A gigante da publicidade Havas, com sede em Paris, alertou os investidores sobre os riscos reputacionais associados ao seu trabalho para empresas de combustíveis fósseis, no mais recente desdobramento da sua decisão de trabalhar com a gigante petrolífera britânica Shell.
A Havas, cujo CEO, Yannick Bolloré, havia expressado repetidamente preocupação com a crise climática, enfrentou críticas de defensores do clima em setembro passado, quando foi noticiado que uma de suas agências, a Havas Media, havia ganhado um importante contrato de publicidade com a Shell.
Em julho, a B Lab — a organização sem fins lucrativos que concede o status de "Empresa B" por altos padrões ambientais, éticos e de governança — retirou a certificação de outras quatro agências da Havas em resposta a reclamações levantadas sobre o acordo com a Shell.
Em um prospecto para sua abertura de capital na bolsa de valores holandesa, a Havas divulgou riscos, incluindo a possibilidade de "não atender às expectativas das partes interessadas em relação a considerações éticas, ambientais, sociais e de governança", de maneiras que poderiam "impactar negativamente os negócios do Grupo de forma significativa".
A Havas afirmou que provavelmente continuará a enfrentar "publicidade negativa" com base na identidade de seus clientes, incluindo aqueles dos setores de combustíveis fósseis, defesa, tabaco e álcool, como resultado da "visão do público (ou de certos segmentos do público) sobre esses clientes".
O prospecto não mencionou a Shell nominalmente, embora tenha feito referência à revogação do status de Empresa B das quatro agências da Havas.
A Havas não fez qualquer alerta semelhante sobre os riscos reputacionais de trabalhar com empresas de combustíveis fósseis em seus últimos relatórios anuais e de responsabilidade social corporativa publicados antes da divulgação do acordo com a Shell.
'Publicidade negativa significativa'
No prospecto, a Havas afirmou que a decisão relativa à certificação B Corp "até o momento não resultou em nenhum efeito adverso relevante sobre o desempenho financeiro do Grupo", embora tenha admitido que o grupo sofreu "publicidade negativa significativa e consequente dano à reputação".
O prospecto alertava que a crescente pressão sobre a Havas poderia dificultar o trabalho com novos clientes considerados “prejudiciais ao meio ambiente ou que tivessem uma percepção negativa”.
A Havas publicou o prospecto como parte dos preparativos para sua abertura de capital na bolsa de valores holandesa em dezembro, em meio aos planos da controladora Vivendi de dividir seus ativos.
O alerta da Havas, divulgado inicialmente pela imprensa especializada, incluindo a Campaign e a PR Week, é a mais recente iniciativa dos maiores grupos de comunicação do mundo para reconhecer os riscos reputacionais de trabalhar com grandes poluidores.
Em um relatório de sustentabilidade de 2023 , a gigante japonesa de publicidade Dentsu reconheceu que poderia enfrentar queda na receita e riscos à sua reputação caso continuasse atendendo clientes que não adotassem medidas de descarbonização. "Nossa capacidade de atrair e reter clientes, parceiros de negócios, funcionários e outras partes interessadas dependerá da manutenção de nossa reputação como líder climática", afirmou a empresa. De acordo com uma pesquisa da DeSmog , a Dentsu continua trabalhando com empresas de combustíveis fósseis, incluindo Chevron, ExxonMobil e Shell.
Em 2022, o Interpublic Group, com sede em Nova York, anunciou que revisaria proativamente os impactos climáticos de potenciais clientes nos setores de petróleo, energia e serviços públicos. No entanto, esse compromisso não se aplica aos contratos de combustíveis fósseis já existentes de suas subsidiárias com empresas como a Saudi Aramco e a Equinor.
Em outubro de 2023, Bolloré, CEO da Havas, disse à Campaign que ficou feliz em apresentar a proposta para a conta da Shell, afirmando: "Acreditamos que a mudança mais eficaz vem de dentro".
“Não participaremos de nenhuma prática de greenwashing e acompanharemos a Shell, ajudando-a a concretizar sua transição”, disse Bolloré.
Em agosto, a Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido (Advertising Standards Authority) iniciou uma revisão da campanha da Shell chamada "Powering Progress", veiculada na televisão britânica no primeiro semestre do ano, em resposta a reclamações de que ela apresentava uma imagem enganosa do papel da empresa na transição energética. "Powering Progress" foi a primeira campanha da Shell na qual a Havas trabalhou desde que conquistou a conta, segundo a Ad Week.
Gigantes da publicidade como WPP , Omnicom e Interpublic Group obtêm pontuações altas nos rankings usados para avaliar o desempenho de sustentabilidade de uma empresa — por isso, são atraentes para investidores de fundos verdes.
No entanto, uma investigação da DeSmog, publicada em fevereiro, revelou que essas pontuações levam pouco ou nada em consideração os múltiplos riscos associados ao papel da indústria de publicidade e relações públicas na crise climática — desde danos à reputação causados pela prática de greenwashing com clientes do setor de combustíveis fósseis, até ameaças à retenção de funcionários e o perigo de processos judiciais por danos climáticos.
