Cada junio, la industria publicitaria mundial se reúne en la Riviera Francesa durante varios días de fiestas, mesas redondas y autoelogios en el Festival Internacional de Cine Cannes Lions. La semana culmina con una ceremonia donde se otorgan numerosos premios del jurado a las mejores campañas creativas del año. Las agencias se autopostulan para estos "Óscares de la publicidad" presentando candidaturas que incluyen breves vídeos y estudios de caso escritos.
Una victoria puede transformar la suerte de una agencia: catapultar a las agencias más pequeñas a una cartera de clientes más adinerada, aumentar las ofertas salariales y atraer a los mejores talentos.
Con el auge del marketing de "propósito de marca" en las últimas dos décadas —que busca cultivar la lealtad del cliente al equiparar los compromisos con impactos sociales y ambientales positivos con la venta de más productos y la generación de mayores ganancias— Cannes Lions ha creado los "Premios al Bien Común", que reconocen "el uso de la creatividad para influir positivamente no solo en las empresas y las marcas, sino también en el mundo en general". Algunos de estos premios reflejan los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas para el progreso global. Varios ODS se refieren a la sostenibilidad ambiental, desde la fabricación y el consumo "responsables" hasta la lucha contra el calentamiento global mediante regulaciones y energías renovables, y la protección de los ecosistemas terrestres y marinos.
La publicidad tiene que superar un listón de credibilidad muy alto cuando se trata de erigirse como defensora del medio ambiente, debido a las bien documentadas contribuciones de la industria a la difusión de desinformación ambiental y climática. El secretario general de la ONU, António Guterres, ha criticado duramente a las agencias de publicidad (a las que ha calificado de "facilitadoras de la destrucción planetaria") por seguir aceptando clientes de combustibles fósiles , y un número pequeño pero creciente de países y municipios están prohibiendo los anuncios de combustibles fósiles.
Los reportajes anteriores de DeSmog han revelado que esta tensión se manifiesta dentro de los propios premios. Una investigación de 2024 descubrió que los Leones de ODS y otros máximos galardones fueron otorgados a agencias propiedad de WPP , Publicis Groupe y Edelman, a pesar de los contratos de larga data de estas empresas con compañías petroleras y gasísticas y otras grandes contaminadoras. Otra investigación de 2024 reveló que tres cuartas partes de los premios a las campañas "verdes" en los premios Ad Net Zero del Reino Unido fueron para agencias que también trabajaban para productores de combustibles fósiles y empresas de servicios públicos con altas emisiones de carbono.
Así pues, siguiendo la sugerencia de expertos del sector, DeSmog examinó detenidamente a 20 ganadores de los premios Cannes Lions desde 2020 cuyo objetivo principal era la sostenibilidad medioambiental, y descubrió que varias candidaturas se quedaban muy lejos de cumplir con los requisitos.
De las 20 campañas analizadas, al menos ocho hicieron afirmaciones de gran impacto ambiental —como las toneladas de emisiones de dióxido de carbono (CO2) que afirmaban haber evitado, las hectáreas de tierras de cultivo convertidas a cultivos orgánicos o los metros de arrecifes de coral restaurados— que DeSmog no pudo confirmar de forma independiente. Algunas de estas campañas, junto con otras de la muestra, se atribuyeron el mérito de resultados —«mapeamos», «transformamos», «nos comprometimos»— logrados por otros, a veces años antes de que la agencia entrara en escena. En algunos casos, la campaña publicitaria resultó ser prácticamente inexistente, aparentemente creada para su presentación a los premios.
Al frente de todo: Los organizadores del festival y los miembros del jurado, que tienen pocos incentivos para cuestionar incluso las afirmaciones más dudosas hechas por agencias o marcas.
“Existe una estructura de incentivos descabellada en la industria. En una gran red de agencias, tu bono anual puede depender del desempeño de tu agencia en los premios de ese año; sin duda, tu progresión profesional está muy influenciada por la cantidad de premios que puedas incluir en tu currículum”, afirma Nick Asbury, redactor publicitario y autor de The Road to Hell, una crítica al movimiento del propósito en la publicidad.
Las deficiencias del sistema de evaluación quedaron al descubierto en 2025, cuando el festival despojó a la agencia brasileña DM9 del Gran Premio de 2025 por su campaña "Efficient Way to Pay" para el fabricante estadounidense de electrodomésticos Whirlpool, después de que saliera a la luz que la agencia había utilizado imágenes generadas por IA y testimonios falsificados en su vídeo de caso de estudio.
Las revelaciones y la retirada de premios sacudieron al sector. Cuando Lindsay Rittenhouse, Brian Bonilla y Ewan Larkin, de Ad Age, hablaron con 22 ejecutivos del sector tras el escándalo, descubrieron que las afirmaciones exageradas eran un problema endémico en los casos estudiados de Cannes Lions, junto con el intercambio de votos y el soborno de jurados con ofertas de trabajo o dinero a cambio de votos.
«Existen trabajos completamente falsos: alguna organización benéfica desconocida, que nunca ha funcionado realmente, tal vez un cartel en algún baño», declaró a DeSmog una fuente cercana a los premios Cannes Lions, que pidió permanecer en el anonimato por temor a represalias profesionales. «Luego están los trabajos creados específicamente para los premios, donde una agencia concibe una idea y busca a posteriori una organización benéfica asociada para ponerle su nombre. Y a veces, una agencia se apropia de algo que ya existe y lo convierte en un gran éxito».
Cannes Lions ha introducido nuevas medidas de integridad . Las candidaturas se evalúan, en parte, mediante un sistema de verificación asistido por IA, y ahora los altos ejecutivos deben aprobar los estudios de caso antes de su presentación. Las agencias que presenten trabajos falsificados se arriesgan a una prohibición de tres años.
Estas medidas no servirán de mucho si no se aplican, afirmó Sebastian Wolf, profesor de publicidad en la Universidad de Medios de Stuttgart, quien ha estado catalogando las candidaturas sospechosas a los Cannes Lions desde el escándalo de DM9. «No van a marcar la diferencia. No creo que las agencias estén cambiando realmente sus prácticas en lo que respecta a las candidaturas a los premios».
“Todo el mundo sabe [lo del engaño], y a nadie le gusta realmente, pero al mismo tiempo, nadie hace nada al respecto.”
Cannes Lions no respondió a la solicitud de comentarios.
¿Quién es el juez?
Detrás de cada ganador del premio Cannes Lion hay un estudio de caso que cuantifica el impacto de la campaña, desde las impresiones digitales hasta los hogares alcanzados o las suscripciones conseguidas. Las agencias y las marcas informan de estas cifras por sí mismas. El festival indica que este material puede ser utilizado por su equipo interno (con la ayuda este año del sistema de IA) para verificar las candidaturas. Sin embargo, esta información no se comparte con los jurados de los premios, que suelen tomar sus decisiones basándose en breves vídeos de estudios de caso y breves resúmenes escritos.
La fuente, familiarizada con el proceso de evaluación y que prefirió permanecer en el anonimato, afirmó que cuando las afirmaciones de una candidatura generan dudas, todos intentan eludir su responsabilidad. «Como jurado, uno confía en que la organización del premio haya verificado la información», explicó. «Y viceversa: la organización confía en que los jueces se den cuenta si algo es completamente inventado, ya que son los expertos del sector. Ahí es donde muchas cosas pasan desapercibidas».
Una vez en la sala del jurado, explicó Asbury, autor de "Camino al infierno" , el proceso de evaluación se basa puramente en las sensaciones. "Si un proyecto tiene la atmósfera adecuada, buena música y un vídeo impactante, lo eligen", afirmó. "Esto perjudica a importantes problemas sociales".
Una historia creativa
Al analizar en profundidad el caso de estudio "Amazon Greenventory" de Africa Creative DDB, que ganó un Gran Premio ODS 2025, se detectaron importantes deficiencias de credibilidad.
El proyecto descrito era real: el cliente de Africa Creative, la empresa de cosméticos Natura, financió el uso de inteligencia artificial (IA) y drones para cartografiar 400 kilómetros cuadrados de la selva amazónica. La cartografía reveló unos 30 000 árboles con potencial para la industria cosmética. Natura compartió esta información con las comunidades locales que dependen del bosque para su sustento y se comprometió a comprar el 100 % de la cosecha de estos árboles.
La candidatura de Africa Creative al premio destacó los buenos resultados del proyecto de cartografía en materia de justicia ambiental y económica: la mejora del potencial de ingresos a largo plazo para 10,000 familias en 44 comunidades de la región, y la demostración de que los bosques en pie podrían ser más rentables que la deforestación.
Sin embargo, según una fuente con conocimiento directo del proyecto, Africa Creative se incorporó muy tarde y creó el concepto de "Amazon Greenventory" para su candidatura a Cannes Lions. La tecnología de IA y mapeo con drones había sido desarrollada en 2019 por una empresa llamada Bioverse, según la misma fuente, y la participación de Natura también se remonta a años atrás.
Se realizó una verificación independiente del proyecto de mapeo y sus resultados, pero poco de ese material incluía el nombre "Amazon Greenventory".
“Nunca se concibió como una campaña publicitaria”, dijo la fuente. “Africa Creative no formó parte del [proyecto de conservación] en absoluto”.
En respuesta a las preguntas para este artículo, un portavoz de Natura declaró que el proyecto de mapeo comenzó en 2021 como “parte de la estrategia a largo plazo de la compañía para promover prácticas regenerativas dentro del ecosistema amazónico, entre muchas otras acciones a lo largo de más de dos décadas”. Confirmaron que Africa Creative acuñó el nombre “Amazon Greenventory” y afirmaron que la presentación a Cannes Lions se realizó “con el conocimiento y consentimiento de los socios involucrados, quienes fueron acreditados y reconocidos en el video y los materiales relacionados”.
Africa Creative DDB no respondió a la solicitud de comentarios.
“Muchos veteranos del sector se burlarán y dirán: ‘¿Qué hay de nuevo?’”, comentó Asbury. “Pero lo que ha ocurrido en los últimos 10 años es que todo el sector se ha centrado en el propósito y las causas sociales, y eso es lo que ha dado lugar a esta oleada de vídeos de casos de éxito emotivos y conmovedores”.
Así no es como se deben juzgar los premios, afirmó Thomas Kolster, asesor de marketing de sostenibilidad y exmiembro del jurado de los Leones de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. «No premiamos vídeos de casos de estudio, premiamos la innovación. A menos que una agencia pueda demostrar claramente que formó parte del proceso de innovación y no solo del vídeo del caso de estudio, es como otorgar un título de campeón de fútbol por filmar el partido».
Un montón de preguntas
Una campaña publicitaria que ganó un León de Oro de los ODS en 2022 existió realmente, pero las afirmaciones sobre el impacto ambiental de la candidatura se desmoronaron tras un examen minucioso.
La campaña publicitaria "#TurnToCold" de Saatchi & Saatchi New York para el detergente Tide de Procter & Gamble (P&G) contó con la participación del rapero Ice-T y el luchador de la WWE (World Wrestling Entertainment), "Stone Cold" Steve Austen, quienes llamaron a varias estrellas del deporte y del cine para recomendarles lavar la ropa con Tide en agua fría. ¿Por qué? Porque lavar la ropa en agua fría en lugar de caliente reduce drásticamente el consumo de energía, y el Tide actual (a diferencia de los detergentes con los que crecieron los consumidores mayores de 50 años) limpia de maravilla en agua fría.
El estudio de caso #TurnToCold de la agencia, presentado en el Festival Cannes Lions, afirmaba que la campaña impulsó el lavado en frío de 1.3 millones de cargas de ropa en su primer año, con un ahorro energético equivalente a evitar "500 millones de kilogramos" (o alrededor de 492,000 toneladas métricas) de contaminación por CO2 que contribuye al calentamiento global.
En su informe de sostenibilidad de 2023, P&G afirmó que “se han evitado 2 millones de toneladas de CO2 [alrededor de 1.8 millones de toneladas métricas] en los dos primeros años” de sus esfuerzos por promover el lavado con agua fría, y que estaba trabajando “para lograr el objetivo de que el 75 % de las cargas de ropa se laven con agua fría para 2030”.
Cuando se le solicitó que proporcionara datos de respaldo, una auditoría de terceros o la metodología que sustenta sus afirmaciones, la oficina de relaciones con los medios de P&G respondió que, si bien no pueden compartir con ustedes los datos de antecedentes detallados, las afirmaciones de la compañía están cuidadosamente fundamentadas. Saatchi & Saatchi no respondió a la solicitud de comentarios.
Verificar las cifras en un caso práctico de premios supone un reto para los jurados, según una fuente cercana al proceso de evaluación de Cannes Lions. «A menudo, el cliente o la agencia tienen sus propios sistemas de seguimiento, o supongo que hoy en día recurren a la inteligencia artificial».
Cannes Lions ahora exige a los participantes que incluyan un documento que justifique el impacto de sus trabajos, donde se indiquen las fuentes de todas las cifras. «En teoría, esto debería permitir a los miembros del jurado verificar la información», explicó la fuente. «Está por verse si esto realmente revisará cada trabajo o si disuadirá a los participantes de inventar fuentes falsas, pero al menos supone un obstáculo más para el trabajo fraudulento».
La promesa se desvanece
Algunos estudios de caso ensalzaron los ambiciosos compromisos medioambientales de los clientes, que finalmente se desvanecieron, incluido el de un ganador del León de Titanio de 2021, que es el máximo galardón metalúrgico de estos premios.
En la campaña «Contrato para el Cambio», creada por FCB (que posteriormente se fusionó con BBDO ) para Michelob Ultra, la marca de cerveza ofreció a los agricultores estadounidenses contratos que garantizaban la compra de sus cosechas si abandonaban los pesticidas y fertilizantes sintéticos y se pasaban a la agricultura ecológica. Según el estudio de caso de FCB, la campaña logró que los agricultores convirtieran 104 000 acres de tierras de cultivo a la agricultura ecológica. Además, FCB afirmó que Michelob Ultra planeaba seguir ofreciendo contratos para el cambio durante los próximos años, «garantizando así el futuro de las tierras agrícolas estadounidenses».
Es probable que a los consumidores de Michelob Ultra preocupados por la salud y el medio ambiente les gustara la idea de que su marca tuviera conciencia ecológica, pero desde que FCB ganó su León de Cannes, el "Contrato para el Cambio" ha quedado en el olvido. Anheuser Busch InBev, la empresa matriz de Michelob Ultra, celebró el León de Cannes Titanium de la campaña en la sección "Premios y Reconocimientos" de su informe de sostenibilidad de 2021, y nuevamente en 2022 después de que la misma campaña ganara un Gran Premio en la categoría de "eficacia creativa". No se dispone de más información sobre el estado de la campaña ni su impacto. La campaña no se mencionó en absoluto en los informes ESG posteriores.
Ni Anheuser-Busch InBev ni FCB respondieron a las solicitudes de comentarios.
«El Festival de Cannes se creó básicamente para juzgar anuncios y logotipos graciosos», dijo Asbury, autor de « Camino al infierno» . «Ahora está utilizando ese mismo proceso para juzgar lo que supuestamente son grandes intervenciones sociales y proyectos importantes sobre el cambio climático. Es una forma absurda de intentar juzgar temas tan serios».
Respaldado por evidencia
No todas las campañas analizadas por DeSmog fracasaron. Algunas de las candidaturas premiadas contaban con pruebas que existían independientemente del estudio de caso.
Superunion, una agencia de branding propiedad del gigante publicitario londinense WPP, ganó un Gran Premio de diseño en 2021 por el diseño de marca de Notpla, un material de embalaje a base de algas marinas. Notpla llevó a cabo programas piloto, incluyendo uno con el servicio de entrega de comida Just Eat, antes de ganar el Premio Earthshot 2022 (un conjunto de prestigiosos premios medioambientales fundados por el Príncipe Guillermo) en la categoría «Construir un mundo sin residuos». Los nominados al Premio Earthshot son evaluados de forma independiente por paneles que incluyen a más de 100 expertos.
La campaña de Google «Contrails: Haciendo que volar sea más sostenible con la IA de Google», que ganó un León de Plata al mejor diseño en 2024, está respaldada por un ensayo aleatorio revisado por pares publicado en la revista Communications Engineering. El estudio descubrió que los ajustes de altitud guiados por IA redujeron las estelas de condensación visibles por satélite en aproximadamente dos tercios, aunque consumieron alrededor de un 2 % más de combustible en esos vuelos ajustados, y la compensación climática se discute abiertamente en el artículo.
Como lo hicimos
Basándonos en información pública, como comunicados de prensa, cobertura mediática e informes ESG corporativos (ambientales, sociales y de gobernanza), junto con estudios de caso de premios proporcionados por fuentes del sector a partir de la base de datos de ganadores de Cannes Lions, clasificamos las campañas realizadas entre 2020 y 2025 cuyo objetivo principal era la sostenibilidad ambiental. Esto incluyó las campañas de 2020 que, debido a la cancelación del festival por la pandemia de Covid-19, fueron evaluadas en 2021.
Cada una de las 20 campañas fue evaluada en cuanto a su veracidad: ¿Exageró la agencia galardonada su papel en el desarrollo de la campaña? ¿Se mantuvieron firmes las afirmaciones ecológicas tras un análisis más detallado? ¿Se materializó realmente el impacto prometido tras la entrega del trofeo?
Se consideró que una afirmación era inverificable si se trataba de una cifra específica y cuantificada de impacto ambiental que no aparecía en ninguna información divulgada a los inversores, estudio revisado por pares o auditoría independiente, o para la cual no existía una metodología disponible públicamente.
Esta noticia se actualizó el 22 de junio de 2026 a las 20:45 BST para eliminar un párrafo que ya no consideramos relevante para el artículo.
