Les entreprises du secteur des combustibles fossiles et les chaînes de télévision s'efforcent d'atténuer les restrictions nationales, une première mondiale, proposées en matière de publicité pour les combustibles fossiles et qui devraient entrer en vigueur en France au début de l'année prochaine.
Quinze entreprises et associations professionnelles, dont le géant pétrolier et gazier TotalEnergies, ont proposé une série d'amendements au projet de décret, selon des commentaires publics et des documents de lobbying obtenus par DeSmog.
Plusieurs de ces demandes semblent avoir été adoptées dans une nouvelle version du décret présentée jeudi à un groupe de représentants de l'industrie, de députés et de groupes environnementaux, selon une présentation de la réunion également obtenue par DeSmog.
« L’industrie des combustibles fossiles veut vider l’interdiction de sa substance : moins de communications concernées, moins de produits et de services visés », a déclaré Clémentine Baldon, avocate spécialisée en droit de l’environnement.
Le projet français de limiter la publicité pour les énergies fossiles fait suite à une série de recommandations adoptées par une assemblée citoyenne composée de 150 personnes tirées au sort en 2020 pour étudier des solutions à la crise climatique. Si certaines villes, comme Amsterdam et Édimbourg, ont déjà pris des mesures pour limiter cette publicité, la France est le premier pays à adopter une interdiction nationale.
Suite à un lobbying intensif de la part des secteurs de l'automobile et de la publicité en 2021, le gouvernement et les députés ont toutefois élaboré des mesures qui sont loin de correspondre à la vision de l'assemblée citoyenne.
Les partisans de l'interdiction souhaitaient mettre fin à toute publicité de l'industrie des combustibles fossiles et des produits très polluants tels que les SUV et les vols. Les détracteurs affirment que, dans leur forme actuelle, les propositions de loi n'interdiraient qu'une petite partie des publicités faisant directement la promotion de la vente d'essence et de diesel, ainsi que des combustibles fossiles utilisés pour la cuisson et le chauffage domestiques, comme le gaz de pétrole liquéfié et le fioul domestique.
« Les catastrophes climatiques tuent déjà des milliers de personnes en France et anéantissent 30 % de notre production alimentaire », a déclaré Alma Dufour, députée du parti de gauche La France insoumise, en référence aux incendies et aux vagues de chaleur record de cet été. « Il est absurde de limiter l'interdiction aux publicités pour l'essence, le diesel et le gaz de chauffage, car celles-ci sont quasi inexistantes. Les véritables cibles devraient être les plus gros pollueurs : les voitures à moteur thermique et les avions. »
Réduire la portée
Les entreprises du secteur des combustibles fossiles et les associations professionnelles représentant les services de télévision, de radio et de streaming ont fait pression sur le gouvernement au cours des trois derniers mois pour insérer une série d'exemptions supplémentaires qui affaibliraient encore davantage les propositions, selon une analyse de DeSmog portant sur des documents publics et des dossiers de lobbying qui n'avaient pas été rendus publics auparavant.
Ces documents révèlent que neuf entreprises et groupes de pression différents ont demandé l'exemption de toute « communication d'entreprise », un terme générique du secteur qui ne possède pas de définition juridique claire.
Dans l'un des huit amendements proposés par TotalEnergies, la société a fait valoir qu'elle avait besoin de cette exemption afin de communiquer « la stratégie de l'entreprise, sa gouvernance, ses engagements environnementaux et RSE [responsabilité sociale des entreprises], [et] sa politique de transition énergétique ».
Les défenseurs du climat affirment toutefois qu’un tel amendement permettrait à l’industrie des combustibles fossiles — à l’origine de la majeure partie des émissions de carbone responsables de la crise climatique — de continuer à mener les types de campagnes de promotion de l’image de marque qu’elle utilise traditionnellement pour améliorer sa réputation et détourner l’attention des critiques.
En octobre dernier, un tribunal civil parisien a jugé que certains éléments de la stratégie de rebranding de TotalEnergies en 2021 avaient induit les consommateurs en erreur en affirmant que l'entreprise pourrait devenir neutre en carbone d'ici le milieu du siècle, alors même que son activité principale reste celle des énergies fossiles.
Les distributeurs de carburant, dont la chaîne de stations-service et de supermarchés Leclerc, souhaitent une exemption pour les promotions à la pompe, selon les documents consultés. Leclerc a fait valoir que ces publicités contribuent à faire baisser les prix « dans un contexte de crise où les prix à la pompe pèsent lourdement sur les budgets hebdomadaires ».
Treize entreprises et groupes de pression tentent également de supprimer une clause qui semble étendre les restrictions aux publicités ayant pour « effet indirect » d'accroître la consommation d'énergies fossiles. Les défenseurs du climat espèrent que ce type de formulation pourrait permettre, à terme, d'inclure les publicités pour des produits et services à fortes émissions de carbone, comme les voitures.
Selon les documents consultés, TotalEnergies, la société énergétique Engie et France Gaz — un groupe de pression représentant l'industrie gazière française — ont averti le gouvernement que ce langage « risque d'élargir la portée de l'interdiction ».
Un groupe de groupes de médias et de lobbys publicitaires, dont l'Alliance des Médias TV & Vidéo (ADMTV) et l'Alliance de la Radio, a également critiqué ce passage du texte. Certains ont fait valoir qu'une interdiction plus large de la publicité liée aux énergies fossiles menacerait les recettes publicitaires qui financent les diffuseurs.
Selon les documents de lobbying, EDF, entreprise publique d'électricité qui joue un rôle de premier plan dans l'électrification de la France, et des groupes environnementaux, soutiennent une interdiction plus ambitieuse et demandent que le décret soit élargi pour inclure explicitement les produits et services qui stimulent la consommation d'énergies fossiles, et pas seulement les énergies fossiles elles-mêmes.
« Doute fabriqué »
Le gouvernement a présenté jeudi ses dernières propositions lors d'une consultation avec le Conseil supérieur de l'énergie (CSE) — un groupe nommé par le gouvernement composé de représentants de l'industrie, de députés, de la société civile et d'associations de consommateurs.
Le dernier texte semble inclure la demande du secteur d'exempter les « communications d'entreprise ».
« Le simple fait de promouvoir l’image, la visibilité ou la réputation d’une entreprise [de combustibles fossiles] » ne serait pas considéré comme de la « publicité liée au marketing ou à la promotion des combustibles fossiles », selon la présentation faite lors de la réunion consultée par DeSmog.
Les dernières propositions ont également supprimé toute référence à la promotion « indirecte » des combustibles fossiles, conformément aux appels de l'industrie des combustibles fossiles à limiter la portée de l'interdiction.
« Le projet de décret vise à rendre l’interdiction aussi efficace que possible, sans aller au-delà de ce que la loi autorise », a déclaré le ministère de l’Environnement à DeSmog.
Des sources proches des discussions indiquent qu'il n'est pas encore clair exactement ce que les dernières mises à jour impliqueront pour la mise en œuvre des restrictions publicitaires proposées.
Le gouvernement doit à présent remanier le décret avant d'en informer la Commission européenne et de solliciter l'avis du Conseil d'État, la plus haute juridiction administrative française. Les opposants à l'interdiction comme les partisans de restrictions plus strictes pourront contester le décret devant les tribunaux après sa publication.
« La réunion d'aujourd'hui a révélé à quel point les restrictions proposées restent imprécises, même après cinq ans d'attente », a déclaré Bastien Cuq, responsable énergie au Réseau Action Climat, qui a participé à la consultation. « Mais surtout, elle a mis en lumière la volonté de nombreux acteurs du secteur d'entretenir la confusion, en semant artificiellement le doute afin d'empêcher l'entrée en vigueur de la loi. »
Un porte-parole de TotalEnergies a déclaré que l'entreprise « contribue aux discussions (…) afin d'éviter toute ambiguïté juridique future, notamment en ce qui concerne la portée de l'interdiction et les exemptions ».
ADMTV a nié vouloir assouplir les restrictions et a affirmé souhaiter au contraire une plus grande cohérence. Un porte-parole a déclaré que l'engagement du groupe visait à garantir que l'interdiction couvre « toutes les plateformes médiatiques, et pas seulement celles qui sont déjà les plus réglementées en France, comme la télévision et le streaming ».
France Gaz, Engie, l'Alliance de la Radio et EDF n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
En janvier, DeSmog a révélé qu'Amsterdam avait résisté à une tentative de lobbying de dernière minute de JCDecaux — le plus grand opérateur mondial de publicité extérieure — pour devenir la première capitale à interdire les publicités pour les produits à base de combustibles fossiles et de viande.
Les transports, les voyages et le tourisme représentaient 12 % des dépenses publicitaires totales en France en 2023, selon un rapport de l'Inspection générale des finances (IGF), qui dépend du ministère français de l'Économie.
Selon ce même rapport , toutes les formes de publicité énergétique, y compris les énergies fossiles et renouvelables, représentaient 4 % des dépenses publicitaires en France en 2023.
