C'était un vendredi lorsque le téléphone sonna dans le bureau de William Gaston Walkley, un comptable d'origine néo-zélandaise . À l'autre bout du fil, Terry Southwell-Keely, chef de cabinet adjointe du Sydney Morning Herald, venait de recevoir un télégramme de Standard Oil of California annonçant la découverte de pétrole à un endroit qu'ils appelaient Rough Range-1.
Southwell-Keely avait appelé Walkley pour le féliciter de son succès. Le site de forage se situait à l'extrême ouest du continent australien, à environ 1 000 kilomètres au nord de Perth, l'une des capitales les plus isolées au monde. Parvenir à ce résultat avait nécessité un travail considérable, beaucoup de dévouement et d'énergie. Depuis 1948, la société de Walkley sillonnait le territoire australien à la recherche d'un site propice au forage. En novembre 1953, la première grande découverte de pétrole venait d'être réalisée, donnant naissance à la nouvelle industrie pétrolière australienne.
Mais Walkley, qui avait été le principal instigateur de l'opération, ignorait totalement que cette découverte avait eu lieu.
« C’est la première fois que j’en entends parler », a déclaré Walkley . « Je vous rappellerai. »
Cette découverte allait faire de Walkley la réponse australienne à John D. Rockefeller.
De nouveaux documents obtenus par DeSmog dans les archives de John W. Hill, fondateur du cabinet de relations publiques Hill & Knowlton , montrent comment cette agence de RP new-yorkaise a facilité l'expansion massive de l'industrie pétrolière américaine en Australie.
Spécialisée dans le trafic d'influence à l'échelle mondiale, la firme Hill & Knowlton fut pionnière en matière de soft power et de manipulation des relations publiques . Son succès reposait sur sa capacité à garantir que la presse, les gouvernements et le public reçoivent non seulement les faits, mais aussi l'interprétation que ses clients jugeaient pertinente. Ce faisant, Hill & Knowlton enseignait ses méthodes aux acteurs locaux, ancrant ainsi des pratiques de relations publiques qui perdurent encore aujourd'hui à travers le monde.
L’héritage de ce travail pionnier de Hill & Knowlton et d’autres firmes à travers le monde perdure aujourd’hui, incitant le secrétaire général des Nations Unies, António Guterres, à accuser les sociétés de publicité et de relations publiques d’être des « facilitateurs de la destruction planétaire » en ayant « aidé et encouragé » une campagne de déni climatique et d’écoblanchiment au nom de leurs clients des énergies fossiles, les « parrains du chaos climatique ».
« Nombreux sont ceux, dans l’industrie des combustibles fossiles, qui se sont livrés sans vergogne à l’écoblanchiment, tout en cherchant à retarder l’action climatique – par le biais de lobbying, de menaces juridiques et de campagnes publicitaires massives », a déclaré Guterres à un public new-yorkais en juin dernier.
« Ils ont été aidés et encouragés par des agences de publicité et de relations publiques — Mad Men — vous vous souvenez de la série télévisée — qui ont alimenté cette folie. J’appelle ces entreprises à cesser de contribuer à la destruction de la planète. »
« L’entreprise doit en retirer des avantages spécifiques. »
L’année où Walkley s’installa à Sydney, huit puits de pétrole étaient forés chaque jour dans l’est du Texas seulement, mais l’activité pétrolière était quasi inexistante en Australie. La théorie géologique dominante à l’époque affirmait que le paysage australien ancien était « trop vieux pour le pétrole », ce qui obligeait le pays à dépendre fortement des importations de carburant.
En 1935, Walkley avait émigré de Nouvelle-Zélande en Australie pour aider à cofonder l'Australian Associated Motors Petrol Company (Ampol), qui allait construire un réseau de stations-service de marque bleue et rouge à travers le pays.
Il ne suffisait cependant pas à Walkley de posséder les stations-service du pays. Il convoitait également le gisement et la raffinerie. Pour ce faire, il avait entraîné la société américaine Caltex dans une coentreprise baptisée « West Australian Petroleum » (WAPET). Le capital de WAPET était détenu à 80 % par Caltex et à 20 % par Ampol . Caltex était elle-même une coentreprise entre les compagnies pétrolières américaines Standard Oil of California et Texaco (aujourd'hui Chevron).
Le gouvernement australien avait accueilli avec enthousiasme le projet WAPET et encouragé les efforts d'exploration. L'Australie avait failli se retrouver coupée du monde lorsque le Japon impérial avait ravagé l'Asie du Sud-Est pendant la Seconde Guerre mondiale et, par la suite, l'indépendance énergétique était devenue une priorité nationale.
L'annonce de la découverte de pétrole à Rough Range-1 le 1er novembre 1953 allait faire la une des journaux nationaux et relancer une prospection pétrolière qui s'essoufflait. Mais, dans une démarche emblématique de la façon dont les compagnies américaines percevaient leurs homologues australiennes sur cette nouvelle frontière, la Standard Oil of California semble avoir gardé l'information secrète pendant un mois.
L'entreprise a dépêché des échantillons dans ses laboratoires américains pour analyse, afin de s'assurer qu'il s'agissait bien d'une véritable découverte de pétrole. L'annonce publique a surpris tout le monde, y compris leur partenaire commercial, Walkley.
Les journaux du pays entier titraient sur un nouveau boom pétrolier, mais Walkley, furieux, estimait que le mérite en revenait à Caltex et à ses opérateurs américains. Ses archives personnelles révèlent qu'il tenait pour responsable un homme en particulier : Richard « Dick » Darrow.
Ancien journaliste de presse écrite et radiophonique américaine devenu expert en communication, Darrow fut le bras droit de John Hill, fondateur de Hill & Knowlton, dont il devint plus tard le successeur. Il s'était fait une place dans ce cercle en supervisant avec confiance les plus importants comptes de Hill & Knowlton. Responsable de clients issus des secteurs du tabac, du pétrole, du gaz et des biens de consommation, entre autres, il sut, à ce titre, transposer les stratégies ayant fait leurs preuves dans un secteur à un autre.
Bien qu'il soit communément admis que l'industrie du tabac ait été pionnière dans la désinformation scientifique, l'industrie pétrolière développait depuis des années des stratégies de relations publiques pour minimiser les méfaits de la pollution atmosphérique . Dès 1953, Hill & Knowlton maîtrisait parfaitement ces stratégies et Darrow en était l'un des principaux promoteurs. Après les premières études établissant un lien entre la fumée de cigarette et le cancer, Darrow participa à une réunion de crise des producteurs de tabac américains à Noël 1953 et les aida par la suite à concevoir leur association professionnelle, le Tobacco Industry Research Committee, en s'inspirant notamment de l' American Petroleum Institute (API).
En matière de relations publiques avec les compagnies pétrolières, des documents récemment découverts datant de 1954 révèlent que Darrow a contribué à moderniser les stratégies de Texaco grâce à son expertise acquise chez Standard Oil of California. Fort de cette expérience et de la longue expertise de Hill & Knowlton en relations publiques auprès des plus grandes entreprises américaines, Darrow conseillait Texaco sur l'organisation d'événements permettant à ses dirigeants de se faire bien voir de la presse. La compagnie avait demandé à Darrow de traiter cette demande comme une information confidentielle ne devant en aucun cas être divulguée à des personnes autres que celles concernées.
En ce qui concerne la création de programmes de bourses d'études, par exemple, Darrow a conseillé à Texaco que la politique générale de Hill & Knowlton en matière d'éducation était triple : « (1) que l'industrie a l'obligation d'aider l'éducation, (2) que le programme doit satisfaire les institutions bénéficiaires, (3) que la société doit en retirer des avantages spécifiques . »
C’est cette expérience qui allait influencer ses conseils sur des programmes similaires avec Standard Oil California et Caltex, la coentreprise de Texaco en Australie. Si Caltex entendait s’implanter en territoire inconnu comme l’Australie, il était tout naturel que Hill & Knowlton se positionne comme un accompagnateur privilégié pour cette nouvelle branche de l’industrie pétrolière. Aux États-Unis, les secteurs pétrolier et des relations publiques s’étaient développés conjointement, leur évolution étant inextricablement liée à celle de l’autre. Désormais, avec leur expansion en Australie, les professionnels américains des relations publiques allaient mettre à profit leurs méthodes éprouvées pour contribuer à la construction d’une industrie pétrolière australienne moderne.
« Un programme de relations publiques à long terme »
Dans une interview accordée deux ans avant son décès en 1977, John Hill se souvenait comment l'idée de s'implanter en Australie avait germé lorsque son cabinet avait présenté aux dirigeants de Caltex la nécessité d'une étude globale de leurs activités. C'était en 1953 et l'entreprise connaissait des problèmes d'image en Australie, expliquait-il. Caltex était déjà sous le feu des critiques concernant le prix du carburant lorsqu'elle avait entamé la construction d'une raffinerie aux portes de Sydney la même année, un projet d'un coût de 42 millions de dollars américains – soit environ 494 millions de dollars américains ou 749 millions de dollars australiens en 2024 – et s'était attirée les foudres de l'entreprise pour son impact environnemental négatif. Hill & Knowlton, suggéra-t-on, pourrait contribuer à résoudre ces problèmes, parmi d'autres, en étant autorisée à dépêcher ses agents à travers le monde pour recueillir des renseignements.
« Les approches et les procédures utilisées dans un pays ne sont pas nécessairement applicables dans un autre », prévenait le document de présentation de Hill & Knowlton. « C’est pourquoi une étude approfondie de chaque domaine clé serait nécessaire pour établir les éléments permettant de déterminer les mesures les plus efficaces à prendre. »
Ce n'est qu'en avril 1953 — à peu près au moment où Texaco versait son premier milliard de dollars de dividendes au descendant d'un important financier de Texaco — que Hill & Knowlton chercha à conclure un accord direct avec Caltex pour gérer ses activités en Australie. Caltex avait largement adopté la politique de Texaco consistant à « ne rien dire » face aux controverses publiques, et Hill & Knowlton ne manqua pas de suggérer que cela avait fait perdre des opportunités à l'entreprise.
Hill avait choisi Darrow pour gérer l'Australie, et cette responsabilité l'amènerait sur place, au niveau du puits Rough Range-1, au moment même où le pétrole fut découvert. Ce qui devait être un séjour de trois semaines se transforma en une mission de trois mois, laissant les dirigeants de la firme à New York en sous-effectif ; les clients de Darrow chez Texaco se plaignirent amèrement de son absence.
L'objectif du voyage, selon une note interne , était d'identifier de nouvelles recrues potentielles pour représenter l'entreprise sur le terrain en Australie, d'élaborer un plan de relations publiques agile pour permettre aux dirigeants australiens de Caltex de réagir à l'évolution de la situation, ainsi que de « développer des mécanismes et des politiques convenues pour gérer toute éventualité affectant WAPET » et de « protéger les intérêts de Caltex en matière de relations publiques en Australie en général ».
Mais un problème se posait. Le fait de garder secrets les échantillons du premier « or noir » australien — même pour Walkley — et la pratique de Caltex de tout faire transiter par ses bureaux new-yorkais avaient exacerbé le nationalisme australien. Le pétrole était synonyme de richesse, mais maintenant qu'il avait été découvert, on avait l'impression que les Américains s'apprêtaient à réclamer leur butin.
Les notes internes de Darrow attribuaient le conflit à une « analyse erronée » d'un fonctionnaire du gouvernement d'Australie-Occidentale, qui avait mal identifié les échantillons comme étant composés d'un minéral appelé ozokérite au lieu de pétrole, ce qui « a donné l'impression qu'il y avait eu une dissimulation délibérée des faits ». Quoi qu'il en soit, le mal était fait : la presse australienne accusa publiquement Standard Oil of California de chercher à manipuler le cours de son action. Caltex demandait alors à Hill & Knowlton de régler le problème.
« M. Butterworth [vice-président de Caltex en charge des relations gouvernementales et publiques] estime que Caltex a un travail de relations publiques à mener en Australie », a rapporté Darrow dans une note interne à la suite d'une réunion avec Caltex. « Face à l'agitation croissante, il considère toutefois qu'il sera nécessaire d'élaborer un programme à long terme et de jeter les bases pour protéger les intérêts de Caltex dans WAPET. »
Selon une autre note interne de Hill & Knowlton rédigée par Darrow, une partie de ce programme de relations publiques à long terme comprendrait du « matériel » à développer aux États-Unis « provenant des sociétés mères, de l'API et d'autres sources qui peuvent être utilisées par la presse australienne, contribuant à informer le public australien sur les capacités de l'organisation Caltex, la véritable nature des coûts et des facteurs de temps liés au développement pétrolier, etc. »
Darrow a réagi en mettant en place un système de partage d'informations et en obtenant l'accord de toutes les parties prenantes de WAPET pour coordonner simultanément toute diffusion future. Il a compris que la stratégie la plus judicieuse consistait à laisser Ampol et Walkley se mettre en avant et, malgré quelques réserves , Caltex a apporté son soutien à la campagne publicitaire offensive de Walkley.
Et Walkley s'y est mis. S'appuyant sur le régionalisme australien, une approche personnelle et de bonnes vieilles pratiques de délit d'initié , Walkley a pointé du doigt ce que les journalistes locaux appelaient l'approche « rideau de fer » de WAPET dans ses relations avec la presse, une référence ironique au rideau de fer soviétique, et a blâmé les Américains pour le manque de transparence.
Avant la découverte, Walkley avait déjà organisé et financé un vol charter de presse vers Rough Range-1 , ce qui avait « valu à Ampol une publicité très favorable et une image positive durable ». Maintenant que du pétrole avait été trouvé, il prévoyait un second voyage de presse. Walkley proposa également que la compagnie présente des échantillons de pétrole au gouvernement d'Australie-Occidentale et même à la reine Élisabeth II lors de sa visite en Australie cette année-là – un projet que Hill & Knowlton encouragea.
Mais dans son rapport à la direction de Hill & Knowlton du 11 mars 1954, Darrow décrivait la pratique de Walkley consistant à encourager les journalistes financiers à acheter des actions Ampol, afin de s'assurer qu'ils étaient personnellement impliqués dans ce qui arrivait à l'entreprise, comme étant à la fois utile et risquée, car les clients de la firme craignaient que des attentes irréalistes ne provoquent de fortes fluctuations du cours de l'action.
« La presse de Sydney s'intéresse davantage aux développements pétroliers d'Australie-Occidentale que tout autre groupe extérieur à cet État », écrit Darrow. « Cela s'explique en grande partie par le travail de publicité actif d'Ampol, sa tournée de presse de l'automne dernier et les relations personnelles et les contacts réguliers que M. Walkley entretient avec de nombreux journalistes. Nombre d'entre eux ont acheté des actions d'Ampol Exploration. »
« La presse de Sydney, tout comme la Bourse, est fréquemment agitée par des rumeurs annonçant de nouveaux succès — ou des catastrophes. »
Le délit d'initié – l'utilisation abusive d'informations privilégiées susceptible d' influencer significativement le cours des actions – n'était pas illégal à l'époque, mais ce pacte tacite entre l'industriel et la presse, bien que bénéfique pour Caltex, inquiétait également les dirigeants. Caltex détenant la majorité des parts de WAPET, les Américains agissaient généralement comme s'ils en étaient propriétaires et auraient préféré ignorer leurs partenaires commerciaux australiens, mais Walkley refusa de se plier à leurs exigences.
Les dirigeants américains savaient à quel point la situation pouvait se dégrader. Ils avaient fait de longues carrières dans le secteur pétrolier et avaient connu des périodes de prospérité et de crise. Nombre d'entre eux avaient été témoins du krach boursier de 1929 qui avait entraîné la Grande Dépression. En liant sa réussite personnelle à la santé financière des médias australiens, Walkley jouait un jeu dangereux. En cas de crise, l'Australie chercherait un coupable, et Darrow savait que Caltex ferait un excellent bouc émissaire.
« Notre taille et notre origine américaine font de nous une cible facile . Ampol ne pourrait pas, et ne chercherait probablement pas à, protéger les intérêts de Caltex en cas d'attaques de ce type », a-t-il écrit. « En Australie-Occidentale, les conséquences pourraient être graves. La presse a suffisamment d'influence et est suffisamment mobilisée sur le sujet pour susciter une réaction publique qui pourrait rendre difficile, voire impossible, le maintien du niveau de coopération actuel du gouvernement. »
Dans un rapport de février 1954, Darrow décrivait Ampol comme « un partenaire peu fiable en matière de relations publiques, en raison de ses propres ambitions », concluant avec pessimisme que Hill & Knowlton et Caltex « devaient préparer leur propre spectacle en conséquence » — mais même s'il y avait un risque, Darrow reconnaissait également une opportunité.
« Il est tout à fait possible que l'aide d'un spécialiste américain en relations publiques soit nécessaire ici, du moins temporairement », a-t-il déclaré. « L'expérience, même de base, en relations publiques est extrêmement rare dans la région. »
À la fin de la tournée de Darrow, une note interne datée du 23 avril 1954 informait le personnel de Hill & Knowlton de son succès : « Quelques jours plus tard, Dick Darrow est revenu au bureau après un voyage de 64 000 kilomètres en Australie et en Nouvelle-Zélande pour Caltex. Son périple dans ces deux pays comprenait une traversée terrestre de 1 370 kilomètres avec des journalistes d’Australie-Occidentale, de Perth au golfe d’Exmouth, où une filiale de Caltex effectuait des forages pétroliers. Il attribue ses coups de soleil à ce voyage, ainsi qu’à des réunions en mer « essentielles » avec des rédacteurs en chef et à une escale forcée de deux jours aux îles Fidji pour des réparations de moteur. »
Il se trouve que cette même note de service décrivait également la création par Hill & Knowlton du Comité de recherche sur l'industrie du tabac et les mesures logistiques prises pour soutenir la campagne visant à semer l'incertitude et le doute quant aux données scientifiques liant le tabagisme au cancer.
« Petits penseurs du côté australien »
En réalité, l'Australie ne représentait pas grand-chose pour John Hill. Son entreprise, installée dans l'Empire State Building, était à l'avant-garde du capitalisme américain. Hill avait jeté un coup d'œil à une carte du monde et avait perçu l'Australie comme un pays sans véritable base industrielle, situé à 2 100 kilomètres de là, à l'autre bout de la planète.
Pire encore, les Australiens manquaient de vision. À un moment donné, les services de la firme furent sollicités par la plus ancienne association professionnelle australienne, l'Australian Petroleum Exploration Association (APEA), aujourd'hui connue sous le nom d'Australian Energy Producers. Cependant, un devis prévoyant des honoraires mensuels de 5 000 livres sterling fut rejeté par l'association, jugé « exorbitant ». L'APEA répondit par la suite en demandant ce que Hill & Knowlton « pouvait faire pour 500 £ ».
L'Australie avait beau être baignée de soleil, ses habitants étaient avares. Hill rêvait de conclure des affaires à plusieurs millions de dollars dans des restaurants chics, et non de marchander le prix d'un dollar avec une bande de « ploucs » fortunés. Dans une lettre d'avril 1955, Darrow se plaignait également des « esprits étroits du côté australien , inexpérimentés en relations publiques et historiquement incapables de défendre les intérêts de Caltex », qui « tendent à réclamer des coupes budgétaires alors que des augmentations seraient bien plus judicieuses ». Plus les responsables australiens de WAPET cherchaient à réduire les coûts, plus Hill et Knowlton craignaient que, tôt ou tard, leurs services ne soient plus requis.
Hill écrira plus tard qu'il « ne verserait pas une larme » si la filiale australienne de son entreprise fermait ses portes, mais l'Australie importait à Darrow. Dans un rapport adressé à Hill le 14 mars 1954, Darrow évoquait le potentiel de ce pays en pleine industrialisation.
« Il s'agit d'un grand pays qui semble susceptible de croître plus et plus vite que jamais auparavant, notamment si le pétrole à l'ouest et l'uranium dans le centre et l'ouest justifient les infrastructures de transport et de communication, ce qui ouvrira la voie à toutes les autres possibilités minières connues », a-t-il déclaré.
Globalement, Darrow avait apprécié son séjour en Australie, et Hill & Knowlton avait déjà décidé de s'implanter dans le pays en février 1954. Ce n'est cependant qu'en juillet de la même année que la société parvint à ouvrir son bureau à Sydney.
Dirigée par George E. McCadden, ancien directeur australien d'United Press et « le seul journaliste américain basé en Australie depuis 1947 », la branche australienne de la firme comptait initialement trois clients : Caltex Oil (Australie), Australian Oil Refining Ltd et WAPET.
Depuis ses bureaux de Sydney, la firme proposait une gamme de programmes, d'abord aux entreprises Caltex, puis à d'autres. Hill & Knowlton avait pour vocation d'influencer l'opinion publique dans l'intérêt de ses clients en fournissant des informations soigneusement validées – les fameux « faits de base ». Ce sont ces « méthodes et techniques » que la firme prévoyait d'exporter des États-Unis vers l'Australie grâce à un programme global englobant les relations gouvernementales , les relations communautaires , les activités caritatives et les parrainages, les interventions dans les écoles (visant à toucher « les foyers australiens »), la formation des employés et les efforts visant à encourager la coopération intersectorielle.
L'un des vecteurs d'attaque de l'entreprise consistait à s'appuyer sur des organisations existantes telles que le Petroleum Information Bureau (PIB), fondé en 1952, et plus tard l'Australian Petroleum Exploration Association, fondée en 1959.
« Notre expérience auprès d'associations de différents secteurs d'activité nous a montré qu'un comité de relations publiques peut s'avérer très utile, d'une part pour la planification des programmes et d'autre part pour leur interprétation auprès des membres (ce qu'on pourrait appeler "relations publiques internes") », a conseillé Darrow.
Un peu plus d'une semaine plus tard, McCadden a répondu en confirmant qu'il avait été nommé représentant de Caltex auprès du PIB et qu'il serait « de plus en plus impliqué dans les questions industrielles » pour Caltex.
Les procédures opérationnelles de relations publiques de Hill & Knowlton pour Caltex (Australie) encourageaient explicitement cette activité par le biais de « toute la coopération possible ».
« Il serait bénéfique à la position globale de Caltex Oil (Australie) que l'industrie pétrolière mette en place un programme d'information publique adéquat. Caltex devrait y apporter toute sa coopération , notamment en sollicitant l'avis de ses conseillers en relations publiques à Sydney et à New York sur la meilleure façon d'y parvenir. »
Le programme de relations publiques sur mesure de la firme pour WAPET permettrait également de redéfinir les relations de Caltex avec la presse en promouvant la transparence et l'engagement, en veillant à ce que des informations soigneusement ciblées parviennent « aux représentants des médias sélectionnés , notamment les éditorialistes, les rédacteurs financiers et les directeurs de l'information ».
Comme pour ses activités aux États-Unis auprès des industries du tabac, du gaz et de la chimie, devenir la « principale source d'information » pour la presse sur des sujets essentiels aux intérêts de ses clients a servi de fil conducteur aux opérations australiennes de Hill & Knowlton.
Sous la direction de Darrow et du bureau new-yorkais de l'agence, George McCadden se mit à l'œuvre pour mettre en œuvre un programme qui allait connaître un immense succès. Entre-temps, cependant, la firme était confrontée à un autre problème : Walkley avait recommencé à semer la zizanie.
« Un individu extrêmement obstiné et inflexible »
Dès le départ, le principal grief de Walkley était que Darrow avait été trop performant dans son travail et que tout le mérite de la découverte de Rough Range-1 était revenu à Caltex et à ses propriétaires américains. En représailles, Walkley a tenté, sans succès, de convaincre les dirigeants de Standard Oil California et de Texaco d'écarter Darrow de tout projet futur impliquant l'Australie.
Sa campagne contre Darrow échoua, mais aboutit à un accord de compromis qui répartit les responsabilités en matière de relations publiques de WAPET entre la propre agence de relations publiques d'Ampol, Public Relations Associates, et les représentants de Caltex, Hill & Knowlton. Par précaution, Walkley engagea Terry Southwell-Keely, le journaliste du Sydney Morning Herald qui lui avait révélé la première grande découverte de pétrole en Australie, pour coordonner les activités de relations publiques d'Ampol.
Grâce à son poste au sein de WAPET, Southwell-Keely bénéficia d'un accès privilégié aux activités de Hill & Knowlton, ce qui incita le cabinet de relations publiques américain à le considérer comme un espion industriel et lui valut l'aversion de Darrow. Dans un rapport ultérieur, Darrow décrivit Southwell-Keely comme un « candidat nuisible pour une prise de contact en relations publiques avec WAPET par notre intermédiaire » et l'accusa d'avoir orchestré une campagne de dénigrement contre un cadre de Caltex dès l'arrivée du cabinet en Australie.
« [Southwell-Keely] devra être surveillé de près car c’est une personne extrêmement obstinée et inflexible, avec une vision extrêmement étroite des relations publiques et un attachement à la vision de M. Walkley en matière de publicité et de promotion », a déclaré Darrow.
Par ailleurs, Hill & Knowlton se félicitait de son arrivée en Australie, y voyant la naissance des relations publiques dans le pays. Lors de sa tournée australienne, Darrow constata que les professionnels des relations publiques se répartissaient en deux catégories : les attachés de presse et les conseillers politiques. Hill & Knowlton, en revanche, proposait à ses clients un service sur mesure et intégré. Dans un article de 1955 intitulé « Les Australiens adoptent les méthodes américaines de relations publiques », McCadden se vantait auprès du magazine « Editor & Publisher » que l’essor des investissements américains avait permis de faire connaître les relations publiques comme une véritable industrie, ce qui signifiait que « toutes les entreprises australiennes s’y intéressent désormais ».
Si les entreprises australiennes souhaitaient avoir accès à ces compétences et à ces connaissances, cela impliquait qu'elles devraient passer par Hill & Knowlton pour les obtenir.
Southwell-Keely, qui a dirigé le service des relations publiques d'Ampol tout au long des années 1960, semblait tirer des enseignements de son expérience au sein de WAPET, une entreprise proche de la firme. Comme l'a déclaré Belinda Noble, ancienne journaliste australienne qui, via CommsDeclare, analyse aujourd'hui les agences de relations publiques et leurs activités auprès des producteurs d'énergies fossiles : « Ils finançaient tout ce qui bougeait. »
L'identité visuelle rouge et bleue d'Ampol a marqué l'Australie de l'après-guerre. S'inspirant des clients américains de Hill & Knowlton, l'entreprise a prêté son nom et son logo à des tournois sportifs, des véhicules d'artistes, des émissions de radio, des pilotes de course et des orchestres symphoniques. Walkley a même donné son nom à l'équivalent australien du prix Pulitzer : les Walkley Awards. Cette stratégie lui a non seulement permis d'entretenir des relations positives avec la presse, mais aussi de repérer des candidats potentiels pour des postes d'attachés de presse.
« La stratégie australienne d'Ampol s'inspire largement de celle des grandes compagnies pétrolières mondiales, telle que décrite par Antonio Guterres, mais privilégie davantage l'image locale de "gentil garçon", où la marque est perçue comme faisant partie intégrante des sports que les Australiens adorent, du sauvetage en mer aux sports mécaniques en passant par le rugby à XIII », explique Noble.
« En Australie, Ampol n’est pas perçue aussi négativement qu’Exxon ou Chevron, mais cela est en train de changer car nous avons récemment réussi à faire pression sur les Walkley Awards pour qu’ils retirent Ampol de la liste des sponsors. »
Malgré cette tendance, Ampol compte encore sept agences de publicité et de relations publiques dans son portefeuille qui ignorent les appels de l'ONU en acceptant l'argent des énergies fossiles alors que la planète brûle.
Par habitant , l'Australie émet plus de CO2 que la Chine, la Russie ou les États-Unis. En tant que grand producteur de charbon et de gaz naturel, le pays se classe deuxième au monde pour les dommages climatiques causés par ses exportations d'énergie, selon une analyse commandée par l'Université de Nouvelle-Galles du Sud.
« La dure réalité »
Walkley et Darrow moururent la même année, à quelques semaines d'intervalle, mais les astuces du métier qu'ils avaient mises au point furent perpétuées pendant les décennies suivantes par leurs successeurs au sein des entreprises.
Les partenaires de Caltex ont joué un rôle actif dans la campagne mondiale de désinformation visant à semer l'incertitude et le doute quant aux données scientifiques sur le changement climatique. Dès le 16 novembre 1989 , Texaco était membre de la Global Climate Coalition (GCC) , une organisation basée aux États-Unis et principal instrument du climatoscepticisme au sein des entreprises américaines. La GCC ambitionnait de devenir « le point de convergence des recherches et des questions politiques liées au changement climatique pour les entreprises », inondant la presse, les responsables politiques et le grand public de données scientifiques financées par l'industrie, niant la réalité du changement climatique induit par les gaz à effet de serre. En 1995, des dirigeants des deux partenaires de Caltex, Texaco et Chevron (anciennement Standard Oil of California), siégeaient au conseil d'administration de la GCC.
Les producteurs australiens d'énergies fossiles ont également participé à cette campagne. À l'instar des poupées russes, les entreprises australiennes avaient tendance à déléguer la majeure partie de leurs activités de lobbying, de relations gouvernementales et de relations publiques à leurs associations professionnelles, elles-mêmes membres d'alliances sectorielles plus importantes. Cela leur permettait de mutualiser leurs ressources et leurs informations, et de coordonner leur communication publique – une stratégie similaire à celle que Darrow avait suggérée à George McCadden, représentant de Hill & Knowlton en Australie, en 1954.
Ampol était membre de l'Australian Institute of Petroleum (AIP), qui, en 1989, a publié des documents de politique générale remettant activement en question les données scientifiques sur le changement climatique. L'AIP était, quant à elle, l'une des 14 associations industrielles composant l'Australian Industry Greenhouse Network (AIGN), une vaste alliance industrielle qui s'est mobilisée au cours de la décennie suivante pour saper ou retarder les efforts de lutte contre le changement climatique, notamment en faisant échouer une proposition de taxe carbone et en faisant pression sur le gouvernement australien pour qu'il ne ratifie pas le Protocole de Kyoto. L'AIP demeure membre de l'AIGN.
Les sociétés Hill & Knowlton, Caltex et Ampol ont été contactées pour obtenir leurs commentaires sur cet article.
Il faudrait encore beaucoup de temps avant que l'industrie australienne ne soit suffisamment organisée pour participer à une quelconque campagne mondiale visant à retarder l'action climatique. Malgré la puissance financière et le savoir-faire américains, Walkley dut attendre 1967 pour concrétiser son rêve de bâtir une compagnie pétrolière prospère.
En avril de la même année, le Premier ministre d'Australie-Occidentale, David Brand, inaugura officiellement la production de pétrole à Barrow Island , marquant ainsi le début des opérations commerciales de WAPET sur le site. Lors de son discours, il fit l'éloge de Walkley et, dans une lettre privée envoyée le même jour, il lia la réussite du premier magnat du pétrole australien à celle de son État.
« Personne ne peut nier le fait que, par le passé, vous avez eu suffisamment de courage et de foi pour promouvoir cette idée et avez soutenu votre conviction en allant en Amérique et en risquant votre réputation et votre capital de sympathie en incitant des intérêts étrangers à investir dans la recherche de pétrole dans ce pays », a écrit Brand.
« Ce qui s'est passé appartient à l'histoire, mais à mon sens, le nom de WG Walkley doit toujours être associé à tout succès que nous pouvons connaître dans la production pétrolière en Australie-Occidentale. »
C’étaient des paroles flatteuses, mais elles occultaient le fait que, quelque part derrière Walkley, dissimulés dans son ombre considérable, se tenaient Richard Darrow et Hill & Knowlton.
