conglomérat publicitaire britannique WPP a permis aux compagnies pétrolières ExxonMobil, Chevron, Shell et BP de dépenser environ 1 milliard de dollars en publicités aux États-Unis depuis l'Accord de Paris de 2015 visant à lutter contre le changement climatique, une nouvelle rapport spectacles. 

Ce chiffre représente près du double des montants respectifs liés à ses concurrents américains. Omnicom et Groupe Interpublic (IPG), qui a fusionné en novembre. Le groupe WPP, basé à Londres, était le principal groupe publicitaire au service de l'industrie pétrolière américaine au cours de la dernière décennie, selon analyse par DeSmog. 

Durant cette période, ExxonMobil, Chevron, Shell et BP ont eu recours à des communications « trompeuses et mensongères ». les stratégies conçu pour contrecarrer les politiques Pour lutter contre la crise climatique en limitant l'utilisation des combustibles fossiles, une proposition de loi du Congrès enquête conclu en avril 2024.

Les services de WPP — de la conception de publicités et de logos à l'obtention d'espaces publicitaires et à l'analyse des publics cibles — ont été « essentiels » au maintien de l'image publique de l'industrie pétrolière, ont déclaré des employés actuels et anciens de WPP. On estime que WPP a Notre expertise  Des millions de dollars par an grâce à ce travail.

« Le Royaume-Uni s’enorgueillit de son leadership en matière de climat, et pourtant WPP, le fleuron supposé de l’industrie publicitaire britannique, facilite la diffusion de publicités dangereusement trompeuses aux États-Unis », a déclaré Victoria Harvey, titulaire d'un doctorat sur la réponse de l'industrie publicitaire à la crise climatique de l'Université d'East Anglia, qui a examiné la méthodologie de DeSmog.

« En exposant de manière créative la tromperie des grandes compagnies pétrolières et gazières, WPP a fait reculer le programme climatique et continue de le faire », a déclaré Harvey.

ExxonMobil, Chevron, Shell et BP ont dépensé au total environ 1.5 milliard de dollars pour l'achat d'espaces publicitaires aux États-Unis, tels que des spots télévisés et des publications sur les réseaux sociaux, depuis l'Accord de Paris, selon… analyseCela équivaut à peu près à diffuser des publicités sur tous les panneaux d'affichage de Times Square, haut lieu de la publicité à New York, tous les jours depuis dix ans.

Le réseau mondial d'agences de publicité filiales de WPP a réalisé environ les deux tiers de ces publicités. analyse WPP, l'une des plus grandes entreprises britanniques en termes de chiffre d'affaires, qui travaille également avec des clients tels que Coca-Cola et Unilever, était la seule grande agence de publicité à s'être associée aux quatre géants pétroliers sur des projets publicitaires durant cette période.

Ce travail a peut-être enfreint une loi politique En 2022, WPP a adopté la décision de ne pas accepter de projets susceptibles de « compromettre » les objectifs de l’Accord de Paris, ont déclaré des employés actuels et anciens, car les grandes compagnies pétrolières s’étaient engagées à accroître la production de pétrole et de gaz et à promouvoir solutions climatiques spéculatives.

Une version de cet article a été publié par le Guardian.

Agences WPP Ogilvy et Wavemaker ont tous deux travaillé sur des campagnes américaines pour BP et Chevron respectivement, qui ont fait l'objet de plaintes pour publicité trompeuse, pour des slogans tels que « Nous voyons des possibilités dans les avions qui volent sur des déchets ». Aucune de ces plaintes n'a été retenue, bien que BP ait retiré volontairement ses publicités.

Un comité du Congrès américain de 2022 rapport J'ai cité plusieurs publicités d'ExxonMobil réalisées par WPP. Groupe SJR à titre d'exemples d'écoblanchiment, notamment UN qui comparait le gaz fossile associé aux énergies renouvelables à « un sandwich au beurre de cacahuète et à la confiture ».

Les employés de WPP qui ont exprimé des inquiétudes quant à ce travail se sont vu répondre par la direction qu'ils aidaient les clients à communiquer sur leur transition vers des modèles économiques plus propres. Cependant, nombre de ceux qui ont participé à ces projets craignent qu'ils ne servent avant tout à détourner l'attention des pollueurs.

Les clients de WPP BP et chaise Ces deux pays ont assoupli leurs propres objectifs climatiques au cours des trois dernières années. Parallèlement, leurs campagnes publicitaires se sont orientées vers la promotion de la nécessité des énergies fossiles, une rapport publié en mars par le groupe de campagne sectoriel Clean Creatives.

La campagne de BP en 2023, « Et, et non ou », suggérait que les énergies renouvelables devaient coexister avec le pétrole et le gaz plutôt que de les remplacer. Cette campagne comprenait notamment : des publicités  BP affirmait réduire l'impact climatique du pétrole en exploitant ses puits à l'électricité dans le bassin permien du Texas.

Dans une publicité de Shell diffusée sur YouTube en octobre, une inspectrice de drones identifiée comme Tori explique comment elle « contribue à la sécurité énergétique américaine » en effectuant des contrôles de sécurité sur une plateforme de forage.

« On nous le disait souvent en interne, qu'on les influençait dans la bonne direction », a déclaré un ancien employé qui travaillait sur des projets pour BP au sein de l'agence de branding Landor (WPP). « En réalité, quoi que BP décide de faire, on se contentait de le mettre en œuvre. »

WPP et les autres agences de publicité mentionnées n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Shell a refusé de commenter. BP, ExxonMobil et Chevron n'ont pas répondu à notre demande de commentaires.

Morceau du gâteau

Les agences de publicité ne publient pas de détails sur les dépenses publicitaires de leurs clients, et ce de plus en plus éviter de rendre public leurs contrats d'énergies fossiles.

Pour générer son estimationsDeSmog a cartographié les dizaines d'agences de publicité qui ont travaillé pour les quatre compagnies pétrolières, en utilisant des sources publiques telles que les profils des employés sur les réseaux sociaux et les listes de prix de l'industrie, des informations confidentielles partagées par les employés, et Recherche précédente Ces contrats ont été conclus par DeSmog et Clean Creatives, puis recoupés avec des estimations de dépenses publicitaires obtenues auprès de la plateforme d'études de marché MediaRadar par le Climate Litigation Lab de l'Université d'Oxford.

La majeure partie des dépenses publicitaires des grandes compagnies pétrolières aux États-Unis transitait par des filiales des quelques conglomérats publicitaires qui dominent le secteur à l'échelle mondiale. Après WPP, Omnicom et IPG, la société holding basée à Tokyo Dentsu classée quatrième en termes d'exposition à ces dépenses publicitaires (255 millions de dollars) et rivale basée à Paris Havas classé cinquième (230 millions de dollars).

Le analyse n'a pas cherché à s'emparer des millions de dollars de l'industrie des combustibles fossiles dépense chaque année, des campagnes publicitaires dans des pays hors des États-Unis, ainsi que des activités de lobbying, de stratégie de marque, de relations publiques et autres activités marketing.

Publicité initiés de l'industrie On dit que l’élan autour des initiatives climatiques a ralenti ces dernières années, la concurrence des grandes entreprises technologiques et de l’intelligence artificielle (IA) ayant réduit les marges.

La nouvelle PDG de WPP, Cindy Rose, doit présenter sa stratégie pour inverser la baisse des bénéfices lors de l'assemblée générale annuelle de l'entreprise le 8 mai. Un aperçu publié en février n'avait pas mentionné le développement durable.

Sous la direction de son ancien PDG, Mark Read, WPP s'est engagé à réduire ses émissions de carbone et à lutter contre l'écoblanchiment, notamment par le biais de politique adopté en 2022 « de ne pas accepter de travail pour le compte de clients… conçu pour contrecarrer les objectifs de l’Accord de Paris ».

Mais les employés affirment que ces mesures n'ont guère changé la donne. 

Selon six employés actuels et anciens, qui se sont confiés à DeSmog sous couvert d'anonymat par crainte de représailles professionnelles, on craint que la collaboration en cours de WPP avec Shell, BP et Chevron n'enfreigne la politique de l'entreprise, car nombre de publicités de ces clients ont détourné l'attention de l'expansion des énergies fossiles ou l'ont justifiée.

Les nouveaux projets d'exploitation des combustibles fossiles envisagés par ces entreprises sont incompatibles avec l'objectif de l'Accord de Paris visant à limiter la hausse des températures mondiales à 1.5 degré et à prévenir un changement climatique catastrophique, selon des scientifiques. évaluations avoir trouvé.

« Je ne pense pas que WPP puisse dire quoi que ce soit au sujet de BP ou de Shell qui soit conforme à cette politique », a déclaré un ancien directeur de deux agences WPP à New York.

Au total, WPP a détenu au moins 82 contrats avec l'industrie des combustibles fossiles dans le monde entier depuis début 2025. selon Clean Creatives, un groupe de communication spécialisé dans les campagnes publicitaires, indique que plus d'un quart de ces contrats concernent des travaux destinés, en tout ou en partie, à un public américain.

Les experts affirment que l'impact des mesures prises par WPP pour réduire les émissions de carbone en limitant les déplacements de ses employés et en alimentant ses bâtiments en énergie verte est contrebalancé par son soutien aux entreprises polluantes.

« En façonnant les discours publics, en augmentant la consommation et en normalisant l’utilisation des combustibles fossiles, des agences comme WPP peuvent influencer considérablement les émissions, bien au-delà de leur empreinte opérationnelle », a déclaré Alexis McGivern, chercheuse en politique climatique des entreprises chez Oxford Net Zero, un groupe de recherche de l’Université d’Oxford.

Les agences de publicité Ogilvy et WPP VML DeSmog a constaté que ces entreprises ont dirigé les stratégies publicitaires respectives de BP et de Shell depuis au moins 2000.

Ogilvy BP a conçu la campagne « Beyond Petroleum » en 2000. Elle a également popularisé le concept d’« empreinte carbone » grâce à une série de publicités diffusées en 2004, qui visaient à souligner la responsabilité individuelle en matière de réduction des émissions. 

Aujourd'hui, selon cet ancien employé de Landor, des agences du groupe WPP comme Ogilvy sont toujours « profondément intégrées » au processus publicitaire de BP et emploient du personnel dédié exclusivement aux projets de BP.

En 2020, BP a chargé sept agences du groupe WPP — dont Ogilvy, Landor et VML — de créer une nouvelle stratégie de marque pour redorer son image, perçue comme celle des « méchants », selon WPP. document obtenu par le média d'investigation Drilled.

Les campagnes publicitaires américaines ultérieures lancées par BP ont mis en avant à plusieurs reprises les objectifs « #netzero » de l’entreprise et affirmé qu’elle soutenait une réglementation visant à limiter les émissions de méthane, malgré le succès de BP à atteindre ces objectifs. fait pression Le gouvernement américain envisage de revenir sur ces règles, selon une enquête menée par Unearthed.

« WPP travaille avec des compagnies pétrolières depuis des décennies, qu’elles promettent ou non de se convertir au vert », a déclaré un ancien associé d’une agence WPP ayant travaillé sur des campagnes pour Shell. « Cela en dit long sur notre réelle volonté de changer les choses. »

Les risques augmentent pour la protection des pollueurs

La pression s'accentue sur les agences de publicité pour qu'elles reconnaissent leur rôle dans le retard pris dans l'action climatique, en protégeant la réputation des pollueurs.

Le secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a exhorté Les agences de publicité abandonnent leurs clients du secteur des énergies fossiles, qualifiant les dirigeants publicitaires de « Mad Men alimentant la folie ».

L'OCDE, une organisation économique intergouvernementale, envisage une plainte Une plainte contre WPP a été déposée en février de l'année dernière par des militants pour le climat et les droits humains. À l'époque, WPP porte-parole a dit« Contrairement aux affirmations qui circulent, nous respectons les normes réglementaires les plus strictes dans notre travail pour nos clients. » Depuis, des manifestants se sont rassemblés. des campagnes marketing ciblées, Les bureaux de WPP situés en bordure de la Tamise à Londres arborent des banderoles portant l'inscription « criminels climatiques ».

Le « risque accru d’atteinte à la réputation lié au fait de travailler sur des projets clients perçus comme nuisibles à l’environnement » pourrait avoir un impact sur le chiffre d’affaires, a indiqué WPP dans son plan de développement durable pour 2025. rapport.

Les risques juridiques augmentent également.

Dans une décision inédite rendue en octobre, un tribunal parisien trouvé Le géant pétrolier français TotalEnergies a induit les consommateurs en erreur en affirmant avoir placé « le climat au cœur de sa stratégie » lors d'une opération de repositionnement en 2021, alors même qu'il continuait d'investir massivement dans de nouveaux projets pétroliers et gaziers.

Agence WPP Wavemaker TotalEnergies a conseillé sur les endroits où acheter des espaces publicitaires pour le rebrand campagne mais n'a pas été nommé dans l'affaire.

En janvier, l'État du Michigan déposé Il s'agit de la dernière en date d'une série de dizaines de poursuites intentées aux États-Unis par des gouvernements locaux et fédéraux contre ExxonMobil, Chevron, Shell, BP et d'autres compagnies pétrolières, les accusant de tromperie et de désinformation sur le climat.

À ce jour, aucun tribunal américain n'a condamné une compagnie pétrolière dans une affaire de ce type. Les compagnies nient toute malversation, arguant que les tribunaux ne sont pas compétents pour définir la politique climatique.

« Dans un contexte de litiges croissants visant à obtenir des dommages-intérêts substantiels pour l'augmentation des coûts du changement climatique due aux pratiques trompeuses des grandes compagnies pétrolières, il ne semble pas juridiquement judicieux de réaliser une grande partie des travaux publicitaires de ces mêmes entreprises », a déclaré Johnny White, avocat au sein du cabinet de droit environnemental Client Earth, qui a conseillé TotalEnergies dans cette affaire.

Reportages complémentaires de Kathryn Clare et Ellen Ormesher