Un grupo de altos ejecutivos de publicidad ha publicado un memorando anónimo advirtiendo que "un vacío de liderazgo responsable" significa que la industria publicitaria está fallando moralmente a sí misma y a la sociedad.

“Sabemos que nuestra industria está financiando el odio, legitimando empresas destructivas del medio ambiente y trabajando en la primera línea de un retroceso liderado por Estados Unidos en materia de diversidad, equidad e inclusión” (conocido como DEI), dijeron en el memorando, mientras que “presta poco más que palabras vacías a la solución de problemas críticos” que incluyen “difundir contenido de odio” y “ayudar a industrias contaminantes como el petróleo y el gas a rechazar el escrutinio público”.

Muchas de las sedes y los principales clientes de la industria de la publicidad y las relaciones públicas se encuentran en Estados Unidos.

Los expertos pidieron una "conversación honesta con los que tienen poder en la industria", como los líderes de las agencias, la prensa del sector y los organismos comerciales de publicidad, que según ellos "no están logrando adoptar una postura material sobre ninguno de los temas que darían a nuestra industria una justificación moral para existir junto a una comercial".

Harriet Kingaby, copresidenta del grupo industrial Conscious Advertising Network, dijo que el memorando es "una advertencia tanto para los altos ejecutivos como para los inversores en la industria publicitaria, así como para las marcas que los utilizan".

“La gente [en la industria] no está contenta y no se dejará llevar por los asuntos que les importan”, dijo Kingaby.

El memorando fue escrito por al menos 15 ejecutivos de algunas de las agencias de publicidad más importantes del mundo, algunos de los cuales tienen más de 20 años de experiencia, según Inside Track, el grupo con sede en el Reino Unido que coordinó el memorando.

“Este memorándum muestra el profundo sentimiento de frustración que sienten los principales líderes del sector publicitario”, afirmó Ned Younger, director de Inside Track.

'El vaciamiento de los valores'

La publicación del memorando llega en un momento de turbulencia sin precedentes para la industria publicitaria mundial.

Los clientes están siendo muy tacaños con sus presupuestos de marketing en medio de la inestabilidad geopolítica y económica, al tiempo que el papel de intermediarias de las agencias de publicidad tradicionales se ve desplazado por las herramientas publicitarias que ofrecen las plataformas de redes sociales, las empresas tecnológicas y las consultoras.

El crecimiento se ha ralentizado para la mayoría de los cinco grandes grupos empresariales que dominan el sector con sus cientos de agencias subsidiarias en todo el mundo: WPP , con sede en Londres; Omnicom , con sede en Nueva York ; Dentsu , con sede en Tokio ; y Publicis y Havas , ambas con sede en París.

Mientras tanto, la adopción de inteligencia artificial por parte de la industria y la adquisición por parte de Omnicom de su rival Interpublic Group (IPG), con sede en Nueva York, por 13.5 millones de dólares han provocado la pérdida de miles de puestos de trabajo mientras las agencias buscan reducir costos.

Estas presiones están acelerando “un vaciamiento de los valores… que la mayoría en nuestra industria aprecia”, afirmaron los denunciantes.

“Sigo creyendo que la publicidad puede ser una fuerza positiva en el mundo”, dijo un miembro del grupo, que prefirió no ser identificado por temor a repercusiones profesionales. “Pero cada vez tengo más la sensación de que los controles y contrapesos que pueden hacer que esto sea así están siendo socavados por líderes en quienes no confío para que respondan con eficacia y responsabilidad”.

La afirmación es una referencia a un retroceso percibido en los compromisos públicos asumidos por las principales agencias para reducir la contaminación que provoca el calentamiento global en la industria, así como en las iniciativas de DEI para aumentar el personal de grupos que históricamente han sido discriminados, marginados y subrepresentados en la industria.

En marzo de 2025, The Guardian informó de que WPP había eliminado todas las referencias a DEI en su informe anual de 2024, pasando de 20 menciones el año anterior, y DeSmog reveló que la agencia de publicidad de WPP, AKQA, había cerrado discretamente su división Bloom, centrada en la sostenibilidad.

Tres agencias de la red Havas perdieron en 2024 la acreditación de empresa de impacto social conocida como "B-Corp", después de que otra agencia de Havas, Havas Media, firmara un contrato multimillonario para gestionar la compra de espacios publicitarios para el gigante petrolero Shell.

Los cinco grandes grupos holding son empresas que cotizan en bolsa. Richard Wielechowski, analista senior de inversiones de Planet Tracker, afirmó que «las cuestiones planteadas en este memorando ponen de manifiesto un claro riesgo material» para los inversores.

“Como sector de servicios, el personal domina la base de costos de las agencias de publicidad”, afirmó Wielechowski. “Nuestra investigación destaca que si las agencias no abordan las preocupaciones ambientales o sociales relacionadas con sus actividades o clientes, una mayor rotación de personal podría afectar significativamente los ingresos, los costos y la rentabilidad a largo plazo”.

Dentsu , Havas , Omnicom , Publicis y WPP no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Musk contra la industria publicitaria

El grupo anónimo dice que esta tendencia a alejarse de iniciativas aparentemente progresistas refleja la guerra pública que el actual gobierno de los Estados Unidos está librando contra tales esfuerzos.

El presidente Trump ordenó el cierre de todos los programas federales DEI en su primer día de regreso al cargo, y exigió que las empresas, así como las entidades financiadas con fondos federales, como las universidades, pongan fin a sus propias iniciativas DEI.

Con Trump, la negación del cambio climático se ha convertido en la política oficial de Estados Unidos: la histórica ley de acción climática de la era Biden se ha visto paralizada, y la investigación y los programas federales sobre el clima han sido desmantelados. Su administración también busca revocar la base legal para regular las emisiones de gases de efecto invernadero como contaminación.

Los denunciantes también señalaron la influencia de las grandes empresas tecnológicas y de redes sociales (donde las marcas gastan cada vez más sus presupuestos publicitarios en comparación con las vías tradicionales como la televisión y las vallas publicitarias) para frenar los intentos de reformar la industria.

Las iniciativas de la industria diseñadas para impedir que las marcas financien contenido dañino (como discursos de odio o estafas en línea) han caído ante la presión de los gigantes de las redes sociales y del gobierno de Estados Unidos en los últimos dos años.

La federación mundial de anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), grupo comercial del sector, clausuró su Alianza Global para los Medios Responsables (GARM, por sus siglas en inglés) en 2024, después de que la plataforma de redes sociales X, propiedad de Elon Musk, demandara al grupo y a miembros de la WFA, entre ellos Unilever y Mars, por conspirar ilegalmente para boicotear a X dejando de anunciarse en la plataforma.

Iniciativas como GARM establecen pautas para que las marcas puedan comprar espacio publicitario para que sus anuncios no aparezcan junto a contenido dañino y, a su vez, moneticen dicho contenido.

Los organismos de control de contenido en línea, incluido Media Matters, detectaron cantidades cada vez mayores de dicho contenido que aparece en X después de que Musk redujera los equipos de moderación de contenido de la plataforma tras su compra de la empresa en 2022.

La expareja de Musk demandó a Media Matters por difamación en 2023. Ambos casos siguen en curso.

El gobierno estadounidense parece haber respaldado a Musk en su lucha contra los anunciantes y grupos publicitarios que se posicionan sobre el contenido dañino. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. solo aceptó la fusión de Omnicom e IPG, que se completó en noviembre, con la condición de que la empresa recién formada no eligiera dónde comprar espacio publicitario basándose en "opiniones políticas o ideológicas específicas".

Es posible que IPG también haya suspendido la publicación de su Índice Anual de Responsabilidad Mediática, que calificaba a plataformas en línea como X según sus directrices de seguridad de contenido. El índice se consideraba una herramienta poderosa para incentivar a las plataformas de redes sociales a mejorar sus estándares de seguridad a cambio de la inversión publicitaria de importantes clientes de IPG, como Nike.

El IPG no publicó un nuevo Índice de Responsabilidad de los Medios en 2025, pero no ha anunciado públicamente que pondría fin a la iniciativa.

Omnicom (en la que ahora se ha fusionado IPG) no respondió cuando se le preguntó por qué no publicó su Índice de Responsabilidad de los Medios en 2025.

'Servicio de labios'

El memorando del grupo reconoció que hay personas que trabajan arduamente para abordar los impactos negativos de la industria en la sociedad.

Sin embargo, dijeron los ejecutivos denunciantes, la mayoría de los foros de la industria sobre temas como la sostenibilidad o la seguridad digital “están prestando poco más que palabras” a la solución de estos problemas.

Ad Net Zero, una iniciativa voluntaria de reducción de emisiones que cuenta entre sus firmantes con la mayoría de las agencias de publicidad y plataformas de medios más grandes del mundo, ha sido criticada por no exigir a sus miembros que consideren el impacto climático de la creación de campañas para los principales contaminadores.

El memorando también destacó la influencia de los numerosos premios publicitarios que ocupan gran parte de la conversación de la industria, diciendo que las métricas de éxito para estos premios "se basan completamente en los negocios habituales".

Investigaciones anteriores de DeSmog descubrieron que los premios climáticos más prestigiosos de la industria, como los Ad Net Zero Awards con sede en el Reino Unido o las categorías de sostenibilidad del festival mundial de publicidad Cannes Lions , en su mayoría se otorgaban a agencias que también trabajaban para empresas de combustibles fósiles.

Ad Net Zero dijo en ese momento que sus formularios de inscripción a premios piden evidencia específica del impacto en el mundo real de las campañas de sostenibilidad en áreas como el desperdicio de alimentos o las emisiones de gases de efecto invernadero, y que promover dicho trabajo podría inspirar cambios en la industria.

Los autores del memorando criticaron la práctica de crear "grupos de trabajo" internos en las agencias para abordar cuestiones de clima y DEI relacionadas con la industria, a menudo integrados por el mismo personal de nivel medio y subalterno que había presionado para que sus líderes tomaran medidas, por "ofrecer espacio para hablar sin poder para actuar".

En agosto, una investigación de DeSmog reveló que más de 800 empleados de IPG (ahora Omnicom) firmaron una carta exigiendo al entonces director ejecutivo, Philippe Krakowsky, que rescindiera los contratos con clientes contaminantes de IPG, como Saudi Aramco, la mayor petrolera del mundo. Sin embargo, según las actas de las reuniones compartidas con los cientos de firmantes, altos ejecutivos de IPG sugirieron que el grupo que coordinó la carta abierta debería convocar un grupo de trabajo para analizar el asunto con mayor profundidad. Los empleados afirman que el impulso se desvaneció sin el respaldo de la dirección, y Aramco sigue siendo uno de los clientes más importantes de la red.

Una docena de empleados de IPG también dijeron que el trabajo de la empresa para Aramco violó su compromiso climático de ser “primero en la industria”, asumido en 2022.

"Parecía que algo estaba sucediendo", dijo un exempleado de entonces, quien participó en una iniciativa climática dirigida por el personal de IPG. "Sin embargo, ahora parece bastante superficial. Para ser honesto, no creo que el compromiso [climático] valga ni el papel digital en el que está escrito".