Recentemente, um criador de conteúdo para redes sociais chamado Ludovico 'Pato' Cordoni apareceu na conta do TikTok de uma empresa italiana de serviços públicos chamada Plenitude. No vídeo, Cordoni leva os 116,600 seguidores do canal para uma visita à sede da empresa, onde conversa com um gerente sobre como ajudar os clientes a melhorar a eficiência energética. O gerente gosta do seu trabalho, conta a Cordoni, porque lhe permite “criar algo diferente e algo sustentável”, o que “torna o dia de trabalho mais estimulante”.
Os dois também trocam dicas sobre maneiras simples de economizar energia no dia a dia, como manter o aquecimento ligado em temperatura baixa em vez de ligá-lo e desligá-lo em temperatura alta. O gerente conta a Cordoni que a Plenitude incentiva os funcionários a se preocuparem com esse tipo de pequena ação.
Não se trata de uma publicação aleatória. Cordoni é membro da “Equipe de Criadores da Plenitude”, um grupo de seis influenciadores de mídia social encarregados de produzir conteúdo para a empresa que ajude a “contar a história da transição energética por meio de diferentes linguagens, formatos e perspectivas”, segundo o site da Plenitude . Eles foram selecionados entre um grupo de 15 aspirantes a criadores que participaram de um workshop de cinco dias em Milão, em setembro passado, chamado “Be a PleniDude Creator Bootcamp”.
A Plenitude, que opera em mais de 15 países na Europa, América do Norte e região Ásia-Pacífico, é um nome relativamente novo no setor energético italiano. Trata-se de uma reformulação da marca, em 2022, da empresa anteriormente chamada “Eni gas e luce” (“Eni gás e luz”), subsidiária da Eni, a maior empresa de petróleo e gás da Itália. Embora a Plenitude seja uma “Società Benefit”, designação jurídica italiana para empresas com fins lucrativos que incorporam impacto social e ambiental positivo em seus objetivos de negócios, a Eni detém o controle administrativo total da empresa, conforme o Artigo 2497 do Código Civil italiano. A conexão entre as duas empresas é visível em seu logotipo compartilhado, que apresenta um cachorro de seis patas: o cão da Eni cospe fogo, enquanto o da Plenitude late para o sol.
Em sua página inicial, a Plenitude se descreve como tendo um “modelo diferenciado” que integra a produção e distribuição de energia renovável com uma “extensa rede” de pontos de recarga para veículos elétricos.
A escolha cuidadosa das palavras — assim como a mudança de nome de “Eni gas e luce” — omite o fato de que a energia renovável representa menos de um quarto da receita bruta da Plenitude, sendo o restante proveniente da venda de eletricidade e gás para cerca de 10 milhões de clientes. Embora seja provável que parte da eletricidade produzida a partir de fontes renováveis seja vendida pela divisão de varejo, a Plenitude reportou receitas principais dos dois negócios separadamente em 2025: € 900 milhões (US$ 1.05 bilhão) de eletricidade e gás, e € 200 milhões de produção de energia renovável.
Grandes empresas de petróleo e gás, incluindo Shell, BP e TotalEnergies, vêm contratando influenciadores de mídia social há anos para reformular a percepção pública sobre seu papel na produção das emissões de carbono que aquecem o planeta e alimentam a crise climática. Só na Grã-Bretanha, empresas de combustíveis fósseis pagaram mais de 100 influenciadores para promover suas marcas desde 2017, em campanhas que alcançaram milhões de visualizações, segundo uma investigação da DeSmog.
A Shell convidou o inventor britânico Colin Furze, que tem 12.5 milhões de seguidores no YouTube, para coapresentar uma competição virtual de seis semanas que "desafiava estudantes a resolver problemas reais relacionados à energia", em uma campanha criada pela agência de publicidade EssenceMediacom . De acordo com a inscrição para o prêmio, a competição gerou 127 milhões de visualizações.
A Shell também patrocinou o explorador Robert Swan OBE e seu filho, Barney, para viajarem ao Polo Sul e promoverem seus biocombustíveis "renováveis", com a Shell distribuindo amplamente o conteúdo nas redes sociais. A Edelman , gigante americana de relações públicas responsável pela campanha, afirmou em seu site que a expedição alcançou organicamente 600 milhões de pessoas nas redes sociais e foi tão bem-sucedida que aumentou as "atitudes positivas em relação à [Shell]" em 12% e fez com que o público da Shell "tivesse 31% mais chances de acreditar" que a petrolífera está "comprometida com combustíveis mais limpos".
A também britânica BP, gigante do petróleo, financiou influenciadores digitais focados em estilo de vida familiar para promover seu aplicativo de recompensas e melhorar sua imagem pública. As campanhas geraram pelo menos 675,000 mil curtidas e cinco milhões de visualizações, com a participação de 17 criadores de conteúdo. Enquanto isso, a francesa TotalEnergies investiu milhões de euros em uma campanha com influenciadores que estabeleceu um recorde mundial do Guinness, mobilizando mais de 400 criadores para dançarem a mesma música no Instagram em apenas uma hora.
O programa de treinamento da Plenitude representa uma abordagem diferente: em vez de comprar a credibilidade de influenciadores já existentes por meio de colaborações pontuais, a empresa recrutou uma mistura de criadores aspirantes e de nível intermediário, treinou-os em sua própria visão da transição energética e assinou contratos de um ano com os seis vencedores para produzir conteúdo para seus canais de mídia social.
“O programa intensivo é mais sofisticado do que um acordo pontual com uma marca”, disse Laura Ranzato, diretora executiva da Clean Creatives, um grupo que faz campanha para que a indústria de publicidade e relações públicas pare de trabalhar com empresas de combustíveis fósseis. “É um exercício de condicionamento para moldar a forma como esses influenciadores entendem as questões climáticas e energéticas.”
Em 13 de outubro, cerca de um mês após o workshop intensivo, um relatório conjunto de 160 cientistas de 23 países alertou que, com o aquecimento global prestes a atingir 1.5 graus Celsius, a humanidade entrou em uma “zona de perigo onde múltiplos pontos de inflexão climática representam riscos catastróficos para bilhões de pessoas”, desde a morte em massa de corais de águas quentes até o colapso das calotas polares. Uma declaração relacionada , endossada por mais de 640 cientistas e 585 outros signatários, enfatizou que os países devem reduzir pela metade as emissões de gases de efeito estufa até 2030 e “acelerar a transição para longe dos combustíveis fósseis”.
Os autores do relatório foram explícitos: embora as mudanças de comportamento individual sejam importantes — como ajustar gradualmente as configurações de aquecimento —, as ações pessoais não substituem políticas que ponham um fim rápido à era dos combustíveis fósseis, desde a tributação rigorosa da poluição de carbono até a eliminação gradual do carvão, do petróleo e do gás em toda a economia.
Chamada de elenco
O programa de treinamento intensivo teve uma grande procura.
Os candidatos a um casting online precisavam ser residentes na Itália, ter entre 20 e 40 anos e possuir pelo menos um perfil ativo no Instagram ou TikTok. De acordo com a Plenitude, dos mais de 500 inscritos, os 15 finalistas variavam de aspirantes a criadores com alguns milhares de seguidores a influenciadores com centenas de milhares de seguidores, que publicavam conteúdo sobre ciência e tecnologia, comédia, música e estilo de vida.
Os participantes se reuniram em Milão para o treinamento de cinco dias, liderado por Ginevra Panci , que participou de uma campanha anterior da Plenitude com influenciadores e possui mais de 800,000 mil seguidores no Instagram e TikTok. O objetivo era aprender a “traduzir a complexidade técnica em conteúdo preciso, envolvente e acessível” sobre energia renovável, “adaptado para plataformas como o TikTok”, conforme relatado pela publicação italiana Youmark!.
Panci não respondeu ao pedido de comentário.
Em outubro, a Plenitude começou a publicar vídeos no TikTok no estilo reality show, mostrando cada dia do bootcamp e acompanhando os participantes em sessões sobre temas de energia limpa, como veículos elétricos e energia eólica, seguidas por desafios de criação de conteúdo. Cada episódio gerou de dois a três milhões de visualizações.
Um dos desafios consistia em "transformar o sol em um personagem do TikTok", destacando por que ele representa "o futuro da energia". Outros desafios variavam desde a criação de esquetes de 60 segundos sobre "a história da energia" até o planejamento de um roteiro que incluísse paradas em estações da Plenitude para carregar um carro elétrico.
O episódio final , publicado em dezembro, revelou os seis vencedores do bootcamp selecionados para a Equipe de Criadores da Plenitude, uma equipe editorial encarregada de "contar a história da transição energética por meio de diferentes linguagens, formatos e perspectivas", de acordo com o site da Plenitude , para uma campanha que visa "tornar a energia um tema cada vez mais acessível, compreensível e relevante para as gerações mais jovens".
- Ludovico Cordoni tem cerca de 35,000 seguidores no YouTube e publica vídeos no estilo jornalístico intercalados com desafios sensacionalistas em primeira pessoa, como passar uma noite na estação central de Roma "entre violência, drogas e roubos".
- Sergio Nappi, que tem mais de 50,000 mil seguidores no TikTok, publica esquetes de comédia curtas sobre temas como relacionamentos amorosos ou sua luta inútil para suavizar seu forte sotaque napolitano. No canal Plenitude's site do produtoNappi é descrito como “um engenheiro com uma abordagem irônica e prática da tecnologia”.
- Alexandra Bianca Burca, estudante de engenharia ambiental e modelo, compartilha seu dia a dia em suas redes sociais. Ela é uma das criadoras de conteúdo mais inspiradoras, com pouco menos de 5,000 seguidores no Instagram e no TikTok.
- Gianluca Buttà tem cerca de 15,000 seguidores no TikTok, onde também publica conteúdo sobre seu dia a dia. O site da Plenitude o descreve como “performer e criador que conta a história da energia através do movimento, das experiências e da conexão com as pessoas”.
- Andrea Luparello, engenheira de energia, tem um perfil pessoal no Instagram com pouco mais de 1,000 seguidores.
- Alessia Terzano é uma divulgadora científica com alguns milhares de seguidores no TikTok e no Instagram. As publicações em seu perfil do Instagram abordam notícias de ciência e tecnologia e promovem a participação de mulheres em áreas STEM (Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática).
Em meados de maio, 36 publicações da equipe de criadores haviam aparecido no TikTok da Plenitude, cada uma acumulando milhões de visualizações. A primeira, da visita de Cordoni à Plenitude em 22 de janeiro, havia alcançado cerca de 3.3 milhões de visualizações. A segunda , com 3.1 milhões de visualizações, expande o tema de como os clientes de serviços públicos podem economizar energia, com o membro da equipe Gianluca Buttà entrevistando um personagem chamado "Professor Spoiler" sobre dicas para reduzir o consumo de energia em casa — como desconectar carregadores da tomada ou usar o micro-ondas em vez do forno para reaquecer alimentos — em um formato informal de quiz, criado para o TikTok. Um exemplo da conversa:
Butta: “Vamos começar. Substituir lâmpadas halógenas por lâmpadas LED?”
Professor Spoiler: “Verdade.”
Butta: “Correto. Usar uma régua de tomadas com interruptor para eliminar o consumo em modo de espera?”
Professor Spoiler: “É verdade, mas você precisa usar mesmo. Não espere milagres. E precisa ficar desligando e ligando, senão não adianta nada.”
Questionada sobre o assunto, a Plenitude afirmou que o objetivo do bootcamp era "fornecer a pequenos criadores, ou aspirantes a criadores, conhecimento teórico e prático útil para disseminar corretamente conteúdo relacionado ao mundo da energia e evitar o uso de alegações potencialmente enganosas e a disseminação de informações falsas ou enganosas por meio das redes sociais".
A Plenitude afirmou que utiliza seus canais de mídia social “exclusivamente para compartilhar conteúdo relacionado às suas áreas de atuação: produção de energia renovável e fornecimento de soluções para residências e empresas”.
Em resposta a um pedido de comentário sobre a estratégia de marketing de influência da Plenitude, a empresa controladora Eni afirmou que "a Plenitude desenvolve suas iniciativas de comunicação independentemente da Eni, embora ainda a informe sobre seu conteúdo" e que a Eni não vê "nenhum motivo para que a empresa mencione a Eni em suas próprias campanhas e iniciativas de comunicação".
As agências que ajudam a Plenitude a alcançar a Geração Z
A EY Studio e a M&C Saatchi Milano, responsáveis por toda a comunicação digital da Eni e suas subsidiárias desde junho de 2022 , foram as responsáveis pela estratégia de marca, direção criativa e amplificação digital do bootcamp. A Zelo, consultoria voltada para a Geração Z e fundada por Cecilia Nostro , contribuiu com insights culturais e expertise em estratégia para o TikTok.
A BSA Studio ficou responsável pela produção da minissérie do TikTok.
Tanto a M&C Saatchi Milano quanto a Zelo reivindicaram o crédito pelo trabalho na imprensa especializada italiana, incluindo a menção completa da equipe, conforme relatado pela Youmark!. Até março de 2026, a M&C Saatchi Milano não havia publicado nenhum trabalho realizado para a Plenitude em seu site de portfólio. O site da Zelo, que no final de 2025 exibia apenas uma mensagem de "configuração em andamento", agora destaca os serviços de pesquisa e estratégia da consultoria voltados para a Geração Z. Não há nenhum estudo de caso sobre o trabalho realizado para a Plenitude.
O Plenitude Boot Camp lembra uma criação anterior da EY+M&C Saatchi e da Zelo chamada “ Plenitude House ”, uma série de reality show do TikTok lançada durante o Festival de Sanremo de 2024, um evento extremamente popular onde é escolhida a canção que representará o país no Festival Eurovisão da Canção. A série reuniu seis participantes — influenciadores com um público combinado de 3.4 milhões de seguidores, incluindo Ginevra Panci — que enfrentaram desafios diários de energia e sustentabilidade nas áreas de “moda, mobilidade sustentável, compras e limpeza doméstica”, como usar eletrodomésticos “de forma mais consciente” e criar looks de moda “circulares”. Os participantes também produziram vlogs, entrevistas com especialistas e conteúdo de bastidores.
As campanhas com influenciadores funcionam “porque o público mais jovem, principalmente no TikTok e no YouTube, é profundamente cético em relação a qualquer coisa institucional”, disse Ranzato, diretor executivo da Clean Creatives. “Quando um criador de conteúdo diz para você desligar seus aparelhos ou diminuir a temperatura do termostato, isso soa como uma dica de vida de alguém em quem você confia, em vez de uma propaganda da indústria de combustíveis fósseis.”
Os 60 conteúdos da Plenitude House, que foram visualizados mais de 16 milhões de vezes, segundo a Plenitude , focam-se inteiramente nestes tipos de escolhas individuais do consumidor. Os participantes parecem genuinamente envolvidos, a informação é precisa e cada publicação cumpre os requisitos legais de divulgação. Multiplicada por milhões de seguidores e visualizações, no entanto, a mensagem geral é que a transição para uma energia mais limpa pode ser alcançada através de escolhas individuais do consumidor — em vez de regulamentação governamental e ação coletiva.
“Não me surpreende que essas empresas de combustíveis fósseis estejam treinando criadores para individualizar tudo”, disse Mikaela Loach, ativista da justiça climática, autora e usuária de redes sociais. “É porque elas querem que nos concentremos tanto em nosso comportamento individual, e que fiquemos obcecados com isso, que não as observemos — o fato de que essas empresas estão faturando bilhões, um dinheiro inconcebível para a maioria de nós, e lucrando tanto com a destruição.”
O setor de combustíveis fósseis sabia, pelo menos em meados da década de 1960 , que seus produtos estavam contribuindo para o aquecimento global. Nos EUA, empresas como Exxon, Chevron e Shell, juntamente com seus grupos de lobby, reagiram disseminando desconfiança em relação à ciência climática e combatendo medidas para reduzir as emissões e outras reformas energéticas.
À medida que as pressões sociais e políticas forçaram a indústria a deixar de lado a negação absoluta, as agências de publicidade e relações públicas encontraram maneiras criativas de transferir a culpa de seus clientes ligados aos combustíveis fósseis para o público, como popularizar a “pegada de carbono”: a noção de que os indivíduos podem ajudar a reduzir significativamente o aquecimento global mudando seus hábitos pessoais. Isso remonta a 2004, quando a gigante da publicidade e relações públicas Ogilvy criou o conceito para a BP como parte de sua campanha “Beyond Petroleum” (Além do Petróleo).
Segundo uma análise de 2021, revisada por pares, de mais de 300 documentos públicos da ExxonMobil, incluindo 76 editoriais pagos no The New York Times, realizada por Naomi Oreskes e Geoffrey Supran, a ExxonMobil utilizou " narrativas focadas na responsabilidade individual", como "a culpa é de todos" ou "a sociedade inevitavelmente dependerá de combustíveis fósseis num futuro próximo".
Empresas como Chevron, RWE e Shell também deixaram de negar a ciência, segundo novas pesquisas . Essas empresas estão tentando vencer processos judiciais que buscam indenização por danos climáticos, argumentando que a verdadeira responsabilidade pela crise recai sobre a crescente demanda energética da sociedade industrial moderna — ignorando o papel ativo da indústria em bloquear políticas climáticas por meio de lobby e desinformação.
'Infiltre-se no mundo dos influenciadores'
A imprensa ambiental italiana olhou com desconfiança para o programa de treinamento intensivo. Escrevendo para o Valori , um site de notícias sobre finanças sustentáveis, Lorenzo Tecleme caracterizou a iniciativa como parte de uma estratégia mais ampla da Eni para "moldar uma nova geração de influenciadores" que comunicariam sobre energia "usando a linguagem da gigante italiana de combustíveis fósseis".
O ativista climático do Greenpeace Itália, Federico Spadini, disse à Tecleme que o bootcamp fazia parte do padrão estabelecido pela Eni de associar a marca Plenitude a "coisas bem distantes da imagem dos combustíveis fósseis", como o patrocínio dos Jogos Olímpicos de Inverno de Milão-Cortina 2026, que aconteceram em fevereiro.
“Apenas o logotipo da Plenitude é verde e amigável”, disse Spadini, segundo relatos. “O resto é uma enorme fachada para continuar emitindo gases de efeito estufa e lucrando às custas das pessoas e do planeta.”
O site de jornalismo ambiental Italia che Cambia dedicou um episódio de podcast à análise do bootcamp, como parte do que a apresentadora Andrea Degl'Innocenti chamou de esforço sistemático da Eni para "infiltrar o mundo dos influenciadores". Degl'Innocenti traçou outras parcerias da Eni com criadores de conteúdo italianos — do ator Paolo Ruffini (dois milhões de seguidores no Instagram) à blogueira de viagens Manuela Vitulli (171,000 mil seguidores no Instagram) — e especulou sobre o que o bootcamp poderia alcançar para a gigante do petróleo e gás.
“Talvez a Eni queira criar um grupo de influenciadores, jovens criadores que possivelmente agem de boa fé”, disse Degl'Innocenti, “e transformá-los em porta-vozes para propaganda enganosa sobre combustíveis fósseis”. Embora mecanismos de verificação de fatos possam contrariar tais esforços, ele alertou que “precisamos ficar atentos porque a Eni tem um enorme poderio financeiro, capaz de financiar metade do YouTube italiano sozinha”.
Em outubro, o grupo italiano de campanha climática ReCommon lançou a campanha “#ZeroFossile” (Conta com 0% de combustíveis fósseis) em resposta ao bootcamp da Plenitude, convidando criadores de conteúdo a se distanciarem publicamente da influência da indústria de combustíveis fósseis.
A campanha #ZeroFossile foi destaque em veículos de notícias ambientais como Valori e Envi.info , e em redes de ativistas, mas obteve pouca atenção da mídia. Seu alcance ainda é uma fração das operações de influenciadores da Plenitude, que contam com milhões de seguidores.
Tanto a ReCommon quanto o Greenpeace Itália estão envolvidos em litígios com a Eni. Em maio de 2023, as duas organizações entraram conjuntamente com uma ação de “ Giusta Causa” (Justa Causa) buscando obrigar a empresa a reduzir suas emissões em 45% até 2030, em comparação com os níveis de 2020, em consonância com as recomendações científicas para o cumprimento das metas do Acordo de Paris de 2015, que visa evitar mudanças climáticas catastróficas. Como o governo italiano detém 33% das ações da Eni, o processo também inclui o Ministério da Economia e Finanças e a Cassa Depositi e Prestiti como corréus, na qualidade de acionistas majoritários.
Em resposta, a Eni entrou com uma ação judicial por difamação em julho de 2023 contra ambos os grupos, a qual o porta-voz da ReCommon, Luca Manes, caracterizou como "uma manobra para desviar a atenção da Giusta Causa e nos manter ocupados em imbróglios jurídicos, desperdiçando tempo e dinheiro em nossa defesa".
Após uma decisão histórica do Supremo Tribunal em julho de 2025, que estabeleceu que os tribunais civis têm jurisdição sobre casos climáticos contra empresas privadas, o caso está agora entrando em sua fase de julgamento substancial no tribunal civil de Roma.
Em relação às suas contra-ações judiciais, a Eni afirmou que as apresentou porque os grupos fizeram acusações falsas e “extremamente graves” de que a empresa “está agindo de forma criminosa no exercício de suas atividades comerciais legítimas e, portanto, sendo responsável — inclusive legalmente — pela morte de milhares de seres humanos. Essa acusação é intolerável para a Eni e para os milhares de pessoas que trabalham lá todos os dias.”
Números rígidos
A Eni, que se classifica ao lado de empresas como Shell, BP, ExxonMobil e Chevron como uma das maiores produtoras mundiais de combustíveis fósseis , afirma que o foco da Plenitude em gás natural e energias renováveis é fundamental para sua meta declarada de atingir emissões líquidas zero de carbono até 2050.
Em um relatório de pesquisa publicado em abril, a Carbon Tracker, um think tank financeiro com sede em Londres, classificou o plano da Eni para reduzir as emissões de suas operações de petróleo e gás como superior a muitos dos planos apresentados por seus concorrentes.
Mas evidências de relativa ambição não devem ser confundidas com um atestado de saúde climática.
Cerca de 93.5% da energia total produzida pela Eni em 2024 veio do petróleo e gás extraídos da empresa, em comparação com 1.1% proveniente da geração de energia renovável, segundo uma análise do grupo de pesquisa e defesa Reclaim Finance, com sede em Paris. Com a Eni planejando aumentar sua produção de petróleo e gás em 2% a 3% ao ano até 2030, a empresa está a caminho de ultrapassar em 78% a quantidade de produção compatível com o plano de emissões líquidas zero da Agência Internacional de Energia , constatou a análise.
Por enquanto, a Plenitude ainda representa apenas uma parcela relativamente pequena dos negócios da Eni, apesar de seu papel de destaque na estratégia de relações públicas da empresa.
A Eni reportou um lucro líquido de € 2.61 bilhões em 2025, com receitas de € 82.15 bilhões provenientes de suas operações principais. O lucro líquido da Plenitude , por outro lado, foi inferior a 10% desse valor — € 254 milhões sobre receitas de € 10.17 bilhões.
Os investimentos atuais da Eni também se concentram fortemente em combustíveis fósseis: os gastos de capital com exploração e produção de petróleo e gás, de cerca de € 6 bilhões em 2024, superaram em muito o investimento total de € 887 milhões na Plenitude, segundo apurou a Reclaim Finance. Em outras palavras, para cada € 1 gasto pela Eni em seu negócio Plenitude, que inclui (mas não se limita a) geração de energia renovável, a empresa gastou mais de € 6 para encontrar e produzir petróleo e gás — além de distribuir mais de € 5 aos acionistas.
Assim como outras grandes empresas petrolíferas, a Eni tem reduzido seus investimentos em energia mais limpa, segundo apurou a Reclaim Finance.
A empresa reduziu drasticamente seus investimentos planejados em energias renováveis para € 1.4 bilhão em seu plano de negócios para 2025 , ante os € 1.8 bilhão planejados no ano anterior — uma queda de 22%. Os críticos também argumentam que a estratégia de descarbonização da Eni depende de uma combinação de promessas de substituir o petróleo pelo gás natural; expandir a geração de energias renováveis; desenvolver biocombustíveis; e implantar tecnologias de captura e armazenamento de carbono que enfrentam uma série de obstáculos econômicos, ambientais e técnicos.
A Eni contestou a análise da Reclaim Finance, afirmando que seu plano para 2025-2028 visa "alocar mais de 30% de seus gastos a projetos de baixo carbono, totalizando aproximadamente € 13 bilhões, incluindo o desenvolvimento de eletricidade renovável e biocombustíveis".
A DeSmog não conseguiu determinar quanto desse valor dependia do gás natural — que a Eni considera de “baixo carbono”, apesar de ser composto de metano, um potente poluente de efeito estufa, e emitir dióxido de carbono, um dos gases que contribuem para o aquecimento global, quando queimado. “A Eni acredita que o gás tem um papel importante como fonte de energia de transição e dominará a matriz energética da empresa — mais de 60% até 2030 e mais de 90% até 2050”, afirmou a empresa em comunicado.
A Eni descreveu a Plenitude como "parte fundamental de sua jornada de transição energética" e afirmou que, juntas, a Plenitude e a Enilive, subsidiária de biocombustíveis da Eni, "foram avaliadas pelo mercado em aproximadamente € 24 bilhões", o que as torna "bem diferentes de iniciativas de greenwashing".
Generosidade Corporativa
Ao contrário das empresas de combustíveis fósseis em alguns países europeus que enfrentam críticas políticas constantes, a Eni é, em geral, bem vista na Itália. Além da imagem ecológica proporcionada pelo programa Plenitude, a Eni cultiva diretamente a boa vontade do público com extensos patrocínios esportivos, culturais e educacionais , incluindo o da seleção italiana de futebol. A Enilive assinou um contrato de patrocínio principal de três anos para a Série A do futebol italiano, no valor aproximado de € 22 milhões por ano, de 2024 a 2027.
A Eni é parceira de longa data do Teatro alla Scala, em Milão, enquanto a Plentitude começou a patrocinar o Festival de Sanremo em 2022, na época da mudança de nome de “Eni Gas e Luce”. A Eni também tem fortes laços com o ensino superior italiano — tendo investido cerca de € 10 milhões em universidades públicas e colaborado em cerca de cem parcerias em 2022, segundo um relatório do Greenpeace Itália e da ReCommon.
Claude Descalzi, CEO da Eni, de 71 anos, atuou em quatro administrações italianas consecutivas, abrangendo todo o espectro político, desde que assumiu o cargo em maio de 2014 — o que o torna o chefe de uma grande petrolífera com o mandato mais longo do mundo. Em abril de 2026, o governo da atual primeira-ministra italiana, Giorgia Meloni , presidente do partido de extrema-direita Irmãos da Itália, nomeou Descalzi para um quinto mandato recorde de três anos. Como observou o jornalista italiano Gianni Dragoni em seu blog , a Eni aumentou seus gastos com “atividades de publicidade, promoção e comunicação” para € 130 milhões em 2025, ante uma média de € 76 milhões nos três anos anteriores. “Esse aumento nos gastos com a busca de consenso” ocorreu enquanto Descalzi buscava a recondução ao cargo, escreveu Dragoni. “Seria mera coincidência?”
Entretanto, Meloni tornou a Eni central em seu “ Plano Mattei ” para a África, uma iniciativa de € 5.5 bilhões lançada em janeiro de 2024 para fortalecer os laços com os países africanos por meio de investimentos em energia, agricultura, água, saúde e educação. Descalzi e outros executivos da Eni acompanharam Meloni em visitas de Estado à Argélia, Líbia, Emirados Árabes Unidos e República do Congo para assinar acordos de fornecimento de gás.
A Alleanza Verdi Sinistra, uma aliança de partidos verdes e de esquerda, é a única crítica consistente da Eni no governo. O grupo defende a taxação dos lucros extraordinários das empresas de energia e já organizou protestos na sede da Eni.
Os críticos afirmam que a empresa evitou um escrutínio mais amplo, em parte, por meio de seus laços com a mídia italiana.
A Eni é proprietária da AGI (Agenzia Giornalistica Italia) , uma das principais agências de notícias da Itália, desde 1965, e defensores do clima alegam que os gastos com publicidade e o poderio jurídico da empresa exercem um efeito inibidor sobre o jornalismo de responsabilidade climática.
Segundo uma análise do Greenpeace Itália e da Voxeurop, a imprensa italiana falhou em grande parte na análise das alegações ambientais relacionadas a um título “vinculado à sustentabilidade” emitido pela Eni em janeiro de 2023. De acordo com a pesquisa, dos 32 artigos relevantes publicados nos cinco principais jornais da Itália, nenhum examinou criticamente as limitações do título, e 37.5% o descreveram incorretamente como um “título verde” ou “título sustentável” — que são tipos distintos de instrumentos financeiros usados para financiar projetos ambientais específicos. Os cinco jornais também publicaram um total combinado de 71 anúncios da Eni na época da emissão do título, incluindo 30 que promoviam especificamente a oferta.
A reportagem citou Roberto Giovannini, ex-jornalista ambiental do jornal italiano La Stampa, dizendo que os repórteres praticam "uma espécie de autocensura" devido à influência que a Eni exerce.
Em abril de 2025, o jornal Corriere della Sera recusou-se a publicar um anúncio do Greenpeace Itália que destacava o poder financeiro que a Eni e outras empresas poluidoras exercem sobre a imprensa italiana, afirmou o grupo ambientalista em comunicado.
“Nós amamos jornais e acreditamos que o bom jornalismo pode desempenhar um papel crucial na proteção do planeta, mas estamos convencidos de que o poder excessivo das empresas de combustíveis fósseis sobre a mídia representa uma ameaça à liberdade de imprensa, à democracia e ao clima do planeta”, afirmou o Greenpeace Itália.
'Ângulo Educacional'
A DeSmog conseguiu identificar 14 dos 15 participantes do bootcamp de criadores da Plenitude e entrou em contato com eles para obter comentários. Onze responderam. À medida que os repórteres se comunicavam com os influenciadores, ficou claro que os participantes estavam em contato uns com os outros a respeito de nossas perguntas. Vários disseram que estariam disponíveis para conversar em breve, mas depois pararam de responder às nossas solicitações. Dois enviaram respostas detalhadas às nossas perguntas por e-mail: Francesco Liguori, um participante do bootcamp que não foi selecionado para a Equipe de Criadores da Plenitude, e Alessia Terzano, que foi.
Liguori nos contou que “nunca percebeu uma intenção comercial ou o desejo de ‘vender’ o Plenitude aos participantes”. Os formandos “trabalharam bastante com storytelling, comunicação digital, sustentabilidade, transição energética e responsabilidade do criador. Um foco fundamental foi como tornar tópicos complexos acessíveis sem simplificá-los demais ou distorcê-los. Acima de tudo, aprendemos de fato como certas tecnologias funcionam, como turbinas eólicas ou painéis fotovoltaicos”.
Inicialmente, Terzano disse que precisava consultar a Plenitude antes de responder às nossas perguntas. Em um e-mail posterior, ela descreveu as manhãs durante o bootcamp como dedicadas a reuniões e workshops sobre temas como “a história da energia, energia fotovoltaica, energia eólica, mobilidade elétrica”, e as tardes à “parte prática”: criação de vídeos. O grupo “viu de perto como funcionam as agências de criação”, disse ela.
Terzano agora colabora “como criadora de conteúdo junto com os outros cinco vencedores do bootcamp”, disse ela. “Acompanhamos todo o processo, da ideação à produção do conteúdo final, com base no plano editorial.” Não foi possível apurar a natureza do plano editorial mencionado por Terzano, nem qual o papel que a Plenitude possa ter desempenhado na definição do conteúdo produzido pelos criadores.
“Em particular, meu conteúdo tem uma abordagem mais educativa”, disse Terzano. “Tento transformar tópicos técnicos em vídeos adequados para as redes sociais.”
Além de trabalhar com a equipe de criadores de conteúdo, a Plenitude continua a utilizar jovens microinfluenciadores para construir afinidade com a marca. Durante o Festival de Música de Sanremo deste ano, a Plenitude mobilizou diversos criadores para promover sua loja física e ofertas atuais por meio de vídeos com sorteios de gadgets e interações com o público. Outra série voltada para eventos musicais, “Plenitude Unplugged”, é uma parceria com a revista Rolling Stone.
'Batalha pela Licença Social'
A Plenitude conduziu seu bootcamp para criadores de conteúdo à risca. As publicações exibiam tags de patrocínio visíveis e compartilhavam dicas genuínas de economia de energia. Não há registro público de reclamações sobre o conteúdo junto à Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato da Itália, autoridade de defesa da concorrência que pode multar empresas em até € 5 milhões por greenwashing, ou ao Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, órgão de autorregulamentação da indústria publicitária.
Está além do escopo dessas organizações regular a mensagem mais sutil transmitida pelo projeto: que a ação climática é uma questão de escolhas pessoais para manter o aquecimento baixo, desconectar o carregador ou mudar para uma tarifa de eletricidade mais verde, em vez de uma crise que exige uma rápida eliminação gradual dos principais produtos da Eni.
“As redes sociais são um espaço onde se trava e se mantém a batalha pela licença social”, disse Loach, ativista da justiça climática, referindo-se à permissão informal que o público concede a uma empresa ou indústria para operar na comunidade.
“Eles trabalharão com os criadores para manter essa licença social, para que possam continuar sendo bem-vindos — em conferências sobre o clima, em instituições culturais”, disse ela, “apesar da enorme quantidade de pesquisas científicas sobre o clima que mostram que essa indústria está nos levando à destruição”.
A Plenitude não informou se repetirá o programa de treinamento intensivo, mas o modelo já provou seu valor: milhões de visualizações, nenhum atrito com os órgãos reguladores e uma geração de comunicadores treinados desde o início em como transferir a responsabilidade das corporações para os consumidores.
Francesco Liguori, um dos participantes que não foi selecionado para a equipe de influenciadores da Plenitude, disse que o bootcamp foi uma experiência de aprendizado genuína. Ele provavelmente está certo, e talvez esse fosse exatamente o objetivo.
Reportagem adicional de Sharon Kelly e Ellen Ormesher
Esta matéria foi atualizada às 13h20 BST do dia 5 de junho de 2026 para refletir uma nova pesquisa da Carbon Tracker que classificou a Eni em quarto lugar em um ranking de metas de emissões de empresas petrolíferas. A matéria havia citado anteriormente uma versão da pesquisa que colocava a Eni em primeiro lugar.
