Le secteur des énergies fossiles, des radios et télévisions s’emploient à affaiblir le projet d’interdiction de la publicité pour les énergies fossiles en France — une première mondiale au niveau national, qui devrait entrer en vigueur début 2027.

Quinze entreprises et organisations professionnelles, parmi lesquelles le géant pétrolier et gazier TotalEnergies, ont proposé une série d’amendements au projet de décret, selon des documents obtenus par DeSmog et les réponses à la consultation publique.

Plusieurs de ces demandes semblent avoir été retenues par le gouvernement dans une nouvelle version du décret, présentée jeudi à des représentants de l’industrie, des parlementaires et des associations environnementales, selon un document de présentation de cette réunion également obtenu par DeSmog.

« L’industrie des énergies fossiles veut vider l’interdiction de sa substance : moins de communications visées, moins de produits et de services potentiellement concernés », affirme Clémentine Baldon, avocate spécialisée en droit de l’environnement.

L’initiative est issue des recommandations de la Convention Citoyenne pour le Climat. 150 personnes tirées au sort qui ont proposé une panoplie de solutions à la crise climatique. Si certaines villes — dont Amsterdam et Édimbourg — ont pris des mesures pour limiter la publicité pour les énergies fossiles, la France est le premier pays à adopter une interdiction à l’échelle nationale.

Après un lobbying intensif de la part du secteur automobile et de la publicité en 2021, le gouvernement et les parlementaires ont toutefois adopté, dans la loi Climat et résilience, des mesures très en deçà des attentes des citoyens tirés au sort.

Les partisans du projet voulaient initialement cibler l’ensemble de la communication des entreprises du secteur des hydrocarbures et tous les produits et services encourageant la consommation d’énergies fossiles, des SUV aux voyages en avion. Selon eux, le projet actuel ne bannirait qu’une petite partie des publicités faisant directement la promotion de la vente d’essence et de diesel, ainsi que des énergies fossiles utilisées pour la cuisine et le chauffage domestiques, comme le butane, le propane et le fioul.

« Les catastrophes climatiques tuent déjà des milliers de personnes en France, et anéantissent 30 % de notre production alimentaire », affirme Alma Dufour, députée de La France insoumise, en référence aux incendies et aux vagues de chaleur records de cet été. « Il est inconcevable de circonscrire l’interdiction de la publicité au carburant ou au fioul, puisqu’elle n’existe presque plus. Il faut bien cibler l’interdiction sur les usages les plus polluants comme les voitures thermiques et l’avion. »

Restreindre le champ d’application

Depuis trois mois, les entreprises du secteur des énergies fossiles et les associations professionnelles représentant des chaînes de télévision, radios et plateformes de streaming font pression sur le gouvernement pour obtenir une série de dérogations supplémentaires, qui affaibliraient encore davantage le projet.

Parmi elles figurent des demandes, émanant de neuf entreprises et groupes de pression différents, visant à exempter toute « communication institutionnelle », un terme flou couramment employé par l’industrie mais dépourvu de définition juridique claire.

Dans l’un des huit amendements qu’elle propose, TotalEnergies affirme avoir besoin de cette dérogation pour communiquer sur « la stratégie de l’entreprise, sa gouvernance, ses engagements environnementaux et de RSE [responsabilité sociétale des entreprises], [et] sa politique de transition énergétique ».

Les défenseurs du climat estiment toutefois qu’un tel amendement permettrait à l’industrie fossile de continuer à mener le type de campagnes de communication qu’elle utilise traditionnellement pour soigner son image et détourner l’attention de sa reponsabilité dans la crise climatique.

En octobre dernier, un tribunal administratif de Paris a jugé qu’une partie de la campagne de changement de nom menée par TotalEnergies en 2021 trompait les consommateurs, en laissant entendre que l’entreprise pourrait devenir neutre en carbone d’ici le milieu du siècle, alors que son activité principale demeure les énergies fossiles.

Les distributeurs de carburant, dont la chaîne de stations-service et de supermarchés Leclerc, souhaitent exempter les promotions à la pompe, selon les documents. Leclerc fait valoir que ce type de publicité contribue à faire baisser les prix « dans un contexte de crise où les prix à la pompe pèsent lourdement sur le budget des ménages ».

Treize entreprises et associations professionnelles tentent par ailleurs de faire supprimer une clause qui semble étendre les restrictions aux communications promouvant de manière « indirecte » les énergies fossiles. Les défenseurs du climat espéraient que cette formulation permette, à terme, d’inclure les publicités pour des produits et services fortement polluants, comme les voitures thermiques ou les chaudières à gaz.

TotalEnergies, Engie et France Gaz — un groupe de pression représentant l’industrie gazière française — ont indiqué au gouvernement que cette formulation « risque d’élargir le champ d’application de l’interdiction », selon les documents.

Un ensemble de groupes médiatiques et d’associations représentant le secteur de la publicité, parmi lesquels l’Alliance des médias TV & vidéo (ADMTV) et l’Alliance de la radio, s’en sont également pris à cette partie du texte. Certains ont fait valoir qu’un élargissement de l’interdiction menacerait les recettes publicitaires des diffuseurs.

À l’inverse, l’électricien public EDF — qui joue un rôle moteur dans la politique française d’électrification — ainsi que des associations environnementales ont demandé que le décret soit étendu pour inclure explicitement les produits et services fortement consommateurs d’énergies fossiles, et non les seules énergies fossiles elles-mêmes.

«Surjouer la confusion»

Le gouvernement a présenté jeudi ses dernières propositions lors d’une consultation du Conseil supérieur de l’énergie (CSE) — une instance réunissant, sur nomination gouvernementale, des représentants de l’industrie, des parlementaires, des représentants des collectivités locales, de la société civile et des associations de défense des consommateurs.

La dernière version du texte semble avoir intégré la demande de l’industrie d’exclure la « communication institutionnelle ».

« La seule promotion de l’image, de la notoriété ou de la réputation d’une entreprise ou d’une organisation [du secteur fossile] » ne serait pas considérée comme une « une publicité relative à la commercialisation ou faisant la promotion des énergies fossiles », selon le document présenté lors de la réunion, que DeSmog a pu consulter.

Les dernières propositions du gouvernement suppriment également la référence à la promotion « indirecte » des énergies fossiles — une évolution qui va, elle aussi, dans le sens des demandes de l’industrie fossile visant à restreindre le champ d’application de l’interdiction.

« Le projet de décret vise ainsi à donner à l’interdiction sa portée la plus effective possible, sans aller au-delà des limites fixées par la loi et le droit », a indiqué le ministère de la Transition écologique à DeSmog.

Des sources proches des discussions affirment qu’il reste difficile de savoir précisément quelles publicités seront finalement impactées par les restrictions envisagées.

Le gouvernement doit désormais retravailler une nouvelle fois le décret, avant de le notifier à la Commission européenne et de solliciter l’avis du Conseil d’État. Tant les opposants à l’interdiction que les partisans de restrictions plus fortes pourraient contester le décret une fois celui-ci publié.

« La réunion d’aujourd’hui a montré à quel point les restrictions envisagées restent imprécises, même après cinq ans d’attente », estime Bastien Cuq, responsable énergie au Réseau Action Climat, présent lors de la consultation. « Mais plus encore, elle a montré la volonté de nombreux acteurs de surjouer la confusion, et d’agiter des doutes superflus pour retarder l’application d’une mesure pourtant adoptée à la quasi-unanimité par les citoyens de la Convention Citoyenne sur le Climat. »

Un porte-parole de TotalEnergies a indiqué que l’entreprise « contribue aux discussions […] afin d’éviter toute ambiguïté juridique à venir, que ce soit dans le champ de l’interdiction et des exemptions ».

L’ADMTV a démenti chercher à affaiblir les restrictions, affirmant au contraire rechercher la « cohérence ». Selon un porte-parole du groupe, sa démarche visait à garantir que l’interdiction couvre « l’ensemble des supports médiatiques, et non les seuls déjà les plus fortement réglementés en France, comme la télévision et le streaming ».

France Gaz, Engie, l’Alliance de la radio et EDF n’ont pas répondu aux sollicitations de DeSmog.

En janvier, DeSmog avait révélé que la municipalité d’Amsterdam a résisté à une tentative de lobbying de dernière minute menée par JCDecaux — le premier opérateur mondial de publicité extérieure — pour devenir la première capitale au monde à interdire les publicités pour les énergies fossiles et les produits carnés.

Les secteurs du transport, du voyage et du tourisme représentaient 12 % des dépenses publicitaires totales en France en 2023, selon un rapport de l’Inspection générale des finances (IGF), rattachée au ministère de l’Économie.

L’ensemble des publicités liées à l’énergie, fossile, nucléaire et renouvelable, représentait quant à lui 4 % des dépenses publicitaires en France en 2023, selon le même rapport.