Em uma decisão inédita sob a legislação de defesa do consumidor da UE, um tribunal civil de Paris decidiu na semana passada que partes da reformulação da marca da gigante petrolífera francesa TotalEnergies, realizada em 2021, induziram os consumidores ao erro com alegações de que a empresa poderia se tornar neutra em carbono até meados do século, embora continue a ter como principal atividade o petróleo e o gás.
Embora nenhuma das nove agências de publicidade envolvidas na reformulação da marca — mapeadas aqui — tenha sido acusada no caso, o veredicto pode ter grandes implicações para toda a indústria publicitária.
Crédito: Kathryn Clare
Por que esse caso é importante?
Esta é a primeira vez que um tribunal em qualquer país considera que uma grande empresa petrolífera violou a lei com as suas alegações sobre ações climáticas — uma decisão que advogados e ativistas consideraram histórica.
Embora os órgãos reguladores de publicidade em vários países tenham considerado enganosos determinados anúncios de combustíveis fósseis — como a recente proibição, pelo órgão regulador do Reino Unido, de um anúncio enganoso da TotalEnergies —, esses órgãos são, em sua maioria, autorreguladores e não têm força de lei: são financiados pela própria indústria da publicidade e não possuem autoridade legal para fazer cumprir suas proibições.
Jonny White, advogado do escritório de advocacia ambiental ClientEarth, que trabalhou no caso contra a TotalEnergies, afirmou que a decisão destaca os crescentes riscos para as agências de comunicação de se verem envolvidas em futuros processos por greenwashing devido ao seu trabalho para grandes empresas petrolíferas.
O caso
Em 2022, um grupo de organizações ambientais francesas, com o apoio da ClientEarth, entrou com uma ação judicial em Paris contra a TotalEnergies, alegando que a empresa estava se apresentando falsamente como se estivesse tomando medidas suficientes para zerar sua poluição de carbono até 2050, em consonância com as metas do Acordo de Paris de 2015 sobre o clima.
O tribunal acabou concordando com eles, decidindo que as declarações da TotalEnergies em seu site, de que estava colocando "o clima no centro de sua estratégia" e que atingiria emissões líquidas zero até 2050, eram enganosas, porque a empresa, entretanto, continuou a se concentrar fortemente na produção de petróleo e gás.
A publicidade da TotalEnergies exibia mensagens semelhantes, embora a decisão se refira apenas às declarações em seu site.
O tribunal ordenou que a TotalEnergies remova essas declarações de seu site dentro de um mês e que exiba a sentença de forma destacada em seu site por 180 dias. A empresa será multada em € 10,000 por cada dia de descumprimento dessas ordens. O tribunal não se pronunciou sobre se as campanhas publicitárias na França que posicionavam o gás fóssil e os biocombustíveis como alternativas mais limpas ao carvão e ao petróleo induziram o público ao erro, alegando que essas afirmações estavam fora do escopo da lei do consumidor em questão.
A TotalEnergies também é alvo de uma investigação criminal separada sobre sua campanha de reformulação da marca, liderada pela promotoria da cidade francesa de Nanterre, e pode enfrentar sanções financeiras caso o processo seja desfavorável.
A TotalEnergies afirmou em um comunicado à imprensa na sexta-feira que não recorrerá da decisão, mas que “o povo francês também tem o direito de ser informado sobre tudo o que a TotalEnergies está fazendo pela transição energética e pelas novas energias”. A empresa acrescentou ainda que a decisão se referia apenas a declarações em seu site e não à publicidade direcionada a consumidores na França.
O que significa essa decisão para as agências de publicidade?
Desde a estratégia criativa até o design do logotipo e a identidade sonora da marca, pelo menos nove agências diferentes estiveram envolvidas na transformação da Total em TotalEnergies, de acordo com uma análise de informações disponíveis publicamente, provenientes de sites de agências, imprensa especializada, perfis de funcionários em redes sociais e listas de prêmios do setor.
Três dessas agências pertencem ao conglomerado francês de publicidade Publicis — a maior empresa de publicidade do mundo em faturamento e uma das “ Seis Grandes ” holdings que dominam a indústria global da publicidade com suas centenas de subsidiárias.
Embora nenhuma agência de publicidade tenha sido citada neste caso, o advogado da ClientEarth, Johnny White, afirmou que a decisão judicial serve de alerta "tanto para agências quanto para empresas de combustíveis fósseis: a publicidade que promove emissões líquidas zero enquanto a empresa continua expandindo novos projetos de petróleo e gás é enganosa".
A investigação criminal em curso sobre a mudança de marca da TotalEnergies aumenta "a possibilidade de novas medidas de fiscalização e ações judiciais contra empresas de combustíveis fósseis ao abrigo da legislação da UE em matéria de direitos do consumidor", afirmou.
Mathieu Jahnich, consultor e professor de comunicação corporativa responsável na Sciences Po, universidade de Paris, afirmou que a realidade da crise climática exige que as agências se questionem sobre para quem trabalham.
“O modelo de negócios está alinhado com a ciência climática? O projeto de comunicação contribuirá para a transformação do negócio? Temos a expertise necessária para orientar nosso cliente sobre como evitar o greenwashing? O cliente nos ouvirá? As respostas a essas perguntas permitirão uma decisão mais informada sobre aceitar ou não um projeto”, disse Jahnich.
Alguém já processou uma agência de publicidade por greenwashing?
Até o momento, nenhuma agência de publicidade foi processada por ajudar um cliente a praticar greenwashing.
No entanto, um caso recente nos Estados Unidos sugere que isso pode mudar.
Em fevereiro de 2024, uma subsidiária da Publicis chamada Publicis Health fez um acordo de US$ 350 milhões com vários estados devido ao trabalho da agência com a Purdue Pharma, que, segundo os estados, contribuiu para a devastadora crise nacional de opioides ao comercializar falsamente o medicamento OxyContin como seguro.
Na época, a Publicis afirmou que o acordo "não era de forma alguma uma admissão de culpa ou responsabilidade" e que "se necessário, nos defenderemos contra qualquer litígio que este acordo não resolva".
O contexto da indústria publicitária
Um número crescente de ativistas e figuras políticas afirma que as agências de comunicação estão contribuindo para atrasar as ações climáticas ao melhorar a imagem das empresas de combustíveis fósseis.
Em junho de 2024, o Secretário-Geral das Nações Unidas, António Guterres, descreveu os executivos de publicidade que trabalham para a indústria dos combustíveis fósseis como "Mad Men alimentando a loucura" e apelou às agências para que abandonassem os seus clientes poluidores. Ele também propôs uma proibição global da publicidade de combustíveis fósseis.
Alguns no setor — entre eles alguns funcionários de grandes agências — estão frustrados com o fato de as empresas assumirem grandes compromissos públicos com a ação climática, enquanto continuam a assinar contratos com a indústria de combustíveis fósseis.
A Publicis, por exemplo, afirma que atingirá emissões líquidas zero de carbono até 2040, mas não descartou a possibilidade de trabalhar com a indústria de combustíveis fósseis. “As agências não podem se esquivar de sua responsabilidade: elas são diretamente responsáveis pelas mensagens que disseminam em nome de seus clientes”, disse Céline Réveillac, cofundadora da organização sem fins lucrativos Communication et Démocratie, com sede em Paris. “Declarar-se comprometida com a transição energética, como faz o grupo Publicis, enquanto trabalha para gigantes do petróleo, parece-nos inaceitável.”
As nove agências envolvidas na reformulação da marca TotalEnergies fazem parte de uma rede maior de pelo menos 71 agências de marketing, relações públicas, lobby e branding que trabalham com a TotalEnergies desde 2020, de acordo com a pesquisa da DeSmog.
Algumas dessas 71 agências criaram campanhas de lobby e relações públicas para os novos projetos de petróleo e gás da TotalEnergies em países como Uganda e Iraque — investimentos que levaram o tribunal francês a considerar enganosa a declaração da TotalEnergies de colocar “o clima no centro de sua estratégia”.
Uma investigação da DeSmog em 2024 descobriu que a MetropolitanRepublic — uma agência de relações públicas com atuação em toda a África, pertencente à holding britânica WPP — recrutou dezenas de influenciadores para "reprimir" protestos locais em Uganda contra o oleoduto planejado pela TotalEnergies para a África Oriental. A polícia assediou e agrediu ativistas contrários ao oleoduto, como mostram documentos criados pela MetropolitanRepublic para a inscrição em um prêmio do setor.
O que dizem as agências?
A maioria das grandes agências com clientes do setor de combustíveis fósseis afirma que está ajudando essas empresas a modernizar seus modelos de negócios.
A Carré Noir, agência pertencente ao grupo Publicis e sediada em Paris, afirmou em 2021 que estava apoiando a "ambição da TotalEnergies de ser um ator importante na transição energética" ao criar a nova identidade visual da empresa, incluindo seu logotipo.
Yannick Bolloré, CEO do conglomerado de publicidade Havas, com sede em Paris, declarou à imprensa especializada em 2023 que “a mudança mais eficaz vem de dentro” — após a empresa ter conquistado um enorme contrato com a gigante petrolífera Shell. Bolloré também afirmou: “Não participaremos de nenhuma prática de greenwashing”.
A agência Rosa Paris, pertencente ao grupo Havas, ficou responsável pela publicidade televisiva e digital da reformulação da marca TotalEnergies.
Diversas holdings e agências que trabalharam na reformulação da marca TotalEnergies não responderam aos pedidos de comentários, incluindo a Publicis e suas agências Carré Noir, Marcel e Razorfish; Havas, WPP, KR Wavemaker, Dissonances, Rosa Paris e Asile.
A produtora Truman&Cooper e a agência de marketing de dados Weborama recusaram-se a comentar.
