A mediados de la década de 1950, el estadounidense promedio disponía de aproximadamente cinco veces más dinero para gastos discrecionales que una década antes. Si bien esto impulsó las ventas de bienes, también planteó un desafío: los productos duraderos, como automóviles y cocinas, tenían una vida útil excesiva. Por lo tanto, para mantener el crecimiento de los ingresos, las empresas necesitaban encontrar otras maneras de incentivar el gasto de los consumidores.
Para solucionar este problema, como documentó Vince Packard en su libro de 1957 , Los persuasores ocultos, la agencia de publicidad estadounidense McCann-Erickson creó un «departamento de motivación» con cinco psicólogos a tiempo completo. Apodados los «psicópatas», desarrollaron una estrategia llamada «obsolescencia psicológica». Su objetivo era manipular a la gente para que considerara sus posesiones, perfectamente funcionales, como anticuadas e impulsarlos a un ciclo interminable de deseo de tener más.
Si avanzamos rápidamente hasta nuestros días, la contaminación causada por esa creación de deseos se ha convertido en un factor significativo en el colapso climático.
En el Reino Unido —que se comprometió en virtud del Acuerdo de París de 2015 a reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero en un 81 % para 2035—, las investigaciones demuestran que la huella de carbono del ciudadano medio sería aproximadamente un tercio menor si no fuera por la influencia de la publicidad. Esta influencia nos impulsa hacia el consumo excesivo, lo cual resulta especialmente preocupante en el caso de productos contaminantes como la moda rápida o los vuelos baratos con altas emisiones de carbono que fomentan los viajes aéreos frecuentes.
Todo este consumo, por supuesto, está impulsado por los combustibles fósiles, y esto pone de relieve otra cuestión controvertida: los anuncios de las compañías petroleras y gasísticas a menudo permiten que una importante información errónea se filtre en el subconsciente del público.
Con la inauguración de la COP30 en la ciudad amazónica de Belém la próxima semana, la decisión de los anfitriones brasileños de contratar a la firma de relaciones públicas Edelman , con sede en Nueva York y estrechamente vinculada a la industria petrolera, para elaborar "una narrativa estratégica" y gestionar los medios de comunicación en las negociaciones, ha puesto de manifiesto aún más las contradicciones climáticas en el mundo de la publicidad.
En plena emergencia climática, ¿por qué se permiten anuncios diseñados para fomentar el consumo excesivo y distorsionar nuestra percepción sobre los combustibles fósiles? Según mi investigación, la industria publicitaria del Reino Unido —que suele ganar premios por su creatividad— está dirigida por organismos reguladores y organizaciones comerciales que se dejan influir por intereses creados y operan en una cultura de negación.
'Corregen sus propios deberes'
En el Reino Unido, la Autoridad de Normas Publicitarias ( ASA , por sus siglas en inglés) se encarga de regular las afirmaciones de los anunciantes para garantizar que los anuncios sean «legales, decentes, honestos y veraces». Sin embargo, a diferencia de organismos reguladores similares en otros países, la ASA se financia con fondos de los propios anunciantes, en lugar del gobierno. Esto significa que regula a las empresas que pagan sus salarios. Como comentó un diputado, «se autoevalúan». La Cámara de los Lores también ha criticado a la ASA por su falta de independencia y rendición de cuentas. Un miembro de la Cámara afirmó : «La redacción del código, la administración, los nombramientos y la financiación [de la ASA] están enteramente en manos de la industria publicitaria… no rinde cuentas a nadie fuera de la industria; de hecho, está completamente aislada».
En lo que respecta a la regulación de anuncios potencialmente engañosos sobre combustibles fósiles, la ASA actúa con extrema lentitud, tardando a menudo seis meses o más en decidir si prohíbe o no un anuncio. Esto significa que el anuncio puede emitirse mientras se prolonga este proceso de decisión, lo que contribuye a la difusión de información errónea. El proceso de revisión de la ASA sigue siendo opaco.
Las resoluciones a veces son inconsistentes. Por ejemplo, a principios de 2025, la ASA prohibió los anuncios en redes sociales del gigante francés de petróleo y gas TotalEnergies, que mostraban imágenes e información sobre energías renovables, pero no indicaban que las operaciones de TotalEnergies seguían basándose principalmente en combustibles fósiles. Sin embargo, la ASA aprobó un anuncio similar de Shell, que también mostraba prominentemente imágenes y mensajes sobre energías renovables, pero que también incluía brevemente una letra pequeña al pie que detallaba la proporción de inversiones de Shell en combustibles fósiles. No obstante, la impresión general y el eslogan eran engañosos al sugerir que Shell estaba "impulsando el progreso". El código de la ASA establece que toda la información de un anuncio debe ser fácilmente comprensible para un público no especializado, y la letra pequeña que hacía referencia a las inversiones de Shell en combustibles fósiles claramente no cumplía con ese criterio.
En general, la ambigüedad y la falta de aplicación coherente de los códigos publicitarios de la ASA permiten que los anunciantes de combustibles fósiles sigan sugiriendo que invierten en un futuro de energías renovables. Esto es claramente falso, ya que las grandes petroleras y gasísticas están incumpliendo sus objetivos climáticos y continúan perforando a gran escala.
En el verano de este año, la ASA comenzó a publicar sus propios anuncios, promocionándose como un organismo regulador eficaz. En julio, el mismo día en que el Parlamento británico celebró su primer debate sobre la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles, aparecieron anuncios de la ASA en las estaciones del metro de Londres. Es posible que estos anuncios fueran un intento de tranquilizar a los políticos que pasaban por allí, demostrándoles que no era necesario modificar la legislación sobre la regulación de la publicidad de combustibles fósiles.
Sin embargo, ni siquiera los propios anuncios de la ASA parecen ser del todo veraces. Por ejemplo, los anuncios afirmaban que la ASA «regula la publicidad en todos los medios». Pero no es así: existe una larga lista de excepciones , como la publicidad política y la publicidad en puntos de venta, que la ASA no regula.
Los anuncios afirmaban que la ASA garantiza que los anuncios «cumplan las normas». Esto es falso: el organismo regulador solo puede abordar una posible prohibición una vez que el anuncio se ha hecho público y, por lo tanto, solo tiene facultades retroactivas.
Parece que la propia publicidad de la ASA podría incumplir sus propios códigos. Las quejas presentadas ante la ASA sobre estos anuncios en particular recibieron una respuesta que indicaba que no existe ningún proceso establecido para regular su propia publicidad potencialmente engañosa. Esto pone de manifiesto una deficiencia clave en la capacidad de autorregulación de la ASA y deja al público sin ningún recurso para exigir responsabilidades.
Afirmaciones contradictorias
La Asociación de Publicidad (AA), la principal organización comercial del sector publicitario, no se centra en la regulación de la publicidad engañosa, sino que su función es representar al sector y a sus miembros. Sin embargo, la organización se muestra reacia a debatir el papel que la publicidad podría desempeñar en el fomento del consumo excesivo. Mi investigación sobre el cambio institucional en el sector publicitario reveló que la AA evita reconocer que los anuncios de bienes y servicios altamente contaminantes pueden dañar el medio ambiente mediante una estrategia negacionista singular, insistiendo, paradójicamente, ante ciertos públicos en que la publicidad es muy eficaz y ante otros, en que es muy ineficaz.
Por ejemplo, para asombro de su público del sector, la AA afirma que en aproximadamente el 88 % de los casos la publicidad es ineficaz para expandir mercados o aumentar las ventas, citando sus "investigaciones" de la literatura académica y sus propios datos. Al afirmar esto como un hecho, la AA evita tener en cuenta las emisiones derivadas del aumento del consumo impulsado por la publicidad, conocidas como "emisiones publicitarias". Si los anuncios son ineficaces y, por lo tanto, no aumentan el consumo, no hay necesidad de intentar medirlo, sostiene la AA. Cualquier intento de evaluar las emisiones publicitarias es, por consiguiente, inútil, insiste la AA , y el sector nunca alcanzará las emisiones netas cero de carbono mediante su medición.
Sin embargo, el grupo presenta una versión distinta ante los funcionarios gubernamentales y otros públicos cuando necesita demostrar el valor de la publicidad para la economía del Reino Unido. La AA describe al sector publicitario como un sector altamente relevante y eficaz, que aporta un activo de 42 1 millones de libras a la economía británica y que añade 6 libras al Producto Interior Bruto del país por cada libra invertida.
¿Pueden ser ciertas ambas cosas: que la publicidad sea eficaz e ineficaz a la vez? Probablemente no, y existen pruebas suficientes de que los anuncios son muy eficaces para influir en el comportamiento y aumentar el consumo. Pero al negarlo, la AA puede oponerse a posibles restricciones o prohibiciones publicitarias, conservando así las cuotas de sus miembros, tanto de las grandes marcas como de las agencias de publicidad. Como afirmó un alto ejecutivo de publicidad que entrevisté para mi investigación , la AA había sido «capturada por los clientes que más pagan».
Este profesional y otros con los que hablé afirmaron que desean que su asociación gremial reconozca tanto la necesidad de restringir la publicidad de productos contaminantes, especialmente los combustibles fósiles, como el reconocimiento de las emisiones anunciadas. Los entrevistados señalaron que, por mucho que presionaran para lograr un cambio, la AA ignoraba en su mayoría sus opiniones, lo cual contradice el mandato de la AA de actuar como «enlace entre los profesionales y los políticos y legisladores cuyas decisiones afectan al sector».
La iniciativa Ad Net Zero (ANZ) de la AA es su guiño a la sostenibilidad. Tomando prestados pilares de otras iniciativas, reconoce la necesidad de abordar las "emisiones operativas" generadas por las agencias de publicidad, que incluyen las emisiones de los vuelos del personal o las de la producción de la energía necesaria para producir anuncios. Sin embargo, la iniciativa no aborda en absoluto las emisiones publicitarias ni la colaboración del sector con las grandes empresas de combustibles fósiles. La iniciativa también cuenta con un programa de premios Ad Net Zero para anuncios que impulsan un cambio de comportamiento, como la promoción del reciclaje o la reducción del desperdicio de alimentos. Lo que no se menciona es que alrededor de tres cuartas partes de las agencias que ganaron un premio ANZ en 2024 también tenían contratos con clientes de combustibles fósiles. Un profesional que entrevisté dijo que los premios no eran sustanciales: "Es simplemente para que una agencia diga: 'Miren, estamos haciendo algo en torno a [la sostenibilidad]'... y es una especie de lavado de imagen verde por parte de la agencia ".
En 2022, la Cámara de los Lores se interesó por el impacto de la publicidad en el clima . Solicitó a la AA que presentara pruebas sobre cómo la publicidad podría contribuir a la agenda climática del gobierno. Sin embargo, la AA se limitó a promocionar su programa de premios ANZ. Los Lores no quedaron impresionados, y uno de ellos comentó que la presentación de la AA para la reunión era «extremadamente superficial, [haciendo hincapié] en que los anuncios no marcaban ninguna diferencia, etcétera. Esto contradice el hecho de que se trata de un negocio de 32 millones de libras. Me pareció, por la presentación inicial, que no estaban abordando el tema en absoluto».
Es evidente que algunos de los profesionales con los que hablé para mi investigación tampoco creen que la AA se esté involucrando en el problema. Uno de ellos comentó: «Me pregunto hasta qué punto la AA es responsable de esto… porque crean el espacio donde se supone que hay que acudir [para intentar cambiar el sector], pero no hacen nada. Creo que hace falta un reportaje de investigación encubierto de la BBC, como el de Panorama».
'Cómplice de la demora'
Si las instituciones encargadas de regular y representar la publicidad están fallando, ¿qué ocurre con las propias agencias de publicidad?
Los seis grupos empresariales globales más grandes —Dentsu , Havas , Interpublic Group , Omnicom , Publicis y WPP— tienen contratos con clientes del sector de los combustibles fósiles, lo que significa que muchas de sus agencias en el Reino Unido prestan servicios relacionados con este sector.
En mis entrevistas, altos cargos de algunas de estas organizaciones describieron diversas medidas que habían empleado para que sus agencias dejaran de participar en proyectos contaminantes, como apelar directamente a sus directores ejecutivos para que abandonaran a los clientes del sector de los combustibles fósiles; en un caso, mediante una carta abierta firmada por más de 800 empleados.
En respuesta, algunos fueron amenazados con el despido u otras medidas punitivas, como el monitoreo de sus actividades y la solicitud de que eliminaran publicaciones personales de LinkedIn sobre el cambio climático, o que se les dijera que “redujeran su actividad en materia de clima”.
Una de las razones de esta resistencia podría ser el riesgo de perder ingresos procedentes de clientes del sector del petróleo y el gas. Un estudio de DeSmog reveló que algunos directores de agencias de publicidad internacionales tenían vínculos privados con empresas que prestaban servicios a la industria de los combustibles fósiles. Todo parece indicar que existen intereses ocultos en todos los niveles del mundo de la publicidad.
Cualquiera que fuera la razón de la resistencia de los directores ejecutivos de las agencias, tuvo un impacto emocional significativo en los empleados. «Me despidieron y estoy absolutamente seguro de que fue por el trabajo que hacía», me comentó un profesional. «Personalmente, caí en una profunda depresión. Tardé al menos seis meses en recuperarme».
Otra dijo que, después de que su agencia se negara a dejar de trabajar con clientes de combustibles fósiles, renunció a su trabajo porque ya no podía soportar el estrés de trabajar en asuntos relacionados con la contaminación.
Un profesional me lo explicó claramente: “Como industria publicitaria, somos cómplices en este momento. Somos cómplices del retraso. Nos dirigimos a políticos y responsables de la toma de decisiones financieras para hacerles creer que los clientes de combustibles fósiles forman parte de la solución, como si eso estuviera en los informes”.
¿Una industria transformada?
Si bien el cambio interno en la industria es escaso, la presión externa va en aumento. Por ejemplo, una petición reciente, impulsada por Chris Packham, presentador de programas sobre naturaleza, para prohibir la publicidad de combustibles fósiles, obtuvo más de 110,000 firmas, lo que propició el debate parlamentario en julio. El resultado (resumido aquí ) fue un amplio apoyo multipartidista, con numerosos parlamentarios que debatieron las múltiples ventajas de prohibir la publicidad de productos petrolíferos y gasísticos, comparando la medida con la prohibición de la publicidad del tabaco, ampliamente aceptada por su beneficio para el público. Fue una primera etapa crucial, que demostró el creciente potencial de las restricciones a la publicidad que manipula la percepción pública de la crisis climática y obstaculiza los objetivos de cero emisiones netas.
Las restricciones publicitarias a nivel regional se están implementando rápidamente, y muchos ayuntamientos del Reino Unido están prohibiendo los anuncios de bienes y servicios contaminantes en sus terrenos. El apoyo a nivel mundial está creciendo, y los relatores especiales de la ONU están pidiendo restricciones, siguiendo el llamamiento del Secretario General de la ONU, António Guterres, en 2024, quien pidió a las agencias de publicidad que "dejen de actuar como facilitadoras de la destrucción del planeta " al representar a las grandes compañías petroleras y gasísticas. La lista continúa, con países que prohíben los anuncios de combustibles fósiles, así como de moda rápida . Organizaciones de salud , instituciones culturales y una amplia gama de consumidores europeos apoyan el abandono de la publicidad de combustibles fósiles, así como de una variedad de productos contaminantes. Grupos independientes especializados como Ad Free Cities , Badvertising , Purpose Disruptors , Clean Creatives y Creatives for Climate , entre muchos otros, están trabajando eficazmente para apoyar a la industria hacia una transición limpia.
Hemos recorrido un largo camino desde los psiquiatras de Vance Packard. Me da la impresión de que en el futuro veremos los anuncios de combustibles fósiles del mismo modo que ahora vemos los del tabaco, con asombro por haberlos fomentado alguna vez.
Ante el agravamiento de la crisis climática y para alcanzar los objetivos de cero emisiones netas, es crucial que el gobierno británico comprenda el poder de la publicidad para influir en el comportamiento y la percepción. Debe reconocer los intereses creados y la falta de rendición de cuentas que persisten en la industria publicitaria del Reino Unido. Si la falta de transformación institucional en el sector continúa, es mucho más probable que se requieran restricciones impuestas desde arriba, como la prohibición de anuncios de productos contaminantes, a nivel nacional.
El cambio es posible. El organismo regulador, la ASA, podría actualizar su normativa para combatir con mayor rigor el lavado de imagen verde en la publicidad de combustibles fósiles y ser más proactivo ante las quejas recibidas. La estructura de financiación podría modificarse para permitir una verdadera independencia y alinearse con los modelos de otros países que gestionan sus organismos reguladores. La asociación comercial, la AA, podría reconocer fácilmente las emisiones anunciadas. También podría proponer directrices sensatas para que los miembros de la agencia se desvinculen gradualmente de los clientes del sector de los combustibles fósiles, garantizando así la continuidad de los puestos de trabajo creativos ante posibles prohibiciones. Ninguna de estas intervenciones resulta especialmente difícil.
Si no se toman estas medidas, los organismos comerciales y reguladores seguirán obsoletos, a la deriva en el discurso del cambio climático y aferrándose a narrativas irreales. No hay necesidad de continuar negando la realidad y postergando la acción, nadando contra la corriente de la ciencia climática. Ha llegado el momento de que la industria publicitaria del Reino Unido abandone sus intereses creados, se transforme por completo y desempeñe un papel significativo en la acción climática.
