La vidéo s'ouvre sur la voix d'une enfant. « Depuis le début, nous avons changé les choses », dit-elle. « C'est dans nos gènes. C'est ce qui nous rend humains. »

Le spectateur parcourt les étapes du développement humain : l'agriculture, la science, le transport aérien, la conquête spatiale. Une musique dramatique monte progressivement en intensité. « Nous avons maintenant la possibilité de tout changer », déclare le narrateur, tandis que la caméra s'arrête sur un fond blanc.

Après un instant, l'eau jaillit sur l'écran, inondant le cadre. « Changeons l'eau », dit-elle, « pour qu'elle coule éternellement. L'énergie, pour qu'elle alimente nos vies de manière durable. »

Du changement climatique à la sécurité alimentaire, en passant par le vieillissement et la mobilité, la vidéo aborde chaque sujet l'un après l'autre, lançant un appel à l'action inspirant – visionné plus de 22 millions de fois sur YouTube, et par d'innombrables autres personnes sur les écrans géants de Times Square à New York.

« C’est ici que tout peut changer », déclare la narratrice. « Neom », conclut-elle, « est faite pour changer ».

« Neom » est le projet phare du prince héritier Mohammed ben Salmane, futur dirigeant et chef d'État de facto de l'Arabie saoudite. Conçu en collaboration avec les prestigieux cabinets de conseil occidentaux McKinsey & Company , Oliver Wyman et Boston Consulting Group (BCG), et baptisé Neom (contraction de « neo » et « mustaqbal », mots grecs et arabes signifiant respectivement « nouveau » et « futur »), ce projet se présente comme une utopie futuriste et zéro émission, située dans la province de Tabuk, au nord-ouest du pays, sur les rives de la mer Rouge. Ce mégaprojet est piloté par le prince héritier Mohammed et appartient au Fonds d'investissement public (PIF), le fonds souverain saoudien de 900 milliards de dollars , également présidé par le prince héritier.

Comme le suggère la vidéo « Conçue pour changer », la communication de Neom repose souvent sur des rendus numériques oniriques de complexes hôteliers luxueux et de paysages urbains futuristes regorgeant de verdure luxuriante, de merveilles naturelles éclatantes et de promesses de préservation écologique et environnementale. « Le développement durable est un thème central dans tout ce que nous faisons », a déclaré Rayan Fayez, directeur général adjoint de Neom, lors d'une conférence à Rio de Janeiro en juin.

Fayez s'exprimait lors d'un événement organisé par le Future Investment Initiative (FII), une organisation à but non lucratif dirigée par le PIF qui réunit des investisseurs et des acteurs influents du monde entier. Parmi les intervenants de cette édition phare du FII, surnommée « Davos du désert », qui se tiendra à Riyad, capitale saoudienne, du 29 au 31 octobre, figurent certains des investisseurs et dirigeants les plus fortunés d'Amérique, notamment Eric Schmidt, ancien PDG de Google ; Stephen Schwarzman, à la tête du géant du capital-investissement Blackstone ; et Larry Fink, PDG du gestionnaire d'actifs BlackRock. Le FII compte Neom parmi ses partenaires stratégiques.

Paradoxalement pour un projet enveloppé d'une image de marque écologique, Neom — ou du moins l' idée de Neom — est devenu un atout important dans la campagne du gouvernement saoudien visant à préserver la demande mondiale en combustibles fossiles.

« Mohammed ben Salmane souhaite participer à cette mobilisation mondiale pour le climat », a déclaré Madawi Al-Rasheed, professeur invité au Centre du Moyen-Orient de la London School of Economics (LSE). « Mais n'oublions pas non plus que l'économie saoudienne repose sur le pétrole, l'une des industries les plus polluantes qui soient. Le pays tout entier dépend d'une compagnie pétrolière. Il est impératif qu'ils prouvent leur diversification et investissent dans d'autres secteurs. »

Ce dilemme a fait de Neom un élément central du plan du prince héritier Mohammed pour l'avenir de l'Arabie saoudite. Baptisée « Vision 2030 », cette feuille de route, élaborée par McKinsey , vise officiellement à ouvrir le pays au monde, principalement par le biais du tourisme et des investissements étrangers, tout en réduisant sa dépendance au pétrole. Au cœur de cette transformation se trouve une stratégie de repositionnement ambitieuse du royaume comme chef de file de la lutte mondiale contre le changement climatique.

Il est délicat de présenter le premier exportateur mondial de pétrole – et opposant déclaré à l'action climatique internationale, notamment lors des négociations climatiques de l'ONU – comme un champion du développement durable. Mais le gouvernement saoudien ne relève pas ce défi seul. DeSmog a constaté qu'au moins deux douzaines d'agences de communication mentionnées dans cet article – dont des agences spécialisées en relations publiques, conseil, publicité, vidéo et conception graphique – ont engrangé des dizaines de millions de dollars en aidant le prince héritier Mohammed et le gouvernement saoudien à développer et promouvoir le concept de Neom.

Pour dresser un tableau complet des activités de ces entreprises, DeSmog a examiné des centaines de documents internes, des dossiers de candidature à des prix sectoriels, des communiqués de presse, des publications sur les réseaux sociaux et des études de cas publiées par le personnel et les dirigeants de Neom et de nombreuses entreprises concernées, ainsi que des milliers de pages de documents déposés auprès du Département de la Justice des États-Unis (DOJ). (La loi sur l'enregistrement des agents étrangers (FARA) oblige les entreprises américaines qui font du lobbying ou de la promotion auprès de gouvernements étrangers à divulguer au DOJ des informations sur ces activités, ainsi que les noms des employés impliqués.)

Si l'on en croit les documents marketing de Neom, la ville offrira bientôt un lieu de vie intégré à l'échelle mondiale et sans carbone à des milliards de dollars de capitaux d'investisseurs et à des millions de personnes du monde entier, grâce à des merveilles d'ingénierie et d'aménagement urbain comme The Line, une ville de 170 kilomètres de long et de 500 mètres de haut « alimentée à 100 % par de l'énergie propre », et Trojena, une région montagneuse qui promet de déployer l'ensemencement des nuages ​​pour créer une station de ski en plein désert.

« La Ligne offre un modèle de coexistence harmonieuse entre l'humanité et la planète », indique un communiqué de presse de Neom diffusé par Edelman , agence de relations publiques basée à Chicago et parmi les plus importantes au monde. Trojena, qui accueillera les Jeux asiatiques d'hiver de 2029, « confirme notre engagement à participer à l'effort mondial de protection de l'environnement », déclare le prince héritier Mohammed dans un autre communiqué, diffusé cette fois par l'agence de communication new-yorkaise Teneo . En effet, toutes les régions et tous les projets de Neom « s'inscrivent dans une démarche de respect de l'environnement et de recherche d'un équilibre, car la vision ambitieuse de Neom vise à façonner un avenir où vivre et travailler s'intègrent de manière durable », précise le communiqué de Teneo.

Des experts ont déclaré à DeSmog que, même si le projet Neom ne voit jamais le jour , les avantages pour le gouvernement saoudien d'impliquer autant d'entreprises prestigieuses dépassent largement la simple valorisation de l'image verte du pays et la légitimation du pouvoir du prince héritier. L'ampleur de l'implication occidentale crée une dépendance financière vis-à-vis de la générosité saoudienne, ce qui rend plus difficile pour ces entreprises de se désengager d'Arabie saoudite – ou pour les chefs d'entreprise et les responsables gouvernementaux de s'exprimer publiquement – ​​en raison des violations des droits humains commises par l'État saoudien, de la répression des libertés civiles et politiques et des tentatives d'obstruction aux négociations climatiques internationales.

Suite à l'enlèvement et au démembrement, en octobre 2018, du journaliste du Washington Post Jamal Khashoggi – une opération que le prince héritier Mohammed aurait « approuvée », selon une évaluation des services de renseignement américains –, la mise au ban du royaume par les élites occidentales s'est avérée aussi éphémère que les promesses de leurs gouvernements d' isoler le prince héritier. Cependant, malgré sa brièveté, l'indignation suscitée a servi d'électrochoc au prince héritier et à ses alliés, selon les experts, d'autant plus que le gouvernement a été critiqué pour des allégations d'expulsions forcées d'habitants de la province de Tabuk afin de faire place à Neom.

« Ce qu'ils veulent, c'est créer une présence occidentale significative en Arabie saoudite, tant en termes d'intérêts que de personnel, afin de garantir la défense du pays par les puissances occidentales, si besoin est », explique Madawi Al-Rasheed, de la LSE. « Si un pays compte une importante population occidentale, il devient une sorte d'État satellite qu'il faut protéger, car les intérêts occidentaux sont étroitement liés à l'économie locale, et on ne peut pas se permettre d'abandonner sa population. »

« Le prince héritier réfléchit à d’autres moyens de préserver les intérêts occidentaux en Arabie saoudite », a déclaré Al-Rasheed. « Ces projets, ces cabinets de conseil, ces agences de relations publiques, tout cela vise à créer cette dépendance – une alternative à une seule matière première : le pétrole. »

I. Une « vache à lait » : les agences d'élite tirent profit de Neom

D’après les documents examinés par DeSmog, la liste des entreprises ayant signé des contrats avec Neom comprend certains des plus grands conglomérats mondiaux de marketing, de publicité et de communication, ainsi que leurs filiales, tels que :

• Groupe Omnicom, y compris les filiales TBWA\Raad et adam&eveDDB;
• Publicis Groupe, y compris les filiales Starcom Worldwide, Leo Burnett, Publicis Media et Saatchi & Saatchi ;
• WPP, y compris les filiales ASDA'A BCW et Landor, ainsi que BCW et Hill & Knowlton (désormais Burson);
• Groupe interpublic (IPG), y compris les filiales McCann Enterprise, McCann New York et Craft Worldwide (toutes faisant partie du réseau McCann Worldgroup) ;
• S4Capital, y compris sa filiale Monks (anciennement Media.Monks) ; et,
• Avenir Global, y compris sa filiale Hanover Communications.

Des agences indépendantes, telles qu'Edelman , Teneo , KARV (anciennement KARV Communications), Ruder Finn et Brownstein Hyatt Farber Schreck, ont remporté ensemble des millions de dollars de contrats supplémentaires pour Neom, tout comme d'innombrables agences créatives plus petites, dont beaucoup sont basées à New York et à Londres.

Cette liste d'entreprises œuvrant à façonner l'image de Neom, qui n'est pas exhaustive, omet de nombreux cabinets de lobbying et d'affaires publiques qui s'emploient à influencer la réputation des Saoudiens à Washington et dans d'autres capitales. Elle omet également les 23 agences d'architecture qui participent à la construction de la ville, selon un recensement effectué par le magazine d'architecture Dezeen.

D'autres sociétés américaines, telles que FleishmanHillard et Prosek Partners, ont été engagées par le FII Institute, qui promeut régulièrement Neom lors de ses événements. Yasir Al-Rumayyan, directeur du PIF et président du conseil d'administration de Saudi Aramco , la compagnie pétrolière nationale saoudienne, préside également le FII Institute. (Rien n'indique que FleishmanHillard, filiale d'Omnicom, ou Prosek Partners aient travaillé directement pour Neom.)

L’Institut FII est dirigé par Richard Attias, ancien cadre du groupe Publicis et producteur de longue date du Forum économique mondial (FEM), rendez-vous annuel des élites internationales à Davos, en Suisse. Aujourd’hui, Richard Attias, proche de la famille royale saoudienne, et son agence de communication, Richard Attias & Associates, sont surtout connus pour organiser le « Davos du désert » du FII à Riyad. (Le prince héritier y a lancé publiquement Neom en 2017.)

Outre son implication auprès de FII, Attias et sa société ont également réalisé un travail considérable pour Neom, notamment en organisant des visites « Découvrez Neom » afin de solliciter des investissements étrangers dans des villes comme Boston, Miami, Berlin , Paris et Séoul , d'après des articles de presse et des publications sur les réseaux sociaux. Le travail de l'agence de relations publiques KARV pour Neom, qui se poursuit, est également géré par la société d'Attias.

Un porte-parole du cabinet de Richard Attias a indiqué à DeSmog par courriel que Richard Attias & Associates « est une agence internationale de communication stratégique et d'événementiel qui travaille chaque année avec plus de 50 clients à travers le monde, dont Neom. Nous avons assuré les services événementiels des tournées Discover Neom de 2022 à 2023, et des conseils en communication depuis 2023. » Le porte-parole a ajouté que l'Institut FII « compte plus de 30 entités internationales et régionales parmi ses partenaires stratégiques, et Neom en fait partie. »

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Les conclusions de DeSmog suggèrent que de nombreuses sociétés de relations publiques et de conseil se sont ancrées dans l'écosystème lucratif de Neom et du gouvernement saoudien, en partie en capitalisant sur le désir du prince héritier Mohammed d'être perçu comme agissant contre le changement climatique.

Sarah Leah Whitson, directrice générale de l'association DAWN (Democracy for the Arab World Now), une organisation à but non lucratif basée à Washington et cofondée par Jamal Khashoggi, a déclaré que le gouvernement saoudien était prêt à dépenser des sommes considérables pour une prétendue expertise occidentale, sans véritable contrôle. En clair, les contrats avec Neom sont une véritable mine d'or, a-t-elle affirmé. (Une offre d'emploi à Londres, publiée par une filiale de Publicis et axée sur Neom, mettait en avant un client offrant des « budgets de contenu illimités » pour séduire les candidats potentiels.)

Dans des conversations avec DeSmog, un ancien employé d'une filiale axée sur le développement durable de l'un des plus grands conglomérats de communication au monde a décrit avoir été témoin d'une pression agressive, voire désespérée, pour remporter un contrat avec Neom.

La proposition, qui a finalement impliqué certains des plus hauts dirigeants du conglomérat, portait sur la promotion d'un des projets environnementaux phares de Neom. L'expérience de l'agence de publicité auprès de clients soucieux de faire progresser leurs objectifs climatiques et environnementaux a constitué un atout majeur.

L'ancien employé, qui a souhaité rester anonyme par crainte de représailles professionnelles, a fait part de ses inquiétudes à la direction de l'agence : Neom pourrait n'être qu'une opération de blanchiment d'argent pour un gouvernement financé par l'extraction pétrolière et engagé dans cette activité. Il a également averti que, en travaillant pour Neom, l'entreprise pourrait contribuer à redorer l'image du gouvernement saoudien en matière de droits humains.

Lorsque cet employé a fait part de ses inquiétudes en interne, on lui a répondu que la participation de l'agence à l'appel d'offres était essentielle en raison de sa solide réputation en matière de développement durable. Après avoir fait remonter ses préoccupations à des cadres supérieurs de l'entreprise, l'ancien employé a fini par croire qu'il avait été réduit au silence et exclu du projet.

Finalement, l'employé a choisi de quitter l'entreprise après avoir conclu que sa position n'était plus tenable et que ses préoccupations concernant le développement durable et les droits de l'homme, bien que figurant en bonne place dans le code de conduite de l'entreprise, continueraient d'être ignorées.

Comme le suggère l'expérience de cet employé, pour les créatifs et communicants occidentaux qui profitent des contrats de Neom, la question de savoir si les projets phares de Neom sont réellement écologiques — ou même s'ils verront un jour le jour — semble passer au second plan face à l'objectif de les présenter ainsi. Pour ces entreprises, « pourquoi ne pas en profiter ? C'est de l'argent facile, et ce n'est que le début », a déclaré Sarah Leah Whitson de DAWN.

II. « Une toile vierge » : Élaborer un récit commode

En réponse à une série de questions détaillées, ainsi qu'à des demandes d'interview et de commentaires pour cet article, un porte-parole de Neom a transmis la déclaration suivante à DeSmog : « Le Royaume d'Arabie saoudite s'est engagé à atteindre la neutralité carbone d'ici 2060. Neom soutient cet objectif en investissant dans les technologies vertes émergentes, notamment la production d'hydrogène à grande échelle, comme la plus grande usine d'hydrogène au monde… Nous nous engageons également à faire de nos projets des zones à zéro émission nette une fois achevés, car nous continuons de privilégier l'utilisation de sources d'énergie 100 % renouvelables, le soleil et le vent étant abondants dans cette région d'Arabie saoudite. Durant la phase de construction de nos projets, nous nous concentrons sur la décarbonation, avec l'intégration des principes de l'économie circulaire, notamment l'utilisation de la technologie de capture et d'utilisation du carbone dans nos cimenteries. »

« Le développement durable est au cœur de l'éthique, des valeurs, des pratiques commerciales et des opérations de Neom. L'un de nos engagements fondamentaux est de préserver 95 % du territoire de Neom pour la nature. Nous restaurons et renaturons également les paysages indigènes dans le cadre de notre réserve naturelle de Neom. Cinq espèces indigènes ont déjà été réintroduites dans deux zones d'habitat naturel, et plus de trois millions d'arbres, d'arbustes et d'herbes ont été plantés sur 750 hectares dans le cadre de notre programme de restauration de vastes habitats naturels avec 100 millions de plantes indigènes. »

Outre Neom, DeSmog a, dans le cadre de cette enquête, contacté les entreprises mentionnées dans l'article afin de solliciter des entretiens et des commentaires sur leur collaboration avec Neom. DeSmog a également adressé une demande de commentaires à l'ambassade d'Arabie saoudite à Washington. La plupart des entreprises ont refusé de commenter ou n'ont pas répondu. L'ambassade n'a pas non plus donné suite.

Pour travailler avec le gouvernement saoudien, de nombreuses entreprises acceptent des clauses de confidentialité et de non-divulgation très strictes. Plus tôt cette année, par exemple, McKinsey, Teneo, M. Klein & Company et BCG ont refusé de se conformer à une assignation à comparaître émise par la Sous-commission permanente d'enquête du Sénat américain, qui examinait les efforts du gouvernement saoudien pour influencer la politique américaine par des tactiques telles que le « sportswashing », en déclarant aux sénateurs que les responsables saoudiens ne les autoriseraient pas à discuter de leurs travaux.

« Il est tout simplement sidérant pour moi que des entreprises américaines soient non seulement disposées à accepter cette affirmation, laissant ainsi le gouvernement saoudien déterminer ce qu'il est autorisé à fournir à cette sous-commission, mais aussi qu'elles l'utilisent pour justifier leur refus de se conformer à une assignation à comparaître dûment émise par le Congrès », a déclaré le sénateur Richard Blumenthal, président de la sous-commission, dans une déclaration préparée pour une audience de février avec les dirigeants des quatre entreprises.

Malgré ces clauses de confidentialité strictes, certaines entreprises ont toutefois été plus loquaces concernant leur collaboration avec Neom sur leurs sites web et sur les réseaux sociaux.

« De l’introduction d’un nouveau modèle de développement urbain durable alimenté à 100 % par des énergies renouvelables à la création de communautés hyperconnectées centrées sur la nature plutôt que sur les routes, les “laboratoires vivants” de Neom déploieront la technologie et l’innovation à grande échelle pour améliorer la qualité de vie et répondre à certains des défis les plus urgents de l’humanité », a écrit McCann Enterprise dans une étude de cas sur son rôle dans la vidéo « Made to Change » de Neom. « Conçue pour inspirer, elle offre un aperçu fascinant de ce à quoi pourrait ressembler l’avenir. »

McCann Enterprise fait partie du réseau international McCann Worldgroup, qui est à l'origine d'une présentation de 168 diapositives intitulée « L'HISTOIRE DE NEOM ». Ce document interne, obtenu par DeSmog, présente des aperçus détaillés des régions de Neom et reprend des éléments promotionnels et graphiques utilisés à maintes reprises sur le site web, les réseaux sociaux, les vidéos et autres supports de communication de Neom. Les termes « durable » et « développement durable » apparaissent ensemble 58 fois dans le document. McCann Worldgroup n'a pas souhaité faire de commentaire.

« Le développement durable est au cœur de toutes nos actions », affirme la présentation, un message que McCann Enterprise a véhiculé dans une grande partie de son travail pour Neom. Dans l'étude de cas consacrée à la vidéo « Made to Change » (élément d'une campagne qualifiée de « spectaculaire » par l'agence), McCann Enterprise décrit Neom comme « un lieu conçu pour concentrer et accélérer la dynamique humaine de progrès ». La ville, selon l'entreprise, est « une toile vierge pour une nouvelle ère de vie durable ».

« L’idée créative de McCann London positionne Neom comme un acteur du changement qui inspirera le monde en réinventant un mode de vie plus sain, plus responsable, plus efficace, plus durable et plus équilibré, en partant d’une page blanche », peut-on lire dans une publication LinkedIn de Joy Films, une société de production qui a travaillé sur la vidéo « made to change » et qui a participé à la promotion de nombreux projets de Neom.

Le discours de la « page blanche » est un discours que le gouvernement saoudien a activement promu. « Puisque nous avons un espace vide et que nous voulons un espace pour 10 millions de personnes, alors repartons de zéro », a déclaré le prince héritier Mohammed dans un documentaire de 2023 sur The Line, diffusé sur Discovery UK.

Mais la province de Tabuk, au nord-ouest de l'Arabie saoudite, où se construit progressivement des quartiers de Neom, n'était ni vierge ni désertée avant d'être réquisitionnée pour la construction de la ville. Parmi les habitants de longue date de ces terres figurent des membres de la tribu Huwaitat, que le gouvernement saoudien a commencé à expulser de force début 2020, selon un rapport de l'ONG internationale ALQST pour les droits humains. Cette communauté tribale, dont les membres vivaient depuis des siècles dans ce que les agences de communication occidentales présentent régulièrement comme un territoire désert, « a été terrorisée et contrainte à la soumission », a déclaré Sarah Leah Whitson de DAWN à DeSmog. « Depuis, nous n'avons plus eu de leurs nouvelles. »

ALQST a recensé au moins 15 Huwaitat, opposés à leur déplacement forcé dans le cadre du projet de « zone vierge » de Neom, condamnés à des peines de prison allant de 15 à 50 ans. Cinq autres ont été condamnés à mort. En 2020, Abdul Rahim al-Huwaiti, figure emblématique du mouvement Huwaitat, a été tué à son domicile par les forces spéciales saoudiennes. Plus tôt cette année, un ancien responsable des services de renseignement saoudiens a déclaré à la BBC que le gouvernement avait « autorisé l’usage de la force létale contre quiconque restait chez lui ».

L’expulsion forcée de la tribu Huwaitat et la mort d’Abdul Rahim al-Huwaiti n’ont pas suscité la même attention internationale que l’assassinat de Jamal Khashoggi. Ces événements ont néanmoins été largement relayés par les médias et portés à l’attention des défenseurs des droits humains. En mai 2023, un groupe d’experts indépendants mandatés par l’ONU a averti que trois membres de la tribu Huwaitat étaient menacés d’« exécution imminente » pour s’être opposés à leur expulsion pour le compte de The Line. « Nous exhortons toutes les entreprises concernées, y compris les investisseurs étrangers, à veiller à ne pas être à l’origine de graves violations des droits humains, à ne pas y contribuer et à ne pas y être directement liées », ont écrit les experts de l’ONU.

Quelques entreprises ont refusé de signer des contrats avec l'Arabie saoudite. En juillet 2018, Gladstone Place Partners, une agence de communication indépendante basée à New York, a signé un accord de près de 200 000 dollars pour promouvoir Neom sur le marché américain et présenter le PDG de la ville au magazine Fortune et à d'autres médias de premier plan. Gladstone a résilié le contrat peu après la disparition de Khashoggi. Plus récemment, Malcolm Aw, PDG de la société d'énergies renouvelables Solar Water, a déclaré à Business Insider avoir annulé un contrat de 100 millions de dollars avec Neom pour la construction d'usines de dessalement d'eau solaires dans la ville après avoir appris l'expulsion brutale des Huwaitat par le gouvernement.

Plutôt que de se retirer, la plupart des entreprises occidentales faisant affaire avec Neom semblent avoir opté pour la voie plus lucrative de l'indifférence, une tendance qui devrait se poursuivre. « La répartition de capitaux aussi importants… à travers un si large éventail d'entreprises américaines de premier plan empêche qu'un tel retour de bâton ne se reproduise », a déclaré Sarah Leah Whitson de DAWN, en référence à la vague d'indignation internationale qui a suivi l'assassinat de Khashoggi en 2018.

En réalité, l'engagement explicite du gouvernement saoudien à extraire des combustibles fossiles et à entraver la diplomatie climatique mondiale, ainsi que ses violations des droits de l'homme, sa répression politique continue et son intolérance à l'égard de la dissidence — comme les peines de prison de plusieurs décennies pour des publications sur les médias sociaux critiquant Neom ou le gouvernement lui-même — semblent n'avoir fait qu'accroître la demande de réhabilitation de la réputation des élites.

Un prix décerné par le secteur des relations publiques a présenté ce défi comme une opportunité : « Le sentiment mondial autour de Neom… était empreint de cynisme et de confusion plutôt que d’enthousiasme. »

III. « Qu’est-ce que Neom ? » : Un vaste réseau de contrats

En 2023, un an après avoir présenté Neom comme « fait pour changer », McCann Enterprise est revenu pour une autre mission, cette fois-ci pour poser aux utilisateurs de Google, de YouTube et des réseaux sociaux la question « qu'est-ce que Neom ? » — puis aligner leurs réponses sur un récit approuvé par Neom.

Comme lors de la campagne « Made to Change », l'agence londonienne s'est associée à Monks, une marque opérationnelle numérique de S4Capital, une agence de publicité et de marketing fondée par Sir Martin Sorrell, fondateur et ancien PDG du conglomérat international WPP. (Neom est « l'un des projets les plus visionnaires, ambitieux, passionnants et motivants que j'aie jamais vus », avait écrit Sir Martin à propos de « Made to Change ».) Monks a renvoyé DeSmog à sa déclaration sur l'esclavage moderne et à son code de conduite.

Parmi les autres contributeurs à cette nouvelle campagne figuraient Google ; Mathematic , un studio de design parisien qui avait également travaillé sur des vidéos pour Trojena ; Whisper, une société de production britannique ; et Starcom, Leo Burnett et Saatchi & Saatchi, toutes filiales du groupe français Publicis . Whisper et McCann Enterprise avaient déjà collaboré sur des vidéos pour Tonomus, la « ville cognitive hyperconnectée » de Neom , dont la promotion avait également bénéficié du soutien d’Edelman et du cabinet de lobbying Brownstein Hyatt Farber Schreck.

La campagne « Qu'est-ce que Neom ? » mettait en lumière un partenariat particulièrement étroit entre Neom et Google Creative Works, une entité du géant technologique qui aide les entreprises à monétiser les données et l'attention des utilisateurs de Google. Selon une étude de cas de février 2024 , rédigée par un ancien responsable marketing de Neom et publiée par Google, cette campagne visait à utiliser un suivi et un ciblage précis du comportement de navigation des utilisateurs de la recherche Google et de YouTube afin d'influencer la perception de Neom par les internautes.

Le point de départ de la campagne était une série de courtes vidéos promotionnelles de 15 secondes diffusées sur YouTube et d'autres plateformes. Si les internautes interagissaient avec ces vidéos, une vidéo plus longue leur était automatiquement proposée. Cette dernière, rédigée dans un langage simple et conversationnel, visait à démystifier la complexité du projet Neom, un élément essentiel à la narration de la campagne, comme l'indique l'étude de cas. De nombreuses vidéos mettaient l'accent sur les atouts environnementaux de Neom. « Neom est un modèle de vie durable entièrement nouveau », affirmait l'une d'elles. « Appelez ça comme vous voulez, mais c'est un lieu qui va changer notre façon de vivre sur cette planète », déclarait une autre.

La création de la campagne a nécessité « un tournage ultra-rapide à l'échelle mondiale », a déclaré un employé de Whisper dans une interview publiée sur LinkedIn. « Un véritable tour de force logistique de la part de toute l'équipe ! » Du côté de McCann Enterprise, les vidéos « Qu'est-ce que Neom ? » ont mobilisé une équipe d'au moins 14 personnes, comme l'indique un message enthousiaste publié sur LinkedIn par le directeur de la création de l'entreprise.

« Les commentaires exagérés et négatifs inondent les médias et le paysage numérique, occultant les informations crédibles sur de nombreux sujets, dont Neom », a écrit McCann Enterprise dans une étude de cas distincte. « Il nous fallait mettre la vérité en avant. Et aujourd’hui, la page d’accueil, c’est la page de résultats de Google. »

Selon McCann Enterprise, pour le projet de 2023, l'entreprise a fait appel à Ipsos, un institut de sondage, notamment pour évaluer la « santé de la marque Neom ». En mai, quelques mois après le lancement de la campagne « Qu'est-ce que Neom ? », certains journalistes ont découvert dans leur boîte mail qu'on leur demandait de remplir un « sondage Ipsos pour Neom ». Cette demande provenait de KARV, l'agence de relations publiques indépendante basée à New York. (On ignore si le sondage Ipsos diffusé par KARV est le même que celui mentionné dans l'étude de cas de McCann Enterprise.) Plus tôt dans l'année, KARV avait signé un contrat de 980 000 $ pour fournir à la direction de Neom des services de communication stratégique et de relations médias, incluant des conseils en positionnement stratégique et un soutien en matière de messages et de rédaction, par l'intermédiaire de Richard Attias & Associates.

Ce n'était pas la première fois que KARV faisait affaire avec le gouvernement saoudien. En février 2019, à peine quatre mois après la disparition de Jamal Khashoggi, Andrew Frank, directeur de KARV, a personnellement signé un contrat avec le PIF. La position du prince héritier Mohammed à la tête de ce fonds d'investissement lui confère un contrôle effectif.

« Le PIF, c'est tout simplement MBS [Mohammed ben Salmane] lui-même », a déclaré Abdullah Alaoudh, directeur principal de la lutte contre l'autoritarisme au Middle East Democracy Center, basé à Washington, à DeSmog. « Je ne comprends pas pourquoi on l'appelle fonds souverain. C'est tout simplement le fonds de placement de MBS. » (Les travaux de KARV pour le PIF rapporteront finalement plus de 3 millions de dollars.)

Dans un communiqué envoyé par courriel à DeSmog, un porte-parole de KARV a déclaré : « KARV travaille en collaboration avec Richard Attias & Associates pour fournir à Neom un soutien en matière de communications stratégiques, de messages et de relations avec les médias, alors que cette société vise à relever les plus grands défis mondiaux grâce à des progrès dans les domaines de la santé, de l'éducation, des opportunités économiques et du développement durable. »

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Parmi les nombreux projets que « Qu'est-ce que Neom ? » cherchait à faire connaître au monde figurait Trojena, la station de ski de Neom et l'un de ses projets les plus activement promus. En réalité, une autre branche de McCann Worldgroup était déjà impliquée dans Trojena : début 2022, à peu près au même moment où McCann Enterprise présentait Neom comme une ville « faite pour changer », McCann New York, basée aux États-Unis, se préparait à contribuer au lancement de la station de montagne.

Selon le document de marque interne « STORY OF NEOM » créé par McCann Worldgroup et obtenu par DeSmog, Trojena abritera « The Vault », un « village pliable » et une « ville verticale à l'intérieur d'une montagne avec son propre microclimat », ainsi que « la première station de ski en plein air d'Arabie saoudite » avec « 30 km de pistes de ski prévues ».

Pour donner vie à ce concept a priori improbable, McCann New York a collaboré avec Joy Films — également à l'origine des campagnes « Made to Change » et « What is Neom ? » — afin de créer une vidéo mettant en scène un groupe de skieurs et de snowboarders dévalant une pente enneigée, traversant une avalanche, avant de s'élancer dans les airs sous le slogan « Journey to New Heights ». La vidéo a cumulé plus de 17 millions de vues sur YouTube, même si les experts mettent en garde contre une certaine prudence quant à l'interprétation de ces chiffres, compte tenu des antécédents du gouvernement saoudien en matière de recours à des bots et à des fermes à trolls pour gonfler artificiellement son audience sur les réseaux sociaux et harceler ses détracteurs.

Neom a également étendu la portée du travail des entreprises au-delà des réseaux sociaux. Avec l'aide de Pixel Artworks, une société britannique spécialisée dans les expériences immersives, Neom a diffusé les images de Trojena des agences sur d'immenses panneaux d'affichage mobiles à Riyad, Times Square et Piccadilly Circus à Londres.

Cette campagne a mis en avant l'engagement de Neom en faveur du développement durable. Le message était parfois implicite : les sports d'hiver, par définition, nécessitent de l'eau et des températures froides. D'autres fois, les agences étaient plus directes. « Trojena va redéfinir le tourisme de montagne à l'échelle mondiale en créant un lieu fondé sur les principes de l'écotourisme, soulignant nos efforts pour préserver la nature et améliorer la qualité de vie de la communauté », pouvait-on lire dans une citation non attribuée extraite d'une étude de cas publiée par Squint/Opera, une agence de création britannique appartenant à l'agence américaine Journey.

La même citation a également été attribuée au prince héritier Mohammed dans un communiqué de presse – diffusé par Teneo – accompagnant le lancement de Trojena. Ce communiqué citait également Nadhmi Al-Nasr, PDG de Neom, qui décrivait Trojena comme « une contribution majeure à la réalisation des ambitions à long terme de Neom, grâce au respect des principes du développement durable ».

Pixel Artworks, Joy Films et Squint/Opera ont chacun décroché d'autres contrats avec Neom. Tous trois, par exemple, ont fait la promotion de The Line ; Pixel Artworks affirme que sa vidéo sur cette ville horizontale hypothétique a généré plus de 157 millions de vues sur YouTube. Et nombre d'entre eux continuent de générer des revenus grâce à Neom. En mars, Joy Films a publié une vidéo sur Instagram concernant son travail en cours pour Elanan, le « centre de bien-être unique en pleine nature » ​​de Neom. (KARV et Teneo ont également fait la promotion d'Elanan.)

Que des projets comme Elanan, Trojena et The Line voient réellement le jour ou restent cantonnés au domaine numérique des présentations PowerPoint et des promesses sur les réseaux sociaux, l'image de Neom — et le vaste réseau interconnecté de contrats qui contribue à la créer — remplit une fonction importante pour le gouvernement saoudien.

« Je pense que ce qui s'est passé avec Neom, c'est que les enjeux financiers étaient tellement importants que… l'entreprise a réussi à acheter le silence de beaucoup de gens, y compris des entreprises et des États », a déclaré Lina Alhathloul, responsable du suivi et du plaidoyer chez ALQST, à DeSmog. La sœur de Lina Alhathloul, Loujain, militante pour les droits des femmes en Arabie saoudite, a été emprisonnée par le gouvernement pendant plus de trois ans et est toujours interdite de quitter le pays.

« Tout le monde accepte l’argent saoudien en échange du silence », a déclaré Lina Alhathloul.

IV. « Les hydrocarbures… pour de très nombreuses décennies à venir » : Un royaume voué au pétrole

En janvier 2024, Neom a invité investisseurs, personnalités politiques, dirigeants d'entreprise et autres participants du Forum économique mondial de Davos à visiter la « Neom House », un espace éphémère arborant le logo de Neom et orné d'images environnementales. Certains murs du bâtiment semblaient recouverts de verdure. Une fresque murale, s'étendant presque du sol au plafond, décrivait Neom comme « redéfinissant l'économie circulaire » et « alimentée à 100 % par des énergies propres ». Des écrans interactifs montraient aux visiteurs comment Neom entendait « redéfinir la qualité de vie, le monde des affaires et la préservation de l'environnement », a déclaré Neom par la suite.

Tout au long de la semaine, Neom House, conçue en partie par le même studio Pixel Artworks qui avait travaillé sur Trojena et The Line, a accueilli une série de discussions sur les progrès et le potentiel de la ville. Nombre de ces événements semblaient destinés à projeter l'image d'un gouvernement à la pointe de la lutte contre le changement climatique. (Parmi ceux qui ont vanté les mérites de Neom auprès des investisseurs figurait Eric Cantor, ancien chef de la majorité à la Chambre des représentants des États-Unis.)

Malgré l'imagerie et les messages écologiques véhiculés lors des événements, certains responsables intervenant à Neom House ont présenté une vision différente de la politique climatique du gouvernement. Au cours d'une discussion sur « l'atténuation par des actions proactives », Adel Al-Jubeir, ministre d'État saoudien aux Affaires étrangères et, depuis 2022 , envoyé spécial du pays pour le climat, a déclaré à l'auditoire : « Nous voulons être un partenaire réaliste, et nous voulons que le monde le soit aussi. » Il a ainsi employé une tactique rhétorique courante chez les responsables saoudiens, consistant à caricaturer les appels à l'abandon progressif des énergies fossiles, les qualifiant de naïfs ou d'« chimères ». « Nous affirmons que les hydrocarbures resteront la principale source d'énergie mondiale pendant encore de très nombreuses décennies », a-t-il ajouté.

L'Arabie saoudite est la plus grande exportateur du pétrole dans le monde. Près des deux tiers Les recettes publiques proviennent du pétrole. Saudi Aramco, le géant pétrolier d'État estimé Avec une valeur d'environ 2 000 milliards de dollars, elle est l'une des plus importantes et des plus précieuses au monde. rentable entreprises. Le royaume contrôles environ 82 % d'Aramco ; le PIF, propriétaire de Neom, également Possède environ 16 % d'Aramco — une participation d'une valeur d'environ 160 milliards de dollars.Groupe mondial McCann, Colline et Knowlton, Publicis, BCW, IPG, Mathématique et Fleishman Hillard Parmi les agences de publicité et de relations publiques occidentales citées dans cet article et ayant également travaillé pour Aramco, figurent plusieurs d'entre elles. Le géant pétrolier a par ailleurs investi des millions de dollars dans des accords de contenu sponsorisé avec les studios de création internes de médias occidentaux, notamment… , Financial Times et Reuters, ces dernières années, selon les précédents rapports (par DeSmog et Drilled).

« Nous cherchons à redéfinir la manière dont les entreprises coexistent avec la nature », a déclaré Rayan Fayez, directeur général adjoint de Neom, à Richard Attias lors d'un événement de l'Institut FII en 2023. « La nature et l'environnement sont au cœur de tout ce que nous faisons aujourd'hui chez Neom. »

Pourtant, la construction de la ville est financée par les ventes de pétrole, et tout le modèle opérationnel du gouvernement — y compris ses investissements à Neom et les autres « giga-projets » du prince héritier, tels que Diriyah, un projet de développement touristique de 63 milliards de dollars qui devrait compter 38 hôtels, et Jeddah Central, un projet de front de mer pour lequel le gouvernement saoudien a également été critiqué pour avoir expulsé de force les résidents locaux — repose sur la poursuite des ventes de pétrole les plus importantes et les plus longues possibles.

« Le prince héritier est préoccupé par tous ces discours sur le changement climatique et les énergies renouvelables ; tout cela crée des tensions chez lui, car l’Arabie saoudite dépend de la vente de pétrole », a déclaré Madawi Al-Rasheed de la LSE à DeSmog. « Si le pétrole devient une énergie néfaste, il sera pris au piège. » C’est pourquoi, alors même que les décideurs saoudiens s’efforcent de réduire la dépendance du royaume aux énergies fossiles – un objectif que Neom pourrait d’ailleurs soutenir si ses projets d’énergie solaire, de dessalement, d’hydrogène « vert » et autres énergies renouvelables aboutissent –, le royaume continue de tout faire pour entraver les initiatives susceptibles de réduire la demande mondiale de pétrole.

Dans un article de 2008 , Joanna Depledge, chercheuse à l'Université de Cambridge, a résumé l'approche du gouvernement saoudien dans les négociations internationales sur le climat comme une stratégie de « refus systématique ». Grâce aux tactiques habiles de ses négociateurs, notamment en semant la discorde entre les pays, en contestant les données scientifiques établies sur le changement climatique, en promouvant de fausses solutions à la crise et en instrumentalisant les règles de procédure et les objections pour bloquer les discussions, « l'Arabie saoudite a réussi avec brio à détourner l'attention du gouvernement saoudien des questions relatives au changement climatique des sujets auxquels elle s'oppose, et à la porter sur ceux qu'elle soutient », a affirmé Depledge.

Plus de quinze ans après, Depledge a déclaré à DeSmog que ce qu'elle avait écrit dans son article de 2008 « reste presque entièrement d'actualité ». Le gouvernement saoudien « a trente ans d'expérience en matière d'obstruction et de retardement, visant à protéger son secteur pétrolier et gazier national et à faire en sorte que les négociations climatiques de l'ONU aboutissent au minimum et au plus lentement possible », écrivaient Depledge et deux co-auteurs en 2023. « Du point de vue de l'Arabie saoudite, une action climatique mondiale ambitieuse représente… une menace plus importante que le changement climatique lui-même. »

L'an dernier, le Centre for Climate Reporting (CCR), organisation à but non lucratif, a révélé l'existence d'un programme du gouvernement saoudien, baptisé « Programme de durabilité de la demande de pétrole », qui « vise à stimuler la consommation de pétrole en Asie et en Afrique, avec pour objectif ultime de protéger les revenus pétroliers saoudiens des efforts de sortie progressive des énergies fossiles », ont écrit Lawrence Carter et Tom Costello du CCR. Parallèlement, lors du sommet des Nations Unies sur le climat de l'année dernière, les négociateurs saoudiens « s'étaient catégoriquement opposés à toute mention des énergies fossiles dans un accord », a rapporté le New York Times . (L'Arabie saoudite ferait partie d'un groupe de pays dépendants du pétrole qui s'efforcent déjà d'empêcher que le prochain sommet des Nations Unies en Azerbaïdjan n'appelle à une sortie mondiale des énergies fossiles, selon le Financial Times .)

Bien que l’Arabie saoudite soit loin d’être le seul pays déterminé à entraver et à retarder l’action climatique, ses efforts se sont avérés particulièrement fructueux et, comme l’ont noté Depledge et ses co-auteurs , ont servi de couverture aux États-Unis et à d’autres nations qui bénéficient de la production continue de combustibles fossiles mais qui préféreraient ne pas être perçues comme des perturbateurs.

Il y a ensuite l'impact environnemental de Neom elle-même. Malgré la rhétorique et l'image véhiculées par la ville et ses consultants occidentaux, experts et observateurs doutent que nombre de projets de Neom puissent tenir leurs promesses écologiques. La ligne de métro, par exemple, « nécessitera une quantité colossale de matériaux, avec des émissions probablement bien supérieures à celles produites par la construction d'une ville classique », a prédit Philip Oldfield, professeur d'architecture à l'Université de Nouvelle-Galles du Sud, dans une tribune publiée par le New York Times. En mai, le Wall Street Journal a rapporté que Neom construisait plusieurs centrales à gaz « pour alimenter la région en énergie jusqu'à ce que des sources d'énergie plus propres soient disponibles ».

« Trojena est une station de ski qui utilise de la neige artificielle. “Préserver l’environnement” quand il faut créer de la neige artificielle ? C’est tout simplement invraisemblable », a déclaré Lina Alhathloul d’ALQST à DeSmog. « La ligne de construction détruit l’environnement et fait disparaître toute la nature et tous les animaux. Elle les fait disparaître complètement. »

« Trojena et The Line sont les deux projets les plus connus de Neom », a déclaré Alhathloul, et « les deux principaux projets ne sont clairement pas écologiques ».

V. « Un modèle de vie durable » : Exploiter l'idée de Neom

Alors que les entreprises occidentales se sont montrées des partenaires enthousiastes pour présenter Trojena, The Line et d'autres initiatives de Neom comme étant écologiques, beaucoup se sont également révélées tout aussi habiles à transformer leur travail pour Neom en contrats avec d'autres branches du gouvernement saoudien.

En 2020, l'agence indépendante Ruder Finn a conclu un accord de 1.7 million de dollars pour promouvoir les programmes de responsabilité sociale des entreprises (RSE) de Neom, notamment en créant des vidéos qui « racontent l'histoire de la RSE et son impact sur les bénéficiaires et la communauté locale ».

Dans le contrat, Ruder Finn se décrivait comme « une entreprise détenue par des femmes, fermement engagée en faveur de la diversité et de l'inclusion ». Les membres de la communauté LGBTQ+ sont régulièrement victimes de répression de la part du gouvernement saoudien. La sœur de Lina Alhathloul, Loujain, figure parmi les nombreuses militantes des droits des femmes détenues . « Le bilan de l'Arabie saoudite en matière de droits des femmes est déplorable », a déclaré Sherine Tadros d'Amnesty International au Guardian. (Ruder Finn n'a pas souhaité faire de commentaire.)

Quelques années après avoir terminé sa mission pour Neom, Ruder Finn a informé le ministère de la Justice américain qu'elle avait signé un contrat avec ce dernier pour fournir des « conseils stratégiques, des relations avec les médias, une veille médiatique, ainsi qu'une stratégie et une création de contenu ». Kathy Bloomgarden, PDG de Ruder Finn, s'est personnellement enregistrée auprès du ministère de la Justice pour travailler sur les deux contrats.

Edelman, une autre entreprise indépendante qui a également commencé à travailler pour Neom en 2020, a suivi une voie similaire. Selon les documents déposés auprès du Département de la Justice américain, son premier contrat avec Neom, signé en novembre 2020, devait générer 75 000 dollars par mois pendant trois mois – une somme modeste pour une entreprise dont le chiffre d'affaires atteindrait 840 millions de dollars cette année-là. Depuis, Edelman a signé au moins une douzaine de contrats et de prolongations de contrats supplémentaires avec Neom et le gouvernement saoudien. D'après l'analyse de DeSmog, ces projets devraient générer ensemble plus de 10.8 millions de dollars pour l'entreprise.

Comme pour Ruder Finn, le travail d'Edelman pour Neom semble avoir ouvert la voie à des collaborations avec d'autres agences gouvernementales saoudiennes, impliquant même le plus haut dirigeant de l'agence. En juillet 2022, Richard Edelman, PDG d'Edelman, a organisé un petit-déjeuner sur invitation seulement pour Joseph Bradley, directeur de Tonomus, l'un des projets phares de Neom. Quelques mois plus tard, Richard Edelman s'est enregistré auprès du Département de la Justice américain en tant qu'agent étranger représentant le ministère saoudien de la Culture. L'année suivante, il a organisé un autre petit-déjeuner-débat, cette fois dans le cadre de la promotion par l'agence d'une initiative de « tourisme durable » pour le ministère saoudien du Tourisme.

En réponse à une demande de commentaires, Edelman a renvoyé DeSmog à sa politique en matière de droits de l'homme et à son rapport public sur la « citoyenneté ».

En mai 2023, Neom Green Hydrogen Company – une coentreprise entre Neom, Air Products et ACWA Power, elle-même détenue en partie par le PIF saoudien – a annoncé une valorisation d'investissement de 8.4 milliards de dollars pour une usine d'hydrogène « vert » située à Oxagon, une plateforme industrielle flottante « alimentée par des énergies renouvelables ». ( Edelman , Teneo et Landor ont également fait la promotion d'Oxagon.) Hill & Knowlton, une entreprise américaine, semble avoir remporté des prix pour son travail pour Neom Green Hydrogen Company, notamment pour une campagne intitulée « Pionniers d'un avenir pour l'hydrogène vert », récompensée dans la catégorie « Meilleure campagne démontrant des initiatives environnementales ». Hill & Knowlton figure comme contact presse dans un document déposé par Air Products auprès du gouvernement américain.

Plus tôt cette année, Hill & Knowlton a fusionné avec BCW pour former Burson, elle-même filiale de WPP, l'un des plus grands conglomérats de communication au monde, dont le siège est à Londres. Selon des documents déposés auprès des autorités fédérales, ASDA'A BCW, filiale de BCW, a signé son premier contrat avec le gouvernement saoudien en janvier 2017, avant de s'associer à Neom au printemps 2020 pour un projet d'une valeur de 390 000 $.

Burson n'est pas la seule filiale de WPP à travailler pour Neom. Landor (anciennement Landor & Fitch) a « travaillé sans relâche » pour créer « l'idée de marque et le discours » de Neom, selon une étude de cas réalisée par l'entreprise. Landor accompagne Neom « depuis 2017 », a déclaré un cadre l'année dernière, et a « de nombreux autres projets Neom en cours ».

VI. « Vous voulez préserver cette image » : La perception est la réalité

Le réseau d'implication des agences occidentales auprès du gouvernement saoudien semble sans fin, avec probablement des liens plus étroits et plus nombreux que ceux qui seront jamais révélés au public. Malgré tout, une entreprise se distingue par le succès qu'elle a su tirer profit du concept de Neom.

Selon des documents déposés auprès du ministère de la Justice américain, le cabinet de conseil en stratégie Teneo a commencé à travailler pour Neom en mai 2019, à peine huit mois après l'assassinat de Jamal Khashoggi. Dans le cadre d'un accord de plus de 2 millions de dollars, Teneo s'est engagé à fournir à la ville des services de communication, de gestion de crise et de coaching de dirigeants. Le contrat et les documents déposés par Teneo auprès du ministère de la Justice indiquent que Douglas Band, ancien proche collaborateur de l'ancien président américain Bill Clinton et alors président et cofondateur de Teneo, serait personnellement impliqué dans ce projet. (M. Band a quitté l'entreprise en 2020.)

Les premiers efforts de Teneo ont manifestement plu au gouvernement saoudien. Teneo a conclu un nouveau contrat avec Neom, prenant effet le 1er novembre 2019, peu après que de nombreux médias et organisations de défense des droits humains aient commémoré le premier anniversaire de l'assassinat de Khashoggi au consulat saoudien d'Istanbul, et quelques semaines seulement après la publication par le gouvernement turc des transcriptions de la lutte du journaliste contre le commando saoudien envoyé pour l'intercepter. (Les assassins se rendaient à Istanbul et en revenaient à bord d'avions appartenant au PIF .) « Vous allez m'étouffer », furent les derniers mots de Khashoggi avant sa mort.

Dans les documents déposés auprès des autorités fédérales concernant l'accord de 900 000 $, Teneo a indiqué qu'elle « gérerait le département de communication de Neom » et « assurerait la direction du département ainsi que la mise à disposition des ressources humaines nécessaires pour garantir une communication efficace des messages et du positionnement de l'entreprise étrangère ». Selon le contrat, les responsabilités de l'entreprise incluaient la mise en place d'un « dispositif de gestion de crise pour Neom ». Teneo a signé deux contrats supplémentaires avec Neom en 2020, pour un montant additionnel de 1.2 million de dollars. En août 2021, la collaboration de Teneo avec le gouvernement saoudien s'est étendue au-delà de Neom lorsque l'entreprise a accepté de travailler pour le PIF. Le même mois, Teneo a signé un autre contrat de 3.3 millions de dollars avec Neom.

Depuis 2022, Teneo a signé au moins neuf contrats et prolongations de contrats supplémentaires avec Neom, le PIF et une autre entité créée en partie par le PIF (et détenue à 80 %) qui, selon Teneo , a pour mission « d'offrir des conseils et des ressources aux entreprises et à l'industrie de la région MENA [Moyen-Orient et Afrique du Nord] afin qu'elles contribuent à la transition mondiale vers la neutralité carbone ». Au total, les prestations de Teneo pour le royaume semblent avoir représenté une valeur de plus de 30 millions de dollars à ce jour.

« Nous mettons également en place un modèle de vie durable à travers le monde », a déclaré Al-Nasr, le PDG de Neom, dans un communiqué de presse diffusé par Teneo.

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De Teneo à McCann, en passant par Google et Edelman, le réseau d'entreprises occidentales prestigieuses et influentes faisant affaire avec Neom et le gouvernement saoudien est vaste et profondément interconnecté – impossible à cartographier dans son intégralité. Cette opacité résulte d'une combinaison puissante d'accords de confidentialité contraignants, d'une dissimulation systématique de la part des entreprises et d'un déferlement d'images marketing et de relations publiques qui brouille la frontière entre le réel et ce qui n'existe que dans les simulations numériques et les vidéos YouTube dignes de la science-fiction.

Pour le gouvernement saoudien comme pour ses contractants occidentaux, la distinction entre le réel et l'imaginaire semble dénuée de sens : c'est finalement l' image de Neom comme ville durable du futur qui compte.

Ce qui est indéniablement réel, en revanche, c'est l'ampleur des sommes en jeu et la demande croissante, de la part des pays producteurs de pétrole autocratiques, d'aide pour redorer leur image et se présenter sous un jour plus écologique auprès de leurs populations et des capitales occidentales. Cet écosystème lucratif s'étend bien au-delà des frontières de Neom : en avril, Teneo a décroché un contrat de 4.2 millions de dollars avec le gouvernement autoritaire d'Azerbaïdjan pour gérer la communication de la COP29, la conférence des Nations Unies sur le climat qui se tiendra le mois prochain.

« L’objectif principal de ce genre de dictature est de faire croire que tout va pour le mieux », a déclaré Madawi Al-Rasheed de la LSE. « Et si l’on cible des partenaires comme l’Occident – ​​entreprises, multinationales, banques –, il est crucial de leur cacher les aspects négatifs du pays. Il faut préserver cette image. »

Reportage additionnel de TJ Jordan