Le groupe publicitaire britannique WPP a aidé les compagnies pétrolières ExxonMobil, Chevron, Shell et BP à dépenser environ 1 milliard de dollars en publicités aux États-Unis depuis l'Accord de Paris de 2015 visant à lutter contre le changement climatique, selon un nouveau rapport.

Ce chiffre représente près du double des montants respectifs des concurrents américains Omnicom et Interpublic Group (IPG), qui ont fusionné en novembre. Selon une analyse de DeSmog, le groupe WPP, basé à Londres, était le principal groupe publicitaire au service de l'industrie pétrolière américaine au cours de la dernière décennie.

Durant cette période, ExxonMobil, Chevron, Shell et BP ont eu recours à des stratégies de communication « trompeuses et mensongères » destinées à contrecarrer les politiques de lutte contre la crise climatique par la réduction de l’utilisation des combustibles fossiles, a conclu une enquête du Congrès en avril 2024.

Les services de WPP — de la conception de publicités et de logos à l'obtention d'espaces publicitaires et à l'analyse des publics cibles — ont été « essentiels » au maintien de l'image publique de l'industrie pétrolière, selon d'anciens et actuels employés de WPP. On estime que WPP a engrangé des millions de dollars par an grâce à ce travail.

« Le Royaume-Uni s'enorgueillit de son leadership en matière de climat, et pourtant WPP, le fleuron supposé de l'industrie publicitaire britannique, facilite la diffusion de publicités dangereusement trompeuses aux États-Unis », a déclaré Victoria Harvey , titulaire d'un doctorat sur la réponse de l'industrie publicitaire à la crise climatique de l'Université d'East Anglia, qui a examiné la méthodologie de DeSmog.

« En exposant de manière créative la tromperie des grandes compagnies pétrolières et gazières, WPP a fait reculer le programme climatique et continue de le faire », a déclaré Harvey.

Selon une analyse , ExxonMobil, Chevron, Shell et BP ont dépensé au total environ 1.5 milliard de dollars en achats d'espaces publicitaires aux États-Unis, notamment des spots télévisés et des publications sur les réseaux sociaux, depuis l'Accord de Paris . Cela équivaut approximativement à diffuser des publicités sur tous les panneaux d'affichage de Times Square, haut lieu de la publicité à New York, chaque jour pendant la dernière décennie.

L' analyse révèle que le réseau mondial d'agences de publicité filiales de WPP a réalisé environ les deux tiers de ces publicités . WPP, l'une des plus grandes entreprises britanniques en termes de chiffre d'affaires, qui travaille également avec des clients tels que Coca-Cola et Unilever, était la seule grande agence de publicité à avoir collaboré avec les quatre géants pétroliers sur des projets publicitaires durant cette période.

Ces travaux pourraient avoir enfreint une politique adoptée par WPP en 2022, qui consiste à ne pas accepter de projets susceptibles de « compromettre » les objectifs de l’Accord de Paris, ont déclaré des employés actuels et anciens, étant donné que les grandes compagnies pétrolières se sont engagées à augmenter la production de pétrole et de gaz et à promouvoir des solutions climatiques spéculatives.

Une version de cet article a été publiée par le Guardian.

Les agences Ogilvy et Wavemaker, appartenant au groupe WPP, ont toutes deux travaillé sur des campagnes américaines pour BP et Chevron respectivement, qui ont fait l'objet de plaintes pour publicité trompeuse, notamment à cause de slogans tels que « Nous voyons des possibilités dans les avions qui volent sur des déchets ». Aucune des deux plaintes n'a été retenue, bien que BP ait retiré volontairement ses publicités.

Un rapport d'une commission du Congrès américain de 2022 a cité plusieurs publicités d'ExxonMobil réalisées par le groupe SJR de WPP comme exemples d'écoblanchiment, dont une qui comparait le gaz fossile associé aux énergies renouvelables à « un sandwich au beurre de cacahuète et à la confiture ».

Les employés de WPP qui ont exprimé des inquiétudes quant à ce travail se sont vu répondre par la direction qu'ils aidaient les clients à communiquer sur leur transition vers des modèles économiques plus propres. Cependant, nombre de ceux qui ont participé à ces projets craignent qu'ils ne servent avant tout à détourner l'attention des pollueurs.

Ces trois dernières années, BP et Shell, clients du groupe WPP, ont revu à la baisse leurs objectifs climatiques. Parallèlement, leurs campagnes publicitaires se sont orientées vers la promotion de la nécessité des énergies fossiles, selon un rapport publié en mars par l'association Clean Creatives.

La campagne de BP de 2023, « Et, et non ou », suggérait que les énergies renouvelables devaient coexister avec le pétrole et le gaz, et non les remplacer. Cette campagne comprenait des publicités affirmant que BP réduisait l'impact climatique du pétrole en alimentant ses puits à l'électricité dans le bassin permien du Texas.

Dans une publicité de Shell diffusée sur YouTube en octobre, une inspectrice de drones identifiée comme Tori explique comment elle « contribue à la sécurité énergétique américaine » en effectuant des contrôles de sécurité sur une plateforme de forage.

« On nous le disait souvent en interne, qu'on les influençait dans la bonne direction », a déclaré un ancien employé qui travaillait sur des projets pour BP au sein de l'agence de branding Landor (WPP). « En réalité, quoi que BP décide de faire, on se contentait de le mettre en œuvre. »

WPP et les autres agences de publicité mentionnées n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Shell a refusé de commenter. BP, ExxonMobil et Chevron n'ont pas répondu à notre demande de commentaires.

Morceau du gâteau

Les agences de publicité ne publient pas de détails sur les dépenses publicitaires de leurs clients et évitent de plus en plus de rendre publics leurs contrats d'approvisionnement en combustibles fossiles.

Pour établir ses estimations , DeSmog a recensé les dizaines d'agences de publicité ayant collaboré avec les quatre compagnies pétrolières, en s'appuyant sur des sources publiques telles que les profils des employés sur les réseaux sociaux et les listes de prix du secteur, des informations confidentielles partagées par les employés, ainsi que sur des recherches antérieures menées par DeSmog et Clean Creatives. Ces contrats ont ensuite été recoupés avec les estimations de dépenses publicitaires obtenues auprès de la plateforme d'études de marché MediaRadar par le Climate Litigation Lab de l'Université d'Oxford.

La majeure partie des dépenses publicitaires des grandes compagnies pétrolières aux États-Unis transitait par des filiales des quelques conglomérats publicitaires qui dominent le secteur à l'échelle mondiale. Après WPP, Omnicom et IPG, le groupe Dentsu, basé à Tokyo , se classait quatrième en termes d'exposition à ces dépenses publicitaires (255 millions de dollars), tandis que son concurrent parisien Havas occupait la cinquième place (230 millions de dollars).

L' analyse n'a pas cherché à prendre en compte les millions de dollars que l'industrie des combustibles fossiles dépense chaque année en publicité dans les pays hors des États-Unis, ainsi qu'en lobbying, en image de marque, en relations publiques et autres activités marketing.

Selon des sources internes au secteur de la publicité , l'élan autour des initiatives climatiques a ralenti ces dernières années, la concurrence des grandes entreprises technologiques et de l'intelligence artificielle (IA) ayant comprimé les marges.

La nouvelle PDG de WPP, Cindy Rose, doit présenter sa stratégie pour inverser la baisse des bénéfices lors de l'assemblée générale annuelle de l'entreprise le 8 mai. Un aperçu publié en février n'avait pas mentionné le développement durable.

Sous la direction de son précédent PDG, Mark Read, WPP s'était engagé à réduire ses émissions de carbone et à lutter contre l'écoblanchiment, notamment par le biais de la politique adoptée en 2022 consistant à « ne pas accepter de travaux pour le compte de clients… conçus pour contrecarrer les objectifs de l'Accord de Paris ».

Mais les employés affirment que ces mesures n'ont guère changé la donne. 

Selon six employés actuels et anciens, qui se sont confiés à DeSmog sous couvert d'anonymat par crainte de représailles professionnelles, on craint que la collaboration en cours de WPP avec Shell, BP et Chevron n'enfreigne la politique de l'entreprise, car nombre de publicités de ces clients ont détourné l'attention de l'expansion des énergies fossiles ou l'ont justifiée.

Les nouveaux projets d'exploitation des combustibles fossiles envisagés par ces entreprises sont incompatibles avec l'objectif de l'Accord de Paris visant à limiter la hausse de la température mondiale à 1.5 degré et à prévenir un changement climatique catastrophique, selon des évaluations scientifiques.

« Je ne pense pas que WPP puisse dire quoi que ce soit au sujet de BP ou de Shell qui soit conforme à cette politique », a déclaré un ancien directeur de deux agences WPP à New York.

Au total, WPP a conclu au moins 82 contrats avec l'industrie des énergies fossiles à travers le monde depuis début 2025, selon l'association Clean Creatives. Plus d'un quart de ces contrats concernent des campagnes publicitaires, entièrement ou partiellement, destinées au public américain.

Les experts affirment que l'impact des mesures prises par WPP pour réduire les émissions de carbone en limitant les déplacements de ses employés et en alimentant ses bâtiments en énergie verte est contrebalancé par son soutien aux entreprises polluantes.

« En façonnant les discours publics, en augmentant la consommation et en normalisant l’utilisation des combustibles fossiles, des agences comme WPP peuvent influencer considérablement les émissions, bien au-delà de leur empreinte opérationnelle », a déclaré Alexis McGivern, chercheuse en politique climatique des entreprises chez Oxford Net Zero, un groupe de recherche de l’Université d’Oxford.

DeSmog a constaté que les agences de publicité Ogilvy et VML, appartenant au groupe WPP , ont piloté les stratégies publicitaires respectives de BP et de Shell depuis au moins 2000.

Ogilvy a conçu la campagne « Beyond Petroleum » de BP en 2000. L'agence a également popularisé le concept d'« empreinte carbone » grâce à une série de publicités pour BP en 2004 qui visaient à souligner la responsabilité individuelle en matière de réduction des émissions.

Aujourd'hui, selon cet ancien employé de Landor, des agences du groupe WPP comme Ogilvy sont toujours « profondément intégrées » au processus publicitaire de BP et emploient du personnel dédié exclusivement aux projets de BP.

En 2020, BP a chargé sept agences du groupe WPP — dont Ogilvy, Landor et VML — de créer une nouvelle stratégie de marque pour lutter contre l'image de l'entreprise perçue comme celle des « méchants », selon un document WPP obtenu par le média d'investigation Drilled.

Les campagnes publicitaires américaines ultérieures lancées par BP ont fait la promotion répétée des objectifs « #netzero » de l'entreprise et ont affirmé qu'elle soutenait une réglementation visant à limiter les émissions de méthane, alors même que BP avait réussi à faire pression sur le gouvernement américain pour qu'il annule ces règles, selon une enquête menée par Unearthed.

« WPP travaille avec des compagnies pétrolières depuis des décennies, qu’elles promettent ou non de se convertir au vert », a déclaré un ancien associé d’une agence WPP ayant travaillé sur des campagnes pour Shell. « Cela en dit long sur notre réelle volonté de changer les choses. »

Les risques augmentent pour la protection des pollueurs

La pression s'accentue sur les agences de publicité pour qu'elles reconnaissent leur rôle dans le retard pris dans l'action climatique, en protégeant la réputation des pollueurs.

Le secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a exhorté les agences de publicité à abandonner leurs clients du secteur des énergies fossiles, qualifiant les dirigeants publicitaires de « Mad Men alimentant la folie ».

L'OCDE, organisation économique intergouvernementale, examine une plainte déposée contre WPP par des militants pour le climat et les droits humains en février dernier. À l'époque, un porte-parole de WPP avait déclaré : « Contrairement aux allégations formulées, nous respectons les normes réglementaires les plus strictes dans le cadre de notre travail pour nos clients. » Depuis, des manifestants ont pris pour cible les bureaux de WPP situés sur les quais de la Tamise à Londres, en déployant des banderoles où l'on pouvait lire « criminels climatiques ».

« Le risque accru d’atteinte à la réputation associé au travail sur des dossiers clients perçus comme nuisibles à l’environnement » pourrait affecter les revenus, a déclaré WPP dans son rapport de développement durable 2025.

Les risques juridiques augmentent également.

Dans une décision inédite rendue en octobre, un tribunal parisien a jugé que le géant pétrolier français TotalEnergies avait induit les consommateurs en erreur en affirmant avoir placé « le climat au cœur de sa stratégie » lors d'une opération de repositionnement en 2021, alors même qu'il continuait d'investir massivement dans de nouveaux projets pétroliers et gaziers.

L'agence Wavemaker, du groupe WPP, a conseillé TotalEnergies sur l'achat d'espaces publicitaires pour sa campagne de rebranding , mais n'a pas été nommée dans l'affaire.

En janvier, l'État du Michigan a déposé la dernière d'une série de dizaines de plaintes déposées aux États-Unis par des gouvernements locaux et fédéraux contre ExxonMobil, Chevron, Shell, BP et d'autres compagnies pétrolières, les accusant de tromperie et de désinformation sur le climat.

À ce jour, aucun tribunal américain n'a condamné une compagnie pétrolière dans une affaire de ce type. Les compagnies nient toute malversation, arguant que les tribunaux ne sont pas compétents pour définir la politique climatique.

« Dans un contexte de litiges croissants visant à obtenir des dommages-intérêts substantiels pour l'augmentation des coûts du changement climatique due aux pratiques trompeuses des grandes compagnies pétrolières, il ne semble pas juridiquement judicieux de réaliser une grande partie des travaux publicitaires de ces mêmes entreprises », a déclaré Johnny White, avocat au sein du cabinet de droit environnemental Client Earth, qui a conseillé TotalEnergies dans cette affaire.

Reportages complémentaires de Kathryn Clare et Ellen Ormesher