En tant que sport émergent, s'affranchissant des efforts physiques et des contraintes des disciplines plus traditionnelles, l'e-sport – abréviation de sport électronique et synonyme de jeu vidéo – avait l'opportunité de tracer une nouvelle voie. Affranchi des liens de sponsoring avec des industries polluantes qui ternissent l'image de nombreux sports établis, et fort d'une base de joueurs et de fans majoritairement jeune et en pleine expansion, l'e-sport aurait pu servir de modèle pour le sport du XXIe siècle et les enjeux climatiques cruciaux auxquels il est confronté.
Malheureusement, l'e-sport est tombé dans le même piège que le football, le cricket et bien d'autres sports populaires mais facilement exploitables : il est devenu le terrain de jeu de certains des plus grands pollueurs de la planète, qui s'en servent pour se promouvoir et tromper les fans. Le jeu compétitif a fait le saut des chambres obscures à la scène mondiale, mais, ce faisant, il a glissé sur une flaque d'huile.
Une nouvelle étude de la campagne Badvertising met en lumière la tendance alarmante du « washing » dans l'e-sport. S'inspirant des vieilles méthodes de l'industrie du tabac, les principaux pollueurs tentent de s'approprier une nouvelle génération et de normaliser des produits et des modes de vie polluants pour le climat. Depuis 2017 seulement, au moins 33 accords de sponsoring polluants ont été conclus entre l'industrie mondiale de l'e-sport et des entreprises fortement émettrices de carbone. Parmi ceux-ci, 27 ont été signés avec des constructeurs automobiles, cinq avec de grandes entreprises d'énergies fossiles et deux avec les forces armées des États-Unis. Le plus grand consommateur de pétrole.
Les pays pétroliers, comme l'Arabie saoudite et le Qatar, ont également flairé le potentiel de l'e-sport et investi massivement dans ce secteur, en sponsorisant des équipes de jeunes joueurs et en organisant même des tournois dans des arènes climatisées et énergivores. La première Coupe du monde d'e-sport s'est d'ailleurs déroulée à Riyad, en Arabie saoudite, où plus de 1 500 joueurs professionnels se sont affrontés sur 21 jeux, suivis par plus d'un million de fans en ligne.
Malgré sa relative nouveauté, l'e-sport représente une formidable opportunité pour les entreprises polluantes soucieuses de l'environnement. C'est un secteur en plein essor. On estime déjà à 500 millions le nombre de fans d'e-sport dans le monde. Bien que cela ne représente qu'une fraction des trois milliards de joueurs actifs, le potentiel de croissance est considérable – et les entreprises polluantes y voient l'occasion de former la prochaine génération.
Coup astucieux
L'essor fulgurant du secteur s'accompagne d'une base de fans d'e-sport très fidèle. Internationale, elle est majoritairement jeune et masculine. Au Royaume-Uni, plus de 50 % des fans d'e-sport sont des hommes. âgés de 18 à 34 ans, et majoritairement des hommesÀ l’échelle mondiale, en 2021, plus de six internautes sur dix regardant des compétitions d’e-sport étaient âgés de 18 à 19 ans. entre 16 et 35 ansPour mettre cette jeunesse en perspective, seul un quart des supporters de football « inconditionnels » dans le monde sont entre 25 et 34 ans.
Autour de cette base de fans s'est développée une culture et une communauté numériques dynamiques, alimentées par la multiplication des plateformes de streaming et tissées de liens grâce à des mèmes souvent incompréhensibles pour les non-initiés. Comme pour tous les grands sports, c'est la communauté qui donne vie à l'e-sport et en fait un véritable spectacle. Miser sur cette communauté et exploiter ses réseaux numériques mondiaux est une stratégie judicieuse pour les entreprises qui s'accrochent à une acceptation sociale de plus en plus fragile.
Les industries à forte intensité de carbone qui ciblent les jeunes publics pas nouveau et vient sous de nombreuses formesMais l'e-sport offre une opportunité de communiquer avec des centaines de millions de jeunes fans fidèles. Ironie du sort, ce sont ces jeunes qui seront les plus durement touchés par le dérèglement climatique – une crise dont le dernier sponsor de leur e-sport favori est en grande partie responsable.
Une fois de plus, les autorités de régulation font preuve de négligence. La montée en puissance de l'esportswashing et son impact potentiel sur les jeunes générations exigent une réglementation publicitaire plus rigoureuse et une meilleure coordination avec les franchises de jeux. Or, jusqu'à présent, les mesures prises restent limitées.
Le caractère immersif de l'e-sport représente un défi supplémentaire pour les autorités de régulation et limite leur marge de manœuvre actuelle pour protéger les jeunes contre les influences néfastes. La publicité intégrée aux jeux brouille la frontière entre publicité et jeu. Prenons l'exemple de l'incursion de Shell dans Fortnite en 2023, où les joueurs étaient incités à faire le plein de leurs voitures virtuelles dans une station-service virtuelle pour promouvoir son carburant V-Power Nitro+. Dans ce cas, la publicité était… partie du jeu. Ce n'est qu'une question de temps avant que d'autres entreprises polluantes ne suivent l'exemple de Shell.
Face à un avenir incertain pour les fans et les athlètes d'e-sport dans un monde qui se réchauffe, les responsables de ce sport en plein essor et de la communauté qui s'est construite autour doivent prendre au sérieux la menace que représente le sponsoring polluant. Afin de protéger les athlètes, les joueurs et les fans du monde entier, les équipes et les instances dirigeantes d'e-sport doivent aligner leurs partenariats commerciaux sur leurs valeurs, leur devoir de vigilance envers les joueurs et le public, ainsi que sur des politiques visant à préserver l'environnement et à assurer un avenir durable. Et lorsque les joueurs et streamers les plus populaires expriment leurs craintes face au dérèglement climatique, ils doivent être soutenus et encouragés.
L'e-sport est sur le point de reproduire l'erreur d'autres sports traditionnels en se laissant instrumentaliser par des pollueurs, mais il n'est pas trop tard pour redresser la situation. Ces pollueurs qui jouent avec le climat ne doivent pas avoir carte blanche pour manipuler les jeunes esprits ; sinon, ce sera bientôt la fin pour tous.
Andrew Simms est codirecteur de New Weather Institute, co-fondateur de la Campagne publicitaire de mauvaise qualité, le Alliance de transition rapide et directrice adjointe de Scientists for Global Responsibility. Suivez-nous sur X @AndrewSimms_uk ou Mastodonte. @[email protected].
