Cómo una empresa de relaciones públicas británica ayudó a sofocar las protestas contra el oleoducto en Uganda

Por TJ Jordan

El pasado mes de noviembre, un grupo de empleados de MetropolitanRepublic, radiantes de alegría, recogieron su trofeo con forma de gorila en los Silverback Awards, la gala de publicidad y relaciones públicas más importante de Uganda.

La agencia de relaciones públicas sudafricana había ganado su premio por promover el “ desarrollo sostenible ” de las reservas de petróleo sin explotar de Uganda, otorgado por la compañía petrolera francesa TotalEnergies.

MetropolitanRepublic, empresa participada en parte por el gigante británico de las comunicaciones WPP, describió el objetivo de la galardonada campaña "Acción por la Sostenibilidad" en su candidatura a los premios Silverback: idear un enfoque que "eliminara toda la publicidad negativa" derivada de las protestas contra los planes de TotalEnergies para construir un oleoducto de 1,443 kilómetros para exportar petróleo desde el lago Alberto de Uganda a través de la vecina Tanzania.

Un vídeo que acompañaba al documental mostraba fotografías de activistas ugandeses contrarios al oleoducto para ilustrar esta "reacción adversa" y los describía como "personas que odian".

“¿Cómo se lanza un proyecto exitoso a partir de esto?”, pregunta el narrador en el video. “Bueno, se desarrolla una campaña de relaciones públicas integral que vuelve a contar tu historia de la manera correcta”.

Captura de pantalla de la candidatura presentada al premio y publicada en la página web de los Premios Silverback. El oleoducto Tilenga es un oleoducto de alimentación en construcción para transportar petróleo desde los yacimientos de Tilenga hasta el inicio del proyecto EACOP. (Crédito: Premios Silverback)

Ahora, DeSmog puede revelar que la policía o el personal militar ugandés han arrestado, golpeado, amenazado o acosado al menos a ocho de los 15 activistas que aparecen en el video de presentación del premio de MetropolitanRepublic.

Estos incidentes —documentados mediante vídeos grabados en protestas, entrevistas con los activistas e informes policiales— tuvieron lugar tanto antes como después de que el vídeo se publicara en el sitio web de Silverback en marzo.

No hay indicios de que la campaña de MetropolitanRepublic o la presentación de la candidatura al premio hayan provocado directamente incidentes específicos que afectaran a los activistas. Sin embargo, DeSmog descubrió que la agencia movilizó a una red de personas influyentes en las redes sociales para publicar cientos de veces en apoyo de los planes de TotalEnergies para mitigar el impacto del oleoducto, incluso mientras los manifestantes eran golpeados y acosados.

“Estas agencias de relaciones públicas están patrocinando nuestra opresión”, declaró Hillary Innocent Taylor Seguya, una de las activistas que aparece en el video de presentación del premio de MetropolitanRepublic. “Cuanto más difundas información errónea al resto del mundo, más demuestras que no te importan nuestros derechos”.

Desde que se anunció el proyecto del oleoducto en 2017, diversos grupos ecologistas han expresado su preocupación por el desplazamiento de comunidades en Uganda y Tanzania, los daños a los ecosistemas y la fauna silvestre, y el impacto climático de la quema del petróleo ugandés. Esta protesta ha llevado a algunos bancos, aseguradoras y a la empresa de relaciones públicas Edelman —que ha representado a compañías petroleras durante décadas— a rechazar el proyecto, conocido como el Oleoducto de Crudo de África Oriental (EACOP).

En junio de este año, el secretario general de la ONU, Antonio Guterres, instó a las agencias de comunicación a dejar de trabajar para las empresas de combustibles fósiles, afirmando que las campañas de relaciones públicas dirigidas por "locos por la locura" estaban dificultando la solución de la crisis climática.

Sin embargo, MetropolitanRepublic defendió su papel en la promoción del oleoducto, una empresa conjunta entre TotalEnergies y compañías petroleras estatales de Uganda, Tanzania y China.

«Como en toda historia, hay dos versiones», declaró Peter Mwayi, gerente de relaciones públicas de MetropolitanRepublic. «En este caso, si bien las preocupaciones de los activistas ambientales son válidas e importantes, nuestra tarea consistía en garantizar que la versión de TotalEnergies —sus esfuerzos en materia de sostenibilidad, participación comunitaria y atención a las inquietudes públicas— se comprendiera igualmente bien».

TotalEnergies EP Uganda negó haber encargado a MetropolitanRepublic el diseño de una campaña para abordar las protestas, afirmando que había solicitado a la agencia que concienciara sobre su “desarrollo sostenible de los recursos petrolíferos y gasísticos de Uganda”.

WPP, cuya red global de agencias de publicidad, relaciones públicas y marketing incluye 165 filiales en África y una participación del 36 % en MetropolitanRepublic, no respondió a la solicitud de comentarios. La vinculación de la empresa con sede en Londres con el oleoducto proyectado no se había reportado previamente.

Un empleado de WPP —que trabaja en otra agencia de su red y no quiso ser identificado por temor a represalias profesionales— dijo que ver la candidatura de MetropolitanRepublic al premio le hizo sentir “avergonzado” de trabajar para la misma empresa matriz.

“Seguir anteponiendo los beneficios a la vida y el bienestar de miles de millones de personas en este planeta, y hacerlo de una manera tan falsa, es repugnante”, dijo el empleado.

'Luchando por nuestro futuro'

Menos de tres semanas después de que MetropolitanRepublic recibiera su premio Silverback en noviembre de 2023, dos de los activistas que aparecían en su vídeo —Bwete Abdul Aziiz y Shafik Kalyango— fueron arrestados mientras participaban en una manifestación contra la EACOP en Kampala. Según los manifestantes, la policía los pateó, los golpeó y los interrogó violentamente, junto con otras dos personas, en una sala a la entrada del Parlamento. Aziiz afirmó que Kalyango quedó inconsciente durante más de cinco minutos.

“Intentaban sacarnos información”, dijo Kalyango, un estudiante de 25 años de Kampala, a DeSmog. “[Nos preguntaron:] '¿Para quién trabajan?' Nosotros [respondimos]: 'No, estamos luchando por nuestro futuro'”.

Kalyango, Aziiz y otros nueve activistas pasaron un mes en la tristemente célebre prisión de máxima seguridad de Luzira, en Uganda, antes de ser puestos en libertad bajo fianza. Los activistas afirman que les han dicho que podrían enfrentarse a hasta un año de cárcel.

En total, seis de los activistas que aparecen en el video de MetropolitanRepublic han sido arrestados y han sufrido violencia o amenazas policiales, según descubrió DeSmog.

Benjamin Akiso, de 24 años, fue uno de los nueve activistas detenidos durante una manifestación pacífica contra EACOP el 4 de octubre de 2022. Al día siguiente, TotalEnergies inauguró un enorme mural titulado «Acción por la Sostenibilidad» en el centro de Kampala. El mural, que representa a diversos sectores de la sociedad ugandesa, lleva la leyenda: «Trabajando juntos para desarrollar los recursos energéticos de Uganda de forma sostenible».

Akiso fue arrestado recientemente el 23 de julio de este año mientras protestaba contra el oleoducto. Videos grabados por testigos y compartidos con DeSmog muestran al menos a tres soldados ugandeses golpeando a Akiso con porras y arrastrándolo hasta un coche patrulla.

Cinco de los activistas que aparecen en el video de MetropolitanRepublic afirmaron haber recibido amenazas y acoso a través de redes sociales, mensajes de texto o llamadas telefónicas. A menudo, no está claro quién envió los mensajes.

“Enviaré a mis agentes escuela por escuela para asegurarme de que si te atrapan, te secuestren o te lleven lejos. Creo que así sabrás que hablamos en serio”, decía un mensaje de WhatsApp recibido por Mpiima Ibrahim, de 22 años.

DeSmog ha visto numerosas publicaciones en redes sociales que amenazan a Hillary Innocent Taylor Seguya —el primer activista que aparece en el vídeo— debido a su oposición al oleoducto.

“Si se presentan activistas que han sido brutalmente golpeados, arrestados o amenazados, y se les utiliza para impulsar la narrativa de que EACOP es un proyecto sostenible, creo que se le está haciendo un flaco favor al pueblo de Uganda y Tanzania”, dijo Seguya, refiriéndose a la representación de los activistas en la solicitud de premio de MetropolitanRepublic.

La BBC, citando información de Meta , la empresa propietaria de Facebook, informó en enero que parte del acoso en línea que sufrió Seguya provenía de cuentas falsas en redes sociales que se sospechaba eran administradas por el Centro de Interacción Ciudadana del Gobierno (GCIC), una agencia gubernamental ugandesa. El GCIC negó esta acusación.

DeSmog descubrió que el GCIC y dos de sus empleados publicaron mensajes utilizando el hashtag “#ActionForSustainability” un total de 78 veces durante la campaña de MetropolitanRepublic.

Una publicación de Michael Woira, empleado de GCIC, iba dirigida a Seguya, en la que afirmaba que el lenguaje agresivo utilizado por TotalEnergies estaba confundiendo al activista. En su foto de perfil de X, Woira aparece con una gorra de TotalEnergies.

“La campaña despertó el interés no solo del Gobierno de Uganda, sino también del pueblo ugandés en todos los ámbitos de la vida”, declaró un portavoz de TotalEnergies EP Uganda. 

“[Esto se puede apreciar] en el nivel de participación con la campaña… (compartir, dar me gusta, solicitar más información, pedir visitar las instalaciones para que también puedan presenciarlo de primera mano)”.

El gobierno ugandés, el GCIC, la Policía de Uganda y las Fuerzas de Defensa Popular de Uganda no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Al finalizar el vídeo de presentación de MetropolitanRepublic para los premios, el narrador se despide diciendo: “Seguimos cumpliendo nuestra promesa y demostramos a los detractores que los hechos hablan más que las palabras”. 

Hanna Hindstrom, del grupo de defensa Global Witness, afirmó que existía “una posibilidad muy real de que los esfuerzos de relaciones públicas de TotalEnergies [hubieran] reforzado la brutal represión del Estado ugandés contra la sociedad civil y puesto en riesgo a los activistas climáticos pacíficos”.

«No se trata de personas que odian haciendo relaciones públicas», añadió Hindstrom, coautora de un informe de diciembre de 2023 que argumentaba que TotalEnergies debería asumir cierta responsabilidad por la intimidación del gobierno ugandés contra activistas y organizaciones locales. «Son personas inspiradoras, en su mayoría jóvenes que arriesgan sus vidas por un futuro digno».

Mwayi, de MetropolitanRepublic, declaró: “Comprendemos las preocupaciones respecto al uso de imágenes de protestas y la posible percepción de que la campaña restó importancia a las voces de los manifestantes. Sin embargo, es crucial enfatizar que el objetivo de la campaña no era desestimar sus preocupaciones, sino presentar el panorama completo”.

TotalEnergies EP Uganda afirmó que la empresa ha dialogado con la sociedad civil y el gobierno ugandés sobre cuestiones de derechos humanos relacionadas con el oleoducto y que “no tolera ninguna amenaza, intimidación, acoso o violencia contra quienes ejercen su derecho humano a la libertad de expresión para protestar pacíficamente contra nuestro negocio o actividades”.

Astroturfing: ¿Pagado o apoyo popular?

La estrategia de MetropolitanRepublic para contrarrestar lo que describió como la “reacción negativa” contra el oleoducto comenzó en las redes sociales el 27 de septiembre de 2022.

La agencia envió instrucciones para publicar el hashtag #ActionForSustainability a un equipo de influencers de redes sociales a través de un grupo de WhatsApp, según un influencer que publicó en apoyo de la campaña y que prefirió no ser identificado por temor a ser incluido en la lista negra de sus clientes. 

Durante los tres días siguientes, 21 personas influyentes publicaron la etiqueta #ActionForSustainability, principalmente junto con fotografías de 11 mujeres en las calles de Kampala con camisetas y pancartas a juego que decían "Las acciones hablan más alto".

La influencer afirmó haber recibido 100,000 chelines ugandeses (aproximadamente 20 libras esterlinas o 27 dólares) por publicar las imágenes. Otra influencer también confirmó haber recibido un pago. Ninguna de las otras 19 cuentas contactadas por DeSmog —ni ninguna de las demás cuentas que participaron posteriormente en la campaña— respondió a las preguntas sobre su participación.

Aunque en Uganda algunas empresas anuncian sus productos pagando a personas para que sostengan carteles con su marca, no había ninguna indicación visible de conexión alguna con TotalEnergies o el oleoducto.

Durante este período, #ActionForSustainability se convirtió en uno de los hashtags más populares entre los usuarios de X en Kampala, según la candidatura presentada por MetropolitanRepublic para el premio. 

Cuando la campaña se lanzó oficialmente la noche del 29 de septiembre, cualquiera que siguiera el popular hashtag ya estaba preparado para una nueva oleada de contenido: los influencers, así como las cuentas gestionadas por TotalEnergies, los medios de comunicación respaldados por el gobierno y los departamentos gubernamentales, comenzaron a utilizar el hashtag #ActionForSustainability para publicar contenido positivo sobre el oleoducto y las contribuciones de TotalEnergies a la comunidad local.

Entre el 27 de septiembre de 2022 y el 15 de enero de 2023, 26 cuentas que se describían a sí mismas como influencers o parecían ser cuentas de influencers publicaron más de 400 veces a un total de 1.6 millones de seguidores.

Muchos tenían sus perfiles saturados de promociones de otras campañas o productos sin relación alguna, desde perfumes hasta aseguradoras. La mayoría nunca había publicado nada sobre sostenibilidad ni sobre EACOP.

Debido a las regulaciones de competencia del bloque económico regional COMESA, los influencers en Uganda están obligados por ley a garantizar que los usuarios de redes sociales puedan distinguir entre contenido auténtico y contenido patrocinado; por ejemplo, añadiendo la etiqueta "#ad" a sus publicaciones. Ninguna de las cuentas lo hizo.

“Si trabajas en marketing digital, te darás cuenta de que este [apoyo coordinado] es un poco sospechoso”, dijo Phumla Duma, activista digital que trabaja en la campaña Kick Total Out of Africa, que se opone al oleoducto. “Pero para el usuario medio, no necesariamente es así”.

Mwayi, de MetropolitanRepublic, afirmó que la colaboración de la agencia con los influencers “siguió las prácticas estándar del sector” y que su enfoque fue “transparente”.

Mark Read, director ejecutivo de WPP, la empresa matriz de MetropolitanRepublic, afirmó en el Informe de Sostenibilidad de la compañía de 2023 que sus "agencias están obligadas a seguir estándares rigurosos de honestidad e integridad".

Pero un ex estratega de campaña de otra agencia de la red WPP que revisó los hallazgos de DeSmog dijo que las tácticas utilizadas por MetropolitanRepublic eran una forma de “astroturfing”, un término utilizado para describir cuando un mensaje corporativo o político se presenta como si estuviera siendo impulsado por activistas de base.

“Las personas que aparecen en las fotos sostienen pancartas, no hay logotipos de TotalEnergies; es obvio que se pretende que esto transmita una sensación de algo orgánico”, dijo el ex estratega de WPP, quien prefirió no ser identificado por temor a represalias legales por parte de su antiguo empleador.

“Incluso el nombre de toda la campaña, #ActionForSustainability, se apropia del lenguaje de los activistas.”

'Petróleo y gas sostenibles'

El 29 de septiembre, TotalEnergies anunció en X el lanzamiento de "Acción para la Sostenibilidad" para "mostrar las iniciativas que estamos llevando a cabo para garantizar el desarrollo sostenible de los recursos de petróleo y gas de Uganda".

Sin embargo, los críticos han planteado dudas sobre si algunas de estas iniciativas —que incluyen planes para restaurar hábitats naturales, proporcionar viviendas nuevas y mejoradas a las personas desplazadas por el oleoducto y mejorar el acceso al agua potable— podrían ser suficientes para que el oleoducto sea “sostenible”.

Una de las iniciativas que TotalEnergies promovió durante la campaña fue un plan para plantar 100,000 árboles en Tilenga, una de las dos zonas de perforación en el noroeste de Uganda que producirá el petróleo transportado por EACOP.

Según la Agencia Europea de Medio Ambiente , un árbol puede absorber un promedio de 22 kilos de dióxido de carbono (CO2) al año. El grupo de investigación estadounidense Climate Accountability Institute descubrió que el EACOP, a través de su construcción, operación y la quema del petróleo que transportará, generará 379 millones de toneladas de CO2 durante su vida útil prevista de 25 años, casi 7,000 veces más de lo que los árboles podrían absorber en el mismo período.

Johnny White, abogado del bufete de derecho ambiental ClientEarth, afirmó que si los anuncios de “Acción por la Sostenibilidad” que promueven iniciativas como esta se hubieran lanzado en el Reino Unido —donde WPP tiene su sede— la campaña habría corrido el riesgo de infringir las normas sobre publicidad engañosa.

«El mundo no podrá mantener el aumento de las temperaturas globales dentro de límites seguros si las empresas de combustibles fósiles continúan explotando nuevos yacimientos de petróleo y gas; la ciencia es muy clara al respecto», afirmó White. «Describir los combustibles fósiles altamente contaminantes como "sostenibles" en la publicidad tiene muchas probabilidades de engañar a la gente».

TotalEnergies EP Uganda afirmó que sus actividades petroleras en Uganda y Tanzania impulsarían el desarrollo local en la región. La compañía también señaló que aún se necesitan nuevos proyectos de petróleo y gas para satisfacer la demanda energética mundial, y que es un actor clave en el suministro y desarrollo de energías renovables.

'Reivindicaciones ecológicas'

Según un documento disponible en el sitio web de TotalEnergies, la empresa creó gráficos con 16 declaraciones diferentes sobre sus iniciativas de “Acción por la Sostenibilidad”. La mayoría de estos se compartieron en redes sociales, se convirtieron en carteles o se mostraron en eventos.

El ex estratega de WPP, que conoce los estándares internos de ecoblanqueo de la empresa, declaró a DeSmog que cada afirmación parecía infringir al menos uno de los 12 " principios de declaraciones ecológicas " de WPP.

Las directrices internas tienen como objetivo garantizar que las agencias de WPP asesoren correctamente a sus clientes sobre cómo comunicar legal y éticamente sus credenciales de sostenibilidad. Sus principios —como «fundamentar las afirmaciones» y «no omitir ni ocultar información importante»— se basan en estándares publicados por organismos reguladores como la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, según WPP.

“No veo cómo este mensaje podría haber cumplido con las directrices de WPP si el proceso se hubiera tomado en serio”, dijo el ex estratega de WPP.

Un gráfico utilizado en la campaña afirmaba que el proyecto de perforación de Tilenga “ha sido diseñado para tener una de las emisiones [de gases de efecto invernadero] más bajas, de 10 kgCO2/boe [por barril producido], con planes para una mayor reducción mediante el uso de energías renovables”.

“¿El más bajo en comparación con qué?”, preguntó el ex estratega de WPP. “Si quien elaboró ​​estos gráficos se hubiera atenido a las directrices de WPP, sabría que solo debía realizar comparaciones justas y significativas”.

Añadieron que la persona promedio probablemente no entendería que la declaración solo se refiere a la huella de carbono de la operación del oleoducto, no a la eventual combustión del petróleo transportado por el mismo.

“Nuestra labor como agencia consistía en comunicar estas iniciativas de forma clara, como parte de una campaña más amplia para corregir la narrativa negativa y destacar las acciones responsables de TotalEnergies”, declaró Mwayi, de MetropolitanRepublic. “No verificamos de forma independiente los datos ambientales ni investigamos las operaciones de nuestros clientes”.

'Estar ahí para apoyarlos'

Las agencias de relaciones públicas y publicidad aún no han sido objeto de un escrutinio similar al de los bancos y las aseguradoras por su papel en EACOP. Sin embargo, existe una creciente preocupación por el papel más amplio del sector en el apoyo a la industria de los combustibles fósiles. Más de 1,000 agencias se han comprometido a evitar clientes del sector de los combustibles fósiles, bajo la iniciativa del grupo Clean Creatives.

Sin embargo , los seis grandes grupos de comunicación —WPP , Omnicom , IPG , Publicis , Dentsu y Havas— que dominan el mercado mundial de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus cientos de filiales, aún no han seguido el ejemplo. En conjunto, estas agencias poseen 278 contratos conocidos con empresas de combustibles fósiles, según el informe F-List de Clean Creatives , publicado el 24 de septiembre.

WPP, la mayor empresa de comunicaciones del mundo por ingresos, se ha comprometido a alcanzar la neutralidad de carbono para 2030, lo que significa que buscará reducir y compensar todas sus emisiones de CO2.

Según el informe de Clean Creatives, las agencias de WPP han gestionado colectivamente al menos 79 contratos conocidos relacionados con combustibles fósiles desde principios de 2023, más que cualquier otra empresa de relaciones públicas y publicidad. Al menos cinco de estos contratos se centran exclusivamente en la gestión de la reputación en África, incluyendo los de TotalEnergies, Shell, la refinería y proveedora de petróleo suiza Puma Energy y la conferencia del sector Africa Oil Week.

En 2022, una agencia de relaciones públicas de la red de WPP llamada BCW ayudó a lanzar la campaña mediática de TotalEnergies " Truly Ugandan" (Auténticamente ugandés ), que, según se indicó en Facebook, promovía "las oportunidades que existen para los ugandeses" a través de la nueva industria petrolera y gasística del país.

El trabajo de WPP en EACOP a través de MetropolitanRepublic y BCW contrasta con la postura adoptada por Edelman. La agencia estadounidense es famosa por su labor de protección de la industria de los combustibles fósiles, pero, según se informa, puso fin a su relación con Standard Bank en 2022 porque el banco sudafricano estaba considerando financiar el oleoducto de 5 mil millones de dólares (finalmente anunció que lo haría en junio de este año).

En consonancia con muchos otros altos ejecutivos de la industria publicitaria, Read, el director ejecutivo de WPP, ha dicho que su empresa puede desempeñar un papel para ayudar a los clientes del sector del petróleo y el gas a alcanzar sus objetivos climáticos; un argumento recibido con escepticismo por algunos expertos del sector y activistas climáticos.  

“Estamos ahí para apoyarlos [a nuestros clientes de petróleo y gas] en la transición [energética]”, dijo Read a los analistas financieros en 2022.

Mientras tanto, continúa la intimidación por parte de las autoridades ugandesas contra los activistas que se oponen al oleoducto.

Martha Amviko, que aparece en el vídeo de presentación de MetropolitanRepublic para el premio, fue arrestada por segunda vez en una manifestación contra la EACOP en Kampala el mes pasado . Amviko declaró a DeSmog que, mientras estaba detenida en una comisaría, la policía la amenazó con torturarla y dispararle si volvía a protestar.

Según Amivko, pasó casi dos semanas en la prisión de máxima seguridad de Luzira en una celda con un solo lavabo para más de 100 personas, antes de ser puesta en libertad bajo fianza el 6 de septiembre.

“Seguiremos adelante sin importar lo que digan las agencias de relaciones públicas”, afirmó la maestra de 25 años. “Continuaremos educando a la gente y haciéndoles saber que tenemos que luchar contra el cambio climático. No nos rendiremos. No nos daremos por vencidos hasta que lo logremos”.