Em meados da década de 1950, o americano médio tinha cerca de cinco vezes mais dinheiro disponível do que uma década antes. Embora isso tenha impulsionado as vendas de bens, também criou um desafio: produtos duráveis, como carros e fogões, duravam muito tempo. Portanto, para manter o crescimento da receita, as empresas precisavam encontrar outras maneiras de fazer com que as pessoas gastassem seu dinheiro.
Para resolver esse problema, como Vince Packard documentou em seu livro de 1957, " The Hidden Persuaders" (Os Persuasores Ocultos), a agência de publicidade americana McCann-Erickson criou um "departamento de motivação" composto por cinco psicólogos em tempo integral. Apelidados de "psicólogos da mente", eles desenvolveram uma estratégia chamada "obsolescência psicológica". Seu objetivo era manipular as pessoas para que passassem a enxergar seus bens perfeitamente funcionais como obsoletos e induzi-las a um ciclo interminável de desejo por mais.
Avançando para os dias de hoje, a poluição causada pela criação desse desejo tornou-se um fator significativo na crise climática.
No Reino Unido — que se comprometeu, no âmbito do Acordo de Paris de 2015, a reduzir suas emissões de gases de efeito estufa em 81% até 2035 — pesquisas mostram que a pegada de carbono do cidadão médio seria cerca de um terço menor se não fosse pela influência da publicidade. Essa influência nos impulsiona ao consumo excessivo, o que é particularmente preocupante quando se trata de produtos poluentes, como a moda rápida ou voos baratos com alta emissão de carbono, que incentivam viagens frequentes.
Todo esse consumo é, obviamente, impulsionado por combustíveis fósseis, e isso destaca outra questão controversa, visto que os anúncios de empresas de petróleo e gás muitas vezes permitem que informações errôneas significativas se infiltrem no subconsciente do público.
Com a COP30, conferência sobre o clima, prestes a começar na próxima semana em Belém, cidade amazônica, a decisão dos anfitriões brasileiros de contratar a Edelman , empresa de relações públicas sediada em Nova York e com fortes ligações com a indústria petrolífera, para elaborar uma “narrativa estratégica” e gerenciar a cobertura da mídia durante as negociações, evidenciou ainda mais as contradições climáticas no mundo da publicidade.
Então, em meio a uma emergência climática, por que anúncios criados para impulsionar o consumo excessivo e distorcer nossa percepção sobre os combustíveis fósseis são permitidos? De acordo com minha pesquisa, a indústria publicitária do Reino Unido — que regularmente ganha prêmios por sua criatividade — é liderada por órgãos reguladores e organizações comerciais que estão sob o domínio de interesses particulares e operam em uma cultura de negação.
'Corrigir a própria lição de casa'
No Reino Unido, a Autoridade de Padrões de Publicidade ( ASA , na sigla em inglês) tem a função de regular as alegações feitas pelos anunciantes para garantir que os anúncios sejam "legais, decentes, honestos e verdadeiros". No entanto, a ASA (diferentemente de órgãos reguladores semelhantes em outros países) é financiada pelos próprios anunciantes, e não pelo governo. Isso significa que ela regula as empresas que pagam seus salários. Como comentou um parlamentar, eles "corrigem a própria prova". A ASA também foi criticada pela Câmara dos Lordes por sua falta de independência e prestação de contas. Um membro da Câmara afirmou : "a elaboração do código, a administração, as nomeações e o financiamento [da ASA] estão inteiramente nas mãos da indústria publicitária... ela não presta contas a ninguém fora do setor — na verdade, é hermeticamente fechada".
Quando se trata de regulamentar anúncios potencialmente enganosos de combustíveis fósseis, a ASA (Advertising Standards Authority, Autoridade de Padrões de Publicidade) age com extrema lentidão, muitas vezes levando seis meses ou mais para decidir se deve ou não proibir um anúncio. Isso significa que o anúncio pode ser veiculado enquanto essa longa tomada de decisão ocorre, disseminando informações errôneas. O processo de revisão da ASA permanece opaco.
As decisões são, por vezes, inconsistentes. Por exemplo, no início de 2025, a ASA (Advertising Standards Authority, Autoridade de Padrões de Publicidade) proibiu anúncios nas redes sociais da gigante francesa de petróleo e gás TotalEnergies, que apresentavam imagens e informações sobre energias renováveis, mas não mencionavam que as operações da TotalEnergies continuavam a ser maioritariamente baseadas em combustíveis fósseis. No entanto, a ASA aprovou um anúncio semelhante da Shell, que também apresentava imagens e mensagens sobre energias renováveis de forma proeminente, mas que também exibia brevemente, na parte inferior, um texto em letras pequenas que detalhava a proporção dos investimentos da Shell em combustíveis fósseis. Mesmo assim, a impressão geral e o slogan eram enganosos, sugerindo que a Shell estava "impulsionando o progresso". Os códigos da ASA estipulam que todas as informações num anúncio devem ser facilmente compreendidas por uma pessoa leiga, e o texto em letras pequenas que fazia referência aos investimentos da Shell em combustíveis fósseis claramente não cumpria esse critério.
Em geral, a ambiguidade e a falta de aplicação consistente dos códigos de publicidade da ASA permitem que os anunciantes de combustíveis fósseis continuem a sugerir que estão investindo em um futuro de energia renovável. Isso é claramente falso, já que as grandes empresas de petróleo e gás estão rever suas metas climáticas e continuam a perfurar indiscriminadamente.
No verão deste ano, a ASA começou a veicular seus próprios anúncios, promovendo-se como uma reguladora eficaz. Em julho, no mesmo dia em que o Parlamento do Reino Unido realizou seu primeiro debate sobre a proibição da publicidade de combustíveis fósseis, anúncios da ASA apareceram em estações do metrô de Londres. Esses anúncios podem ter sido uma tentativa de tranquilizar os políticos que por ali passavam, demonstrando que não havia necessidade de alterar as leis que regulamentavam a publicidade de combustíveis fósseis.
No entanto, mesmo os próprios anúncios da ASA não parecem ser tão verídicos. Por exemplo, os anúncios afirmam que a ASA "regula anúncios em todos os meios de comunicação". Mas não é esse o caso: existe uma longa lista de isenções , como publicidade política e publicidade em pontos de venda, que a ASA não regula.
Os anúncios afirmavam que a ASA garantia que os anúncios "cumprissem as regras". Novamente, isso não é verdade: o órgão regulador só pode começar a analisar uma possível proibição depois que um anúncio for publicado e, portanto, só tem poderes retroativos.
Parece, portanto, que a própria publicidade da ASA pode não estar em conformidade com seus próprios códigos. As reclamações enviadas à ASA sobre esses anúncios específicos receberam uma resposta afirmando que não existe um processo para regular sua própria publicidade potencialmente enganosa. Isso evidencia uma falha crucial na posição de autorregulamentação da ASA e deixa o público sem qualquer recurso para exigir responsabilização.
Alegações contraditórias
A Associação de Publicidade (AA), associação comercial do setor publicitário, não se concentra na regulamentação de anúncios enganosos, mas existe para representar o setor e seus membros. A organização, no entanto, não quer se envolver na discussão sobre o papel que a publicidade pode desempenhar na promoção do consumo excessivo. Minha pesquisa sobre mudanças institucionais no setor publicitário constatou que a AA evita reconhecer que anúncios de bens e serviços altamente poluentes podem prejudicar o meio ambiente por meio de uma estratégia peculiar de negacionismo, insistindo, estranhamente, para alguns públicos que a publicidade é altamente eficaz e para outros que é altamente ineficaz.
Por exemplo, para perplexidade do público do setor, a AA afirma que, em cerca de 88% dos casos, a publicidade é ineficaz para expandir mercados ou aumentar as vendas, citando suas "investigações" na literatura acadêmica e seus próprios dados. Ao afirmar isso como um fato, a AA evita a necessidade de contabilizar as emissões decorrentes do aumento do consumo impulsionado pela publicidade — conhecidas como "emissões anunciadas". Se os anúncios são ineficazes e, portanto, não aumentam o consumo, não há necessidade de tentar medir esse consumo, argumenta a AA. Qualquer tentativa de avaliar as emissões anunciadas é, portanto, inútil, insiste a AA , e o setor jamais alcançará emissões líquidas zero de carbono por meio dessa medição.
No entanto, o grupo apresenta uma narrativa diferente para autoridades governamentais e outros públicos quando precisa comprovar o valor da publicidade para a economia do Reino Unido. A AA retrata a indústria publicitária como um setor altamente relevante e eficaz, representando um ativo de £42 bilhões para a economia britânica, que contribui com £6 para o Produto Interno Bruto do país para cada £1 investido.
Será que ambas as coisas podem ser verdadeiras — que a publicidade é eficaz e ineficaz ao mesmo tempo? Provavelmente não, e há ampla evidência que comprova a alta eficácia dos anúncios em influenciar o comportamento e aumentar o consumo. Mas, ao negar isso, a AA pode se opor a possíveis restrições ou proibições de publicidade, mantendo assim as taxas de seus membros, provenientes de grandes marcas anunciantes e agências de publicidade. Como disse um profissional sênior de publicidade que entrevistei para minha pesquisa , a AA foi "capturada pelos clientes que pagam mais".
Este profissional e outros com quem conversei disseram que desejam que sua associação comercial reconheça tanto a necessidade de restrições à publicidade de produtos poluentes, especialmente combustíveis fósseis, quanto o reconhecimento das emissões anunciadas. Os entrevistados disseram que, por mais que pressionassem por mudanças, a AA geralmente ignorava suas opiniões — o que contraria o mandato da AA de atuar como "elo entre os profissionais e os políticos e formuladores de políticas cujas decisões impactam o setor".
A iniciativa Ad Net Zero (ANZ) da American Airlines é sua tentativa de se aproximar da sustentabilidade. Inspirando-se em outras iniciativas, ela reconhece a necessidade de combater as "emissões operacionais" geradas pelas agências de publicidade, que incluem as emissões de voos de funcionários ou da energia necessária para produzir anúncios. No entanto, a iniciativa ignora completamente as emissões da publicidade ou o trabalho do setor com as principais empresas de combustíveis fósseis. A iniciativa também conta com um programa de prêmios Ad Net Zero para anúncios que promovem mudanças comportamentais, como a reciclagem ou a redução do desperdício de alimentos. O que não é mencionado é que cerca de três quartos das agências que ganharam um prêmio ANZ em 2024 também tinham contratos com clientes do setor de combustíveis fósseis. Um profissional que entrevistei disse que os prêmios não eram substanciais: "É literalmente só para uma agência dizer: 'Vejam, estamos fazendo algo relacionado à sustentabilidade'... então é uma espécie de greenwashing da agência ."
Em 2022, a Câmara dos Lordes demonstrou interesse em como a publicidade impacta o clima . Convocou a AA (Automobile Association) para apresentar evidências sobre como a publicidade poderia impulsionar a agenda climática do governo. A AA, contudo, pouco fez além de promover seu programa de premiação ANZ. Os Lordes não ficaram impressionados, com um deles comentando que a apresentação da AA para a reunião foi: “extremamente superficial, [enfatizando] que os anúncios não faziam diferença alguma e assim por diante. Isso contradiz o fato de que se trata de um negócio de 32 bilhões de libras. Pelo que entendi da apresentação inicial, vocês não estavam se engajando de fato com a questão.”
É evidente que alguns dos profissionais com quem conversei para minha pesquisa também não acreditam que a AA esteja se engajando com a questão. Um deles disse: “Eu me pergunto o quanto a AA também é responsável por isso… porque eles estão criando o espaço onde esse é o canal onde você busca ajuda” [para tentar mudar o setor], “mas eles não estão fazendo nada. Acho que precisa haver uma reportagem investigativa do programa Panorama da BBC.”
'Cúmplice no atraso'
Então, se as instituições que deveriam regular e representar a publicidade estão falhando, o que dizer das próprias agências de publicidade?
Todos os seis maiores grupos de agências globais — Dentsu , Havas , Interpublic Group , Omnicom , Publicis e WPP — têm contratos com clientes do setor de combustíveis fósseis, o que significa que muitas de suas agências no Reino Unido atendem a demandas relacionadas a combustíveis fósseis.
Nas minhas entrevistas, funcionários seniores de algumas dessas organizações descreveram uma série de intervenções que utilizaram para afastar suas agências de projetos poluentes, como apelar diretamente aos seus CEOs para que abandonassem clientes do setor de combustíveis fósseis — em um caso, com uma carta aberta assinada por mais de 800 funcionários.
Em resposta, alguns foram ameaçados de demissão ou outras medidas punitivas, como ter suas atividades monitoradas e serem solicitados a remover postagens pessoais no LinkedIn sobre mudanças climáticas, ou serem instruídos a "diminuir o ritmo do trabalho relacionado ao clima".
Uma das razões para essa resistência pode ser o risco de perda de receita proveniente de clientes do setor de petróleo e gás, e uma pesquisa da DeSmog revelou que alguns diretores de agências de publicidade globais tinham ligações privadas com empresas que prestavam serviços à indústria de combustíveis fósseis. Parece que interesses ocultos existem em todos os níveis do mundo da publicidade.
Independentemente do motivo da resistência por parte dos CEOs das agências, isso teve um impacto emocional significativo nos funcionários. "Fui demitido e tenho certeza absoluta de que foi por causa do trabalho que eu fazia", disse-me um profissional. "Pessoalmente, acabei num momento muito, muito difícil. Depois disso, levei pelo menos seis meses para me recuperar."
Outra pessoa relatou que, após sua agência se recusar a parar de trabalhar com clientes do setor de combustíveis fósseis, ela pediu demissão porque não conseguia mais lidar com o estresse de trabalhar em projetos relacionados à poluição.
Um profissional me explicou claramente: “Nós, da indústria da publicidade, somos cúmplices neste momento. Somos cúmplices do atraso. Nosso alvo são políticos e tomadores de decisão financeira, para fazê-los acreditar que os clientes do setor de combustíveis fósseis fazem parte da solução, como se isso estivesse nos briefings.”
Uma indústria transformada?
Embora a mudança seja escassa dentro da indústria, a pressão externa está aumentando. Por exemplo, uma petição recente, apoiada por Chris Packham, apresentador de programas sobre vida selvagem, para proibir anúncios de combustíveis fósseis, obteve mais de 110,000 assinaturas, possibilitando o debate parlamentar em julho. O resultado (resumido aqui ) foi um apoio majoritariamente bipartidário, com muitos parlamentares discutindo os diversos benefícios da proibição de anúncios de produtos de petróleo e gás e comparando a medida às proibições de publicidade de tabaco, que foram amplamente aceitas como benéficas para o público. Foi um primeiro passo crucial, demonstrando o crescente potencial de restrições a anúncios que manipulam a percepção pública da crise climática e frustram as metas de emissões líquidas zero.
Restrições à publicidade em nível regional estão se espalhando rapidamente, com muitos conselhos municipais do Reino Unido proibindo anúncios de produtos e serviços poluentes em seus territórios. O apoio global está crescendo, com relatores especiais da ONU pedindo restrições, após um apelo do Secretário-Geral da ONU, António Guterres, em 2024, que solicitou às agências de publicidade que "parem de agir como facilitadoras da destruição do planeta " ao representarem as principais empresas de petróleo e gás. A lista continua, com países proibindo anúncios de combustíveis fósseis, bem como de moda rápida . Organizações de saúde , instituições culturais e uma ampla gama de consumidores europeus apoiam a mudança para longe da publicidade de combustíveis fósseis, bem como de uma série de produtos poluentes. Grupos independentes especializados, como Ad Free Cities , Badvertising , Purpose Disruptors , Clean Creatives e Creatives for Climate , e muitos outros, estão trabalhando efetivamente para apoiar o setor rumo a uma transição limpa.
Percorremos um longo caminho desde os psiquiatras de Vance Packard. Acredito que, no futuro, olharemos para os anúncios de combustíveis fósseis da mesma forma que olhamos hoje para os anúncios de cigarros: com espanto por termos, um dia, incentivado essa prática.
Em meio a uma crise climática cada vez mais grave e para alcançar as metas de emissões líquidas zero, é crucial que o governo do Reino Unido compreenda o poder da publicidade em influenciar comportamentos e percepções. Deve reconhecer os interesses particulares e a falta de responsabilização que persistem na indústria publicitária britânica. Se a ausência de transformação institucional no setor continuar, será muito mais provável que restrições impostas de cima para baixo, como a proibição de anúncios de produtos poluentes, sejam necessárias em nível nacional.
A mudança é possível. O órgão regulador, a ASA, poderia atualizar seus códigos para combater o greenwashing em anúncios de combustíveis fósseis e ser mais proativo em relação às reclamações recebidas. A estrutura de financiamento poderia ser alterada para permitir verdadeira independência e se alinhar aos modelos de outros países que administram seus órgãos reguladores. A associação comercial, a AA, poderia facilmente reconhecer as emissões anunciadas. Também poderia propor diretrizes sensatas para que os membros da agência se desvinculem gradualmente de clientes do setor de combustíveis fósseis, garantindo empregos criativos no futuro, mesmo diante de possíveis proibições. Nenhuma dessas intervenções é particularmente difícil.
Se essas medidas não forem tomadas, no entanto, os órgãos reguladores e comerciais permanecerão obsoletos, à deriva na narrativa das mudanças climáticas e agarrados a histórias irreais. Não há necessidade de continuar negando a realidade e adiando o avanço, nadando contra a maré da ciência climática. Chegou a hora de a indústria publicitária do Reino Unido abandonar seus interesses particulares, se transformar completamente e desempenhar um papel significativo na ação climática.
