En février de l'année dernière, le directeur d'une importante organisation mondiale de l'industrie de la viande a prononcé un discours de motivation à ses collègues lors d'une conférence agricole australienne.
« On entend souvent dire que l’élevage et la consommation de viande sont néfastes pour l’environnement et constituent un frein majeur à la lutte contre le changement climatique », a déclaré Hsin Huang, secrétaire général du Secrétariat international de la viande (IMS) , à son auditoire. Il a toutefois insisté sur le fait que ce secteur pourrait être un acteur clé de ce débat s’il le souhaitait.
« Nous ne pouvons plus continuer comme avant », a-t-il poursuivi. « Si nous ne prenons pas l'initiative de convaincre le public et les décideurs politiques, qui ont une incidence sur nos activités, si nous ne parvenons pas à les persuader des avantages que nous offrons, alors nous serons relégués au rang de simples figurants. »
Le discours de Huang révèle une industrie inquiète quant à son rôle dans un avenir où les émissions de carbone seront limitées. Face aux preuves de plus en plus nombreuses de l'impact climatique de l'élevage et à la multiplication des alternatives à la viande, le secteur a mis en place une stratégie de communication à plusieurs volets visant à légitimer non seulement ses activités actuelles, mais aussi ses projets d'augmentation de la production – malgré les avertissements clairs des scientifiques selon lesquels cela pourrait compromettre les efforts déployés pour atteindre les objectifs climatiques.
DeSmog a mené une enquête de cinq mois sur les relations publiques et le lobbying de l'industrie de la viande, en analysant des centaines de documents et de déclarations d'entreprises et d'associations professionnelles. Nos recherches montrent comment l'industrie cherche à se présenter comme un chef de file en matière de climat en :
- Minimiser l’impact de l’élevage sur le climat ;
- Mettre en doute l'efficacité des alternatives à la viande pour lutter contre le changement climatique ;
- Promouvoir les bienfaits de la viande pour la santé tout en ignorant l'impact environnemental de cette industrie ;
- Exagérer le potentiel des innovations agricoles pour réduire l'impact écologique de l'élevage.
Cet article a été publié en même temps que les nouveaux ajouts à la base de données agroalimentaires de DeSmog , où vous pouvez trouver un historique des messages actuels des entreprises et des organisations sur le changement climatique, leurs activités de lobbying en faveur de l'action climatique et leurs antécédents de déni des sciences climatiques.
L'impact climatique de la viande
L'industrie de la viande est aujourd'hui dominée par quelques géants multinationaux, tels que JBS , Tyson Foods , Vion et Danish Crown , qui ont accès aux marchés du monde entier. Face à la demande mondiale croissante, la production de viande a plus que quadruplé au cours des soixante dernières années.
Malgré cette croissance spectaculaire, les prévisions indiquent que la production mondiale de viande est encore loin d'atteindre son apogée. L'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), qui représente de nombreuses grandes économies mondiales, et l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) prévoient que la production mondiale de viande continuera d'augmenter au cours de la prochaine décennie, parallèlement à la hausse des revenus dans les pays en développement.
Mais cette tendance nous conduit tous droit vers un conflit avec les objectifs climatiques fixés par l'Accord de Paris. Une étude publiée dans la revue Science l'an dernier a révélé que même si les émissions de combustibles fossiles cessaient immédiatement, les habitudes alimentaires actuelles rendraient impossible de limiter le réchauffement climatique à 1.5 °C.
Une étude plus récente de l'Université de New York (NYU) a examiné comment les entreprises de viande pourraient largement dépasser les objectifs climatiques de leurs pays d'origine. Le plus grand producteur de porc de l'Union européenne, Danish Crown, par exemple, devrait consommer 42 % du budget carbone du Danemark prévu par l'Accord de Paris d'ici 2030 si les pratiques actuelles se poursuivent.
C’est dans ce contexte que les entreprises de viande ont intensifié leurs efforts pour promouvoir leurs produits comme respectueux du climat, explique Kristine Clement, responsable des campagnes agriculture et forêts chez Greenpeace Danemark. Le secteur souhaite poursuivre sa croissance rapide, mais craint que « les responsables politiques ne s’y opposent et ne disent : “Non, nous ne pouvons pas continuer cette production de viande sans fin” », explique-t-elle.
« Nouveau récit »
Le fait que les producteurs de viande se présentent comme des acteurs écoresponsables n'est pas un phénomène nouveau. Cependant, la pression croissante du public sur les entreprises pour qu'elles adoptent des pratiques respectueuses de l'environnement a radicalement transformé les efforts de communication du secteur.
Selon Jennifer Jacquet, professeure agrégée d'études environnementales à l'université de New York et co-auteure de l'étude portant sur l'empreinte carbone des entreprises de viande, la première révélation importante selon laquelle le secteur de l'élevage fonctionnait au-delà des limites écologiques et avait des impacts environnementaux négatifs significatifs est apparue dans un rapport de la FAO de 2006 intitulé « L'ombre portée de l'élevage ».
Depuis, les acteurs de l'industrie de la viande sont passés de la mise en avant de la prétendue durabilité de la viande issue de l'agriculture biologique à la présentation de la viande comme une réponse aux défis écologiques tels que le changement climatique.
Lors d’une conférence virtuelle en mars, par exemple, l’ Animal Agriculture Alliance (AAA) , un groupe industriel basé aux États-Unis, a annoncé son intention de « changer le discours et de positionner l’élevage comme une solution pour réduire notre empreinte environnementale et améliorer notre planète pour les générations à venir ».
Pour Jacquet, cependant, de telles promesses ne sont guère plus qu'une opération de gestion de la réputation. « C'est pour cela que ces personnes, occupant ces postes, sont payées », dit-elle, en faisant référence à des associations professionnelles telles que l' IMS et l'AAA . Elle ajoute :
« Ils sont payés pour nous rassurer. Ils sont payés pour nous empêcher de réfléchir sérieusement à l'industrie. Ils sont payés pour apaiser nos inquiétudes. Et ils sont payés pour dire aux autorités de réglementation : « Ne vous inquiétez pas, nous nous autorégulerons. Nous ferons du bon travail. Vous n'avez pas à vous soucier de nous. Nous sommes de bons acteurs. » »
Jennifer Jacquet, professeure agrégée d'études environnementales
Les entreprises du secteur de la viande ont elles aussi intensifié leurs efforts publicitaires en faveur du climat. Danish Crown a relancé son site web en 2019, s'engageant à définir « une nouvelle orientation vers un avenir plus durable » avec une « nouvelle marque et un nouveau discours » conçus pour « montrer plus clairement aux clients et aux consommateurs que Danish Crown a entamé cette transformation ».
En 2020, l'entreprise a mené une vaste campagne publicitaire à la télévision, à la radio, dans les journaux et sur les panneaux d'affichage, insistant sur le fait que ses porcs étaient « plus respectueux de l'environnement que vous ne le pensez ». La même année, elle a apposé des autocollants sur ses produits porcins, décrivant les porcs abattus par l'entreprise comme étant « élevés dans des conditions climatiques contrôlées ».
Clement, de Greenpeace Danemark, affirme que des termes comme « respectueux du climat » ou « à climat contrôlé » peuvent induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire que le porc produit peu d'émissions, voire qu'il est bénéfique pour le climat.
Danish Crown a déclaré à Greenpeace avoir cessé d'utiliser le slogan « écologique » suite aux critiques d'associations de consommateurs. L'entreprise n'a cependant jamais communiqué publiquement sur cette décision, une attitude que Clément juge inacceptable : « Ils ont dépensé des millions de couronnes pour diffuser ce message, et ils n'ont jamais indiqué avoir pris en compte les critiques et abandonné ce slogan. »
L’entreprise ne semble toutefois pas avoir l’intention de retirer l’étiquetage « climat contrôlé », affirmant récemment que le programme de certification volontaire qu’elle gère pour ses fournisseurs et qui constitue la base de cet étiquetage est « raisonnablement solide ».
Le refus de l'entreprise de retirer la deuxième campagne et de rétracter publiquement les affirmations faites lors de la première a tellement indigné les groupes environnementaux danois qu'en juin, trois d'entre eux ont intenté la première action en justice du pays pour des raisons climatiques concernant les slogans publicitaires de Danish Crown.
Selon Rune-Christoffer Dragsdahl, de la Société végétarienne du Danemark, l'un des plaignants, même si l'industrie parvient à réduire ses émissions autant qu'elle le prétend, le porc « resterait bien plus néfaste pour le climat que les alternatives végétales », et il est donc trompeur de le qualifier de respectueux de l'environnement. Dragsdahl espère que cette action en justice dissuadera les autres entreprises de viande de diffuser des arguments similaires. « Il faut que quelqu'un mette un terme à cette situation avant qu'elle ne dégénère et ne sème la confusion chez les consommateurs », déclare-t-il.
Danish Crown maintient son soutien à la campagne. L'entreprise n'a pas répondu aux demandes de commentaires de DeSmog pour cet article, mais sa directrice de la communication, Astrid Gade Nielsen, a déclaré aux médias danois : « Nous sommes convaincus de la solidité de notre campagne, qui repose sur le travail de nos agriculteurs dans leurs exploitations. »
Les campagnes menées par l'AAA et Danish Crown ne sont que deux exemples de la manière dont l'industrie de la viande se tourne de plus en plus vers une stratégie utilisée depuis longtemps par d'autres secteurs polluants tels que les grandes compagnies pétrolières et les fabricants de pesticides , ces campagnes provoquant en fin de compte « confusion et retard », affirme Jacquet de l'université de New York.
Manuel de l'industrie de la viande
Grâce à une analyse approfondie des supports de relations publiques de 10 organisations clés de l'industrie de la viande, DeSmog a identifié un certain nombre de tactiques employées de manière récurrente par les acteurs du secteur.
DeSmog a contacté toutes les organisations impliquées dans cette enquête afin d'obtenir leurs commentaires. IMS et JBS ont répondu et leurs commentaires complets sont disponibles ici . AHDB a répondu aux questions techniques ; ses réponses sont consultables sur son profil.
Aucune autre organisation n'a répondu aux demandes de commentaires de DeSmog.
Sous-déclaration des émissions
Un moyen courant utilisé par les producteurs pour minimiser l'impact de leurs produits consiste à restreindre le champ des activités qu'ils comptabilisent dans leurs émissions.
L' AAA qualifie l'élevage américain de « modèle pour le reste du monde », affirmant que ce secteur n'est responsable que de 4 % des émissions de gaz à effet de serre du pays. Or, l'estimation de l'Agence de protection de l'environnement (EPA) sur laquelle se fonde cette affirmation ne tient pas compte de l'utilisation des terres dans le calcul de la part de l'agriculture dans les émissions de gaz à effet de serre (GES) – une omission qui réduit considérablement ce chiffre.
L’utilisation des terres et les changements d’affectation des sols constituent ce que l’on appelle les émissions de portée 3 : des émissions indirectes qui incluent, dans le cas de l’élevage, le pâturage du bétail et la culture de plantes destinées à la production d’aliments pour animaux. Des études montrent que ces activités représentent la majorité des émissions du secteur, pourtant de nombreuses entreprises de viande les excluent du calcul de leur empreinte carbone.
L'AAA n'a pas répondu lorsque DeSmog l'a interrogée au sujet de ses affirmations concernant les émissions.
Cependant, toutes les entreprises du secteur de la viande n'éludent pas la question de leurs émissions indirectes. JBS a récemment annoncé un objectif de neutralité carbone d'ici 2040, incluant les émissions indirectes. L'entreprise a déclaré à DeSmog : « En tant qu'entreprise mondiale aux chaînes de valeur complexes, nous sommes conscients des difficultés liées à la définition d'objectifs de réduction des émissions indirectes. »
« Bien que ce défi soit également rencontré par les entreprises de taille similaire dans notre secteur et dans d'autres secteurs importants, nous prenons des mesures décisives pour fixer des objectifs crédibles en matière d'émissions de portée 3 », a-t-il expliqué, ajoutant que JBS travaille avec l'initiative volontaire Science Based Targets (SBTi) pour définir ses objectifs climatiques.
« En tant que leader mondial de l'agroalimentaire, nous reconnaissons l'importance de réduire notre impact environnemental pour lutter contre le changement climatique », a-t-elle déclaré à DeSmog.
L’association à but non lucratif GRAIN, qui défend l’agriculture à petite échelle, et l’Institute for Agriculture and Trade Policy (IATP), un organisme de recherche américain sur l’agriculture durable, ont toutefois constaté que les géants de la viande JBS , Tyson Foods , Danish Crown et Vion ont tous, à un moment ou à un autre, largement sous-déclaré leurs émissions annuelles.
L'écart entre ces chiffres est d'autant plus frappant que les organisations ont calculé les émissions à l'aide du modèle d'évaluation des émissions environnementales liées à l'élevage (GLEAM) de la FAO, qui a été élaboré en partie par le partenariat LEAP (Livestock Environmental Assessment and Performance) de la FAO, une initiative multipartite qui inclut des groupes des industries de la viande et des produits laitiers.
L'enquête de DeSmog révèle également que les entreprises utilisent des estimations d'émissions différentes pour étayer leurs affirmations.
Dans le cadre de sa campagne « Les porcs sont plus respectueux du climat que vous ne le pensez », Danish Crown a cité une étude de l’université d’Aarhus affirmant qu’un kilo de porc danois n’émettait que 2.8 kg d’équivalent CO₂ en 2016, contre 3.8 kg huit ans auparavant. Cependant, dans une tribune publiée en 2020 dans le journal Altinget , son PDG, Jais Valeur, a fait référence à une étude du World Resources Institute (WRI) concluant qu’un kilo de porc danois produisait 10.8 kg d’émissions de dioxyde de carbone.
L’étude a été commandée par Landbrug & Fødevarer, une organisation représentant le secteur agricole danois, afin de comparer les émissions liées à l’élevage entre les pays, et a révélé que le Danemark figurait parmi les pays émettant le moins de porc et de produits laitiers.
L'écart entre les estimations d'émissions s'explique une fois de plus par des modèles de calcul différents. Contrairement à l'université d'Aarhus, le WRI a pris en compte le changement d'affectation des terres et le coût d'opportunité du carbone lié à la production de viande. Ainsi, même si les producteurs de porc danois n'utilisent généralement pas l'estimation la plus élevée du WRI, Clement de Greenpeace affirme qu'« ils se servent tout de même du rapport pour affirmer qu'ils figurent parmi les meilleurs au monde ».
Contacté par DeSmog, Huang, de l'IMS, a défendu la position de l'organisation concernant les émissions du secteur de l'élevage, déclarant : « L'IMS ne formule aucune affirmation spécifique (quantitative) sur les émissions des entreprises de viande ou de toute autre organisation. Son rôle principal est de promouvoir la durabilité, et non de la certifier ou de la contrôler. Notre engagement en faveur d'actions visant à réduire l'impact climatique ne repose pas sur les prédictions d'un modèle particulier, mais plutôt sur des actions concrètes applicables dans la réalité. »
De la viande pour nourrir le monde
Les grands producteurs s'efforcent également de justifier l'expansion du secteur en présentant la viande comme indispensable pour nourrir la population mondiale croissante. Mais les critiques remettent en question la nécessité de cette expansion et soulignent qu'elle pourrait être réalisée différemment, de manière plus respectueuse de l'environnement.
Quatre entreprises analysées par DeSmog, JBS , Tyson , Vion et Danish Crown , affirment contribuer à l'objectif de développement durable des Nations Unies visant à éradiquer la faim d'ici 2030.
Mais l’ONU ne préconise pas l’expansion de ce type de production industrielle de viande à grande échelle pratiquée par ces entreprises, arguant dans un récent document de travail qu’il faudrait plutôt mettre l’accent sur le soutien aux petits agriculteurs, dont les moyens de subsistance pourraient être menacés par l’expansion des géants multinationaux de la viande.
Cela n’a toutefois pas empêché ce secteur de se présenter comme une solution à la faim dans le monde.
Dans une vidéo publiée en 2020, le PDG de Vion, Ronald Lotgerink, a déclaré : « En 2050, nous devrons nourrir 10 milliards de personnes. Toutes ces personnes ont droit à une alimentation saine et de qualité. »
Danish Crown se montre tout aussi direct, déclarant que l'impact climatique de la viande « ne signifie pas que l'entreprise produira moins de viande », car en 2050 « il y aura environ 10 milliards de bouches à nourrir ».
De même, l' Agriculture and Horticulture Development Board (AHDB) , un organisme indépendant rattaché au ministère britannique de l'Environnement, de l'Alimentation et des Affaires rurales, qualifie le Royaume-Uni de « l'un des endroits les plus durables au monde pour produire du bœuf et de l'agneau » et affirme que toute limitation de la production animale serait une stratégie d'atténuation du changement climatique « malavisée et dénuée de sens », étant donné que les éleveurs « produisent des aliments essentiels et nutritifs pour une population croissante ».
L’ONU qualifie de « complexes » les conséquences sanitaires et environnementales de la consommation de produits animaux et s’efforce de garantir l’accès aux aliments d’origine animale aux populations à faibles revenus, tout en soulignant que les populations plus aisées doivent en réduire leur consommation. La FAO affirme être particulièrement attachée au soutien des petits éleveurs dans les pays en développement – un secteur agricole qui a considérablement diminué dans des pays comme les États-Unis, où les grandes entreprises dominent désormais le marché.
Contacté par DeSmog, Huang, de l'IMS, a cité le même document de l'ONU pour défendre la position du secteur, affirmant qu'« il existe de nombreuses preuves que la viande et les produits d'origine animale seront nécessaires pour nourrir la population croissante », notamment dans les pays pauvres et en développement. Il a ajouté qu'il serait souhaitable de réduire la consommation de produits d'origine animale dans « certains segments de la population des pays plus riches ».
« Nous partageons l’avis de la FAO sur la nécessité de mieux soutenir les petits éleveurs dans les pays en développement », a-t-il déclaré, ajoutant qu’« il est clair que des efforts supplémentaires sont nécessaires dans ce domaine ».
Ignorer les changements alimentaires
Alors que l'industrie présente la viande comme une solution à la faim dans le monde, elle s'efforce simultanément de saper l'idée que réduire significativement la consommation de viande, ou remplacer les produits animaux par des alternatives non carnées, constitue une stratégie efficace de réduction des émissions.
Les craintes des producteurs de viande face à l'essor des alternatives végétales sont compréhensibles. L'offre de produits d'origine végétale a explosé ces dernières années, et différents types de viande cultivée sont en cours de développement. Selon le cabinet de conseil AT Kearney, les alternatives à la viande pourraient absorber plus de la moitié de l'approvisionnement mondial en viande d'ici 2040 – une prévision qui s'inscrit dans le cadre du régime alimentaire pour la santé planétaire préconisé par la commission EAT-Lancet , un comité scientifique interdisciplinaire, qui recommande de réduire de moitié la consommation mondiale de viande rouge d'ici 2050.
Face à ces nouveaux concurrents, l'industrie de la viande affirme qu'une réduction de la consommation de viande ne contribuerait guère à lutter contre le changement climatique.
Par exemple, Vion affirme que « manger moins de viande ne contribuera pas nécessairement à une plus grande durabilité », tandis que le North American Meat Institute (NAMI) , un groupe industriel américain, et l' European Livestock Voice (ELV) , une campagne au niveau de l'UE lancée par des groupes d'intérêt de l'élevage en 2019, soutiennent tous deux que la suppression des produits animaux de l'alimentation des gens ne réduirait les émissions américaines que de 2.6 %.
Les trois groupes appuient leurs affirmations sur une étude de 2017 réalisée par des chercheurs du département des sciences animales et avicoles de Virginia Tech et du US Dairy Forage Research Center, étude qui a été critiquée par des chercheurs de plusieurs domaines pour avoir utilisé ce qu'ils considèrent comme un scénario irréaliste.
D'autres organisations du secteur de la viande ont rejeté les conclusions du rapport EAT-Lancet. L'AAA a averti, dans un communiqué publié après la parution du rapport, qu'une limitation drastique de la consommation de viande et de produits laitiers aurait de « graves conséquences négatives » pour la santé planétaire et humaine, tandis que l'IMS a qualifié l'étude d'« élitiste », de « partiale » et de « scientifiquement infondée ».
Contactée par DeSmog, l'IMS a répondu qu'elle était « loin d'être la seule » à formuler ce type de critiques, mais qu'aucun des critiques cités ne soutenait son affirmation selon laquelle une augmentation de la production de viande est nécessaire pour nourrir la population mondiale croissante. Vion, NAMI et ELV n'ont pas répondu aux demandes de commentaires de DeSmog.
La réaction défensive de l'industrie n'a rien de surprenant, affirme Jacquet de l'Université de New York. Le secteur est mis en cause quant à ses impacts environnementaux et sanitaires, ainsi que sur la sécurité alimentaire, ce qui « laisse entendre que la consommation de viande compromet la sécurité alimentaire d'autrui », explique-t-elle. Il est donc prévisible que l'industrie recoure à des « procédés rhétoriques » pour se défendre contre ces attaques.
Des solutions technologiques pour sauver le monde
Tout en dénigrant les alternatives, l'industrie de la viande s'est également attachée à projeter une image futuriste et technologiquement avancée pour justifier sa croissance continue. À l'instar des industries des combustibles fossiles et des pesticides , elle met régulièrement en avant des innovations qui, selon elle, réduiront drastiquement les émissions du secteur. Certains vont même jusqu'à affirmer que ces innovations permettront à l'industrie d'atteindre la neutralité carbone.
L'an dernier , Gilberto Tomazoni, PDG de JBS, a annoncé que l'entreprise avait déjà franchi une étape décisive vers un processus de production plus durable grâce à un ensemble de technologies et qu'elle disposait d'une capacité considérable à produire davantage sans impacter négativement l'environnement. Par ailleurs, des organisations professionnelles du secteur de la viande, telles que l' AAA et l'AHDB, promeuvent diverses innovations climatiques, allant des digesteurs anaérobies et de la gestion précise de l'alimentation animale aux nouvelles technologies de gestion des lisiers et des déjections, qui, selon elles, réduisent significativement l'empreinte carbone du secteur.
Cependant, les militants écologistes critiquent les technologies de gestion du fumier, comme les digesteurs anaérobies, qui, selon eux, permettent aux élevages industriels de grande envergure de poursuivre leurs activités « sous couvert de lutte contre le changement climatique ». Ils soulignent notamment que les technologies de captage du méthane ne permettent pas de réduire la majeure partie des émissions du secteur. L'agriculture de précision a également été promue par l'industrie agrochimique comme une solution au changement climatique, malgré les doutes quant à l' efficacité de ces techniques pour en atténuer les effets.
Interrogé sur ces critiques, Hsin Huang, de l'IMS, a déclaré qu'il n'existait pas de solution miracle et que le secteur aurait donc besoin de diverses technologies. Les éleveurs déployaient des efforts considérables, a-t-il ajouté, pour améliorer l'alimentation, la reproduction et la gestion des animaux afin de produire plus de viande à partir d'un nombre réduit d'animaux.
Mais Dragsdahl, de la Société végétarienne du Danemark, souligne un autre effet négatif de cette dépendance à l'égard de cette technologie. Le secteur agricole danois est déjà fortement endetté et les investissements dans des technologies telles que les digesteurs de biogaz risquent d'enfoncer encore davantage les éleveurs, affirme-t-il.
Pour Dragsdahl, l'introduction de nouvelles innovations technologiques dans le secteur agro-industriel danois revient à « jeter l'argent par les fenêtres », car ces technologies ne s'attaquent pas aux problèmes fondamentaux du secteur. « Nous avons tout simplement trop d'animaux », explique Dragsdahl, en référence à l' immense cheptel du Danemark . « Le secteur investit massivement dans ces technologies au lieu d'investir dans une transition vers des méthodes qui engendreraient bien moins de problèmes pour notre pays. »
Un pilier essentiel de cet avenir supposément favorable au climat pour l'industrie est le concept d' agriculture régénératrice — une approche également fortement promue par les fabricants de pesticides.
L'agriculture régénératrice vise à restaurer les habitats naturels et à lutter contre le changement climatique en restaurant la santé des sols et en améliorant leur capacité à stocker le carbone. Initié par des groupes tels que de petites communautés agricoles autochtones et afro-américaines aux États-Unis, ce concept occupe désormais une place particulière dans la stratégie de communication de l'industrie de la viande. Selon ses défenseurs, la capacité des sols où paissent les vaches et autres ruminants à séquestrer le carbone pourrait transformer le secteur de l'élevage en un acteur clé de la lutte contre le changement climatique, contrairement à l'image négative que lui renvoient de nombreux militants écologistes.
Par exemple, l' AHDB affirme qu'une meilleure gestion du pâturage « peut séquestrer des tonnes de carbone atmosphérique dans les sols », tandis que l'ELV reprend les affirmations de Jerry Bohn, président de la National Cattlemen's Beef Association, un groupe de l'industrie bovine américaine, selon lesquelles une meilleure gestion des ranchs et des pâturages peut « largement compenser » les émissions de méthane du bétail.
Les chercheurs restent toutefois sceptiques. Sonali McDermid, professeure agrégée d'études environnementales à l'Université de New York et co-auteure, avec Jacquet, de l'étude sur l'empreinte carbone de l'industrie, affirme qu'il est loin d'être certain que cette approche puisse neutraliser l'impact climatique considérable de la production industrielle de viande. Malgré une couverture médiatique très positive, « les preuves de sa capacité à séquestrer le carbone à grande échelle restent limitées », explique-t-elle.
Un plan gagnant ?
Jusqu'à présent, l'industrie de la viande semble remporter un succès considérable avec sa stratégie de communication respectueuse de l'environnement.
Cela pourrait s'expliquer, en partie, par le manque général de surveillance médiatique dont bénéficie ce phénomène. Selon une analyse menée par des chercheurs des universités d'Oxford, de Stanford et de l'État de New York, les principaux médias américains et britanniques ont rarement évoqué le lien entre la consommation d'aliments d'origine animale et le changement climatique entre 2006 et 2018. Les auteurs de l'étude ont constaté que lorsque les médias traitaient de ce sujet, ils mettaient bien plus l'accent sur l'impact des choix individuels des consommateurs que sur la responsabilité des grandes entreprises de l'industrie de la viande, telles que Tyson.
Ce manque de clarté quant aux enjeux environnementaux peut avoir des répercussions sur le comportement des consommateurs. Selon Clement de Greenpeace, des entreprises comme Danish Crown profitent du manque de sensibilisation du public aux questions environnementales pour diffuser leurs messages. L'entreprise a mené un sondage avant de lancer sa campagne de promotion du porc en 2020, révélant que seul un Danois sur cinq trouve facile de faire des choix durables lors de ses achats. Ce constat, d'après Clement, permet à la communication de l'entreprise de « désinformer les consommateurs ». Contactée par DeSmog, Danish Crown n'a pas répondu à cette allégation.
À l'instar des industries du tabac et des combustibles fossiles avant elle, l'industrie de la viande est engagée dans une bataille de relations publiques, les journalistes peinant à jouer les médiateurs.
Jan Dutkiewicz, chercheur en politiques publiques à la faculté de droit de Harvard, qui étudie la production de viande conventionnelle à grande échelle, est frustré par la couverture médiatique qui aide l'industrie de la viande en rapportant sans esprit critique des affirmations non vérifiées concernant son impact sur le climat – une situation qui rappelle les erreurs commises lors de la communication des principes fondamentaux de la climatologie :
« Si d'un côté règne un quasi-consensus et de l'autre, quelques personnes, dont beaucoup ont reçu des financements de l'industrie de la viande, cela doit être signalé. Il ne faut pas considérer qu'il s'agit de deux interlocuteurs égaux présentant des opinions opposées tout aussi valables. »
Jan Dutkiewicz, chercheur en politiques publiques, faculté de droit de Harvard
Face à ces critiques concernant la communication de l'industrie de la viande sur le climat, Huang, de l'IMS, a défendu le rôle du secteur de l'élevage dans un avenir où les émissions de carbone seront limitées, en déclarant qu'il « ne prétend pas être parfait » et qu'il reconnaît la « nécessité de s'améliorer » et de « trouver des solutions plus nombreuses ou meilleures ».
Il a ajouté : « Les critiques constructives sont les bienvenues, et même nécessaires pour progresser. De plus, comme pour les autres secteurs, toute évaluation doit adopter une vision intégrée et holistique, gage de durabilité : cela implique d’examiner les impacts environnementaux (y compris les impacts sur le changement climatique), socio-économiques (moyens de subsistance) et nutritionnels (santé), dans les contextes nationaux et régionaux spécifiques. Des compromis sont inévitables, mais la recherche des meilleures solutions (voire de solutions gagnant-gagnant-gagnant), éclairée par les pratiques concrètes des pays, est essentielle à la position de l’IMS, fondée sur des données probantes solides. »
« Nous sommes fermement convaincus, preuves scientifiques à l’appui, que l’élevage et les aliments d’origine animale sont bénéfiques pour les hommes et la planète : l’élevage est une contribution précieuse au développement durable », a-t-il déclaré.
Mais selon Jacquet, il existe actuellement un décalage entre les actions annoncées de l'industrie de la viande et ses actions réelles pour réduire son impact environnemental. Elle trouve « sidérant » l'attention médiatique positive dont bénéficient des entreprises comme JBS et Tyson pour leurs engagements en faveur de la neutralité carbone.
« Ces paroles ne semblent pas encore s'être traduites en actes », dit-elle. « Nous devons tous exiger plus que de simples paroles. Il nous faut aussi des actions. »
Cette enquête a été couverte par l'Independent.
Édité par Rich Collett-White et Mat Hope.
Veuillez noter que ce travail et toutes les parties connexes de cette enquête sont © DeSmog UK Ltd 2021. Ces documents ne sont pas sous licence Creative Commons.
