Huit organisations de défense de l'environnement ont demandé à l'autorité britannique de surveillance de la publicité d'évaluer si les allégations environnementales contenues dans de récentes publicités de l'aéroport de Luton induisent le public en erreur.

Dans la plainte déposée auprès de l'Advertising Standards Authority (ASA) en avril, Ad Free Cities, Badvertising, Stay Grounded et d'autres organisations affirment que les publicités omettent des informations clés concernant les dommages environnementaux importants causés par l'aéroport.

Les publicités affirment que le projet d'agrandissement de l'aéroport de Luton serait « bloqué net » s'il ne respecte pas ses « limites environnementales ». Or, selon ces associations, cette affirmation ne tient pas compte de ce que les consommateurs considèrent comme le principal impact climatique de l'aéroport : l'augmentation des émissions de carbone due à l'accroissement du trafic aérien.

Les publicités sont apparues dans le New Statesman en mars 2024 et sur des panneaux d'affichage dans les gares londoniennes en avril 2024. Elles étaient accompagnées d'une campagne Facebook que la plateforme a par la suite supprimée pour non-respect de ses règles relatives aux mentions légales.

L'ASA a confirmé à DeSmog avoir reçu la plainte et qu'elle entend l'examiner.

L'agence de publicité londonienne Hope, à l'origine de la campagne, présente les publicités dans une étude de cas sur son site web. La campagne de Hope rebaptise l'aéroport « London Luton Airport Ltd » en « Luton Rising », avec un nouveau slogan : « Notre aéroport. Notre communauté. Notre planète. » Selon l'étude de cas, ce slogan reflète « l'engagement communautaire de l'aéroport ainsi que ses vastes engagements environnementaux ». Le seul actionnaire de Luton Rising est le conseil municipal de Luton.

En réponse à la demande de commentaires de DeSmog, un porte-parole de Luton Rising a défendu la campagne, déclarant : « Les affirmations et les faits contenus dans les publicités ont été minutieusement vérifiés avant le lancement de la campagne. Luton Rising ne diffuserait jamais intentionnellement une publicité fausse ou trompeuse. »

Le porte-parole a déclaré que l'aéroport ne serait pas agrandi si cela « devait entraîner un dépassement des seuils environnementaux définis dans notre cadre de croissance verte et maîtrisée ».

Luton Rising a également indiqué que sa réponse était une déclaration conjointe avec Hope, qui n'a pas répondu indépendamment à la demande de commentaires de DeSmog.

Dans leur plainte, les groupes affirment également que la campagne publicitaire, menée alors que la demande d'extension de Luton entre dans sa phase finale, pourrait injecter de la désinformation dans le résultat de la longue consultation.

« Les publicités d'écoblanchiment de l'aéroport de Luton justifient son expansion sur la base d'une prémisse totalement fausse de responsabilité environnementale, en utilisant un langage "vert" et en omettant complètement de mentionner les énormes impacts climatiques de millions de vols supplémentaires », a déclaré Hannah Lawrence, militante de Stay Grounded.

« Nous espérons que l’ASA statuera rapidement contre ces publicités », a-t-elle déclaré, « mais des verdicts contre des publicités que les gens ont déjà vues, c’est trop peu, trop tard. » 

Si elle est approuvée, l'extension portera la capacité annuelle de passagers de Luton d'environ 18 millions à 32 millions. L'aéroport affirme que cette croissance n'aura aucun impact sur son objectif de neutralité carbone pour ses opérations au sol d'ici 2030. Cependant, cet objectif ne tient pas compte de la pollution générée par le nombre actuel ou futur de vols.

Lorsqu'il a conseillé le gouvernement britannique sur la manière d'atteindre ses objectifs de neutralité carbone d'ici 2050, le Comité sur le changement climatique a déconseillé tout agrandissement des aéroports au Royaume-Uni tant que de meilleures mesures n'existeront pas pour contrôler les émissions de gaz à effet de serre du secteur, telles que le développement de carburants d'aviation plus durables.

La publicité dans le secteur aérien est fréquemment la cible de plaintes pour écoblanchiment. En 2023, l'ASA a jugé que les publicités d'Etihad, de KLM et de Lufthansa étaient trompeuses sur le plan environnemental. Dans sa décision concernant Etihad, l'autorité de régulation a souligné que la compagnie aérienne ne disposait alors d'aucun projet ni d'aucune technologie opérationnelle permettant de justifier ses allégations publicitaires de voyages aériens respectueux du climat.