Le conseil municipal d'Amsterdam a adopté une interdiction juridiquement contraignante de la publicité pour les combustibles fossiles et les produits carnés dans les espaces publics de la ville, devenant ainsi la première capitale au monde à interdire de telles publicités par le biais d'une loi locale.
Le conseil municipal a voté jeudi (22 janvier) par 27 voix contre 17 pour approuver la mesure qui, à partir du 1er mai, interdit la publicité pour les produits et services à forte émission de carbone tels que les vols, les véhicules à essence et diesel, les contrats de chauffage au gaz et les produits carnés dans tous les espaces publics de la ville, y compris dans les bus, les tramways et les stations de métro et de train.
La veille du vote, JCDecaux — le plus grand opérateur mondial de publicité extérieure, qui contrôle l'espace publicitaire sur les abribus, les panneaux d'affichage et le mobilier urbain, tous concernés par l'interdiction — a envoyé un courriel à tous les groupes politiques du conseil municipal d'Amsterdam, les avertissant que l'interdiction aurait des « conséquences financières et juridiques considérables ».
Dans le courriel consulté par DeSmog, JCDecaux a déclaré être « profondément préoccupée » par la proposition et a accusé les conseillers municipaux de ne pas avoir fait preuve de la diligence requise lors de la préparation de l'interdiction publicitaire, affirmant que la ville n'avait pas suffisamment consulté l'industrie et avait créé des définitions floues des restrictions sur la base d'« informations incorrectes et incomplètes ».
JCDecaux, qui a réalisé un chiffre d'affaires mondial de près de 4 milliards d'euros (4.7 milliards de dollars) en 2024, a souligné son partenariat de 40 ans avec la ville et a rappelé que les recettes publicitaires financent l'entretien des infrastructures publiques. Ce modèle économique est courant pour les entreprises de publicité extérieure, qui fournissent et entretiennent les équipements publics (abribus, toilettes publiques, mobilier urbain, etc.) en échange du droit d'y diffuser de la publicité.
Dans sa lettre aux conseillers municipaux, JCDecaux a indiqué qu'elle gère et entretient 1 500 abribus dans le Grand Amsterdam et a averti que, sans recettes publicitaires, ces services pourraient être mis à rude épreuve.
Anke Bakker, conseillère du Parti pour les animaux et co-auteure de l'interdiction, a contesté l'idée que le financement des infrastructures soit menacé. « Je suis convaincue qu'ils pourront continuer à occuper les espaces publicitaires, mais avec des produits végétariens et zéro émission », a-t-elle déclaré. Le courriel de JCDecaux « illustre à quel point les énergies fossiles et la viande sont ancrées dans le secteur de la publicité », a ajouté Mme Bakker, précisant qu'il existait un « large soutien au sein de la société » en faveur des interdictions de publicité pour le climat.
JCDecaux n'avait pas répondu à notre demande de commentaires au moment de la publication.
L'interdiction concerne la publicité de produits – vols, voitures à essence, viande – mais pas la promotion des marques des entreprises du secteur des énergies fossiles et de l'aviation, qui peut se poursuivre jusqu'à l'expiration des contrats. Les entreprises du secteur des énergies fossiles et les autres industries à fortes émissions de carbone peuvent toujours mener des campagnes publicitaires dans l'espace public, à condition de ne pas faire la promotion de produits spécifiques. Cette situation reste en vigueur jusqu'à l'expiration du contrat d'Amsterdam avec JCDecaux en 2028, après quoi toute publicité d'entreprise sera interdite en vertu des nouvelles conditions.
Cette réaction fait suite à la victoire de La Haye, en avril dernier, concernant son interdiction similaire de la publicité pour les énergies fossiles. Les associations professionnelles du tourisme ANVR et TUI avaient intenté une action en justice pour faire annuler l'ordonnance de La Haye, qui interdit la publicité pour l'essence, le diesel, l'aviation et les croisières. Le tribunal a confirmé l'interdiction, estimant qu'elle est conforme au droit européen et répond à un intérêt public manifeste dans la lutte contre la crise climatique.
« La Haye a ouvert la voie aux villes pour instaurer légalement une interdiction de la publicité pour les produits nocifs pour le climat », a déclaré Rémi ter Haar, du groupe de campagne Reclame Fossielvrij, qui milite depuis des années pour une interdiction nationale de la publicité pour les combustibles fossiles aux Pays-Bas.
« Le fait qu’une grande ville comme Amsterdam emboîte le pas n’est pas un mince exploit et envoie au monde entier le message que la publicité pour les énergies fossiles est en voie de disparition, tout comme celle pour le tabac. »
Ce n'est pas la première fois que JCDecaux s'oppose aux restrictions sur la publicité pour les énergies fossiles. Lorsque la ville d'Amsterdam a décidé d'interdire la publicité pour les produits à forte intensité de carbone dans les stations de métro en 2020, la directrice générale, Hannelore Majoor, a déclaré à Adformatie, une publication professionnelle néerlandaise spécialisée dans la publicité, que cette mesure était « une forme de censure » et a déploré : « Il ne nous appartient pas de décider de la communication pour des produits qui ne sont pas interdits. »
« Tracer une ligne claire »
La publicité pour les produits à forte intensité de combustibles fossiles et celle des entreprises du secteur des combustibles fossiles font l'objet d'un examen de plus en plus minutieux, car elle normalise une consommation néfaste pour le climat et compromet les politiques climatiques gouvernementales.
Plusieurs instances consultatives du gouvernement néerlandais ont recommandé de restreindre la publicité des produits (comme les vols et les voitures à essence) et la publicité des marques des entreprises pétrolières et gazières, en tant que mesures climatiques essentielles.
Cette interdiction va bien au-delà de la décision historique prise par Amsterdam en 2020 d'exclure volontairement la publicité pour les énergies fossiles des stations de métro. Contrairement aux accords volontaires, cette interdiction est inscrite dans l'APV d'Amsterdam, le règlement municipal régissant l'ordre public et la sécurité dans les communes néerlandaises.
Les infractions seront passibles d'amendes administratives, dont le montant exact n'a pas encore été déterminé. La ville prévoit que le contrôle se fera principalement sur la base de plaintes, les autorités comptant sur le respect de la réglementation par les agences de publicité sans qu'il soit nécessaire d'avoir recours à des mesures coercitives.
Une exemption limitée permet aux entreprises de faire de la publicité dans leurs propres locaux, ce qui signifie qu'un boucher local peut afficher des promotions sur la viande dans sa vitrine, mais les entreprises pétrolières et gazières et autres industries à fortes émissions de carbone ne peuvent pas acheter d'espace publicitaire dans toute la ville – même pour faire la promotion d'initiatives en matière d'énergies renouvelables ou de programmes de développement durable.
Creatives for Climate, un réseau mondial qui a coordonné une lettre ouverte signée par près de 100 professionnels de la publicité, a soutenu l'interdiction. Andrea Mancuso, responsable de la communauté, a déclaré que cela témoignait de la responsabilité du secteur : « La publicité ne se contente pas de vendre des produits, elle confère une légitimité sociale. Notre réseau a soutenu cette interdiction car il sait que la promotion des énergies fossiles compromet l'action climatique et la confiance du public. »
La lettre soulignait que l'engagement pris par Amsterdam en 2020 d'interdire la publicité pour les énergies fossiles dans le métro avait « envoyé un signal fort » à l'échelle mondiale, mais restait « inachevé », la ville continuant de voir des publicités pour les vols, les croisières, les véhicules polluants et les contrats d'achat de gaz. « En tant que première capitale au monde à interdire légalement la publicité pour les énergies fossiles et la viande, Amsterdam trace une ligne claire », a déclaré Mancuso.
L'interdiction de la publicité dans les stations de métro de la ville a déclenché un mouvement mondial, Sydney, Édimbourg et Stockholm figurant parmi les villes ayant introduit des restrictions volontaires similaires sur les espaces publicitaires municipaux.
Plusieurs villes néerlandaises ont adopté des interdictions juridiquement contraignantes, par le biais d'arrêtés municipaux, interdisant la publicité pour les énergies fossiles, indépendamment des contrats existants. La Haye a été la première à utiliser cette approche en 2024. Utrecht et Bloemendaal ont suivi en 2025, renforçant ainsi leurs restrictions contractuelles antérieures.
