Une course de poules serait-elle sponsorisée par des renards, ou une fête de souris par des chats ? Non seulement ce serait extrêmement provocateur, mais cela unirait des acteurs dont les intérêts de survie sont fondamentalement opposés. Alors, pourquoi les sponsors des principaux pollueurs climatiques se déversent-ils dans les sports d'hiver comme une marée noire, au moment même où l'existence même de ces sports est menacée par le réchauffement climatique ?
Ce n'est pas un petit problème, comme une pierre cachée dans une boule de neige. Les émissions de dioxyde de carbone (CO₂ ) de seulement sept sponsors polluants de sports d'hiver — Audi, Ford, SAS, Equinor, Aker, Volvo et Preem — suffiraient à faire fondre chaque année une superficie de 2 1,968 kilomètres carrés de neige printanière.
Pour mettre cela en perspective, cela équivaut à une superficie 437 fois plus grande que le domaine skiable d'Åre, la plus grande station de ski de Suède et candidate potentielle pour les Jeux olympiques d'hiver de 2030.
Ces conclusions figurent dans notre nouveau rapport « Neige sale », publié par le New Weather Institute et New Weather Sweden pour la campagne Badvertsing , à l'occasion des finales de la Coupe du monde de ski alpin de la Fédération internationale de ski et de snowboard (FIS) 2024, et pour lancer la nouvelle campagne « Sauvons notre neige » . La superficie de neige printanière qui fondrait sous l'effet des émissions combinées des sept sponsors de sports d'hiver serait 195 fois supérieure à celle du domaine skiable de Skicircus Saalbach, qui accueille cette année les finales de la Coupe du monde de ski alpin et qui est l'un des plus grands domaines skiables au monde.
Ce conflit d'intérêts flagrant entre les entreprises fortement émettrices de carbone qui alimentent le réchauffement climatique et le sport, qui a besoin de fraîcheur, est assez facile à comprendre. Ce qui a été moins mesuré, voire quantifié, c'est à quel point ces accords de sponsoring avec les pollueurs – des formes de publicité – pourraient eux-mêmes accroître les émissions. La logique, une fois comprise, est simple : toute entreprise commerciale attend un retour sur investissement, et la publicité et le sponsoring sont là pour soutenir son modèle économique axé sur la croissance.
«Vendre plus de voitures»
Comme l'a expliqué un responsable marketing du constructeur automobile Volvo, sponsor de la Vasaloppet, la plus grande course de ski de fond au monde, le sponsoring vise avant tout à augmenter les ventes : « Il existe de nombreuses bonnes raisons pour que Volvo s'engage activement dans le sport… Nous renforçons la notoriété de notre marque. Et, naturellement, nous vendons plus de voitures. »
La connaissance de l'empreinte carbone d'une entreprise et des attentes habituelles en matière de retour sur investissement permet d'estimer les émissions supplémentaires générées par les accords de sponsoring promotionnel. Ce chiffre varie d'une entreprise à l'autre, mais nous avons constaté que parmi les sponsors de sports d'hiver les plus polluants que nous avons étudiés, un accord de sponsoring avec une entreprise d'énergies fossiles peut facilement générer jusqu'à 100 kilogrammes d'équivalent CO₂ par euro investi.
Richard Murphy, professeur à la Sheffield University Management School et économiste progressiste de renom, a déclaré : « Ces travaux démontrent que la pollution des entreprises peut être liée de manière fiable aux activités qu’elles parrainent, et ce, de façon reproductible par quiconque envisage d’accepter un parrainage de grands émetteurs de carbone. L’argent provenant de ces entreprises est fortement lié aux émissions de carbone. Cette méthodologie permet d’estimer précisément cette contribution de manière fiable et comparable. Chaque accord de parrainage devrait être évalué selon cette approche. »
Par exemple, le constructeur automobile Audi est un sponsor principal de la finale de la Coupe du monde FIS, et on estime que son contrat de sponsoring générera entre 103 000 et 144 000 tonnes de CO2 , soit l'équivalent de la combustion de 238 000 à 333 000 barils de pétrole.
Hivers volés
Les sports d'hiver sont déjà vulnérables au changement climatique et à la hausse des températures mondiales. Plusieurs compétitions de ski alpin et de ski de fond ont été annulées à mi-saison 2023-24 : au 21 février, neuf épreuves de la Coupe du monde de ski alpin étaient annulées . Selon les tendances actuelles, aux latitudes moyennes de l'hémisphère Nord, les hivers devraient continuer de raccourcir de 4.7 jours par décennie. Dans un scénario de fortes émissions, d'ici la fin du siècle, l'hiver pourrait se réduire à un seul mois, de mi-décembre à mi-janvier.
Une majorité croissante de stations de ski des Alpes européennes dépendent de la neige artificielle, une activité énergivore susceptible d'accroître encore les émissions de gaz à effet de serre. Environ un quart des domaines skiables en Allemagne, 39 % en France, 54 % en Suisse, 70 % en Autriche et un impressionnant 90 % en Italie sont équipés de neige artificielle. La situation ne fera qu'empirer sans une réduction drastique et immédiate des émissions.
Alors que les grands pollueurs comme les entreprises d'énergies fossiles, les compagnies aériennes et les constructeurs automobiles sont de plus en plus pointés du doigt pour leurs modèles économiques incompatibles avec les objectifs climatiques et sanitaires, leur choix d'utiliser le sponsoring des sports d'hiver comme outil de communication est une manœuvre tactique judicieuse. Les études montrent que les amateurs de sports d'hiver sont généralement plus engagés et que les sponsors de ces sports suscitent moins d'opinions négatives que ceux qui sponsorisent d'autres sports. De fait, les experts affirment que, pour ces raisons, les sports d'hiver sont plus attractifs pour les sponsors que le football, par exemple.
Les supporters transmettent une partie de leurs émotions positives envers le sport au sponsor. Ainsi, les entreprises ayant une réputation plus ternie, notamment en raison de leur impact environnemental, pourraient être particulièrement attirées par les paysages naturels préservés et les activités de plein air saines que proposent les sports d'hiver. Elles obtiennent ainsi un meilleur retour sur investissement en termes d'image.
Mais cela signifie que les sponsors aggravent les menaces existentielles qui pèsent déjà sur les sports d'hiver en raison de la hausse des températures mondiales et de la modification des régimes d'enneigement, les stations de ski européennes subissant les conséquences de températures record. Chaque euro investi par Equinor dans le sponsoring de la Fédération norvégienne de ski générera des émissions supplémentaires de 26.4 kg CO₂e, et les émissions totales de l'entreprise seraient responsables de la perte de 635 km² de couverture neigeuse chaque année. Equinor fait l'objet de vives protestations au Royaume-Uni et en Norvège en raison de ses tentatives d'exploitation du champ pétrolier de Rosebank.
Le problème de l'association publique des sports d'hiver avec les pollueurs, qui seront à terme leurs pires ennemis, est également profond. Björn Sandström, skieur de fond suédois de haut niveau et scientifique environnemental, souligne que l'offre actuelle de ces sports risque de compromettre leur avenir : « De nombreuses fédérations sportives et athlètes professionnels promeuvent un mode de vie idéalisé et élitiste, caractérisé par une forte consommation et de nombreux voyages. Ce message, envoyé aux jeunes générations, les incite à aspirer à cette vie glamour. » Selon Sandström, ces comportements « nous enfoncent davantage dans la crise climatique » et nous devons y renoncer.
Sponsors propres
Emil Johansson Kringstad, ancien skieur de fond suédois de haut niveau, abonde dans ce sens : « Le sponsoring par des entreprises à forte empreinte carbone détruit les sports d’hiver. En tant qu’ancien membre de l’équipe nationale suédoise de ski, je souhaite que les fédérations et les compétitions de ski cessent de promouvoir des entreprises qui contribuent à la dégradation de notre sport. »
Que faut-il faire concrètement pour changer la situation ? Le débat prend de l’ampleur parmi les athlètes de sports d’hiver. Anna Turney, ancienne skieuse alpine et paralympienne britannique, déclare : « Les sports de neige m’ont offert une immense liberté, et aujourd’hui, cette liberté est menacée par le changement climatique. Non pas comme un risque lointain, mais comme un danger immédiat. » Elle estime que désormais, « les instances dirigeantes des sports de neige doivent faire preuve de courage et d’audace si elles veulent assurer un avenir florissant à ces disciplines. Elles doivent innover, et cela commence par le choix des entreprises qu’elles soutiennent et avec lesquelles elles s’associent. »
L'ancien patineur d'élite néerlandais, Mark Ooijevaar, est encore plus précis, affirmant que « le sponsoring sportif à forte intensité de carbone doit être remplacé par le sponsoring d'entreprises qui construisent un avenir sans énergies fossiles ».
Une chose est désormais claire : chaque dollar, livre ou euro de sponsoring provenant de grands pollueurs est comme un chalumeau allumé sur l'avenir des sports d'hiver. Ces sponsors ne sont pas des donateurs charitables, mais des entreprises guidées par leurs propres intérêts, dont les modèles économiques polluants sont incompatibles avec le climat dont dépendent les sports de neige. Ils utilisent le sport comme un panneau publicitaire pour vendre toujours plus de produits à forte intensité de carbone qui détruisent nos hivers et, pour la première fois, nous pouvons chiffrer les dégâts causés par leur argent. Les organisations, les événements et les équipes doivent se séparer des sponsors qui laissent les pistes dénudées, car pour les sports de neige, l'autodestruction n'est pas une stratégie viable.
Andrew Simms est directeur du New Weather Institute , cofondateur de la campagne Badvertising , directeur adjoint de Scientists for Global Responsibility et coauteur de « Dirty Snow : comment l’interdiction des sponsors polluants dans les sports d’hiver peut contribuer à sauver notre neige » . Suivez-le sur X (@AndrewSimms_uk) ou Mastodon (@ [email protected]).
Anna Jonsson est codirectrice de New Weather Sweden , coauteure du rapport « Dirty Snow » et cofondatrice de la nouvelle campagne Save Our Snow.
