Le réseau de transports publics londonien a accueilli plus de 240 campagnes publicitaires de compagnies pétrolières et gazières, dont Shell, BP et ExxonMobil, depuis que le maire Sadiq Khan a fixé son objectif de « ville zéro carbone » en 2018, révèle DeSmog.

Ces conclusions interviennent après que le secrétaire général des Nations Unies, António Guterres, a appelé à une interdiction mondiale de la publicité pour les combustibles fossiles, arguant que les agences de publicité contribuaient à la destruction de la planète en pratiquant l'écoblanchiment pour des clients polluants.

En utilisant des demandes d'accès à l'information (FOI), DeSmog a découvert que le géant pétrolier BP était le plus prolifique annonceur de combustibles fossiles sur le réseau Transport for London (TfL) depuis que le maire s'est engagé à éliminer les émissions de carbone de Londres d'ici 2050 (reporté ultérieurement à 2030), plaçant 168 campagnes au cours de l'exercice 2019-2020.

Les demandes ont révélé que des annonceurs du secteur des combustibles fossiles, notamment BP, Shell et le groupe de pression Offshore Energies UK (anciennement Oil & Gas UK), avaient spécifiquement demandé à placer certaines publicités contenant des messages politiques dans les stations de métro Westminster et St. James's Park, près du Parlement. 

« Il ne fait aucun doute que la publicité a un impact sur le comportement des gens, sur l'image des entreprises et qu'elle peut influencer directement les décideurs comme moi », a déclaré Sian Berry, qui a démissionné de son poste de membre de l'Assemblée de Londres en mai et se présente aux élections législatives britanniques du 4 juillet sous l'étiquette du Parti vert. « Tous ces éléments sont nuisibles et compromettront les objectifs climatiques de TfL. » 

Le géant pétrolier norvégien Equinor a réservé 14 campagnes publicitaires, dont trois entre 2022 et 2023, alors que le gouvernement examinait l'opportunité d' approuver son projet d'exploitation du champ pétrolier de Rosebank en mer du Nord. Ce projet, depuis approuvé, a été qualifié de « bombe à carbone » par le cabinet d'avocats environnemental ClientEarth.

Depuis avril 2022, TfL a également accueilli deux campagnes menées par le Centre canadien de l'énergie, un groupe de pression pro-énergies fossiles. Le PDG du groupe, Tom Olsen, a mis en garde contre les « campagnes financées, tant au niveau national qu'étranger, visant l'industrie pétrolière et gazière canadienne ».

Le nombre de campagnes passe à 1 275 si l'on inclut les fournisseurs d'énergie qui continuent d'utiliser des combustibles fossiles pour fournir une partie de leur gaz ou de leur électricité aux ménages, tels que E.ON, British Gas et Scottish and Southern Energy.

Chaque campagne peut comporter plusieurs affiches dans différentes stations, mais les partenaires médias de TfL n'enregistrent pas ces chiffres exacts.

Après sa victoire aux élections municipales de mai, Khan s'est engagé à redoubler d'efforts sur les questions climatiques et de pollution atmosphérique.

L'extension par Khan de la ZFE (Zone à très faibles émissions) à Londres, qui impose une taxe aux véhicules ne respectant pas certaines normes environnementales, a fait l'objet de publicités trompeuses de la part du Parti conservateur. Ce dernier a qualifié la mesure de « taxe routière », comme l'a rapporté DeSmog la semaine dernière. Selon un rapport de la mairie de Londres publié en février de l'année dernière, les niveaux de pollution nocifs dans le centre de Londres ont diminué de 46 % par rapport à un scénario sans ZFE .

Mais la promotion des intérêts liés aux combustibles fossiles sur le réseau TfL — qui enregistre près de 10 millions de trajets par jour — compromet les objectifs climatiques du maire ainsi que l'image verte de TfL, ont déclaré les militants.

« TfL risque de voir ses engagements climatiques complètement compromis par la promotion des énergies fossiles qui inonde son réseau », a déclaré Veronica Wignall, codirectrice de la campagne anti-publicité Adfree Cities.

« Continuer à autoriser l’industrie des énergies fossiles à diffuser ses messages dans le métro, les bus et sur les panneaux d’affichage londoniens compromet les objectifs climatiques du maire en permettant à certains des plus grands pollueurs mondiaux de bénéficier du soutien du public et des responsables politiques. Ce soutien se traduit ensuite par des mesures retardées, une réglementation édulcorée et une augmentation des émissions. »

TfL est placée sous la tutelle du bureau du maire et de la Greater London Authority, ce qui confère à Imran Khan le pouvoir de décision final quant aux publicités diffusées dans les trains, les bus et le métro. Le maire n'a pas répondu à notre demande de commentaires.

TfL a déclaré des recettes publicitaires de 144 millions de livres sterling au cours du dernier exercice fiscal, représentant environ 10 % de ses recettes hors billetterie, et a accueilli 13 920 campagnes publicitaires en 2023. TfL a refusé de ventiler ce chiffre par annonceur individuel, car elle considère ces informations comme commercialement sensibles et susceptibles de l’empêcher de maximiser ses recettes publicitaires.

TfL a déclaré qu'elle travaillait à la mise en place d'une flotte de bus zéro émission et à l'alimentation intégrale du réseau ferroviaire par des énergies renouvelables d'ici 2030. Un porte-parole de TfL a indiqué que tous les textes publicitaires étaient examinés au cas par cas au regard de la politique publicitaire publiée de TfL, qui exige également des annonceurs qu'ils se conforment aux directives de l'autorité de régulation britannique, l'Advertising Standards Authority, et des Committees of Advertising Practice (CAP), l'organisme responsable des codes de conduite publicitaire au Royaume-Uni.

« Les textes publicitaires relatifs à l’extraction de combustibles fossiles, ou les textes soumis pour des marques affiliées à l’extraction de combustibles fossiles, doivent respecter les directives environnementales des organismes de réglementation du secteur publicitaire », a déclaré le porte-parole.

Berry a qualifié cela de « subterfuge » de la part de TfL, car l'Autorité des normes publicitaires ne peut pas statuer sur le fait qu'une publicité ait un effet néfaste sur la société, mais seulement sur sa véracité.

Dans sa réponse aux demandes d'accès à l'information de DeSmog, TfL a également indiqué que nombre de ces publicités mettaient en avant les investissements des entreprises dans le développement des technologies d'énergie propre. Des enquêtes antérieures de DeSmog ont révélé que ce type de campagnes occulte souvent le faible investissement réel de ces entreprises dans les alternatives aux énergies fossiles.

L'Autorité des normes publicitaires a interdit plusieurs publicités diffusées par des compagnies pétrolières et gazières au cours des 12 derniers mois pour allégations trompeuses concernant leurs pratiques environnementales. Parmi ces publicités figuraient celles de Shell — créées par VML (anciennement Wunderman Thompson) , filiale du groupe WPP — et d'Equinor.

En 2019, l'autorité de régulation a adressé un avertissement à Equinor après qu'une publicité pour le géant pétrolier norvégien à la gare de Westminster ait laissé entendre que le gaz était un carburant « à faible teneur en carbone ».

L' industrie pétrolière continue de consacrer l'immense majorité de ses investissements au pétrole et au gaz, avec seulement 2.5 % des dépenses d'investissement allouées aux énergies propres en 2022, selon l'Agence internationale de l'énergie. Une étude évaluée par des pairs et publiée la même année dans la revue Plos One a révélé que les entreprises parlaient plus que jamais de transition énergétique et de décarbonation, sans pour autant investir concrètement dans ces domaines.

« Domination de la station »

DeSmog a constaté qu'en 2022 et 2023, BP, Shell, SSE, British Gas, EDF et Offshore Energies UK ont ciblé leurs campagnes sur les stations de métro Westminster et St. James's Park. Ces stations sont très fréquentées par des personnalités politiques, des conseillers politiques et des fonctionnaires.

BP et Shell ont réservé ce que TfL appelle des campagnes de « domination des stations », qui comprennent généralement au moins 28 affiches et une prise de contrôle de toutes les portiques d'accès aux stations par leur marque. 

Sur les neuf campagnes publicitaires diffusées par Shell sur le réseau TfL entre avril 2021 et avril 2023, quatre ciblaient Westminster avec des campagnes de forte présence sur les stations. Depuis 2022, Shell a collaboré avec des agences de publicité telles que VML (groupe WPP ) et EssenceMediacom , filiale du groupe Omnicom.

Les publicités de BP mettaient en avant le rôle de l'entreprise dans le soutien aux objectifs du gouvernement britannique en matière d'énergie propre et reprenaient le discours du Parti conservateur concernant son programme socio-économique . « Rééquilibrer les inégalités. Nous œuvrons à produire 15 % de l'objectif britannique d'hydrogène pour 2030, à partir de Teesside », pouvait-on lire sur une affiche d'une campagne de 2022.

BP a mené six campagnes à Westminster en 2022 et quatre en 2023. Durant cette période, des agences appartenant à WPP, notamment VML , Grey , Landor et Mindshare, ont travaillé pour BP.

En septembre 2023, BP a ciblé la station Westminster avec sa campagne « Et, pas ou ». Cette initiative reflétait une tendance chez les compagnies pétrolières et gazières à délaisser la promotion de leurs engagements écologiques au profit d'une justification de l'utilisation continue des énergies fossiles pour assurer leur sécurité énergétique, suite à l'invasion de l'Ukraine par la Russie.

Une affiche à la gare proclamait : « Accroître les investissements dans la transition vers une énergie à plus faible émission de carbone et maintenir l’approvisionnement en pétrole et en gaz là où il est nécessaire. Voilà notre stratégie. »

Deux mois auparavant, OEUK avait ciblé Westminster avec une campagne promouvant la production d'énergies fossiles et renouvelables dans les eaux britanniques. « Des vents violents de la Manche aux gisements de pétrole et de gaz de la mer du Nord », pouvait-on lire dans la publicité.

« Ces campagnes ont assurément un impact sur les hommes politiques », a déclaré Nicholas Cosburn, ancien assistant parlementaire d'un député de premier plan. « Je pense que pouvoir faire de la publicité à la gare de Westminster est ce qui se rapproche le plus de la possibilité de faire de la publicité au sein même du Parlement. »

Berry, qui a qualifié ces campagnes ciblées d’« insidieuses », estime que « la seule raison pour laquelle on paie pour de la publicité à Westminster est d’obtenir un accès privilégié aux décideurs ».

Bien que la plupart des publicités de BP, Shell et OEUK les présentent comme faisant partie des plans du gouvernement en matière d'énergie propre, ces entreprises ont également fait pression sur le gouvernement ces dernières années pour obtenir de nouveaux investissements dans le pétrole et le gaz, selon InfluenceMap.

Le chef de l'ONU : Interdiction de la publicité pour les combustibles fossiles

L’ appel lancé par Guterres, le secrétaire général de l’ONU, en faveur d’une interdiction mondiale de la publicité pour les énergies fossiles souligne les inquiétudes quant à l’influence que ces campagnes publicitaires ont pu avoir sur la politique énergétique britannique, ainsi que sur l’opinion publique.

« Nombreux sont ceux, dans l’industrie des combustibles fossiles, qui se sont livrés sans vergogne à l’écoblanchiment, tout en cherchant à retarder l’action climatique – par le biais de lobbying, de menaces juridiques et de campagnes publicitaires massives », a déclaré Guterres le 5 juin, « aidés et encouragés par des agences de publicité et de relations publiques ».

Guterres a qualifié les dirigeants des agences de « Mad Men alimentant la folie » pour avoir créé ces campagnes.

« Votre secteur regorge d’esprits créatifs qui se mobilisent déjà autour de cette cause », a-t-il déclaré. « Ils sont attirés par les entreprises qui luttent pour notre planète, et non celles qui la détruisent. »

Omnicom Group , WPP , Interpublic Group (IPG) , Publicis Groupe , Dentsu et Havas — les six sociétés holding qui dominent le secteur publicitaire — ont rejoint Ad Net Zero, une initiative volontaire du secteur dont les membres s'engagent à réduire les émissions de carbone internes générées par leurs propres opérations commerciales.

Cependant, aucun des objectifs de neutralité carbone de ces six entreprises ne prend en compte les dommages climatiques qui pourraient résulter de la production de campagnes visant à améliorer l'image de clients fortement polluants.

Interdiction des publicités pour la malbouffe

Les militants estiment qu'il existe un précédent pour imposer des restrictions aux publicités à fortes émissions de carbone dans le système de transport.

En 2019, Imran Khan a usé de son autorité sur la publicité dans les transports londoniens (TfL) pour restreindre la publicité des produits riches en sucre, en sel ou en matières grasses (une interdiction que l'industrie a tenté d'empêcher par un lobbying concerté, selon des chercheurs de l'Université de Bath). Une étude ultérieure, commandée par le cabinet du maire, a révélé que l'apport calorique des ménages londoniens provenant d'aliments riches en matières grasses, en sel et en sucre avait considérablement diminué l'année suivante.

Pourtant, Khan semble réticent à envisager des restrictions sur la publicité pour les énergies fossiles. Fin 2022, lors d'une séance de questions au maire, Caroline Pidgeon, cheffe des Libéraux-démocrates à l'Assemblée de Londres, a demandé si TfL envisagerait une politique de publicité et de parrainage à faible émission de carbone. Khan a répondu que la politique de TfL exigeait que toutes les publicités diffusées sur son réseau soient conformes à la réglementation de l'Autorité des normes publicitaires (ASA), et que cette dernière révisait alors ses directives environnementales.

Le rapport 2023 de TfL sur l'adaptation au changement climatique souligne que les transports représentent un quart des émissions annuelles de carbone de Londres, soit 28.7 millions de tonnes , principalement dues à l'utilisation des voitures particulières. Afin de réduire les émissions de carbone des voitures à essence et diesel, TfL s'est positionnée comme une solution de transport plus durable, avec pour objectif que 80 % des déplacements à Londres soient effectués à pied, à vélo ou en transports en commun d'ici 2041.

Reportage complémentaire d'Isobel Moseley

L’Evening Standard a publié un article basé sur les conclusions de DeSmog.