L'autorité britannique de régulation de la publicité a interdit une publicité de Lloyds Bank concernant ses politiques « à faible émission de carbone » pour cause de caractère trompeur, en réponse à une plainte officielle déposée par l'association Adfree Cities.

L'Autorité des normes publicitaires (ASA) a statué mercredi 18 décembre que la publicité avait « induit en erreur » les consommateurs en faisant la promotion de ce que la banque faisait en interne pour réduire son impact climatique, mais en omettant de mentionner sa contribution au changement climatique en finançant des projets d'énergies fossiles. 

Le secrétaire général des Nations Unies, António Guterres, a appelé pour une interdiction mondiale de la publicité pour les combustibles fossiles, et pour que les agences de publicité cessent de travailler avec leurs clients du secteur pétrolier et gazier.

La publicité, diffusée en mai 2024 sur LinkedIn, citait plusieurs initiatives prises par Lloyds pour réduire ses émissions de carbone liées à ses activités, notamment l'utilisation d'« énergie 100 % renouvelable pour alimenter ses bâtiments ». Elle indiquait également que Lloyds investissait massivement dans les énergies propres et renouvelables.

Selon un rapport de 2024 intitulé « Miser sur le chaos climatique » rapport Selon un rapport produit par Rainforest Action Network et d'autres groupes environnementaux, Lloyds a fourni 16 milliards de livres sterling (20.34 milliards de dollars) de financement à des projets d'énergies fossiles entre 2016 et 2023. La banque a augmenté ses investissements dans les énergies fossiles en 2023 de 500 millions de livres sterling (635.5 millions de dollars) par rapport à l'année précédente.

« Un mélange confus d'allégations concernant les émissions opérationnelles et financées de Lloyds contribue à masquer le soutien financier continu de la banque aux énergies fossiles », a déclaré Veronica Wignall, codirectrice d'AdFree Cities, l'association de lutte contre la publicité mensongère qui a porté plainte auprès de l'ASA. « Que ce soit intentionnel ou non, il s'agit d'une tactique d'écoblanchiment que l'on attendrait plutôt d'une grande compagnie pétrolière que d'une banque aussi réputée et digne de confiance. »

L'ASA a rejeté trois plaintes supplémentaires déposées par AdFree Cities concernant des publicités vantant les initiatives environnementales de la banque, statuant que les consommateurs étaient peu susceptibles de penser qu'elles étaient représentatives des activités commerciales plus larges de la banque.

Lloyds a déclaré qu'elle « restait attachée au soutien d'un débat public transparent » sur la publicité trompeuse.

« La décision du Conseil de l'ASA concerne une seule publication LinkedIn, à l'occasion d'une journée de sensibilisation au développement durable, qui ne sera pas reconduite », a déclaré un porte-parole de Lloyds. « La réduction de l'impact environnemental de nos activités demeure un élément fondamental de notre stratégie et nous continuerons de collaborer avec nos clients, le gouvernement et le marché afin d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2050, voire plus tôt. »

Le 18 décembre également, l'ASA a réglé à l'amiable une plainte déposée par le groupe de campagne Opportunity Green contre une campagne publicitaire pour MSC Croisières.

La plainte allègue que la campagne publicitaire « Pour une plus grande beauté » de la compagnie de croisière, lancée à l'échelle mondiale début 2024, a induit les consommateurs en erreur en affirmant que les navires alimentés en partie au gaz naturel liquéfié utilisaient une « technologie propre et verte », alors même que la combustion du GNL — un combustible fossile — contribue au changement climatique.

MSC Croisières a conclu un accord avec l'ASA pour retirer les publicités et s'assurer que ses futures publicités ne contiennent aucune allégation environnementale non fondée. Cependant, d'autres entreprises continuent de promouvoir la compagnie de croisières en utilisant les mêmes arguments, a déclaré Opportunity Green dans un communiqué.

David Kay, directeur juridique d'Opportunity Green, a déclaré dans un communiqué que cette décision était « excellente pour les consommateurs et l'environnement ». « Cependant, même si MSC a retiré ses allégations, l'entreprise continue d'engranger des profits considérables grâce à sa campagne publicitaire via les billetteries », a-t-il ajouté. « Nous contacterons toutes ces entreprises dans les prochains jours afin de nous assurer qu'elles retirent ces publicités. »

Note : Cet article a été corrigé le 19 décembre 2025 afin de supprimer une référence à l'agence de publicité Adam&EveDDB, qui avait été identifiée par erreur comme l'agence ayant créé la publicité interdite pour Lloyds Bank dans une version précédente de l'article.