La vidéo s'ouvre sur un site industriel anonyme, où une femme se tient sous un ciel bleu azur. Elle porte un casque blanc et une chemise utilitaire grise avec le nom « Regina » brodé au-dessus de la poche poitrine. Souriante face à la caméra, elle déclare aux spectateurs que « le monde a besoin de solutions pour réduire les émissions de carbone ».
Des intervenants d'horizons divers rassurent ensuite les téléspectateurs en affirmant que, heureusement, ils travaillent à des solutions à ce problème précis, « comme la capture du carboneet de l'énergie propre provenant de HydrogénationSans les logos sur leurs uniformes, on pourrait facilement oublier que ces personnages représentent l'une des plus grandes compagnies pétrolières du monde — jusqu'à ce que Regina réapparaisse pour dire : « Croyez-le ou non, nous sommes ExxonMobil. »
Cette publicité a été créée par une agence basée à New York. BBDO, mentionne à peine les combustibles fossiles, même s'il a été financé par l'un des les plus grandes compagnies pétrolières et gazières du monde. Ce genre de campagnes publicitaires fleurit partout.
Alors même que le secteur de la publicité et des relations publiques est soumis à surveillance croissante Pour redorer l'image de l'industrie des énergies fossiles, les agences rivalisent d'ingéniosité afin de présenter leurs clients pétroliers et gaziers sous un jour plus écologique. Des affirmations selon lesquelles la capture du carbone peut « aider les arbres » à une influenceuse TikTok vantant les mérites de cette technologie pour le compte de Chevron, les entreprises déploient toute leur créativité pour ancrer l'idée que l'industrie est la garante de solutions climatiques.
Pourtant, les compagnies pétrolières et leurs agences de publicité savent que capture et stockage du carbone La capture et le stockage du carbone (CSC) — une technologie vieille de 50 ans utilisée pour piéger les émissions de dioxyde de carbone (CO2) des cheminées d'usine, puis enfouir ce gaz à effet de serre sous terre — pourrait ne jamais apporter de contribution significative à la lutte contre le changement climatique. Malgré des décennies de promesses Pour déployer le captage du carbone à grande échelle, une telle litanie de problèmes se pose : objectifs non atteints, dépassements de coûts et obstacles économiques et techniques que la totalité des capacités opérationnelles mondiales existantes ne peut absorber qu'environ 0.14 % des émissions mondiales annuelles de carbone (en supposant que ces capacités fonctionnent à plein régime, ce qui est rarement le cas).
Les agences de publicité qui font la promotion de cette technologie savent également que les entreprises de combustibles fossiles — qui dépensent des dizaines de milliers de dollars en commandites Lors de la COP29, la conférence des Nations Unies sur le climat qui s'est ouverte cette semaine en Azerbaïdjan, ils continuent de consacrer la quasi-totalité de leur temps aux négociations climatiques. budgets de développement sur le pétrole et le gaz.
Sean Buchan, chercheur principal au sein du groupe de recherche et de plaidoyer Climate Action Against Disinformation, affirme que ces types de publicités représentent des tentatives des entreprises de combustibles fossiles de se distancer de leur passé. déni climatique.
« Le choix de consacrer des budgets marketing considérables à des discours d’écoblanchiment, comme la promotion de fausses solutions, marque un changement dans ce que les entreprises du secteur des combustibles fossiles considèrent comme une communication appropriée », déclare Buchan.
Parmi les centaines de documents internes de l'industrie pétrolière et gazière publiés par le Sénat américain enquête sur la désinformation climatique en mai, un chaîne de messagerie Il a été révélé que des dirigeants d'ExxonMobil ont rencontré BBDO en 2016 pour discuter Un projet de campagne publicitaire mettant en avant le captage et le stockage du carbone (CSC) et les carburants à faible teneur en carbone. Les idées initiales de BBDO pour vanter les mérites de cette technologie étaient si enthousiastes qu'elles ont suscité une réaction prudente, même de la part d'Exxon, dont les dirigeants ont suggéré de remplacer toute phrase « laissant entendre que la technologie est opérationnelle dès aujourd'hui » par une approche plus prospective (par exemple : « nous construisons une usine pour tester cela… »).
Buchan estime que la capture du carbone est souvent mise en avant dans ce type de campagnes publicitaires car elle permettrait aux compagnies pétrolières et gazières de poursuivre leurs activités comme si de rien n'était. « Dans un monde idéal, elles pourraient continuer à construire toutes les… » infrastructure de combustibles fossiles« Extraire tout le pétrole et le gaz et ne payer qu’une petite taxe via le captage et le stockage du carbone pour réduire les émissions. »
Siège à la table
Melissa Aronczyk, professeure d'études médiatiques à l'École de communication et d'information de l'Université Rutgers, a déclaré que la promotion de technologies non éprouvées vise à donner aux compagnies pétrolières et gazières une place à la table des négociations sur la politique climatique.
« L’ensemble du cadre de solutions vise en réalité à retarder et à minimiser l’élaboration des politiques, que ce soit au niveau fédéral ou au niveau des États », a déclaré Aronczyk.
Le gouvernement britannique semble se laisser convaincre par les affirmations de l'industrie pétrolière et gazière selon lesquelles le captage et le stockage du carbone (CSC) constituent une solution viable pour réduire drastiquement les émissions responsables du réchauffement climatique. En octobre 2024, DeSmog révélé L'engagement du gouvernement à verser 22 milliards de livres sterling de subventions aux projets de captage du carbone fait suite à une forte augmentation des efforts de lobbying des grandes entreprises du secteur des combustibles fossiles.
Selon recherche par InfluenceMapPlus de 80 % des actions de plaidoyer en faveur du captage et du stockage du carbone (CSC) menées par les entreprises et les groupes industriels, y compris les relations publiques et la publicité, s'inscrivent dans un argumentaire plus explicite visant à s'opposer à la transition énergétique et ne précisent pas comment cette technologie pourrait être utilisée au mieux pour atteindre les objectifs climatiques internationaux.
Il est difficile d'obtenir des données sur les dépenses publicitaires des entreprises du secteur des énergies fossiles en matière de captage du carbone, car leurs budgets marketing peuvent être répartis entre plusieurs agences de publicité mandatées. Toutefois, étant donné que ces campagnes publicitaires se manifestent par des affiches dans les transports en commun, des vidéos en ligne, des spots télévisés et une large diffusion sur les réseaux sociaux, il est probable que les agences perçoivent des millions d'euros pour leur production.
Élaborer le récit
Un graphiste publicitaire ayant travaillé sur des campagnes de captage du carbone affirme que la plupart des projets auxquels ils ont participé visaient à « revaloriser » la technologie afin de la rendre plus accessible au grand public, notamment en vulgarisant les concepts scientifiques sous-jacents. « Si j’avais un euro pour chaque fois qu’ils ont utilisé l’expression “combler le fossé des connaissances”… », confie cette source, qui a souhaité garder l’anonymat par crainte de répercussions professionnelles.
La source interne a souligné qu'il n'avait pas été explicitement affirmé que l'objectif sous-jacent des publicités était de maintenir le soutien du public à la production de pétrole et de gaz, mais plutôt d'informer le public sur la viabilité de la capture du carbone comme solution.
« Pendant toute la durée de mon travail sur ces campagnes, je n'ai jamais entendu parler des compagnies pétrolières et gazières. »
Cependant, des documents rendus publics par l'enquête du Sénat montrent qu'Exxon savait dès 2018 que la capture du carbone pourrait s'avérer difficile, et modelé Un déploiement de la capture du carbone bien moindre dans un scénario de faibles émissions que chez son concurrent Shell. D'après une diapositive d'une réunion interne présentationDans ce scénario, baptisé « Scénario D », Exxon prévoyait moins de 500 sites de captage et de stockage du carbone opérationnels dans le monde d'ici 2050, alors qu'un nombre équivalent scénario Shell prévoyait 10 000 installations de ce type d'ici 2070.
Pourtant, en 2019, BBDO a conçu la campagne « Énergie inattendue » d’Exxon, qui présentait la capture et le stockage du carbone comme une technologie permettant aux « usines industrielles… de ressembler davantage à des plantes ». Les publicités ont été diffusées sur de multiples plateformes, notamment des podcasts et les réseaux sociaux.
Dans une conversation par courriel datant de juin 2019 entre des membres de l'équipe des relations publiques d'Exxon, une responsable des médias sociaux nommée Jayme Meyer a répondu aux commentaires de la lobbyiste Gemma Allman selon lesquels les publicités devraient « minimiser l'idée que la capture du carbone est difficile ou ardue ».
BBDO travaille avec Exxon depuis 2011. d'après les recherches de DeSmogLa société mère de BBDO, Groupe Omnicom, avait au moins 74 contrats avec des sociétés pétrolières et gazières dans l'ensemble de ses agences en 2024, selon Clean Creatives.
BBDO et Exxon n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Promotion des pipelines de CO2
D'autres grandes agences de publicité ont également collaboré avec Exxon. Edelman, la plus grande agence de relations publiques privée au monde, avec un chiffre d'affaires de 2023 de 1.4 milliards de dollars, a des contrats avec Exxon depuis 2020, selon la publication spécialisée Semaine des relations publiques. Selon Ad Age, une autre publication spécialisée, la société de médias mondiale Groupe Interpublic travaille avec ce géant pétrolier et gazier depuis 2011.
Ces agences sont loin d'être des cas isolés, et plusieurs grandes agences de publicité ont également emboîté le pas en matière de capture du carbone pour le compte de leurs clients du secteur des énergies fossiles.
En 2023, McCann, une agence de publicité new-yorkaise appartenant au groupe Interpublic, a lancé une série de publicités vidéo pour la compagnie pétrolière américaine Valero, selon une page archivée extrait du site web d'un employé. Dans un spot publicitaire intitulé « Arbres », une voix off expliquait comment Valero transporterait ses émissions via un nouveau pipeline de captage du carbone controversé traversant le Midwest. Ce projet permettrait, selon la publicité, de « donner un coup de pouce aux arbres » pour piéger les émissions.
DeSmog a documenté une relation entre Valero et Interpublic Group, parfois via sa filiale Campbell Ewald, cela remonte à 2015.
McCann et Valero n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
ton décontracté
Chevron possède un compte TikTok depuis 2022. Afin de toucher la génération Z, Chevron a mené une campagne sur la plateforme vantant ses investissements dans le captage et le stockage du carbone (CSC) et d'autres technologies de réduction des émissions de carbone.
Les publications mettaient en scène une influenceuse présumée expliquant les techniques sur le ton décontracté propre à la plateforme, avec une qualité de production simple, largement indiscernable de celle des influenceurs TikTok habituels.
Plusieurs vidéos arboraient même le tag « #edutok », ce qui TikTok lui-même a créé dans le cadre d'un défi intégré à l'application incitant les utilisateurs à publier des vidéos d'apprentissage en ligne.
D’après une rapport Selon Climate Action Against Disinformation, Chevron aurait dépensé environ 1.8 million de dollars pour promouvoir ces publicités en 2023, une somme qui n'inclut pas les sommes versées à ses agences de publicité.
Bien qu'on ignore laquelle des agences de publicité mandatées par Chevron gère son compte TikTok, selon les dernières recherches de Clean Creatives, le géant pétrolier a des contrats avec plusieurs des plus grands groupes de communication publicitaire au monde, dont Edelman. WPP, Omnicom, Groupe Interpublic, Dentsu et Publicis.
En mai 2024, Clean Creatives a décerné à Dentsu un prix satirique d’« Excellence en science-fiction » pour une campagne de Chevron promouvant la capture du carbone.
Chevron n'a pas répondu à notre demande de commentaires.
'Savoureux'
campagne produit pour Exxon par l'agence basée à Londres Groupe SJR Les vidéos présentées s'inspiraient des vidéos « Tasty » de Buzzfeed, alors très populaires. Tandis que les vidéos de Buzzfeed montraient en détail des recettes de snacks populaires, celles du Groupe SJR comparaient des associations alimentaires classiques – comme le beurre de cacahuète et la confiture – au gaz naturel et aux énergies renouvelables, avec le slogan « l'un ne va pas sans l'autre ».
Le groupe SJR a également produit cinq courts métrages BOPP pour l'exploitant de centrales électriques britanniques Drax — le pays la plus grande source unique des émissions de CO2 — entre 2022 et 2023.
La campagne, à laquelle le groupe SJR a participé pour un prix, a mis en lumière le développement par Drax de normes industrielles pour l'élimination du dioxyde de carbone (CDR) — un terme utilisé pour couvrir les approches utilisées pour extraire le CO2 de l'atmosphère.
Un de les vidéos Drax affirme être un chef de file mondial dans le développement des CDR, utilisant la biomasse provenant de « forêts gérées durablement pour produire de l'électricité renouvelable tout en éliminant le CO2 de l'atmosphère ».
Ces affirmations ont été remises en question en février, lorsque des documents obtenus par l'émission documentaire Panorama de la BBC ont montré que Drax avait prélevé du bois dans des forêts anciennes canadiennes. considérée comme « rare et irremplaçable ».
En mars, les militants pour le climat averti que les projets de Drax visant à fabriquer des granulés de bois provenant des forêts californiennes mettraient en danger les habitats naturels et augmenteraient la pollution atmosphérique toxique pour les communautés rurales.
Le plan de Drax pour capturer L'ingestion souterraine des granulés de bois pour réduire les émissions n'a jamais été tentée auparavant. C'est ce que révèle une étude menée par un groupe de réflexion. charbon ardent« Non seulement il y a de fortes chances que [Drax] ne parvienne pas à atteindre ses objectifs d'émissions négatives, mais cela pourrait également avoir un effet destructeur sur l'environnement » en raison des pratiques d'approvisionnement en bois de Drax.
En octobre, le Times rapporté Le projet de centrale électrique de Drax, dans le Yorkshire du Nord – site initialement prévu pour accueillir le captage du carbone – a perdu le soutien des conservateurs, partis d'opposition, « en raison des inquiétudes liées à l'utilisation d'énergies fossiles issues de la combustion massive de forêts ». Claire Coutinho, qui avait été secrétaire d'État à la neutralité carbone lorsque les conservateurs étaient au pouvoir, avait elle-même approuvé la demande de permis de construire, mais a déclaré au Times que le projet s'était « tout simplement effondré » après un examen plus approfondi.
Le groupe SJR, détenu par WPP, la plus grande entreprise publicitaire mondiale en termes de chiffre d'affaires, basée à Londres, a également a travaillé pour Chevron, Shell et BP.
Le groupe SJR et Drax n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
« Extraction neutre en carbone »
Durant l'été 2023, des publicités ont commencé à apparaître sur les bus, les tramways, les vélos en libre-service et les abribus de Vancouver, Toronto et Montréal, présentant la capture du carbone comme « une étape importante vers une extraction des ressources neutre en carbone ». FacebookInstagram et YouTube ont tenu un discours similaire.
Les annonces ont été placées par Alliance des Sentiers, un groupe de pression représentant l'industrie des sables bitumineux, où les émissions de CO2 sont en forte hausse minant Les objectifs climatiques du Canada.
En privé, la Pathways Alliance se montrait beaucoup moins optimiste quant à la capture du carbone, reconnaissant dans un document de décembre 2021, découvert Selon Narwhal, cette technologie était « encore au stade de prototype en laboratoire ».
Les plaintes concernant ces publicités ont incité l'organisme canadien de la concurrence à ouvrir une enquête, qui est toujours en cours. Bixi, l'agence montréalaise de vélos en libre-service, a demandé le retrait des publicités. enlevé de son système. La ville de Toronto, quant à elle, adopté une motion Le mois dernier, une initiative visant à restreindre la publicité pour les combustibles fossiles sur les propriétés municipales a été lancée, sans toutefois préconiser une interdiction totale de cette publicité.
Les publicités publiques de Pathways Alliance étaient menées de concert avec un travail de lobbying mené en coulisses.
Bluesky Strategy Group, une firme de relations publiques basée à Ottawa, représentant de Pathways Alliance lors de plusieurs réunions avec le gouvernement canadien en 2022 et 2023, selon un papier dans la revue Energy Research and Social Science. L'article aussi ont identifié plusieurs types de publicités trompeuses utilisé par l'organisation, qui représente Cenovus, ConocoPhillips, Canadian Natural, MEG Energy, Suncor et Imperial Oil (détenue majoritairement par ExxonMobil).
« D’un côté, ils communiquent avec le public sur leurs méthodes pour atteindre la neutralité carbone », a déclaré Aronczyk, professeur à Rutgers et co-auteur de l’étude. « Mais lorsque nous avons examiné les rapports de lobbying, nous avons constaté des dizaines de réunions avec le gouvernement fédéral. »
Bluesky Strategy Group et Pathways Alliance n'ont pas répondu à notre demande de commentaires.
En juin, Pathways Alliance a nettoyé son site web de tout contenu relatif à la capture du carbone, avant les modifications apportées à la loi canadienne sur la concurrence qui prévoient des amendes pouvant atteindre 10 millions de dollars pour les publicités trompeuses.
Reportages complémentaires de TJ Jordan et Kathryn Clare.
Pour consulter les profils des agences de publicité et de relations publiques travaillant pour les principaux pollueurs, veuillez visiter le site de DeSmog. base de données sur la désinformation climatique.
