Todo mês de junho, a indústria global da publicidade se reúne na Riviera Francesa para vários dias de festas, painéis e autoelogios no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. A semana culmina com cerimônias que concedem uma série de prêmios, escolhidos por um júri, às melhores campanhas criativas do ano. As agências se candidatam a esses "Oscars da Publicidade" enviando trabalhos que incluem vídeos curtos e estudos de caso escritos.
Uma vitória pode transformar a sorte de uma agência – catapultando agências menores para um patamar mais elevado de clientes, aumentando as ofertas salariais e atraindo os melhores talentos.
Com a ascensão do marketing de "propósito de marca" nas últimas duas décadas — cultivando a fidelidade do cliente ao colocar os compromissos com impactos sociais e ambientais positivos em pé de igualdade com o aumento das vendas e dos lucros — o Cannes Lions criou o "Awards for Good", que reconhece "o uso da criatividade para influenciar positivamente não apenas empresas e marcas, mas também o mundo em geral". Alguns desses prêmios refletem os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas para o progresso global. Vários ODS dizem respeito à sustentabilidade ambiental, abrangendo desde a produção e o consumo "responsáveis" até o combate ao aquecimento global com regulamentações e energias renováveis, e a proteção dos ecossistemas terrestres e marinhos.
A publicidade enfrenta um desafio enorme de credibilidade para reivindicar a superioridade ambiental, graças à sua comprovada contribuição para a disseminação de desinformação sobre meio ambiente e clima. O secretário-geral da ONU, António Guterres, criticou duramente as agências de publicidade (que ele chamou de "facilitadoras da destruição planetária") por continuarem a aceitar clientes do setor de combustíveis fósseis , e um número pequeno, porém crescente, de países e municípios está proibindo anúncios relacionados a combustíveis fósseis.
Reportagens anteriores da DeSmog já haviam constatado essa tensão dentro das próprias premiações. Uma investigação de 2024 revelou que os Leões SDG e outras importantes distinções foram concedidos a agências pertencentes à WPP , Publicis Groupe e Edelman, apesar dos contratos de longa data dessas empresas com companhias de petróleo e gás e outras grandes poluidoras. Outra investigação, também de 2024, constatou que três quartos dos prêmios de campanhas "verdes" no Ad Net Zero Awards do Reino Unido foram para agências que também trabalhavam para produtoras de combustíveis fósseis e empresas de serviços públicos com altas emissões de carbono.
Assim, atendendo à sugestão de especialistas do setor, a DeSmog analisou de perto 20 vencedores do prêmio Cannes Lions desde 2020 cujo objetivo principal era a sustentabilidade ambiental — e encontrou vários projetos que deixam muito a desejar.
Das 20 campanhas analisadas, pelo menos oito fizeram alegações específicas e de grande impacto ambiental — como as toneladas de emissões de dióxido de carbono (CO2) que afirmam ter evitado, hectares de terras agrícolas convertidas em plantações orgânicas, metros de recifes de coral restaurados — que a DeSmog não conseguiu confirmar de forma independente. Algumas dessas campanhas, juntamente com outras da amostra, atribuíram a si mesmas o mérito por resultados — “nós mapeamos”, “nós transformamos”, “nós nos comprometemos” — alcançados por terceiros, às vezes anos antes da chegada da agência. Em alguns casos, a campanha publicitária acabou por mal ter existido, aparentemente criada apenas para concorrer aos prêmios.
Quem preside tudo: os organizadores do festival e os membros do júri, que têm poucos incentivos para contestar até mesmo as alegações mais questionáveis feitas por agências ou marcas.
“Existe uma estrutura de incentivos maluca no setor. Em uma grande rede de agências, seu bônus anual pode depender do desempenho da sua agência em premiações naquele ano — certamente sua progressão na carreira é fortemente influenciada pela quantidade de prêmios que você consegue colocar no seu currículo”, diz Nick Asbury, redator publicitário e autor de The Road to Hell, uma crítica ao movimento de publicidade com propósito.
As fragilidades do sistema de avaliação ficaram evidentes em 2025, quando o festival retirou o Grande Prêmio da agência brasileira DM9 pela campanha “Forma Eficiente de Pagamento” para a fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool, após ser descoberto que a agência havia utilizado imagens geradas por inteligência artificial e depoimentos fabricados em seu vídeo de estudo de caso.
As revelações e a revogação dos prêmios abalaram a indústria. Quando Lindsay Rittenhouse, Brian Bonilla e Ewan Larkin, da Ad Age, conversaram com 22 executivos do setor após o escândalo, descobriram que as alegações exageradas eram um problema endêmico nos estudos de caso do Cannes Lions, juntamente com a compra de votos e o suborno de jurados com ofertas de emprego ou dinheiro em troca de votos.
“Há trabalhos completamente falsos – alguma instituição de caridade da qual ninguém nunca ouviu falar, que nunca funcionou de verdade, talvez um pôster em algum banheiro”, disse ao DeSmog uma fonte próxima ao Cannes Lions, que pediu para permanecer anônima por medo de represálias profissionais. “Depois, há trabalhos feitos especificamente para premiações, em que uma agência tem uma ideia e busca uma instituição de caridade parceira posteriormente para colocar seu nome nela. E às vezes há uma agência que se aproveita de algo que já existe e faz um grande alarde em cima disso.”
Posteriormente, o Cannes Lions introduziu novas medidas de integridade . As inscrições estão sendo avaliadas em parte com um sistema de verificação assistido por IA, e os executivos seniores agora devem aprovar os estudos de caso antes de serem inscritos. As agências correm o risco de uma proibição de três anos por submeterem trabalhos falsificados.
Essas medidas não significarão muito se não forem aplicadas, disse Sebastian Wolf, professor de publicidade da Universidade de Mídia de Stuttgart, que vem catalogando inscrições suspeitas no Cannes Lions desde o escândalo da DM9. “Elas não farão diferença alguma. Não acho que as agências estejam realmente mudando suas práticas em relação às inscrições para prêmios.”
“Todo mundo sabe [da traição], e ninguém gosta muito disso, mas ao mesmo tempo, ninguém faz nada a respeito.”
O Cannes Lions não respondeu ao pedido de comentário.
Quem somos nós para julgar?
Por trás de cada vencedor do Cannes Lions, existe um estudo de caso que quantifica o impacto da campanha – desde impressões digitais até o número de domicílios alcançados ou cadastros obtidos. Agências e marcas informam esses dados por conta própria. O festival afirma que esse material pode ser usado por sua equipe interna (com o auxílio, neste ano, de um sistema de inteligência artificial) para verificar as inscrições. No entanto, essas informações não são compartilhadas com os júris dos prêmios, que geralmente baseiam suas decisões em vídeos curtos de estudo de caso e breves resumos escritos.
A fonte familiarizada com o processo de avaliação, que pediu para não ser identificada, disse que quando as alegações de uma inscrição levantam dúvidas, todos tentam se esquivar da responsabilidade. "Como jurado, você depende da organização da premiação para verificar as informações", disse a fonte. "E vice-versa: a organização da premiação depende dos jurados para perceberem se algo é completamente inventado, porque eles são os especialistas da área. É aí que muita coisa passa despercebida."
Uma vez na sala do júri, disse Asbury, autor de " Road to Hell" , o processo de julgamento é baseado puramente na impressão inicial. "Se um projeto tem a vibe certa, uma música agradável e um vídeo impactante, eles escolhem isso", disse ele. "Isso prejudica questões sociais importantes."
Uma história criativa
Uma análise mais aprofundada do estudo de caso "Amazon Greenventory" da Africa Creative DDB, vencedor do SDG Grand Prix de 2025, revelou lacunas significativas de credibilidade.
O projeto descrito era real: a Natura, cliente da Africa Creative e empresa de cosméticos, financiou o uso de inteligência artificial (IA) e drones para mapear 400 quilômetros quadrados da floresta amazônica. O mapeamento revelou cerca de 30,000 árvores com potencial para uso em cosméticos. A Natura compartilhou essa informação com as comunidades locais que dependem da floresta para obter renda e se comprometeu a comprar 100% da produção dessas árvores.
A candidatura da Africa Creative ao prémio destacou os bons resultados do projeto de mapeamento em termos de justiça ambiental e económica: melhorando o potencial de rendimento a longo prazo para 10,000 famílias em 44 comunidades da região e demonstrando que as florestas em pé podem ser mais rentáveis do que o desmatamento.
Segundo uma fonte com conhecimento direto do projeto, a Africa Creative entrou no projeto muito tarde e criou o conceito "Amazon Greenventory" para sua inscrição no Cannes Lions. A tecnologia de IA e mapeamento por drones havia sido desenvolvida em 2019 por uma empresa chamada Bioverse, de acordo com a fonte, e o envolvimento da Natura também remontava a anos.
Houve verificação independente do projeto de mapeamento e de seus resultados, mas pouco desse material incluía o nome "Amazon Greenventory".
“Nunca foi concebido como uma campanha publicitária”, disse a fonte. “A Africa Creative não fez parte do [projeto de conservação] de forma alguma.”
Em resposta às perguntas para esta reportagem, um porta-voz da Natura afirmou que o projeto de mapeamento começou em 2021 como “parte da estratégia de longo prazo da organização para promover práticas regenerativas no ecossistema amazônico, entre muitas outras ações realizadas ao longo de mais de duas décadas”. Confirmaram que a Africa Creative criou o nome “Amazon Greenventory” e disseram que a inscrição no Cannes Lions foi feita “com o conhecimento e consentimento dos parceiros envolvidos, todos os quais foram creditados e reconhecidos no vídeo e materiais relacionados”.
A Africa Creative DDB não respondeu ao pedido de comentário.
“Muita gente da área, com experiência, vai revirar os olhos e dizer: 'Qual a novidade?'”, disse Asbury. “Mas o que aconteceu nos últimos 10 anos é que toda a indústria se voltou para esse foco em propósito e causas sociais — e é isso que levou a essa onda de vídeos de estudo de caso emocionantes e inspiradores.”
“Não é assim que os prêmios devem ser julgados”, disse Thomas Kolster, consultor de marketing de sustentabilidade e ex-membro do júri do Sustainable Development Goals Lions. “Não estamos premiando vídeos de estudo de caso, estamos premiando inovação. A menos que uma agência possa demonstrar claramente que participou do processo de inovação e não apenas da produção do vídeo de estudo de caso, é como premiar alguém com um título de campeão de futebol por filmar a partida”.
Uma série de perguntas
Uma campanha publicitária que ganhou um Leão de Ouro ODS em 2022 realmente existiu — mas as alegações de impacto ambiental da campanha se desfizeram sob análise.
A campanha “#TurnToCold” da Saatchi & Saatchi New York para a marca de detergente para roupas Tide, da Proctor & Gamble (P&G), contou com a participação do rapper Ice-T e do lutador da WWE (World Wrestling Entertainment), “Stone Cold” Steve Austen, ligando para diversas estrelas do esporte e do cinema para recomendar a lavagem de roupas com Tide em água fria. Por quê? Porque lavar roupas em água fria em vez de quente reduz drasticamente o consumo de energia, e o Tide atual (diferentemente dos detergentes com os quais os consumidores com mais de 50 anos cresceram) limpa muito bem em água fria.
O estudo de caso da agência para a campanha #TurnToCold no Cannes Lions afirmou que ela incentivou a lavagem de 1.3 bilhão de roupas em água fria no primeiro ano, com uma economia de energia equivalente à prevenção da emissão de “500 milhões de quilogramas” (ou cerca de 492,000 mil toneladas métricas) de CO2, um dos gases de efeito estufa.
Em seu relatório de sustentabilidade de 2023, a P&G afirmou que “2 milhões de toneladas de CO2 [cerca de 1.8 milhão de toneladas métricas] foram evitadas nos primeiros dois anos” de seus esforços para promover a lavagem com água fria e que estava trabalhando “para atingir a meta de 75% das lavagens de roupa serem feitas com água fria até 2030”.
Quando questionada sobre dados de apoio, uma auditoria de terceiros ou a metodologia por trás de suas alegações, a assessoria de imprensa da P&G respondeu que “embora não possamos compartilhar os dados detalhados, as alegações feitas pela empresa são cuidadosamente fundamentadas”. A Saatchi & Saatchi não respondeu ao pedido de comentário.
Verificar os números em um estudo de caso para premiação apresenta desafios para os jurados, disse a fonte próxima ao processo de julgamento do Cannes Lions. "Frequentemente, o cliente ou a agência têm seus próprios sistemas de rastreamento, ou, acredito, hoje em dia eles podem simplesmente recorrer à inteligência artificial."
O Festival de Cannes Lions agora exige que os participantes incluam um documento de "comprovação de impacto" que liste suas fontes para quaisquer números, "então, em teoria, isso deveria dar [aos jurados] uma maneira de verificar", disse a fonte. "Ainda não se sabe o quanto isso significa que eles realmente verificarão cada inscrição, ou se isso impedirá os participantes de inventarem fontes falsas, mas pelo menos é mais um obstáculo para trabalhos fraudulentos."
A promessa desaparece
Alguns estudos de caso alardearam compromissos ambientais ousados de clientes que, no fim, se dissiparam — incluindo um vencedor do Leão de Titânio de 2021, que é o prêmio máximo na categoria metalúrgica.
Na campanha “Contrato para a Mudança”, criada pela FCB (que posteriormente se fundiu com a BBDO ) para a Michelob Ultra, a marca de cerveja ofereceu aos agricultores americanos contratos que garantiam a compra das colheitas caso eles trocassem os pesticidas e fertilizantes sintéticos pela agricultura orgânica. De acordo com o estudo de caso da FCB, a campanha levou os produtores a converterem 104,000 mil acres de terras agrícolas para o cultivo orgânico. Melhor ainda, segundo a FCB, a Michelob Ultra planejava manter o contrato para a mudança por muitos anos, “garantindo efetivamente o futuro das terras agrícolas americanas”.
Presumivelmente, os consumidores de Michelob Ultra preocupados com a saúde e o meio ambiente gostaram da ideia de que sua marca tinha uma consciência ecológica, mas desde que a FCB ganhou o Leão de Cannes, o "Contrato para a Mudança" perdeu força. A Anheuser-Busch InBev, empresa controladora da Michelob Ultra, celebrou o Leão de Titânio da campanha em Cannes na seção "Prêmios e Reconhecimentos" de seu relatório de sustentabilidade de 2021 e novamente em 2022, após a mesma campanha ganhar um Grand Prix na categoria "eficácia criativa". Nenhuma outra informação sobre o status da campanha ou seu impacto estava disponível. A campanha não foi mencionada em nenhum relatório ESG subsequente.
Nem a Anheuser-Busch InBev nem a FCB responderam aos pedidos de comentários.
“Cannes foi criado basicamente para julgar anúncios e logotipos engraçados”, disse Asbury, autor de Road to Hell . “Agora, está usando o mesmo processo para julgar o que supostamente são grandes intervenções sociais e importantes projetos de mudança climática. É uma maneira absurda de tentar julgar esse tipo de questão séria.”
Apoiado por evidências
Nem todas as campanhas analisadas pela DeSmog ficaram aquém do esperado. Algumas das campanhas premiadas foram respaldadas por evidências que existiam independentemente do estudo de caso.
A Superunion, agência de branding pertencente ao gigante da publicidade WPP, com sede em Londres, ganhou o Grand Prix de design em 2021 pelo design da marca Notpla, um material de embalagem à base de algas marinhas. A Notpla realizou programas piloto, inclusive com o serviço de entrega de comida Just Eat, antes de ganhar o Prêmio Earthshot de 2022 (um conjunto de prêmios ambientais de alto nível fundado pelo Príncipe William) na categoria “Construindo um Mundo sem Resíduos”. Os indicados ao Earthshot são avaliados de forma independente por painéis que, juntos, incluem mais de 100 especialistas.
A campanha "Contrails: Tornando o voo mais sustentável com a IA do Google", do Google, vencedora do Leão de Prata de design em 2024, é respaldada por um estudo randomizado revisado por pares e publicado na revista Communications Engineering. O estudo constatou que os ajustes de altitude guiados por IA reduziram os rastros de condensação visíveis por satélite em cerca de dois terços, embora tenham consumido cerca de 2% mais combustível nesses voos ajustados. A relação entre esses impactos climáticos é discutida abertamente no artigo.
Como nós fizemos isso
Com base em informações disponíveis publicamente, incluindo comunicados de imprensa, cobertura da mídia e relatórios corporativos de ESG (“ambiental, social e governança”), juntamente com estudos de caso de premiações fornecidos por fontes do setor a partir do banco de dados de vencedores do Cannes Lions, classificamos as campanhas realizadas entre 2020 e 2025 cujo principal objetivo era a sustentabilidade ambiental. Isso incluiu as campanhas de 2020 que, devido ao cancelamento do festival em meio à pandemia de Covid-19, foram avaliadas em 2021.
Cada uma das 20 campanhas foi avaliada quanto à sua veracidade: a agência premiada exagerou seu papel no desenvolvimento da campanha? As alegações ecológicas resistiram ao escrutínio? O impacto prometido realmente se materializou após a entrega do prêmio?
Uma alegação foi considerada não verificável se fosse um número específico e quantificado de impacto ambiental que não constasse em nenhuma divulgação voltada para investidores, estudo revisado por pares ou auditoria independente, ou para o qual nenhuma metodologia estivesse disponível publicamente.
Esta matéria foi atualizada em 22 de junho de 2026, às 20h45 BST, para remover um parágrafo que consideramos não ser mais relevante para o texto.
