Une campagne publicitaire multimédia de 4 millions de livres sterling visant à stimuler la consommation de viande et de produits laitiers britanniques chez la génération Z « va à l’encontre de la science », ont averti des experts.
Lancée en même temps que Veganuary – la campagne populaire de janvier visant à promouvoir une alimentation à base de plantes – la campagne « Let's Eat Balanced » ciblera les écrans de cinéma, les téléviseurs, les journaux, les réseaux sociaux et les grands supermarchés au cours des deux prochains mois, afin de communiquer les bienfaits pour la santé de l'agneau, du bœuf, du porc et des produits laitiers.
La campagne publicitaire comprend de courtes bandes-annonces avec la voix de l'acteur et humoriste Richard Ayoade. On y voit des enfants et des jeunes adultes rayonnants se régaler de kebabs et de smoothies « britanniques », et la viande et les produits laitiers sont présentés comme des « bienfaits » et « un vrai régal ».
La campagne annuelle a été conçue par l'agence Ogilvy , dont BP a été client, et est gérée par l' Agriculture and Horticulture Development Board (AHDB). Cet organisme est nommé par le ministère de l'Environnement, de l'Alimentation et des Affaires rurales et est financé en grande partie par les cotisations des agriculteurs. Il consacre chaque année près de dix pour cent du total des cotisations à cette campagne en faveur de la consommation de viande.
L'AHDB a annoncé un partenariat avec le compte Instagram, TikTok et Snapchat Tasty UK – qui compte environ 18 millions de jeunes adultes utilisateurs mensuels – pour diffuser des publicités « destinées à un public plus jeune ».
Les publicités font la promotion de la vitamine B12, présente dans la viande et les produits laitiers (ainsi que dans certains aliments d'origine végétale comme les céréales enrichies, la marmite et la levure nutritionnelle), comme moyen de « réduire la fatigue et l'épuisement tout en soutenant le système immunitaire ».
Cependant, les scientifiques affirment que ces publicités ignorent délibérément les bienfaits pour la santé d'une réduction de la consommation de viande et de produits laitiers, ainsi que l'impact environnemental disproportionné des régimes alimentaires britanniques. Les Britanniques consomment quatre fois plus de produits animaux que les Haïtiens et dix fois plus de viande et de produits laitiers que les Mozambicains, deux des pays les plus touchés par le changement climatique au monde.
Au Royaume-Uni, près de la moitié des émissions de gaz à effet de serre liées à l'alimentation proviennent de la viande et des produits laitiers, en raison des émissions de méthane, un gaz à effet de serre extrêmement puissant, issues de l'élevage. Le Comité sur le changement climatique, organe consultatif d'experts du gouvernement, affirme qu'une réduction de la consommation de viande et de produits laitiers de 20 % d'ici 2030 et de 35 % d'ici 2050 est essentielle pour atteindre les objectifs climatiques juridiquement contraignants du Royaume-Uni.
« Prendre en compte les niveaux actuels de consommation de viande dans des pays comme le Royaume-Uni sur le plan nutritionnel va directement à l’encontre des données scientifiques », a déclaré Tony Weis, professeur de géographie et d’environnement à l’Université Western au Canada, qui a beaucoup écrit sur l’augmentation des régimes alimentaires riches en viande au cours des dernières décennies.
Weis a fait référence au rapport historique de 2019 de la Commission EAT-Lancet , un groupe de 37 experts en santé, durabilité et agriculture, qui recommande des réductions importantes de la consommation de viande et de produits laitiers dans les pays du Nord afin de garantir des régimes alimentaires sains à l'échelle mondiale tout en limitant les dommages majeurs causés à la planète.
« Il existe des preuves scientifiques accablantes démontrant que les régimes alimentaires riches en viande dans des pays comme le Royaume-Uni sont liés à un risque accru de maladies non transmissibles », a-t-il déclaré.
Le ministère de l'Environnement, de l'Alimentation et des Affaires rurales (Defra) a refusé de commenter le contenu ou le financement des publicités, renvoyant DeSmog à l'AHDB. L'AHDB n'a pas répondu à la demande de commentaires de DeSmog.
Annonces ciblées
La campagne, qui en est à sa cinquième année, attend atteindre neuf adultes sur dix d'ici la fin février. met l'accent sur conquérir le cœur de la jeune génération, en particulier de la génération Z, qui regroupe les personnes âgées de 11 à 26 ans.
Les chiffres relatifs au coût de la campagne de cette année n'ont pas encore été publiés, et l'AHDB n'avait pas répondu au moment de la publication. L'année dernière, la campagne coût 4 millions de livres sterling et £ 3.5 millions en 2021
La campagne publicitaire massive semble avoir eu un impact considérable. Une étude de marché commandée par l'AHDB en 2020, obtenue par DeSmog via une demande d'accès à l'information, a révélé que les personnes les plus exposées à la campagne étaient 11 % plus susceptibles d'acheter de la viande lors de leurs prochains achats.
« Notre partenariat avec Tasty UK pour créer des vidéos « Balanced Bites » encouragera le jeune public (18-25 ans) à créer des plats sains et équilibrés à base de viande rouge et de produits laitiers britanniques », a déclaré Carrie McDermid, responsable du marketing national de l'AHDB, dans un article publié sur son site web.
« Let's Eat Balanced vise à séduire les consommateurs à chaque point de contact, grâce à ses couleurs vives et à son design épuré qui s'adressent à un large public, et notamment à la jeune génération Z. »
La campagne a fait l'objet de controverses constantes depuis son lancement en 2019 et a notamment été visée par une plainte en 2021 pour publicité jugée trompeuse. Cette plainte a été rejetée.
Veronica Wignall, de l'association Ad Free Cities, a déclaré que la promotion de la viande et des produits laitiers auprès de la génération Z ressemblait à « une stratégie classique de l'industrie des énergies fossiles ». En 2023, DeSmog a constaté que plus de 100 influenceurs avaient été rémunérés pour promouvoir des entreprises du secteur des énergies fossiles depuis 2017, touchant ainsi des milliards de personnes.
« La campagne Let's Eat Balanced cible un public plus jeune pour faire abstraction de ses préoccupations climatiques largement répandues », a-t-elle déclaré, accusant les publicités de se faire passer pour une « campagne d'information publique ».
« Les jeunes sont plus vulnérables à la publicité, notamment sur les réseaux sociaux où les influenceurs peuvent être très persuasifs. »
'Insidieux'
Les supermarchés britanniques ont également été critiqués pour avoir « prêté leur nom » à la campagne.
Selon l'AHDB, Sainsbury's, Waitrose, Co-op, Tesco, Aldi, Morrisons et Lidl soutiennent tous ces publicités, avec des supports de vente sur les réfrigérateurs et des autocollants sur les emballages en magasin ainsi que sur leurs sites web.
Selon les estimations de l'association environnementale Feedback, au moins un tiers des émissions de gaz à effet de serre des supermarchés proviennent de leurs ventes de viande, de produits laitiers et d'autres produits d'origine animale.
« L’implication des supermarchés dans cette campagne montre qu’ils ne sont pas sérieux quant à l’objectif zéro émission nette », a déclaré Liam Lysaght, responsable de la campagne alimentation et climat chez Feedback.
Aucun des détaillants n'a répondu à la demande de commentaires de DeSmog.
Lysaght a décrit ces publicités comme « une tentative insidieuse et irresponsable de soutenir une industrie extrêmement polluante ».
« Ces publicités sont conçues pour exploiter les lacunes de la réglementation croissante de l'Advertising Standards Authority (ASA) concernant les allégations environnementales, en intégrant des publicités pour la viande et les produits laitiers dans des conseils généraux pour des régimes alimentaires plus sains », a-t-il déclaré.
« Cette nouvelle campagne publicitaire, véritable cheval de Troie, détourne le langage des recommandations nutritionnelles, mais ne fera qu'éloigner encore davantage le public d'une alimentation équilibrée et durable. »
Édité par Phoebe Cooke
