As gigantes do petróleo e gás, incluindo a Shell e a BP, estão usando influenciadores do Reino Unido para promover soluções falsas para a crise climática e construir uma imagem mais amigável para as famílias, revela a DeSmog.
Entre os influenciadores, estiveram um ex-apresentador popular da BBC, um explorador polar e um pai exasperado de cinco filhos que precisava de uma pausa e a encontrou no aplicativo de recompensas da BP.
As campanhas foram implementadas em diversas plataformas de mídia social e fazem parte de um esforço global para dar aos "millennials um motivo para se conectar emocionalmente" com as empresas de petróleo e gás, e para combater a percepção de que elas são "as vilãs".
A DeSmog analisou exemplos de mais de 100 influenciadores que foram pagos para promover empresas de combustíveis fósseis em todo o mundo desde 2017, dos EUA à Malásia, em campanhas que alcançaram bilhões de pessoas.
Nossa análise revelou material promocional de duas agências de relações públicas representando a Shell, vangloriando-se do sucesso de sua publicidade online. Uma das agências alegou que o conteúdo apresentado pelo inventor britânico Colin Furze alcançou quase um bilhão de pessoas, enquanto a outra afirmou que uma campanha com o explorador Robert Swan OBE tornou o público da Shell "31% mais propenso a acreditar" que a petrolífera está "comprometida com combustíveis mais limpos".
Isso ocorre em um momento em que as grandes empresas poluidoras estão cada vez mais utilizando táticas digitais para desviar a atenção de manchetes negativas sobre seus lucros recordes e sua contribuição de décadas para as mudanças climáticas.
Em 2020, documentos internos vazados da BP mostraram como a empresa buscava "alcançar influenciadores" para se tornar "mais acessível, apaixonada e autêntica" e "conquistar a confiança da geração mais jovem" – admitindo que a empresa é "vista como uma das vilãs".
No ano passado, a Shell anunciou uma vaga para um novo funcionário para gerenciar suas campanhas no TikTok, enquanto a gigante do petróleo e gás ExxonMobil tem sido a empresa que mais investe em publicidade no Facebook e Instagram nos últimos cinco anos, desembolsando US$ 23.1 milhões desde junho de 2018.
“Há uma oferta infinita” de anúncios de greenwashing nas redes sociais, disse o criador de conteúdo ambiental Jacob Simon ao DeSmog. “Embora haja mais conhecimento em geral sobre as mudanças climáticas e os malefícios dos combustíveis fósseis, acho que as pessoas confiam muito nos criadores de conteúdo. Quando influenciadores que as pessoas conhecem e respeitam falam sobre algo, é provável que acreditem neles.”
'Precisávamos que eles pensassem de forma diferente sobre a Shell'
A Shell parece ter sido a empregadora mais proeminente em publicidade com influenciadores nos últimos sete anos.
Em abril, por exemplo, a gigante dos combustíveis fósseis lançou uma série de cinco partes no YouTube, apresentada pelo ex-apresentador da BBC, Dallas Campbell, que destacava os benefícios do hidrogênio para emissões líquidas zero e apresentava entrevistas individuais com dois executivos da Shell.
As empresas de petróleo e gás têm promovido intensamente o hidrogênio como um combustível verde, apesar de o Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas da ONU estimar que o hidrogênio representará, na melhor das hipóteses, 2.1% do consumo total de energia em 2050.
“A Shell tem a ambição de produzir hidrogênio suficiente a partir de energia renovável para impulsionar essa revolução energética”, disse Campbell no primeiro vídeo da série, que já teve quase 30,000 visualizações.
O ex-apresentador da BBC também promoveu a série em seus canais pessoais de mídia social. No Instagram , Campbell incentivou seus seguidores a assistirem à sua "aventura movida a hidrogênio!", mas não marcou a Shell nem mencionou sua relação comercial com a marca.
Esta também não foi a primeira vez que Campbell fez parceria com a Shell. Em 2016, ele apresentou a cobertura nas redes sociais do festival Make the Future London da empresa. "Dallas foi fantástico", disse a Shell em um depoimento após o evento, acrescentando que a campanha nas redes sociais alcançou mais de um milhão de visualizações, o que a empresa descreveu como "absolutamente enorme!".
Em 2022, um estudo da Universidade de Harvard revelou que a narrativa da "inovação verde" era uma das principais táticas de mídia social utilizadas por empresas de combustíveis fósseis. Analisando 2,325 publicações em mídias sociais de 22 grandes poluidores europeus, o relatório constatou que 72% das publicações de empresas de petróleo e gás tentavam enfatizar seus investimentos em tecnologia verde.
Como o estudo também apontou, no entanto, essas empresas investiram apenas 1.7% de seus gastos de capital anuais em tecnologias de baixo carbono entre 2010 e 2018.
Parece também que os principais poluidores têm usado ambientalistas influentes para reforçar suas campanhas nas redes sociais.
Isso inclui Robert Swan, um defensor popular da proteção da Antártida, que recebeu a Ordem do Império Britânico (OBE) em 1995 após se tornar a primeira pessoa a caminhar pelos dois polos.
No final de 2017, a Shell patrocinou uma viagem de Swan e seu filho, Barney, ao Polo Sul para promover seus biocombustíveis "renováveis", com a Shell divulgando amplamente a campanha nas redes sociais.
Por trás da ação publicitária estava uma das principais agências de relações públicas da Shell , a Edelman. A empresa de RP se vangloria em seu site de que a expedição alcançou organicamente 600 milhões de pessoas nas redes sociais e foi tão bem-sucedida que aumentou as “atitudes positivas em relação à [Shell]” em 12% e fez com que o público da Shell tivesse “31% mais probabilidade de acreditar” que a petrolífera está “comprometida com combustíveis mais limpos”.
“A empresa [Shell] incumbiu a Edelman da tarefa de dar aos millennials um motivo para se conectarem emocionalmente com o compromisso da Shell com um futuro sustentável”, diz o site da Edelman. “Precisávamos que eles esquecessem seus preconceitos sobre as 'grandes petrolíferas' e pensassem de forma diferente sobre a Shell.”
Robert Swan disse ao DeSmog que não é uma celebridade nem um influenciador, mas sim um "explorador", e que a Shell o ajudou em seu "esforço para apoiar os biocombustíveis".
“Precisávamos de um combustível de reserva porque o sol nem sempre brilha”, disse ele.
Essa opinião foi compartilhada por seu filho, Barney, que assessora empresas sobre como "reduzir seu impacto ambiental" e dirige uma organização beneficente ambiental. Ele disse ao DeSmog que, para avançar significativamente na transição energética, "é preciso trabalhar com a grande indústria", acrescentando que os biocombustíveis da Shell fazem parte dessa solução.
“Com certeza recebi muitas críticas por isso [trabalhar com a Shell]”, disse ele, acrescentando, porém, que a Shell ofereceu a ele, “uma pessoa mais jovem”, a oportunidade de “se sentir representado” e “construir mais confiança” em suas chamadas “soluções baseadas na natureza”.
Por fim, ele disse que a expedição “não era uma história da Shell – era uma história de pai e filho, tentando fazer algo da melhor maneira possível”.
'O Lado Errado da História'
O inventor britânico Colin Furze, que tem 12.5 milhões de seguidores no YouTube, também trabalhou com a Shell em suas campanhas para redes sociais. Em uma campanha produzida para a gigante dos combustíveis fósseis pela agência de publicidade EssenceMediacom, Furze coapresentou uma competição virtual de seis semanas que "desafiava estudantes a resolver problemas reais relacionados à energia".
A campanha foi co-organizada pela influenciadora científica americana Astronaut Abby e ganhou o prêmio Corporate Influencer Award de 2021 do World Media Group. De acordo com a inscrição para o prêmio, a competição gerou 127 milhões de visualizações e quase um bilhão de impressões, com a EssenceMediacom afirmando que o conteúdo da marca Shell "superou os próprios benchmarks de conteúdo orgânico de Colin [Furze], alcançando 59% mais interações do que a média para publicações nos canais de Colin".
A EssenceMediacom, pertencente à multinacional de comunicações WPP, já afirmou ajudar seus clientes a "integrar a sustentabilidade em suas estratégias de publicidade e marketing".
O criador de conteúdo ambiental Jacob Simon disse ao DeSmog: “Qualquer agência com clientes ligados a combustíveis fósseis está do lado errado da história. As agências têm a responsabilidade de usar seu talento e habilidades para o bem, para se conectar e criar anúncios que beneficiem a sociedade e tornem o mundo um lugar melhor, em vez de nos prejudicar e contribuir para a poluição e destruição global.”
O YouTube também parece ter sido um alvo da Shell. Em dezembro de 2021, o popular canal automotivo Seen Through Glass foi pago para apresentar uma colaboração com a Shell, durante a qual seu apresentador, Sam Fane, visitou as instalações da Finali Mondiali, a etapa final do Campeonato Mundial da Scuderia Ferrari. O Seen Through Glass possui 600,000 mil inscritos no YouTube e foi eleito um dos 50 maiores influenciadores do Reino Unido pelo jornal The Sunday Times em 2019.
Em 2021, a Shell também patrocinou o GadgetsBoy – um canal de tecnologia para o consumidor com 73,000 inscritos no YouTube – para testar a nova scooter elétrica da empresa.
“Esses esforços de comunicação pública fazem parte integrante de uma estratégia mais ampla de greenwashing, cujo objetivo é retratar a Shell como uma campeã global na transição energética”, disse Gregory Trencher, professor associado da Escola de Pós-Graduação em Estudos Ambientais Globais da Universidade de Kyoto, ao DeSmog.
“No entanto, isso está longe da realidade, pois, apesar de ter estabelecido a meta de atingir emissões líquidas zero, a Shell abandonou seu plano de reduzir a produção de petróleo em 1 a 2% ao ano até 2030 e reafirmou seus planos de aumentar a produção de gás.”
Um porta-voz da Shell afirmou: “As pessoas sabem que a Shell produz o petróleo e o gás de que dependem hoje. No entanto, o que muitos não sabem é que também estamos investindo bilhões de dólares em soluções de baixo ou zero carbono em todo o mundo, como parte de nossos esforços para apoiar a transição energética.”
“Nenhuma transição energética pode ser bem-sucedida se as pessoas não estiverem cientes das alternativas disponíveis. Conscientizar nossos clientes – por meio de publicidade ou mídias sociais – sobre as soluções de baixo carbono que oferecemos atualmente ou que estamos desenvolvendo é uma parte importante e válida de nossas atividades de marketing.”
Presença Global
As empresas de combustíveis fósseis também têm recorrido a influenciadores digitais ligados ao estilo de vida familiar para promover seus produtos e melhorar sua reputação.
Em junho de 2019, a gigante do petróleo e gás BP contratou Alex Galbally, um influenciador digital britânico conhecido por seu perfil de pai, para promover seu aplicativo de recompensas, o “BPme”.
Galbally, que possui mais de 100,000 mil seguidores no Instagram, posou em frente a um posto de gasolina com quatro de seus filhos e disse aos seus seguidores que o aplicativo da BP "realmente vai facilitar a minha vida!".
Galbally apagou esta publicação após ser contatado pela DeSmog para comentar o assunto.
Esta publicação fez parte de um esforço conjunto para promover o aplicativo BPme por meio de influenciadores de estilo de vida e cultura em todo o mundo de língua inglesa, com pelo menos 17 influenciadores publicando conteúdo que obteve pelo menos 675,000 curtidas e cinco milhões de visualizações.
A DeSmog também identificou campanhas de influenciadores promovendo empresas de combustíveis fósseis em outros países, incluindo Índia, Chile, Alemanha e Indonésia. O número total de seguidores combinados de todos os influenciadores que publicaram conteúdo sobre parcerias com combustíveis fósseis desde 2017, nas postagens analisadas pela DeSmog, é de quase 60 milhões.
Essas campanhas frequentemente se aproveitavam das restrições frouxas à identificação de patrocínios em mídias sociais. No Reino Unido, os influenciadores são obrigados a indicar claramente quando foram pagos para promover uma marca – regras que não existem em muitos outros países.
Em 2021, diversos influenciadores do Instagram na Índia promoveram uma campanha publicitária da Shell, acumulando milhões de visualizações de vídeo.
Poucas das postagens indicavam que eram anúncios pagos (algo que não era exigido pela lei indiana até este ano ), embora todas usassem um formato semelhante e incluíssem hashtags corporativas da Shell.
Uma das poucas campanhas com rótulo foi a da atriz indiana Radhika Apte, que postou um vídeo patrocinado em parceria com a Shell no Instagram, o qual recebeu 3.6 milhões de visualizações.
“Acho que as empresas de combustíveis fósseis são muito boas em se adaptar para manter sua licença social”, disse a ativista ambiental e influenciadora Francesca Willow ao DeSmog. “Elas têm pessoas inteligentes trabalhando lá que perceberam que as mídias sociais são onde podem concentrar sua atenção, ou onde deveriam concentrar sua atenção, porque outras estratégias começaram a falhar.”
Grandes empresas poluidoras também parecem ter usado influenciadores para exagerar as credenciais ecológicas de seus produtos. Na Indonésia, a Shell pagou ao popular fotógrafo de viagens Felgra Yogatama para promover seu lubrificante Shell Helix Ultra, que ele descreveu em uma publicação no Instagram como “O primeiro óleo neutro em carbono do mundo, feito de gás natural”, alegando que ele é usado para “garantir alto desempenho e baixas emissões”.
“A alegação de que o óleo de motor é 'neutro em carbono' é ridícula”, disse o professor Trencher.
Yogatama, que tem mais de 400,000 mil seguidores, confirmou ao DeSmog que a Shell o procurou “para fazer um projeto como qualquer outro”, mas esse fato não foi mencionado nem no corpo da publicação nem na legenda, dando a impressão de uma publicação espontânea.
“As tentativas de greenwashing têm sido desenfreadas nas grandes empresas de petróleo e gás há muito tempo”, disse Arild Wæraas, professor associado da Oslomet Business School, que estudou as tentativas corporativas de exagerar seu trabalho social e ambiental.
No entanto, Wæraas não acredita que as campanhas nas redes sociais consigam alterar de forma significativa a percepção pública sobre as grandes empresas poluidoras. "Não creio que a Shell e outras empresas consigam melhorar muito a sua reputação até que façam a transição completa para a produção de energia limpa", afirmou.
Entretanto, grupos ambientalistas estão determinados a expor as táticas das gigantes dos combustíveis fósseis e a persuadir influenciadores a não trabalharem com elas.
“Precisamos educar melhor as pessoas sobre o que essas empresas realmente fazem, para que, quando você for abordado como criador, não caia no golpe”, disse Tolmeia Gregory, diretora criativa associada da Clean Creatives, ao DeSmog.
James Turner, fundador do coletivo criativo Glimpse , corroborou essa opinião . "A indústria de combustíveis fósseis está usando o brilho dos influenciadores para disfarçar sua aparência de dinossauro", disse ele. "É por isso que precisamos de jovens criadores de todos os tipos para evitar empresas como a Shell e a BP e usar seu talento para promover marcas que realmente se preocupam com as mudanças climáticas. Essa história de influenciadores está apenas começando, e precisamos cortar o mal pela raiz enquanto ainda podemos."
Todas as pessoas e empresas mencionadas neste artigo foram contatadas para comentar.
Influenciadores do Reino Unido que participaram de campanhas nas redes sociais promovendo empresas de combustíveis fósseis.
Robert Swan OBE
Barney Swan
Colin peidos
Dallas Campbell
Alex Galbally
Alesha Dixon
Jason Bradbury
Dra. Shini Somara
Letícia Wright
Anne-Marie Imafidon MBE
Remel Londres
Tom Kahler
GadgetsBoy
Visto através do vidro
