Au milieu des années 1950, le pouvoir d'achat moyen des Américains était environ cinq fois supérieur à celui de la décennie précédente. Si cette situation a stimulé les ventes, elle a également engendré un problème : les biens durables, comme les voitures et les cuisinières, avaient une durée de vie excessive. Par conséquent, pour maintenir la croissance de leurs revenus, les entreprises ont dû trouver d'autres moyens d'inciter les consommateurs à dépenser.
Pour résoudre ce problème, comme l'a décrit Vince Packard dans son ouvrage de 1957, *The Hidden Persuaders*, l'agence de publicité américaine McCann-Erickson a créé un « département de motivation » composé de cinq psychologues à temps plein. Surnommés les « psys » (spécialistes de la psychanalyse), ils ont mis au point une stratégie appelée « obsolescence psychologique ». Celle-ci visait à amener les gens à considérer leurs possessions, parfaitement fonctionnelles, comme obsolètes et à les inciter à vouloir toujours plus.
Aujourd'hui, la pollution engendrée par la création de ce désir est devenue un facteur important du dérèglement climatique.
Au Royaume-Uni, qui s'est engagé, dans le cadre de l'Accord de Paris de 2015, à réduire ses émissions de gaz à effet de serre de 81 % d'ici 2035, des études montrent que l'empreinte carbone moyenne d'un citoyen serait inférieure d'environ un tiers sans l'influence de la publicité. Cette influence nous pousse à la surconsommation, ce qui est particulièrement préoccupant lorsqu'il s'agit de produits polluants comme la fast fashion ou les vols low-cost, grands émetteurs de carbone, qui encouragent les voyages fréquents.
Toute cette consommation est bien sûr alimentée par les combustibles fossiles, ce qui met en lumière un autre problème controversé : les publicités des compagnies pétrolières et gazières laissent souvent s'infiltrer d'importantes informations erronées dans le subconscient du public.
Alors que la COP30, la conférence sur le climat, doit s'ouvrir la semaine prochaine à Belém, en Amazonie, la décision des hôtes brésiliens d'engager la firme de relations publiques new-yorkaise Edelman — étroitement liée à l'industrie pétrolière — pour élaborer un « discours stratégique » et gérer les médias lors des négociations a mis en évidence de façon encore plus flagrante les contradictions climatiques du monde de la publicité.
En pleine crise climatique, pourquoi autorise-t-on des publicités incitant à la surconsommation et manipulant notre perception des énergies fossiles ? Selon mes recherches, le secteur publicitaire britannique, pourtant régulièrement primé pour sa créativité, est dirigé par des organismes de réglementation et des organisations professionnelles soumis à des intérêts particuliers et qui fonctionnent dans un climat de déni.
« Ils corrigent leurs propres devoirs »
Au Royaume-Uni, l'Advertising Standards Authority ( ASA ) est chargée de réglementer les allégations des annonceurs afin de garantir que les publicités soient « légales, décentes, honnêtes et véridiques ». Pourtant, contrairement aux organismes de réglementation similaires dans d'autres pays, l'ASA est financée par les annonceurs eux-mêmes, et non par l'État. Autrement dit, elle réglemente les entreprises qui la rémunèrent. Comme l'a fait remarquer un député, elle « s'auto-évalue ». L'ASA a également été critiquée par la Chambre des Lords pour son manque d'indépendance et de transparence. Un pair a déclaré : « La rédaction des codes, l'administration, les nominations et le financement [de l'ASA] sont entièrement entre les mains du secteur publicitaire… elle n'est responsable devant personne en dehors de ce secteur – en réalité, elle est totalement opaque. »
En matière de réglementation des publicités potentiellement trompeuses pour les énergies fossiles, l'ASA (Advertising Standards Authority) agit avec une lenteur exaspérante, mettant souvent six mois, voire plus, à décider d'interdire ou non une publicité. De ce fait, la publicité est autorisée à être diffusée pendant cette longue procédure, propageant ainsi de fausses informations. Le processus d'examen de l'ASA demeure opaque.
Les décisions de l'ASA sont parfois incohérentes. Par exemple, début 2025, elle a interdit la diffusion sur les réseaux sociaux de publicités pour le géant pétrolier et gazier français TotalEnergies. Ces publicités mettaient en avant des visuels et des informations sur les énergies renouvelables , sans toutefois préciser que les activités de TotalEnergies reposaient encore majoritairement sur les énergies fossiles. Pourtant, l'ASA a autorisé une publicité similaire pour Shell, qui présentait également des images et des messages sur les énergies renouvelables, mais affichait brièvement en petits caractères, en bas de page, des informations sur la part des investissements de Shell dans les énergies fossiles. Néanmoins, l'impression générale et le slogan étaient trompeurs, laissant entendre que Shell « alimentait le progrès ». Le code de l'ASA stipule que toutes les informations contenues dans une publicité doivent être facilement compréhensibles par un non-spécialiste, et les mentions légales relatives aux investissements de Shell dans les énergies fossiles ne répondaient manifestement pas à ce critère.
Globalement, l'ambiguïté et le manque d'application cohérente des codes de publicité de l'ASA permettent aux annonceurs du secteur des énergies fossiles de continuer à prétendre investir dans un avenir énergétique renouvelable. C'est manifestement faux, car les grandes compagnies pétrolières et gazières revoient leurs objectifs climatiques à la baisse et poursuivent leurs forages intensifs.
Durant l'été dernier, l'ASA a lancé sa propre campagne publicitaire, se présentant comme un organisme de réglementation efficace. En juillet, le jour même où le Parlement britannique tenait son premier débat sur l'interdiction de la publicité pour les énergies fossiles, des publicités de l'ASA sont apparues dans le métro londonien. Ces publicités visaient peut-être à rassurer les élus de passage, leur prouvant qu'il n'était pas nécessaire de modifier la législation encadrant la publicité pour les énergies fossiles.
Cependant, même les publicités de l'ASA ne semblent pas tout à fait exactes. Par exemple, elles affirment que l'ASA « réglemente la publicité sur tous les supports ». Or, c'est faux : il existe toute une liste d' exemptions , comme la publicité politique et la publicité sur le lieu de vente, que l'ASA ne réglemente pas.
Les publicités affirmaient que l'ASA veillait à ce que les publicités « respectent les règles ». Or, c'est faux : l'autorité de régulation ne peut entamer une procédure d'interdiction potentielle qu'une fois la publicité rendue publique et ne dispose donc que de pouvoirs rétroactifs.
Il semblerait donc que la publicité de l'ASA ne soit pas conforme à ses propres codes. Les plaintes déposées auprès de l'ASA concernant ces publicités en particulier ont reçu une réponse indiquant qu'aucun processus n'est en place pour réguler sa propre publicité potentiellement trompeuse. Ceci met en lumière une faille majeure dans le système d'autorégulation de l'ASA et prive le public de tout recours pour exiger des comptes.
Des affirmations contradictoires
L'Association de la publicité (AA), principal organisme professionnel du secteur publicitaire, ne se concentre pas sur la réglementation des publicités trompeuses ; son rôle est de représenter le secteur et ses membres. L'organisation refuse toutefois d'aborder la question du rôle que la publicité pourrait jouer dans la promotion de la surconsommation. Mes recherches sur l'évolution institutionnelle du secteur publicitaire ont révélé que l'AA évite de reconnaître que les publicités pour des biens et services très polluants peuvent nuire à l'environnement grâce à une stratégie de déni singulière : elle affirme paradoxalement auprès de certains publics que la publicité est très efficace et auprès d'autres qu'elle est totalement inefficace.
Par exemple, à la grande surprise des professionnels du secteur, l'AA affirme que dans environ 88 % des cas, la publicité est inefficace pour développer les marchés ou augmenter les ventes, citant ses « études » de la littérature scientifique et ses propres données. En présentant cela comme un fait acquis, l'AA se dispense de prendre en compte les émissions liées à l'augmentation de la consommation induite par la publicité – appelées « émissions publicitaires ». Si les publicités sont inefficaces et n'augmentent donc pas la consommation, il est inutile de chercher à la mesurer, soutient l'AA. Toute tentative d'évaluation des émissions publicitaires est donc vaine, insiste l'AA , et le secteur n'atteindra jamais la neutralité carbone en se basant uniquement sur ces mesures.
Cependant, l'association présente un discours différent aux représentants du gouvernement et à d'autres publics lorsqu'il s'agit de démontrer la valeur de la publicité pour l'économie britannique. L'AA décrit le secteur publicitaire comme un secteur extrêmement pertinent et efficace, contribuant à hauteur de 42 milliards de livres sterling à l'économie britannique et ajoutant 6 livres sterling au produit intérieur brut du pays pour chaque livre sterling dépensée.
Est-il possible que les deux affirmations soient vraies simultanément — que la publicité soit à la fois efficace et inefficace ? Probablement pas, et de nombreuses études démontrent que les publicités sont très efficaces pour influencer les comportements et accroître la consommation. En niant cela, l’AA peut s’opposer à d’éventuelles restrictions ou interdictions publicitaires, et ainsi conserver les cotisations de ses membres, versées par les grandes marques et les agences de publicité. Comme l’a exprimé un cadre supérieur de la publicité que j’ai interviewé pour mes recherches , l’AA est « prise en otage par les clients les plus lucratifs ».
Ce professionnel et d'autres avec qui je me suis entretenu ont déclaré souhaiter que leur organisation professionnelle reconnaisse la nécessité de restreindre la publicité des produits polluants, notamment les combustibles fossiles, et que les émissions annoncées soient prises en compte. Les personnes interrogées ont indiqué que, malgré leurs efforts pour obtenir un changement, l'AA a généralement ignoré leurs points de vue, ce qui contrevient à sa mission de « faire le lien entre les professionnels et les responsables politiques dont les décisions ont un impact sur le secteur ».
L'initiative Ad Net Zero (ANZ) de l'AA se veut un pas en avant en matière de développement durable. S'inspirant d'autres initiatives, elle reconnaît la nécessité de s'attaquer aux « émissions opérationnelles » générées par les agences de publicité, notamment celles liées aux déplacements du personnel ou à la production d'énergie nécessaire à la création des publicités. Cependant, l'initiative omet totalement de prendre en compte les émissions publicitaires ou la collaboration du secteur avec les géants des énergies fossiles. Elle propose également un programme de prix Ad Net Zero récompensant les publicités qui incitent à un changement de comportement, par exemple en promouvant le recyclage ou en réduisant le gaspillage alimentaire. Or, il n'est pas mentionné que près des trois quarts des agences lauréates d'un prix ANZ en 2024 avaient également des contrats avec des clients du secteur des énergies fossiles. Un professionnel que j'ai interrogé a déclaré que ces prix étaient dénués de sens : « Ils servent simplement à donner l'illusion aux agences de faire quelque chose en matière de développement durable… c'est donc une forme d' écoblanchiment . »
En 2022, la Chambre des Lords s'est intéressée à l'impact de la publicité sur le climat . Elle a demandé à l'AA de fournir des éléments de preuve sur la manière dont la publicité pourrait faire progresser la politique climatique du gouvernement. L'AA, cependant, s'est contentée de promouvoir son programme de récompenses ANZ. Les pairs n'ont pas été convaincus, l'un d'eux commentant que le dossier présenté par l'AA lors de la réunion était : « extrêmement superficiel, [souligne] que les publicités n'avaient aucun impact, etc. Cela occulte le fait qu'il s'agit d'une entreprise pesant 32 milliards de livres sterling. Il me semblait, d'après votre dossier initial, que vous ne vous étiez pas du tout penchés sur la question. »
Il est clair que certains des professionnels que j'ai interrogés dans le cadre de mes recherches pensent également que l'AA ne s'implique pas dans ce problème. L'un d'eux a déclaré : « Je me demande quelle est la part de responsabilité de l'AA… car elle crée un espace où l'on se tourne pour tenter de faire évoluer le secteur, mais elle ne fait rien. Il faudrait une émission d'infiltration de la BBC Panorama. »
« Complices du retard »
Si les institutions censées réglementer et représenter la publicité échouent, qu'en est-il des agences de publicité elles-mêmes ?
Les six plus grands groupes de communication mondiaux — Dentsu , Havas , Interpublic Group , Omnicom , Publicis et WPP — ont tous des contrats avec des clients du secteur des énergies fossiles, ce qui signifie que nombre de leurs agences britanniques traitent des dossiers liés aux énergies fossiles.
Dans mes entretiens, des cadres supérieurs de certaines de ces organisations ont décrit toute une série d'interventions qu'ils avaient utilisées pour inciter leurs agences à ne plus entreprendre de projets polluants, comme par exemple en s'adressant directement à leurs PDG pour qu'ils abandonnent les clients du secteur des combustibles fossiles — dans un cas, avec une lettre ouverte signée par plus de 800 employés.
En retour, certains ont été menacés de licenciement ou d'autres mesures punitives, comme la surveillance de leurs activités, l'obligation de supprimer leurs publications personnelles sur LinkedIn concernant le changement climatique, ou l'injonction de « réduire leurs efforts en matière de climat ».
L'une des raisons de cette réticence pourrait être le risque de perdre des revenus provenant des clients du secteur pétrolier et gazier. Une étude de DeSmog a révélé que certains directeurs d'agences de publicité internationales entretenaient des liens privés avec des entreprises fournissant des services à l'industrie des énergies fossiles. Il semblerait donc que des conflits d'intérêts occultes existent à tous les niveaux du monde de la publicité.
Quelle que soit la raison de la résistance des PDG des agences, elle a eu un impact émotionnel considérable sur les employés. « J'ai été licencié et je suis absolument certain que c'est à cause de mon travail », m'a confié un professionnel. « Personnellement, je suis tombé dans une profonde dépression. Il m'a fallu au moins six mois pour m'en remettre. »
Une autre a déclaré qu'après que son agence ait refusé de cesser de travailler avec des clients du secteur des combustibles fossiles, elle a démissionné car elle ne pouvait plus supporter le stress lié au travail sur des dossiers polluants.
Un professionnel me l'a clairement expliqué : « Nous sommes complices en ce moment, en tant qu'industrie publicitaire. Nous sommes complices du retard. Nous ciblons les politiciens et les décideurs financiers pour leur faire croire que les clients du secteur des énergies fossiles font partie de la solution, comme si c'était inscrit dans les cahiers des charges. »
Une industrie transformée ?
Alors que le changement tarde à se concrétiser au sein du secteur, la pression extérieure s'intensifie. À titre d'exemple, une pétition récente, soutenue par Chris Packham, présentateur d'émissions animalières, visant à interdire la publicité pour les énergies fossiles, a recueilli plus de 110 000 signatures, permettant ainsi un débat parlementaire en juillet. Le résultat (résumé ici ) a été un soutien majoritairement transpartisan, de nombreux députés évoquant les nombreux avantages d'une interdiction de la publicité pour les produits pétroliers et gaziers et comparant cette mesure à l'interdiction de la publicité pour le tabac, largement reconnue comme bénéfique pour le public. Il s'agissait d'une première étape cruciale, illustrant le potentiel croissant des restrictions sur les publicités qui manipulent la perception du public quant à la crise climatique et entravent la réalisation des objectifs de neutralité carbone.
Les restrictions publicitaires au niveau régional se multiplient rapidement, de nombreuses municipalités britanniques interdisant la publicité pour des biens et services polluants sur leur territoire. Le soutien international s'accroît, des rapporteurs spéciaux de l'ONU appelant à des restrictions, faisant écho à l'appel lancé en 2024 par le Secrétaire général de l'ONU, António Guterres, demandant aux agences de publicité de « cesser de contribuer à la destruction de la planète » en représentant les grandes compagnies pétrolières et gazières. La liste est longue : des pays interdisent désormais la publicité pour les énergies fossiles et la fast fashion . Les organisations de santé , les institutions culturelles et une large part des consommateurs européens soutiennent l'abandon de la publicité pour les énergies fossiles et divers produits polluants. Des groupes indépendants spécialisés, tels que Ad Free Cities , Badvertising , Purpose Disruptors , Clean Creatives et Creatives for Climate , parmi tant d'autres, œuvrent efficacement pour accompagner le secteur dans sa transition vers une publicité propre.
On a fait du chemin depuis les réducteurs de tête de Vance Packard. J'ai l'impression que nous regarderons plus tard les publicités pour les énergies fossiles avec la même stupéfaction que nous avons aujourd'hui pour le tabac, pour avoir un jour encouragé cela.
Face à l'aggravation de la crise climatique et pour atteindre la neutralité carbone, il est crucial que le gouvernement britannique prenne conscience du pouvoir d'influence de la publicité sur les comportements et les perceptions. Il doit reconnaître les conflits d'intérêts et le manque de transparence qui persistent au sein du secteur publicitaire britannique. Si cette absence de transformation institutionnelle se poursuit, il est fort probable que des restrictions imposées par le haut, telles que l'interdiction de la publicité pour les produits polluants, soient nécessaires au niveau national.
Le changement est possible. L'autorité de régulation, l'ASA, pourrait actualiser son code de déontologie afin de lutter plus efficacement contre l'écoblanchiment dans les publicités pour les énergies fossiles et de traiter plus proactivement les plaintes qu'elle reçoit. Sa structure de financement pourrait être modifiée pour garantir une véritable indépendance et s'aligner sur les pratiques des autres organismes de réglementation à l'étranger. L'association professionnelle, l'AA, pourrait facilement identifier les émissions annoncées. Elle pourrait également proposer des recommandations pertinentes à ses membres afin qu'ils se désengagent progressivement des clients du secteur des énergies fossiles, préservant ainsi les emplois créatifs face à d'éventuelles interdictions. Aucune de ces interventions n'est insurmontable.
Si ces mesures ne sont pas prises, les organismes commerciaux et de réglementation resteront dépassés, à la dérive face au changement climatique et prisonniers d'un discours irréaliste. Il est inutile de persister dans le déni et l'atermoiement, en allant à contre-courant des données scientifiques sur le climat. Le moment est venu pour le secteur publicitaire britannique de se départir de ses intérêts particuliers, de se transformer en profondeur et de jouer un rôle significatif dans la lutte contre le changement climatique.
