Dans une vidéo publiée le 7 mars sur la page LinkedIn de Shell, une femme nommée Kimberly déclare face caméra : « Les préjugés inconscients sont omniprésents, sous toutes leurs formes, et ils sont plus répandus que nous ne voulons bien l'admettre. »
Dans le montage de témoignages d'employés de Shell qui suit, une femme nommée Jane déclare que « trop souvent encore, on attend des femmes qu'elles soient reconnaissantes de l'opportunité qui leur est offerte de faire leurs preuves », et un homme nommé Kevin admet que « lorsqu'on fait partie de la majorité, on a souvent tendance à l'oublier ».
Le message de Shell, qui porte les hashtags #InternationalWomensDay et #PoweringProgress, est le dernier d'une longue tradition qui voit la quatrième plus grande compagnie pétrolière et gazière du monde publier des communications capitalisant sur la Journée internationale des femmes (JIF) le 8 mars.
Chevron n'est certainement pas la seule grande compagnie pétrolière à profiter de la Journée internationale des femmes pour soigner son image. Cette année, elle a diffusé des messages sur LinkedIn et des articles de blog mettant en avant les opportunités de carrière offertes aux femmes dans les domaines des sciences, des technologies, de l'ingénierie et des mathématiques (STEM), notamment le portrait de Katila Dompetelo, la toute première contremaîtresse de Chevron Angola.
À première vue, ces publicités pourraient sembler anodines, semblables à l'opportunisme des entreprises auquel on s'attend désormais lors de la Journée internationale des femmes. Un féminisme « girlboss » à l'ère de la transition énergétique.
Mais cette forme particulière de communication trompeuse de l'industrie des combustibles fossiles est particulièrement contestable, car il est de plus en plus évident que la discrimination sexiste endémique rend le changement climatique plus difficile pour les femmes et les filles que pour les hommes, notamment dans les pays où les inégalités entre les sexes sont importantes.
L’organe des Nations Unies chargé des droits humains a constaté que les femmes et les filles sont beaucoup plus susceptibles que les hommes d’être tuées ou déplacées par des catastrophes liées à la crise climatique, en particulier dans les pays où les inégalités entre les sexes sont importantes. Ces déplacements les rendent d’autant plus vulnérables aux violences sexistes et sexuelles.
Les femmes et les filles sont également confrontées à un risque accru de problèmes de santé liés au changement climatique, selon une méta-analyse de 130 études évaluées par des pairs réalisée par Carbon Brief.
Outre le renforcement de leur image de marque , les entreprises du secteur des énergies fossiles pourraient également percevoir ces campagnes comme un moyen d'assurer leur propre survie, alors qu'elles peinent à recruter de nouveaux talents et à fidéliser leurs employés . Le nombre de diplômés en génie pétrolier aux États-Unis a chuté de 83 % entre 2017 et 2022. Dans une enquête mondiale menée en 2022 auprès de 10 000 professionnels de l'énergie, 82 % des répondants ont déclaré envisager de quitter le secteur pétrolier et gazier dans les trois années à venir.
« Polisser leur image de marque »
Alors que des publicités comme celles-ci laissent entendre que les femmes du secteur des énergies fossiles ont un potentiel de carrière illimité, la réalité est tout autre depuis des décennies. Ce secteur figure parmi ceux qui comptent le plus faible pourcentage d'employées et le moins de femmes occupant des postes de direction, de cadre supérieur ou siégeant au conseil d'administration , selon un rapport de 2020 de l'Agence internationale de l'énergie.
« Il s’agit de visibilité et d’améliorer leur image de marque, de donner l’impression qu’ils se soucient des questions sociales », explique Silvia Pastorelli, militante pour le climat et l’énergie chez Greenpeace.
Une étude réalisée en 2022 par InfluenceMap a révélé que si, en moyenne, jusqu'à 60 % des messages publics des plus grandes compagnies pétrolières et gazières mondiales contenaient des « allégations écologiques », ces entreprises ne consacrent que 12 % de leurs dépenses d'investissement à des investissements « à faibles émissions de carbone ».
Pastorelli souhaiterait voir des limites imposées à la publicité pour les combustibles fossiles, interdisant ainsi ce genre de publicités et de campagnes de relations publiques trompeuses.
Même au milieu de cette avalanche de coups d'éclat symboliques des marques lors de la seule journée consacrée au mouvement féministe, les tactiques de relations publiques et de publicité des compagnies pétrolières et gazières se distinguent, non seulement par leurs gestes creux, mais aussi par les slogans absurdes qu'elles emploient.
Lors d'une campagne tristement célèbre de 2020 menée par Wunderman Thompson Atlanta (aujourd'hui VML, filiale de WPP ), une vidéo diffusée sur Twitter (désormais X) et d'autres réseaux sociaux cherchait à associer Shell au mouvement de libération des femmes. Le spot mettait en scène des femmes de tous âges et de toutes origines, fixant l'objectif avec conviction, accompagnées de slogans féministes tels que « Elle sera entendue » et « Elle sera respectée ». À la fin, « Elle » se transformait en « Shell », accompagné du slogan militant : « #MakeTheFuture gender balanced ».
Au lieu de diffuser le hashtag souhaité, les utilisateurs ont réagi en critiquant la publicité, qui a également été tournée en ridicule dans la presse spécialisée. En quelques heures, la campagne a été retirée de tous les canaux.
Shell et Wunderman Thompson n'ont cependant pas baissé les bras. Wunderman Thompson Asie du Sud a créé la campagne vidéo « Great Things Happen When We Move » pour Shell Inde en 2021, mettant en scène des femmes actives faisant le plein de leurs véhicules à essence dans les stations-service Shell. En 2023, la campagne « Unique People. Powerful Together » mettait en avant une sélection diversifiée de femmes ayant mené des carrières brillantes chez Shell.
En 2018 et 2019, McGarryBowen (filiale du géant japonais de la publicité et des relations publiques Dentsu) a créé pour Chevron la campagne « Merci à votre modèle » , incitant les femmes à réaliser des vidéos où elles remercient les femmes mentors qui les ont accompagnées dans leur parcours. Visant à encourager davantage de personnes, notamment des femmes, à s’orienter vers des carrières scientifiques, technologiques, d’ingénierie et mathématiques (STEM), la campagne a reçu le prix d’excellence en marketing et communication du Conference Board en 2019.
Un épisode vidéo de 2019 de la campagne « Energy Factor » d'Exxon mettait en scène un employé masculin participant au Forum des femmes de 2019 , officiellement à la recherche d'idées pour accroître la diversité des employés.
En 2023, la version Asie-Pacifique du site web de la campagne a célébré la Journée internationale des femmes en présentant des portraits de femmes travaillant chez ExxonFactor Asie-Pacifique. Début février de cette année, un article publié sur le site proposait une nouvelle vidéo YouTube intitulée « Soutenir les femmes au travail : Construire une main-d’œuvre diversifiée chez ExxonMobil ». Group SJR, filiale londonienne du groupe WPP, était responsable de la gestion du site web « Energy Factor » pour le compte d’Exxon de 2019 à au moins 2022.
Caroline Dennett, ancienne consultante en sécurité chez Shell, estime que ces campagnes de diversification des effectifs sont purement intéressées. « Si l'on prend l'exemple du Nigéria, les personnes les plus touchées par la pollution sont les femmes , et pourtant, cela ne semble pas les préoccuper », a déclaré Mme Dennett, qui a quitté Shell en 2022 après dix ans de carrière, dénonçant l'inaction de l'entreprise face au changement climatique.
« Ils ne valorisent ni la vie humaine, ni aucune autre forme de vie sur la planète », a déclaré Dennett à DeSmog. « Ils ne se soucient que du forage et du profit. »
Pour des profils détaillés des agences de publicité et de relations publiques travaillant pour des entreprises du secteur des combustibles fossiles, veuillez consulter la nouvelle base de données de DeSmog sur la publicité et les relations publiques.
