filiale de Havas) ; et Total Media — avaient travaillé avec des clients du secteur des énergies fossiles au cours des trois dernières années.
Aucun impact commercial potentiel de cette décision n'a été immédiatement constaté sur Havas.
Lorsque le choix de Havas par Shell a été révélé à la mi-septembre, l'organisation militante Fossil Fuel Non-Proliferation Treaty Initiative a immédiatement et bruyamment annulé son contrat de communication avec Havas Red, une filiale américaine basée à New York.
On ignorait si des clients des quatre anciennes agences Havas B Corp allaient suivre le mouvement.
Le statut de B Corp est également convoité par les agences qui rivalisent pour attirer les talents créatifs, véritable moteur de l'industrie publicitaire, issus d'une jeune génération soucieuse du climat.
