La vidéo s'ouvre sur un site industriel anonyme, où une femme se tient sous un ciel bleu azur. Elle porte un casque blanc et une chemise utilitaire grise avec le nom « Regina » brodé au-dessus de la poche poitrine. Souriante face à la caméra, elle déclare aux spectateurs que « le monde a besoin de solutions pour réduire les émissions de carbone ».
Des intervenants d'horizons divers rassurent ensuite les téléspectateurs en affirmant que, heureusement, ils travaillent à des solutions à ce problème précis, « comme la capture du carbone et l'énergie propre issue de l'hydrogène ». Sans les logos figurant sur leurs uniformes, il serait facile de ne pas remarquer que ces personnages représentent l'une des plus grandes compagnies pétrolières au monde — jusqu'à ce que Regina réapparaisse pour dire : « Croyez-le ou non, nous sommes ExxonMobil. »
Cette publicité, créée par l'agence new-yorkaise BBDO , mentionne à peine les énergies fossiles, alors même qu'elle a été financée par l'une des plus grandes compagnies pétrolières et gazières au monde. Ce genre de campagnes publicitaires se multiplient.
Alors même que le secteur de la publicité et des relations publiques est de plus en plus critiqué pour son rôle dans la promotion de l'image de l'industrie des énergies fossiles, les agences cherchent de nouvelles façons de donner à leurs clients pétroliers et gaziers une image écoresponsable. Des affirmations selon lesquelles la capture du carbone peut « aider les arbres » à une influenceuse TikTok vantant les mérites de cette technologie pour le compte de Chevron, les entreprises déploient leurs talents créatifs pour ancrer l'idée que l'industrie est la seule à pouvoir accéder aux solutions climatiques.
Pourtant, les entreprises du secteur des énergies fossiles et leurs agences de publicité savent pertinemment que le captage et le stockage du carbone (CSC) – une technologie vieille de 50 ans qui consiste à piéger les émissions de dioxyde de carbone (CO2) des cheminées d'usine, puis à enfouir ce gaz à effet de serre sous terre – ne contribuera peut-être jamais de manière significative à la lutte contre le changement climatique. Malgré des décennies de promesses de déploiement à grande échelle, le captage du carbone a été entravé par une telle litanie d' objectifs non atteints, de dépassements de coûts et d'obstacles économiques et techniques que la capacité opérationnelle mondiale actuelle ne peut capter qu'environ 0.14 % des émissions mondiales annuelles de carbone (en supposant que cette capacité fonctionne à plein régime, ce qui est rarement le cas).
Les agences de publicité qui font la promotion de cette technologie savent également que les entreprises du secteur des combustibles fossiles — qui dépensent des dizaines de milliers de dollars en parrainages lors de la COP29, la conférence des Nations Unies sur le climat qui s'est ouverte cette semaine en Azerbaïdjan — continuent de consacrer la quasi-totalité de leurs budgets de développement au pétrole et au gaz.
Sean Buchan, chercheur principal au sein du groupe de recherche et de plaidoyer Climate Action Against Disinformation, affirme que ces types de publicités représentent des tentatives des entreprises de combustibles fossiles de se distancer de leur déni climatique passé.
« Le choix de consacrer des budgets marketing considérables à des discours d’écoblanchiment, comme la promotion de fausses solutions, marque un changement dans ce que les entreprises du secteur des combustibles fossiles considèrent comme une communication appropriée », déclare Buchan.
Parmi les centaines de documents internes de l'industrie pétrolière et gazière publiés en mai par une enquête du Sénat américain sur la désinformation climatique , une série de courriels a révélé que des dirigeants d'ExxonMobil avaient rencontré l'agence BBDO en 2016 pour discuter d'un projet de campagne publicitaire mettant en avant le captage et le stockage du carbone (CSC) et les carburants à faible teneur en carbone. Les idées initiales de BBDO pour vanter les mérites de cette technologie étaient si enthousiastes qu'elles ont suscité une réaction prudente, même de la part d'Exxon. Les dirigeants de l'agence ont suggéré de remplacer toute phrase « laissant entendre que la technologie est opérationnelle dès aujourd'hui » par une formulation plus prospective, axée sur l'avenir (par exemple : « Nous construisons une usine pour tester cette technologie… »).
Buchan estime que la capture du carbone est souvent mise en avant dans ce type de campagnes publicitaires car elle permettrait aux compagnies pétrolières et gazières de poursuivre leurs activités comme si de rien n'était. « Dans un monde idéal, elles pourraient continuer à construire toutes les infrastructures d'énergies fossiles , extraire tout le pétrole et le gaz et se contenter de payer une petite taxe via le captage et le stockage du carbone pour réduire leurs émissions. »
Siège à la table
Melissa Aronczyk, professeure d'études médiatiques à l'École de communication et d'information de l'Université Rutgers, a déclaré que la promotion de technologies non éprouvées vise à donner aux compagnies pétrolières et gazières une place à la table des négociations sur la politique climatique.
« L’ensemble du cadre de solutions vise en réalité à retarder et à minimiser l’élaboration des politiques, que ce soit au niveau fédéral ou au niveau des États », a déclaré Aronczyk.
Le gouvernement britannique semble se laisser convaincre par les arguments de l'industrie pétrolière et gazière selon lesquels le captage et le stockage du carbone (CSC) constituent une solution viable pour réduire drastiquement les émissions responsables du réchauffement climatique. En octobre 2024, DeSmog a révélé que l'engagement du gouvernement à verser 22 milliards de livres sterling de subventions aux projets de captage du carbone faisait suite à une forte intensification des efforts de lobbying des grandes entreprises du secteur des énergies fossiles.
Selon une étude d'InfluenceMap , plus de 80 % des actions de plaidoyer en faveur du captage et du stockage du carbone (CSC) menées par les entreprises et les groupes industriels, y compris les relations publiques et la publicité, s'inscrivent dans un argumentaire plus explicite visant à s'opposer à la transition énergétique et ne précisent pas comment cette technologie pourrait être utilisée au mieux pour atteindre les objectifs climatiques internationaux.
Il est difficile d'obtenir des données sur les dépenses publicitaires des entreprises du secteur des énergies fossiles en matière de captage du carbone, car leurs budgets marketing peuvent être répartis entre plusieurs agences de publicité mandatées. Toutefois, étant donné que ces campagnes publicitaires se manifestent par des affiches dans les transports en commun, des vidéos en ligne, des spots télévisés et une large diffusion sur les réseaux sociaux, il est probable que les agences perçoivent des millions d'euros pour leur production.
Élaborer le récit
Un graphiste publicitaire ayant travaillé sur des campagnes de captage du carbone affirme que la plupart des projets auxquels ils ont participé visaient à « revaloriser » la technologie afin de la rendre plus accessible au grand public, notamment en vulgarisant les concepts scientifiques sous-jacents. « Si j’avais un euro pour chaque fois qu’ils ont utilisé l’expression “combler le fossé des connaissances”… », confie cette source, qui a souhaité garder l’anonymat par crainte de répercussions professionnelles.
La source interne a souligné qu'il n'avait pas été explicitement affirmé que l'objectif sous-jacent des publicités était de maintenir le soutien du public à la production de pétrole et de gaz, mais plutôt d'informer le public sur la viabilité de la capture du carbone comme solution.
« Pendant toute la durée de mon travail sur ces campagnes, je n'ai jamais entendu parler des compagnies pétrolières et gazières. »
Les documents rendus publics par l'enquête du Sénat montrent cependant qu'Exxon savait dès 2018 que la capture du carbone pourrait s'avérer complexe et avait donc envisagé un déploiement bien plus modeste de cette technologie dans un scénario de faibles émissions que son concurrent Shell. Selon une diapositive d'une présentation interne , intitulée « Scénario D », Exxon prévoyait moins de 500 sites de capture et de stockage du carbone opérationnels dans le monde d'ici 2050, tandis qu'un scénario équivalent proposé par Shell en prévoyait 10 000 d'ici 2070.
Pourtant, en 2019, BBDO a conçu la campagne « Énergie inattendue » d’Exxon, qui présentait la capture et le stockage du carbone comme une technologie permettant aux « usines industrielles… de ressembler davantage à des plantes ». Les publicités ont été diffusées sur de multiples plateformes, notamment des podcasts et les réseaux sociaux.
Dans une conversation par courriel datant de juin 2019 entre des membres de l'équipe des relations publiques d'Exxon, une responsable des médias sociaux nommée Jayme Meyer a répondu aux commentaires de la lobbyiste Gemma Allman selon lesquels les publicités devraient « minimiser l'idée que la capture du carbone est difficile ou ardue ».
D'après une étude de DeSmog , BBDO collabore avec Exxon depuis 2011. Selon Clean Creatives, la société mère de BBDO, Omnicom Group , comptait au moins 74 contrats avec des entreprises pétrolières et gazières au sein de ses agences en 2024.
BBDO et Exxon n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Promotion des pipelines de CO2
D'autres grandes agences de publicité ont également collaboré avec Exxon. Edelman , la plus grande agence de relations publiques privée au monde, dont le chiffre d'affaires s'élevait à 1.4 milliard de dollars en 2023 , travaille avec Exxon depuis 2020, selon la publication spécialisée PR Week . D'après Ad Age , autre publication du secteur, le groupe de médias international Interpublic Group collabore avec le géant pétrolier et gazier depuis 2011.
Ces agences sont loin d'être des cas isolés, et plusieurs grandes agences de publicité ont également emboîté le pas en matière de capture du carbone pour le compte de leurs clients du secteur des énergies fossiles.
En 2023, McCann , une agence de publicité new-yorkaise appartenant au groupe Interpublic, a lancé une série de publicités vidéo pour la compagnie pétrolière américaine Valero, d'après une page archivée du site web d'un employé. Dans un spot intitulé « Arbres », une voix off expliquait comment Valero transporterait ses émissions via un nouveau pipeline de captage du carbone controversé traversant le Midwest. Ce projet permettrait, selon la publicité, de « donner un coup de pouce aux arbres » pour piéger les émissions.
DeSmog a documenté une relation entre Valero et Interpublic Group, parfois via sa filiale Campbell Ewald, qui remonte à 2015.
McCann et Valero n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
ton décontracté
Chevron possède un compte TikTok depuis 2022. Afin de toucher la génération Z, Chevron a mené une campagne sur la plateforme vantant ses investissements dans le captage et le stockage du carbone (CSC) et d'autres technologies de réduction des émissions de carbone.
Les publications mettaient en scène une influenceuse présumée expliquant les techniques sur le ton décontracté propre à la plateforme, avec une qualité de production simple, largement indiscernable de celle des influenceurs TikTok habituels.
Plusieurs vidéos arboraient même le hashtag « #edutok », créé par TikTok dans le cadre d'un défi interne à l'application incitant les utilisateurs à publier des vidéos d'apprentissage en ligne.
Selon un rapport de Climate Action Against Disinformation, Chevron aurait dépensé environ 1.8 million de dollars pour promouvoir ces publicités en 2023, une somme qui n'inclut pas les sommes versées à ses agences de publicité.
Bien qu'il soit difficile de déterminer laquelle des agences de publicité mandatées par Chevron est responsable de la gestion de son compte TikTok, selon les dernières recherches de Clean Creatives, le géant pétrolier a des contrats avec plusieurs des plus grandes sociétés de portefeuille publicitaire au monde, notamment Edelman, WPP , Omnicom , Interpublic Group , Dentsu et Publicis.
En mai 2024, Clean Creatives a décerné à Dentsu un prix satirique d’« Excellence en science-fiction » pour une campagne de Chevron promouvant la capture du carbone.
Chevron n'a pas répondu à notre demande de commentaires.
'Savoureux'
Une campagne réalisée en 2019 pour Exxon par l'agence londonienne Group SJR proposait des vidéos dans le style des vidéos « Tasty » de Buzzfeed, alors très populaires. Tandis que les vidéos de Buzzfeed présentaient des recettes détaillées de snacks populaires, celles de Group SJR comparaient des associations alimentaires classiques – comme le beurre de cacahuète et la confiture – au gaz naturel et aux énergies renouvelables, avec le slogan « l'un ne va pas sans l'autre ».
Le groupe SJR a également produit cinq courts métrages pour Drax , l'exploitant de centrales électriques britanniques – la plus grande source d'émissions de CO2 du pays – entre 2022 et 2023.
La campagne, à laquelle le groupe SJR a participé pour un prix, a mis en lumière le développement par Drax de normes industrielles pour l'élimination du dioxyde de carbone (CDR) — un terme utilisé pour couvrir les approches utilisées pour extraire le CO2 de l'atmosphère.
L'une des vidéos affirme que Drax est un chef de file mondial dans le développement des CDR, utilisant la biomasse provenant de « forêts gérées durablement pour produire de l'électricité renouvelable tout en éliminant le CO2 de l'atmosphère ».
Ces affirmations ont été remises en question en février, lorsque des documents obtenus par l'émission documentaire Panorama de la BBC ont montré que Drax avait prélevé du bois dans des forêts anciennes canadiennes considérées comme « rares et irremplaçables ».
En mars, des militants écologistes ont averti que les projets de Drax de fabriquer des granulés de bois provenant des forêts californiennes mettraient en danger les habitats naturels et augmenteraient la pollution atmosphérique toxique pour les communautés rurales.
Le projet de Drax visant à capter les émissions issues de la combustion de granulés de bois en les piégeant sous terre est inédit. Selon une étude du groupe de réflexion Ember , « non seulement il y a de fortes chances que [Drax] ne parvienne pas à atteindre ses objectifs de réduction des émissions, mais le projet pourrait également s'avérer néfaste pour l'environnement » en raison des pratiques d'approvisionnement en bois de Drax.
En octobre, le Times rapportait que la centrale électrique de Drax, dans le Yorkshire du Nord – site prévu pour son projet de captage du carbone – avait perdu le soutien des conservateurs, partis d'opposition, « en raison des inquiétudes liées à l'utilisation massive d'arbres comme combustible pour ce projet ». Claire Coutinho, qui avait été secrétaire d'État à la neutralité carbone lorsque les conservateurs étaient au pouvoir, avait elle-même approuvé la demande de permis de construire, mais a déclaré au Times qu'un examen plus approfondi du projet avait révélé que sa justification était « tout simplement erronée ».
Le groupe SJR, qui appartient à WPP, la plus grande entreprise publicitaire mondiale en termes de chiffre d'affaires, basée à Londres, a également travaillé pour Chevron, Shell et BP.
Le groupe SJR et Drax n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
« Extraction neutre en carbone »
Durant l'été 2023, des publicités ont commencé à apparaître sur les bus, les tramways, les vélos en libre-service et les abribus de Vancouver, Toronto et Montréal, présentant la capture du carbone comme « une étape importante vers une extraction des ressources neutre en carbone ». Des publications sur Facebook , Instagram et YouTube véhiculaient un message similaire.
Ces publicités ont été diffusées par Pathways Alliance , un groupe de pression représentant l'industrie des sables bitumineux, dont l'explosion des émissions de CO2 compromet les objectifs climatiques du Canada.
En privé, la Pathways Alliance se montrait beaucoup moins optimiste quant à la capture du carbone, reconnaissant dans un document de décembre 2021, découvert par Narwhal, que la technologie était « encore au stade de prototype ».
Les plaintes concernant ces publicités ont incité l'autorité canadienne de la concurrence à ouvrir une enquête, toujours en cours. Bixi, l'agence montréalaise de vélos en libre-service, a demandé le retrait des publicités de son système. La ville de Toronto, quant à elle, a adopté le mois dernier une motion visant à restreindre la publicité pour les énergies fossiles sur les propriétés municipales, sans toutefois préconiser une interdiction totale de cette publicité.
Les publicités publiques de Pathways Alliance étaient menées de concert avec un travail de lobbying mené en coulisses.
L’agence de relations publiques Bluesky Strategy Group, basée à Ottawa, a représenté Pathways Alliance lors de plusieurs réunions avec le gouvernement canadien en 2022 et 2023, selon un article paru dans la revue Energy Research and Social Science. Cet article a également mis en lumière plusieurs types de publicités trompeuses utilisées par l’organisation, qui représente Cenovus, ConocoPhillips, Canadian Natural, MEG Energy, Suncor et Imperial Oil (dont ExxonMobil est l’actionnaire majoritaire).
« D’un côté, ils communiquent avec le public sur leurs méthodes pour atteindre la neutralité carbone », a déclaré Aronczyk, professeur à Rutgers et co-auteur de l’étude. « Mais lorsque nous avons examiné les rapports de lobbying, nous avons constaté des dizaines de réunions avec le gouvernement fédéral. »
Bluesky Strategy Group et Pathways Alliance n'ont pas répondu à notre demande de commentaires.
En juin, Pathways Alliance a supprimé de son site Web tout contenu relatif à la capture du carbone, en prévision des modifications apportées à la loi canadienne sur la concurrence qui prévoient des amendes pouvant atteindre 10 millions de dollars pour les publicités trompeuses.
Reportages complémentaires de TJ Jordan et Kathryn Clare.
