La empresa global de publicidad y relaciones públicas WPP tiene más contratos con clientes del sector de los combustibles fósiles que cualquiera de sus rivales, a pesar del compromiso del grupo de alcanzar las cero emisiones netas para 2030, según un informe del grupo de campaña Clean Creatives.
La empresa británica encabezó la lista anual «F-List», que documenta el trabajo de la industria creativa y de relaciones públicas para las industrias contaminantes, con 55 contratos de combustibles fósiles. Le siguieron Omnicom con 39 contratos; Interpublic Group con 25; y Publicis Groupe con 11. Estas cuatro empresas dominan el sector de las comunicaciones, con cientos de filiales en todo el mundo y unos ingresos combinados de 56 millones de dólares en 2022.
“Este es un punto de inflexión para la industria: las agencias de comunicación que trabajan para clientes del sector petrolero y gasífero están acelerando conscientemente la emergencia climática global, y sus riesgos legales también se incrementarán”, declaró Duncan Meisel, director ejecutivo de Clean Creatives. “La industria publicitaria y de las relaciones públicas no puede seguir tan desfasada de la realidad científica y política y esperar evitar las consecuencias negativas”.
WPP, Omnicom, Interpublic Group y Publicis Groupe no respondieron a una solicitud de comentarios de DeSmog.
La última F-List rastreó un récord de 500 contratos de publicidad, marketing y relaciones públicas de combustibles fósiles activos en 2022-2023 en 294 agencias en 45 países.
Clean Creatives lanzó el informe en la Semana del Clima de Nueva York con una campaña de carteles dirigida a los empleados de Edelman, McCann, Ogilvy y Publicis (cuatro empresas que aparecen destacadamente en la Lista F) para alertarlos sobre el trabajo de sus empleadores para empresas contaminantes.
'Ganar miles de millones'
El escrutinio sobre el papel de las agencias de comunicación en la promoción de los combustibles fósiles se ha intensificado desde que el informe de abril de 2022 del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático (IPCC) planteara por primera vez inquietudes sobre la influencia de la industria de las comunicaciones. El Sexto Informe de Evaluación del IPCC sobre la mitigación del cambio climático afirmó que «los medios de comunicación moldean el discurso público sobre la mitigación del cambio climático» y que esto puede «utilizarse para obstaculizar la descarbonización».
En septiembre de 2022, el Secretario General de la ONU, Antonio Guterres, expresó estas preocupaciones con mayor contundencia, declarando ante la Asamblea General de la ONU: «Debemos exigir responsabilidades a las empresas de combustibles fósiles y a quienes las apoyan. Esto incluye la enorme maquinaria de relaciones públicas que genera miles de millones para proteger a la industria de los combustibles fósiles del escrutinio público».
Fuera de los cuatro holdings más grandes, Pitch Digital, con sede en Canadá, fue la agencia independiente con más contratos de combustibles fósiles durante este período, con 22 proyectos, concentrados principalmente en la industria de arenas bituminosas canadienses, encontró F-List.
Edelman, la mayor agencia de relaciones públicas independiente del mundo, tenía cinco contratos con empresas de combustibles fósiles, entre ellos uno con la importante compañía francesa TotalEnergies, que está construyendo un controvertido oleoducto en África Oriental. Edelman también colabora con Abu Dhabi Future Energy Company (Masdar), una empresa de energías renovables que tuvo un papel destacado en una campaña que Edelman llevó a cabo entre 2007 y 2009 para impulsar la imagen climática de Sultan Ahmed Al Jaber, director de la petrolera estatal de Abu Dabi, ADNOC. Al Jaber es ahora presidente de la COP28, la cumbre climática anual de la ONU que se inaugurará en Dubái en noviembre.
La agencia más prolífica de WPP fue su grupo publicitario Ogilvy, que tenía al menos siete contratos en el sector de combustibles fósiles, incluyendo el grupo de presión del Instituto Americano del Petróleo (API); la petrolera británica BP; y la petrolera brasileña Petrobras. Hill + Knowlton tenía seis contratos mencionados en el informe, y la agencia insignia de relaciones públicas de WPP realizaba diversas labores de relaciones públicas y cabildeo para clientes como ExxonMobil, Chevron y Saudi Aramco, la mayor petrolera del mundo por ingresos.
Mientras tanto, IPG Mediabrands y GRACosway y DDB de Omnicom también han participado en al menos seis proyectos de combustibles fósiles cada uno durante los últimos 18 meses, incluidos algunos para importantes compañías petroleras y grupos de presión como Shell, Glencore y el Centro Canadiense de Energía, encontró F-List.
'Tomar medidas'
En abril de 2021, WPP se comprometió a alcanzar cero emisiones netas en sus operaciones y cadena de suministro para 2030. Este objetivo abarca áreas como los viajes de los empleados, la energía utilizada para alimentar los edificios de oficinas, la producción de campañas publicitarias y la huella de carbono de la publicidad digital.
Clean Creatives dice que centrarse en las emisiones relativamente modestas producidas por las operaciones de la industria publicitaria distrae de un problema mucho mayor: el impacto de sus campañas en nombre de los clientes de combustibles fósiles.
Los activistas argumentan que realizar campañas de publicidad y relaciones públicas en nombre de industrias contaminantes puede aumentar las ventas de productos perjudiciales para el clima, como los vehículos utilitarios deportivos que consumen mucho combustible; proteger a las empresas contaminantes de la presión para descarbonizarse y debilitar las políticas climáticas gubernamentales.
Sin embargo, ninguno de los grandes grupos de la industria publicitaria tiene en cuenta el posible impacto del trabajo de sus clientes en el aumento de las emisiones para alcanzar sus objetivos climáticos.
“A pesar de las promesas de cero emisiones netas y los compromisos de sostenibilidad de las agencias, siguen promoviendo la industria del petróleo y el gas”, declaró a DeSmog la directora de investigación de Clean Creatives, Nayantara Dutta. “Compartimos nuestros datos públicamente para fomentar la transparencia, de modo que los creativos de las agencias sepan para quién trabajan realmente y tengan las herramientas para actuar”.
'Responsabilidad'
Purpose Disruptors, un grupo de presión del sector, ha desarrollado una metodología conocida como " emisiones anunciadas " para ayudar a las agencias a intentar medir su impacto climático más amplio.
Esto funciona calculando las emisiones de gases de efecto invernadero que resultan del aumento de las ventas generado por la publicidad.
Dentsu, el quinto grupo empresarial más grande del sector, descubrió que sus "emisiones anunciadas" para 2022 eran 32 veces superiores a su huella operativa cuando publicó una estimación de sus emisiones anunciadas en julio como parte de una evaluación de riesgos climáticos para inversores.
«Si la industria publicitaria continúa como siempre, cuanto más anuncios veamos o escuchemos, mayor será nuestra influencia para comprar», escribió Jonathan Wise, cofundador de Purpose Disruptors , en un artículo para la revista especializada Campaign en julio. «Cada producto fabricado genera emisiones de carbono, desde la producción y extracción de los materiales con los que se elabora, pasando por su transporte, hasta el consumo energético que requiere a lo largo de su vida útil. Si celebramos el crecimiento que impulsa la publicidad, debemos asumir la responsabilidad de las emisiones asociadas a ese crecimiento».
Hasta ahora, la mayoría de los holdings, agencias y organismos industriales han rechazado el concepto de "emisiones publicitadas", minimizando la necesidad de cortar vínculos con las industrias contaminantes.
Un mes antes de que se publicara el artículo de Wise en Campaign, los grupos de presión británicos Institute of Practitioners in Advertising, Advertising Association e Incorporated Society of British Advertisers publicaron un artículo conjunto en la misma revista criticando la metodología. Las asociaciones comerciales argumentaron que intentar calcular las "emisiones publicitarias" llevaría a "una sobreestimación significativa de las emisiones atribuibles a una campaña publicitaria al ignorar los efectos de desplazamiento de la publicidad: la venta de un producto o servicio implica la pérdida de la venta de otro en la mayoría de los mercados".
Sin embargo, los activistas señalan que el informe de la Advertising Association, titulado Advertising Pays (La publicidad da sus frutos) , elaborado con la consultora Deloitte, parece contradecir la teoría de los "efectos de desplazamiento", al afirmar que "la publicidad que fomenta el crecimiento del mercado es una de las razones por las que 1 libra esterlina gastada en publicidad genera 6 libras esterlinas para la economía del Reino Unido".
Compromiso
Los activistas dicen que las grandes empresas de publicidad están utilizando los endebles planes de transición de sus clientes para desviar el escrutinio de sus relaciones con las industrias contaminantes.
La firma de inversión de impacto Inyova planteó la cuestión de las "emisiones anunciadas" en la junta general anual de Publicis Groupe celebrada en París en mayo de 2023. El director ejecutivo de Publicis, Arthur Sadoun, afirmó que el concepto era innecesario, ya que todos los clientes de la empresa estaban en transición en consonancia con el Acuerdo de París sobre el clima de 2015.
Según The F-List, entre los clientes de Publicis se encuentra Saudi Aramco, la mayor empresa emisora de gases de efecto invernadero del mundo, cuyos objetivos distan mucho de estar alineados con el Acuerdo de París, según el centro de estudios financieros Carbon Tracker. Saudi Aramco anunció el año pasado que su objetivo es aumentar su producción de petróleo a 13 millones de barriles diarios para 2027, desde los 11.5 millones de 2022, e incrementar la producción de gas natural en más del 50 % para 2030.
Grandes agencias como GALE y Forsman & Bodenfors se han adherido al compromiso de Clean Creatives de rechazar contratos con empresas de combustibles fósiles, lo que eleva el número de firmantes a más de 700 agencias en 38 países desde que se lanzó la campaña en noviembre de 2020.
Desde entonces, el grupo de presión ha introducido un nuevo "Compromiso del Creador", tras una investigación de DeSmog que reveló que los influencers de las redes sociales trabajaban para las grandes petroleras.
