O secretário-geral das Nações Unidas, António Guterres, pediu aos governos que proíbam a publicidade de combustíveis fósseis e alertou as agências de publicidade para que parem de trabalhar para o setor.
“Muitos na indústria de combustíveis fósseis praticaram greenwashing descaradamente, mesmo enquanto buscavam atrasar a ação climática — com lobby, ameaças legais e campanhas publicitárias massivas”, disse Guterres em um evento no Museu Americano de História Natural, na cidade de Nova York.
“Eles foram auxiliados e incentivados por empresas de publicidade e relações públicas — os Mad Men alimentando essa loucura”, disse Guterres, falando no Salão da Vida Marinha do museu, dominado por uma réplica de 94 metros de uma baleia azul suspensa no teto. “Apelo a essas empresas para que parem de agir como cúmplices da destruição do planeta. Parem de aceitar novos clientes de combustíveis fósseis, a partir de hoje, e elaborem planos para abandonar os atuais.”
O anúncio complementa um alerta feito por Guterres em setembro de 2022, quando afirmou à Assembleia Geral da ONU que o setor de publicidade e relações públicas estava prejudicando sua própria reputação ao trabalhar para empresas de petróleo e gás.
“Os combustíveis fósseis não estão apenas envenenando nosso planeta — eles são tóxicos para a sua marca”, disse Guterres. “Seu setor está repleto de mentes criativas que já estão se mobilizando em torno dessa causa. Elas estão se voltando para empresas que lutam pelo nosso planeta — e não que o destroem… Eu peço a todos os países que proíbam a publicidade de empresas de combustíveis fósseis.”
Os ativistas saudaram as declarações de Guterres como um momento decisivo.
“Não há mais como as agências alegarem que estão fazendo a coisa certa ao trabalhar com poluidores”, disse Duncan Meisel, diretor da Clean Creatives. Seu grupo é um dos vários que trabalham para destacar o papel da indústria da publicidade em proteger as empresas de combustíveis fósseis da pressão para reduzir drasticamente suas emissões de dióxido de carbono, um gás que contribui para o aquecimento global.
Femke Sleegers, da Reclame Fossielvrij (Publicidade Livre de Combustíveis Fósseis), fez observações semelhantes e acrescentou que "antes das eleições para o Parlamento Europeu, instamos os líderes a atenderem ao apelo de António Guterres para a proibição da publicidade de combustíveis fósseis".
Uma proibição "ao estilo do tabaco"
Segundo ativistas, a indústria global da publicidade tem demorado a reconhecer seus verdadeiros impactos climáticos.
O setor é dominado por seis grandes grupos empresariais: Omnicom Group , WPP , Interpublic Group (IPG), Publicis Groupe , Dentsu e Havas . Essas empresas, a Advertising Association (Associação de Publicidade) do Reino Unido e a Federação Mundial de Anunciantes não responderam imediatamente aos pedidos de comentários.
Todas as seis holdings aderiram à Ad Net Zero , uma iniciativa do setor cujos membros se comprometem a reduzir voluntariamente as emissões internas geradas por suas próprias operações comerciais, como viagens de funcionários, energia usada para abastecer prédios de escritórios e a produção de campanhas publicitárias. Cinco das seis definiram prazos para atingir a neutralidade de carbono, enquanto a Omnicom estabeleceu uma meta intermediária para reduzir suas emissões.
No entanto, o plano de ação de cinco etapas da Ad Net Zero não pede aos membros que considerem o risco mais amplo de que a produção de campanhas que melhorem a imagem de clientes altamente poluentes possa desviar a pressão para reduzir as emissões de gases de efeito estufa.
“É inacreditável que alguém com tanto poder quanto o secretário-geral da ONU consiga enxergar com tanta clareza que as empresas de combustíveis fósseis são tão ruins para os negócios quanto para o planeta”, disse um funcionário de uma agência da Omnicom, que pediu para não ser identificado por medo de represálias profissionais, “mas as agências de comunicação continuam com essa hipocrisia”.
O que é necessário, disse Freddie Daley, da Universidade de Sussex e da Cool Down – Sport For Climate Action Network, é uma proibição “nos moldes da proibição do tabaco” que abranja a publicidade de combustíveis fósseis na TV, no rádio e em outdoors.
'Mentiras e Engano'
Grandes agências de publicidade e associações comerciais do setor criticaram as proibições de publicidade de combustíveis fósseis adotadas por diversas cidades, argumentando que a indústria criativa pode desempenhar um papel importante em direcionar clientes poluidores para modelos de negócios mais sustentáveis.
Especialistas em desinformação climática rejeitam essa alegação, argumentando que as empresas de publicidade desempenharam um papel desproporcional no atraso das ações climáticas ao retratarem as empresas de carvão, petróleo e gás como ambientalmente corretas.
“Já era hora de a indústria de relações públicas, especialmente os grandes conglomerados multinacionais, serem responsabilizados por seu papel na disseminação da propaganda a favor dos combustíveis fósseis”, disse Kert Davies, diretor de investigações especiais do Centro para a Integridade Climática.
No final de maio, depois de o Conselho Municipal de Edimburgo ter votado por 15 a 2 a favor da proibição da publicidade de "produtos e serviços com altas emissões de carbono", como companhias aéreas, navios de cruzeiro e veículos utilitários esportivos, que "minam o compromisso do conselho em combater a emergência climática", as associações comerciais do setor adotaram uma abordagem diferente: destacar as perdas econômicas para a cidade.
“Esse tipo de ação por parte das prefeituras simplesmente reduz a receita disponível para financiar serviços públicos para suas comunidades”, disse Tim Lumb, diretor da Outsmart, à Campaign, “e nega o direito de muitas empresas de anunciarem legalmente seus produtos e serviços, o que gera empregos e renda para milhares de pessoas em todo o país”. A Outsmart é a associação comercial do setor de publicidade externa.
No entanto, o conselho aprovou a proibição mesmo sabendo que isso poderia reduzir as receitas publicitárias em 200,000 mil libras por ano. "É simplesmente uma questão de bom senso que, se o conselho leva a sério seu compromisso com a justiça climática, não podemos permitir que o espaço publicitário do conselho seja usado para promover empresas de combustíveis fósseis", disse o vereador Ben Parker, do Partido Verde Escocês, à Campaign.
“Essas empresas lucram milhões com contratos de companhias petrolíferas e outros poluidores que se esforçam para continuar seus negócios como sempre, enquanto o mundo queima”, disse Davies. “Mentiras e enganos são a essência da crise climática. É hora de acabar com isso.”
Parceria com marcas confiáveis
À medida que o âmbito da responsabilidade climática começa a se estender para além das empresas de combustíveis fósseis, incluindo também seus parceiros em agências de publicidade e relações públicas, o conteúdo criado pelos estúdios de publicidade internos dos principais meios de comunicação também está sendo cada vez mais escrutinado.
Em dezembro, uma investigação e um relatório conjuntos da DeSmog e da Drilled detalharam como os estúdios de marca do Financial Times , Reuters, The New York Times , The Washington Post e outros meios de comunicação confiáveis estão criando uma ampla gama de conteúdo para a indústria de petróleo e gás, desde vídeos e podcasts até newsletters patrocinadas, publieditoriais e eventos.
Documentos obtidos por intimação no âmbito de uma investigação do Congresso sobre décadas de publicidade enganosa da indústria de combustíveis fósseis forneceram, no mês passado, uma rara visão sem retoques do valor estratégico que a indústria petrolífera atribui a esses contratos de patrocínio multimilionários.
A gigante petrolífera BP, por exemplo, considera esses acordos essenciais para influenciar os poderosos de Washington que definem a política energética dos EUA, de acordo com documentos divulgados como parte da investigação e noticiados pela DeSmog.
“Os setores de marketing, publicidade e relações públicas desempenham um papel fundamental na construção da credibilidade social dos principais poluidores”, disse Lucy von Sturmer, fundadora e CEO da Creatives for Climate. Ao instar as agências de publicidade e relações públicas a “usarem seu poder de persuasão para acelerar a implementação de planos genuínos de transição para energias limpas por parte de seus clientes”, Guterres “ressaltou a capacidade singular do setor de impulsionar mudanças rápidas de comportamento, e isso é tanto um apelo quanto um chamado à ação”.
'Impressão enganosa'
O apelo de Guterres por uma proibição de anúncios surge num momento em que as maiores empresas petrolíferas internacionais do mundo planeiam grandes expansões da produção de petróleo e gás, de acordo com um relatório de maio do grupo de defesa sem fins lucrativos Oil Change International. Entre elas estão a Chevron, a ExxonMobil, a Shell, a TotalEnergies, a BP, a Eni, a Equinor e a ConocoPhillips.
Esses aumentos, caso se concretizem, elevarão as temperaturas globais bem além de 1.5 graus Celsius (3.6 graus Fahrenheit) acima dos níveis pré-industriais, a meta que as nações apoiaram no Acordo de Paris de 2015.
Em uma pesquisa recente realizada pelo The Guardian com centenas de cientistas climáticos, 80% disseram acreditar que o mundo já está a caminho de um aquecimento de pelo menos 2.5 graus Celsius (5.4 graus Fahrenheit) durante este século.
“As empresas que mais contribuíram para a crise climática não demonstram qualquer sinal de que estejam agindo de boa fé como parceiras na busca por soluções”, disse David Tong, gerente global de campanhas da indústria na Oil Change International, em entrevista ao DeSmog.
“Portanto, não é surpresa – é um passo positivo – que António Guterres agora peça a proibição da publicidade de combustíveis fósseis”, disse ele.
Documentos divulgados no âmbito da recente investigação do Congresso dos EUA sobre o engano da indústria de combustíveis fósseis revelaram que as principais empresas de petróleo e gás têm pouca fé de que o mundo tomará as medidas necessárias para evitar mudanças climáticas catastróficas.
“Ainda não vemos o mundo sequer se aproximando de uma trajetória de 2°C… muito menos de uma de 1.5°C”, escreveu um funcionário da Exxon em um e-mail de 2018 obtido pela investigação. “Tanto 2°C quanto 1.5°C exigiriam mudanças sem precedentes no sistema energético e na economia global, em uma velocidade e escala nunca antes demonstradas.”
No entanto, a empresa estava "contratando agências de publicidade para divulgar amplamente seus esforços [de captura e armazenamento de carbono] como prova de que a ExxonMobil está participando da transição energética de boa fé", disse Lindsey Gulden, cientista de dados que trabalhou na ExxonMobil, ao DeSmog . Enquanto isso, a empresa reconheceu internamente que a tecnologia só poderia desempenhar um "papel limitado" no combate às mudanças climáticas.
Esse tipo de publicidade enganosa cria “uma impressão falsa de que elas [as empresas de combustíveis fósseis] estão mudando seus modelos de negócios”, disse Tong, da Oil Change International, “para preservar sua licença social , sua capacidade de acessar financiamento, seu acesso a órgãos reguladores e tomadores de decisão”.
