En una sentencia sin precedentes en virtud del derecho de consumo de la UE, un tribunal civil de París dictaminó la semana pasada que parte de la renovación de la imagen corporativa de la petrolera francesa TotalEnergies en 2021 indujo a error a los consumidores con afirmaciones de que podría convertirse en una empresa neutra en carbono a mediados de siglo, a pesar de que ha seguido centrando su actividad principal en el petróleo y el gas.
Si bien ninguna de las nueve agencias de publicidad involucradas en el cambio de marca —que se muestran en el mapa— fue acusada en el caso, el veredicto podría tener grandes implicaciones para toda la industria publicitaria.
Crédito: Kathryn Clare
¿Por qué es importante este caso?
Es la primera vez que un tribunal de cualquier país dictamina que una gran petrolera infringió la ley con sus afirmaciones sobre la acción climática; una decisión que abogados y activistas han calificado de histórica.
Si bien los organismos reguladores de la publicidad en varios países han dictaminado que ciertos anuncios de combustibles fósiles son engañosos —como la reciente prohibición por parte del regulador del Reino Unido de un anuncio engañoso de TotalEnergies— , estos organismos son en su mayoría autorreguladores y no tienen carácter legal: están financiados por la propia industria publicitaria y carecen de autoridad legal para hacer cumplir sus prohibiciones.
Jonny White, abogado del bufete de derecho ambiental ClientEarth que trabajó en el caso contra TotalEnergies, afirmó que el fallo pone de relieve los crecientes riesgos para las agencias de comunicación de verse involucradas en futuros litigios por lavado de imagen verde relacionados con su trabajo para las grandes petroleras.
El caso
En 2022, un grupo de organizaciones ecologistas francesas, con el apoyo de ClientEarth, presentó una demanda en París contra TotalEnergies, acusándola de presentarse falsamente como una empresa que tomaba las medidas suficientes para eliminar por completo su contaminación por carbono para 2050, en línea con los objetivos del acuerdo climático de París de 2015.
En última instancia, el tribunal les dio la razón , dictaminando que las declaraciones de TotalEnergies en su sitio web, en las que afirmaba que estaba poniendo "el clima en el centro de su estrategia" y que lograría cero emisiones netas para 2050, eran engañosas, porque la corporación, mientras tanto, ha seguido centrándose en gran medida en la producción de petróleo y gas.
La publicidad de TotalEnergies mostraba mensajes similares, aunque la sentencia se refiere únicamente a las declaraciones en su sitio web.
El tribunal ha ordenado a TotalEnergies que retire estas declaraciones de su sitio web en el plazo de un mes y que publique la sentencia de forma destacada en el mismo durante 180 días. La empresa será multada con 10 000 € por cada día de incumplimiento. El tribunal no se pronunció sobre si las campañas publicitarias en Francia que presentaban el gas natural y los biocarburantes como alternativas más limpias al carbón y al petróleo indujeron a error al público, alegando que dichas afirmaciones quedaban fuera del ámbito de la ley de consumo objeto de este caso.
TotalEnergies también es objeto de una investigación penal independiente sobre su campaña de cambio de marca, dirigida por la fiscalía de la ciudad francesa de Nanterre, y podría enfrentarse a sanciones económicas si el caso le es adverso.
TotalEnergies declaró en un comunicado de prensa el viernes que no apelará la decisión, pero que «el pueblo francés también tiene derecho a estar informado sobre todo lo que TotalEnergies está haciendo por la transición energética y las nuevas energías». La compañía añadió además que la resolución solo se refería a las declaraciones en su sitio web y no a la publicidad dirigida a los consumidores en Francia.
¿Qué implicaciones tiene esta sentencia para las agencias de publicidad?
Desde la estrategia creativa hasta el diseño del logotipo y la identidad sonora, al menos nueve agencias diferentes participaron en la transformación de Total en TotalEnergies, según un análisis de información pública disponible en sitios web de agencias, prensa especializada, perfiles de redes sociales de empleados y listados de premios del sector.
Tres de estas agencias pertenecen al conglomerado publicitario francés Publicis , la mayor empresa de publicidad del mundo por ingresos y uno de los seis grandes grupos empresariales que dominan la industria publicitaria mundial con sus cientos de filiales.
Aunque en este caso no se mencionó a ninguna agencia de publicidad, el abogado de ClientEarth, Johnny White, afirmó que el fallo advierte tanto a las agencias como a las empresas de combustibles fósiles que la publicidad que promueve el objetivo de cero emisiones netas mientras la empresa continúa expandiendo nuevos proyectos de petróleo y gas es falsa.
La investigación penal en curso sobre el cambio de marca de TotalEnergies aumenta “la posibilidad de una mayor aplicación de la normativa y de reclamaciones contra las empresas de combustibles fósiles en virtud de la legislación de consumo de la UE”, afirmó.
Mathieu Jahnich, consultor y profesor de comunicación corporativa responsable en la universidad parisina Sciences Po, afirmó que la realidad de la crisis climática implica que las agencias deben plantearse preguntas difíciles sobre para quién trabajan.
“¿Está el modelo de negocio alineado con la ciencia climática? ¿Contribuirá el proyecto de comunicación a la transformación del negocio? ¿Tenemos la experiencia necesaria para asesorar a nuestro cliente sobre cómo evitar el lavado de imagen verde? ¿Nos escuchará el cliente? Las respuestas a estas preguntas permitirán tomar una decisión más informada sobre si aceptar o no un proyecto”, dijo Jahnich.
¿Alguien ha demandado alguna vez a una agencia de publicidad por lavado de imagen verde?
Hasta el momento, ninguna agencia de publicidad ha sido demandada por ayudar a un cliente a practicar el lavado de imagen verde.
Sin embargo, un caso reciente en Estados Unidos sugiere que esto podría cambiar.
En febrero de 2024, una filial de Publicis llamada Publicis Health llegó a un acuerdo por 350 millones de dólares con varios estados por la colaboración de la agencia con Purdue Pharma, a la que los estados acusaron de haber contribuido a la devastadora crisis nacional de opioides al comercializar falsamente el medicamento OxyContin como seguro.
En aquel momento, Publicis afirmó que el acuerdo "no suponía en modo alguno una admisión de culpabilidad o responsabilidad" y que "si fuera necesario, nos defenderíamos ante cualquier litigio que este acuerdo no resuelva".
El contexto de la industria publicitaria
Un número creciente de activistas y figuras políticas afirman que las agencias de comunicación están contribuyendo a retrasar la acción climática al pulir la imagen de las empresas de combustibles fósiles.
En junio de 2024, el secretario general de las Naciones Unidas, Antonio Guterres, describió a los ejecutivos de publicidad que trabajaban para la industria de los combustibles fósiles como «locos que alimentan la locura» e instó a las agencias a abandonar a sus clientes contaminantes. También propuso una prohibición mundial de la publicidad de combustibles fósiles.
Algunos miembros del sector, entre ellos algunos empleados de importantes agencias, están frustrados porque las empresas hacen grandes compromisos públicos con la acción climática mientras siguen firmando contratos con la industria de los combustibles fósiles.
Publicis, por ejemplo, afirma que alcanzará la neutralidad de carbono para 2040, pero no ha descartado colaborar con la industria de los combustibles fósiles. «Las agencias no pueden eludir su responsabilidad: son directamente responsables de los mensajes que difunden en nombre de sus clientes», declaró Céline Réveillac, cofundadora de la organización sin ánimo de lucro Communication et Démocratie, con sede en París. «Que se afirme estar comprometido con la transición energética, como hace el grupo Publicis, mientras se trabaja para gigantes petroleros, nos parece inaceptable».
Las nueve agencias involucradas en el cambio de marca de TotalEnergies forman parte de una red más amplia de al menos 71 agencias de marketing, relaciones públicas, lobby y branding que han trabajado con TotalEnergies desde 2020, según la investigación de DeSmog.
Algunas de estas 71 agencias han creado campañas de lobby y relaciones públicas para los nuevos proyectos de petróleo y gas de TotalEnergies en países como Uganda e Irak, inversiones que llevaron al tribunal francés a dictaminar que la declaración de TotalEnergies sobre poner “el clima en el centro de su estrategia” era engañosa.
Una investigación de DeSmog realizada en 2024 reveló que MetropolitanRepublic, una agencia de relaciones públicas con presencia en toda África y propiedad del grupo británico WPP, contrató a decenas de personas influyentes para sofocar las protestas locales en Uganda contra el oleoducto de crudo de África Oriental que TotalEnergies planeaba construir. La policía acosó y golpeó a activistas contrarios al oleoducto, cuyas fotografías aparecen en documentos elaborados por MetropolitanRepublic para la presentación de una candidatura a un premio del sector.
¿Qué dicen las agencias?
La mayoría de las grandes agencias con clientes del sector de los combustibles fósiles sostienen que están ayudando a estas empresas a sanear sus modelos de negocio.
Carré Noir, una agencia propiedad de Publicis con sede en París, declaró en 2021 que apoyaba la "ambición de TotalEnergies de ser un actor importante en la transición energética" mediante la creación de la nueva identidad visual de la empresa, incluido su logotipo.
Yannick Bolloré, director ejecutivo del conglomerado publicitario parisino Havas, declaró a la prensa especializada en 2023 que «el cambio más efectivo viene desde dentro», tras ganar la empresa un importante contrato con el gigante petrolero Shell. Bolloré también afirmó: «No participaremos en ningún tipo de ecoblanqueo».
La agencia Rosa Paris, propiedad del grupo Havas, se encargó de la publicidad televisiva y digital para el cambio de imagen de TotalEnergies.
Varias empresas holding y agencias que trabajaron en el cambio de marca de TotalEnergies no respondieron a las solicitudes de comentarios, entre ellas Publicis y sus agencias Carré Noir, Marcel y Razorfish; Havas, WPP, KR Wavemaker, Dissonances, Rosa Paris y Asile.
La agencia de producción Truman&Cooper y la agencia de marketing de datos Weborama declinaron hacer comentarios.
