Les entreprises du secteur des combustibles fossiles pourraient faire face à des poursuites judiciaires concernant leurs publicités trompeuses, suite à une enquête de DeSmog qui a révélé l'ampleur de leurs pratiques d'« écoblanchiment ».
Le cabinet d'avocats spécialisé en droit de l'environnement ClientEarth a mis en garde les entreprises avec la publication du rapport « Greenwashing Files » . Ces analyses, basées sur les recherches de DeSmog, démontrent comment les publicités des grandes entreprises d'énergies fossiles et des producteurs d'énergie continuent de survaloriser leurs engagements écologiques, induisant ainsi le public en erreur.
DeSmog a analysé les campagnes publicitaires d'Aramco, Chevron, Drax, Equinor, ExxonMobil, Ineos, RWE, Shell et Total, et les a comparées à la réalité des activités commerciales actuelles et futures de ces entreprises.
ClientEarth a déposé une plainte contre la publicité de BP en 2019, avant que l'entreprise ne décide de retirer sa campagne « Des possibilités partout ». Les avocats affirment que d'autres entreprises d'énergies fossiles pourraient se heurter à des difficultés similaires si elles induisent le public en erreur par leur publicité. L'association réclame des interdictions de publicité similaires à celles en vigueur pour le tabac, ainsi que des avertissements sanitaires, afin de contrer les pratiques marketing trompeuses des entreprises d'énergies fossiles.
L'enquête de DeSmog a révélé que les messages vantant les engagements climatiques des entreprises sans transparence quant à leurs importantes contributions aux émissions sont largement répandus dans les campagnes publicitaires et les promotions sur les réseaux sociaux.
Les publicités mettent régulièrement en avant les solutions privilégiées par ces entreprises face au changement climatique — du captage et du stockage du carbone aux biocarburants expérimentaux à base d'algues, en passant par les investissements dans les énergies renouvelables — sans jamais mentionner le faible pourcentage des investissements totaux alloués à ces technologies, ni leurs diverses limites.
Les dossiers sur l'écoblanchiment mettent en lumière le contraste entre l'image publique que ces publicités créent et la réalité des activités des entreprises de combustibles fossiles.
Toutes les entreprises mentionnées dans cet article ont été contactées pour obtenir leurs commentaires.
ExxonMobil – « Moteur du progrès »
« Nous travaillons à des solutions pour fournir de l'énergie tout en luttant contre les risques liés au changement climatique, en produisant du gaz naturel à combustion propre pour réduire les émissions des centrales électriques, en capturant le CO2 avant qu'il n'atteigne l'atmosphère et en explorant des sources d'énergie inattendues comme les biocarburants à base d'algues », nous dit une voix rassurante dans la publicité « Powering Progress » d'Exxon – l'une des nombreuses diffusées ces dernières années qui présentent le géant pétrolier américain comme un chef de file des technologies vertes.
Mais si la publicité montre des scientifiques d'Exxon travaillant d'arrache-pied au développement de « fermes d'algues » et d'une technologie conçue pour extraire le dioxyde de carbone de l'air, ses activités commerciales racontent une tout autre histoire.
Exxon se distingue de plus en plus des autres entreprises du secteur des énergies fossiles et des grands émetteurs, refusant de fixer un objectif absolu de réduction des émissions et optant plutôt pour des réductions progressives de son « intensité carbone », ce qui permet néanmoins une augmentation des émissions globales. L'entreprise n'envisage pas de réduire sa production de pétrole et de gaz, pourtant jugée urgente par les analystes énergétiques pour atteindre les objectifs de l'Accord de Paris.
Bien qu’Exxon demeure responsable d’une part importante des émissions mondiales – des documents de 2019 révélant une production annuelle totale à peu près équivalente à celle du Canada – ses dépenses en énergies propres ne représentent qu’une infime fraction de ses investissements, avec seulement 0.2 % de ses investissements dans de nouveaux projets consacrés à des sources à faibles émissions de carbone entre 2010 et 2018.
Bien que des campagnes publicitaires comme « Powering Progress » mettent en avant les investissements d'Exxon dans les biocarburants à base d'algues, la société n'a consacré que 300 millions de dollars à cette technologie en dix ans, contre un investissement annuel d'environ 20 milliards de dollars. Les experts doutent que cette technologie soit un jour commercialement viable ou utilisable à grande échelle.
RWE – « Nous sommes le nouveau RWE »
Une vidéo du géant énergétique allemand RWE retrace les inventions marquantes qui ont stimulé la civilisation humaine depuis la révolution industrielle – l’ampoule électrique, la radio, les transports en commun – avant d’arriver à nos jours. « Chaque époque a son énergie », nous dit la publicité, ajoutant que « les temps changent. La société change. Les entreprises changent, et nous aussi. »
Les images montrent des éoliennes et les forces de la nature qui alimentent ce que l'on nous présente comme l'ère des énergies renouvelables. L'entreprise se positionne au cœur de cette transition, affirmant qu'elle « se concentre sur les énergies renouvelables et le stockage, pour un monde durable », et qu'elle fournit une énergie « propre, fiable et abordable » dans le cadre de sa transition vers « le nouveau RWE ».
Cette campagne accompagne les engagements pris pour atteindre la neutralité carbone d'ici 2040 et superviser un développement significatif des énergies éolienne et solaire.
Mais la croissance des activités bas carbone de RWE ne s'est pas accompagnée d'un abandon progressif des énergies fossiles. Selon une étude récente de Greenpeace, RWE demeure le plus gros émetteur de gaz à effet de serre en Europe, et ses trois principales centrales au lignite figurent parmi les cinq centrales les plus polluantes de l'UE. Conformément à son plan actuel, l'entreprise continuera de produire de l'électricité à partir du charbon jusqu'à fin 2038, soit près de dix ans après l'échéance recommandée aux pays de l'OCDE par les experts du climat, tout en développant son activité déjà importante dans le secteur du gaz.
Malgré ses affirmations de privilégier les énergies propres, 80 % de l'énergie de l'entreprise provient encore de sources non renouvelables, principalement du lignite, du charbon et du gaz, des combustibles très polluants. L'entreprise inclut également la biomasse, une source d'énergie « renouvelable » controversée et fortement émettrice de carbone, parmi ses sources d'énergie « renouvelables », malgré les mises en garde des scientifiques quant à son utilisation.
Drax – « Au-delà du charbon »
Drax, une autre entreprise énergétique qui dépend désormais fortement de la biomasse et exploite la plus grande centrale électrique du Royaume-Uni dans le Yorkshire du Nord, a travaillé dur ces dernières années pour renforcer son image écologique, se positionnant comme un allié dans la lutte contre le changement climatique.
L'année dernière, l'entreprise a diffusé une publicité célébrant sa transition énergétique, achevée en mars, hors du charbon. Sur une musique entraînante, la vidéo qualifie cette décision d'« étape majeure vers l'ambition de Drax de devenir une centrale à bilan carbone négatif d'ici 2030 », tout en présentant la création d'un nouveau groupe de travail « Compétences zéro carbone » visant à garantir que la région environnante « ne soit pas définie par son passé, mais par son avenir ».
Une vidéo rétrospective de l'année 2020 décrit par ailleurs Drax comme « l'un des producteurs d'électricité à faible intensité carbone d'Europe », produisant « 77 % d'électricité renouvelable ».
Mais les affirmations de l'entreprise concernant le caractère écologique de la biomasse, qui a désormais remplacé le charbon comme principale source d'énergie de sa centrale grâce à d'importantes subventions gouvernementales , sont largement contestées. Il a été démontré que la combustion de granulés de bois est plus émettrice de carbone que celle des combustibles fossiles dans la plupart des cas, et les experts doutent que les arbres plantés en remplacement puissent réabsorber le dioxyde de carbone émis dans un délai raisonnable.
La capture et le stockage du carbone – un autre pilier essentiel de la stratégie bas carbone de Drax – restent non rentables à grande échelle, l’utilisation de cette technologie par l’entreprise étant encore au stade pilote.
En réponse aux questions de DeSmog, Drax a déclaré que les émissions provenant de l'énergie biomasse sont « déjà prises en compte dans le secteur de l'utilisation des terres et sont donc considérées comme neutres en carbone au point de combustion », conformément aux « meilleures pratiques mondiales établies » définies par le GIEC des Nations Unies.
Elle a également déclaré que la biomasse devait être considérée comme renouvelable « parce que les forêts dont nous nous approvisionnons croissent et stockent davantage de carbone » et a souligné ses projets de construction d'une unité de bioénergie avec capture et stockage du carbone (BECCS) d'ici 2027, « créant des dizaines de milliers d'emplois » et « éliminant de façon permanente des millions de tonnes de dioxyde de carbone de l'atmosphère chaque année ».
Aramco – « Le moment est venu »
Le géant pétrolier et gazier saoudien Aramco, propriété de l'État, est devenu l'entreprise cotée en bourse la plus valorisée de l'histoire lors de son introduction en bourse fin 2019. Mais ce mastodonte des énergies fossiles s'efforce d'assurer aux téléspectateurs qu'il se préoccupe de bien plus que de ses seuls résultats financiers.
Dans une publicité intitulée « Le moment est venu », un employé d'Aramco déclare à un amphithéâtre rempli de collègues que « alors que nous nous ouvrons au monde, nous savons plus que jamais que nous devons poursuivre nos efforts vers un avenir durable ».
« Nous apprécions les ressources naturelles que nous découvrons, mais n’oublions jamais que c’est notre énergie humaine qui nous pousse à créer un monde meilleur », déclare-t-elle au public, qui récompense sa présentation par une ovation debout.
Ailleurs , l'entreprise insiste sur le fait qu'elle est animée par un « engagement à préserver l'environnement car la protection de notre planète est l'une de nos valeurs les plus importantes ».
Et ce, malgré le fait que cette entreprise soit le plus grand émetteur de gaz à effet de serre au monde, responsable d' environ quatre pour cent de toutes les émissions mondiales depuis 1965.
Les réserves de pétrole et de gaz d'Aramco dépassent celles d'ExxonMobil, Chevron, Shell, BP et Total réunies, tandis que l'entreprise refuse de divulguer l'intégralité de ses émissions. Son actionnaire majoritaire, le gouvernement saoudien, est depuis des décennies à la pointe des efforts visant à freiner l'action internationale en matière de changement climatique. Lors des dernières négociations de l'ONU sur le climat à Madrid, plus d'un tiers des représentants saoudiens étaient liés à l'industrie pétrolière et gazière, dont beaucoup à Aramco.
Equinor – « Voici ce qui nous a transformés »
Auparavant connue sous le nom de Statoil, la compagnie pétrolière et gazière publique norvégienne Equinor a changé de nom en 2018, dans l'espoir de mettre en avant sa transformation en une « entreprise énergétique diversifiée » et sa division croissante d'énergie à faible émission de carbone.
Equinor a expliqué les raisons de ce changement de nom dans une publicité intitulée « Equinor. Voilà ce qui nous a transformés. » Des images de tempêtes déchaînées et de calottes glaciaires fondantes défilent tandis que le narrateur déclare : « Certains changements sont si profonds qu’ils transcendent tout. Des changements qui nous obligent à trouver un nouvel équilibre. »
Dans une publicité plus récente, l'entreprise insiste sur le fait que « les émissions doivent diminuer et que cela doit se faire rapidement ».
Equinor prend assurément des mesures pour accroître ses investissements dans les technologies à faibles émissions de carbone, avec des projets visant à porter sa capacité de production d'énergie renouvelable à 4-6 gigawatts d'ici 2026, et s'est fixé un objectif d'émissions « nettes nulles » pour 2050.
Mais cette évolution vient en grande partie s'ajouter à son activité principale d'exploitation pétrolière et gazière, plutôt que de la remplacer. L'entreprise poursuit ses explorations pour identifier de nouvelles réserves de pétrole et de gaz et n'envisage pas de réduire sa production d'énergies fossiles avant 2030. L'an dernier, elle a inauguré le plus grand gisement pétrolier d'Europe occidentale et est fortement impliquée dans des projets en Arctique.
Equinor présente le gaz naturel comme le « combustible idéal pour équilibrer les énergies renouvelables » et a reçu un avertissement il y a deux ans de l'Autorité britannique des normes publicitaires pour avoir affirmé que ce combustible était une source d'énergie « à faible teneur en carbone ».
L'entreprise met également en avant une autre technologie, le captage et le stockage du carbone (CSC), mais tous les projets auxquels elle participe actuellement représentent moins de trois pour cent de ses émissions totales.
Dossiers d'écoblanchiment
L’avocat de ClientEarth, Johnny White, a déclaré que le recueil de publicités montrait que les entreprises de combustibles fossiles étaient impliquées dans une « grande supercherie ».
« Nous devons réduire notre dépendance aux énergies fossiles. Mais au lieu de mener une transition vers une économie à faible émission de carbone, ces entreprises diffusent des publicités qui détournent l’attention du public et redorent leur image », a-t-il déclaré.
« Ces publicités donnent une image erronée de la véritable nature des activités des entreprises, de leur contribution au changement climatique et de leurs plans de transition », a-t-il ajouté, précisant qu’« il ne faut pas sous-estimer l’impact concret de cette publicité sur le rythme du changement ».
Vous trouverez ici l'ensemble des publicités et des analyses.
Recherches complémentaires de Michaela Herrmann. Édité par Mat Hope.
Avertissement : Sophie Marjanac, avocate chez ClientEarth, siège au conseil d’administration de DeSmog UK Ltd.
