La gigante publicitaria Havas, con sede en París, ha advertido a los inversores sobre los riesgos para la reputación asociados a su trabajo para empresas de combustibles fósiles, en la última repercusión de su decisión de colaborar con la petrolera británica Shell.

Havas, cuyo director ejecutivo, Yannick Bolloré, había expresado repetidamente su preocupación por la crisis climática, se enfrentó a críticas por parte de defensores del clima el pasado mes de septiembre cuando se supo que una de sus agencias, Havas Media, había ganado un importante contrato publicitario con Shell.

En julio, B Lab, la organización sin ánimo de lucro que otorga la certificación "B Corp" a las empresas que cumplen con altos estándares medioambientales, éticos y de gobernanza, retiró la certificación a otras cuatro agencias de Havas en respuesta a las quejas surgidas por el acuerdo con Shell.

En un folleto informativo para su salida a bolsa en la bolsa de valores holandesa, Havas reveló riesgos, entre ellos el de que "podría no cumplir con las expectativas de las partes interesadas en materia de consideraciones éticas, ambientales, sociales y de gobernanza", de maneras que podrían "afectar negativamente de forma sustancial al negocio del Grupo".

Havas afirmó que probablemente continuaría enfrentando “publicidad negativa” basada en la identidad de sus clientes, incluidos aquellos en los sectores de combustibles fósiles, defensa, tabaco y alcohol, como resultado de “la opinión del público (o de ciertos segmentos del público) sobre esos clientes”.

El folleto informativo no mencionaba a Shell por su nombre, aunque sí hacía referencia a la revocación del estatus de Empresa B de las cuatro agencias de Havas. 

Havas no hizo ninguna advertencia similar sobre los riesgos para la reputación que supone trabajar con empresas de combustibles fósiles en sus últimos informes anuales y de responsabilidad social corporativa publicados antes de que se hiciera público el acuerdo con Shell.

'Publicidad negativa significativa'

En el prospecto, Havas afirmó que la resolución sobre la certificación B Corp “hasta la fecha no ha tenido ningún efecto adverso material en el desempeño financiero del Grupo”, aunque admitió que el grupo sufrió “una publicidad negativa significativa y el consiguiente daño a su reputación”.

El folleto informativo advertía que la creciente presión sobre Havas podría dificultar el trabajo con nuevos clientes considerados “perjudiciales para el medio ambiente o percibidos negativamente por otros motivos”.

Havas publicó el folleto informativo como parte de sus preparativos para cotizar en la bolsa holandesa en diciembre, en medio de los planes de su empresa matriz Vivendi de dividir sus activos.

La advertencia de Havas, publicada inicialmente por la prensa especializada, incluyendo Campaign y PR Week, es la última medida adoptada por los mayores grupos de comunicación del mundo para reconocer los riesgos reputacionales que supone trabajar con las principales empresas contaminantes. 

En un informe de sostenibilidad de 2023 , el gigante publicitario japonés Dentsu reconoció que podría enfrentar una disminución de ingresos y un riesgo para su reputación si trabajara con clientes que no se descarbonizaran. «Nuestra capacidad para atraer y retener clientes, socios comerciales, empleados y otras partes interesadas dependerá de mantener una reputación como líder climático», afirmó. Según una investigación de DeSmog , Dentsu continúa trabajando con compañías de combustibles fósiles como Chevron, ExxonMobil y Shell.

En 2022, Interpublic Group, con sede en Nueva York , anunció que revisaría de forma proactiva el impacto climático de sus potenciales clientes en los sectores de petróleo, energía y servicios públicos. Sin embargo, este compromiso no se aplica a los contratos de combustibles fósiles que sus filiales mantienen con empresas como Saudi Aramco y Equinor.

En octubre de 2023, Bolloré, director ejecutivo de Havas, declaró a la revista Campaign que había estado encantado de presentar su propuesta para la cuenta de Shell, afirmando: "Creemos que el cambio más efectivo viene desde dentro".

“No participaremos en ningún tipo de lavado de imagen verde y acompañaremos a [Shell] y les ayudaremos a lograr su transición”, dijo Bolloré.

En agosto, la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (Advertising Standards Authority) comenzó a revisar una campaña de Shell llamada "Powering Progress", que se emitió en la televisión británica durante el primer semestre del año, en respuesta a las quejas de que presentaba una imagen engañosa del papel de la compañía en la transición energética. Según Ad Week, "Powering Progress" fue la primera campaña de Shell en la que Havas trabajó desde que ganó la cuenta.

Gigantes publicitarios como WPP , Omnicom e Interpublic Group obtienen puntuaciones altas en las clasificaciones utilizadas para medir el desempeño de una empresa en materia de sostenibilidad, por lo que resultan atractivos para los inversores de fondos verdes.

Sin embargo, una investigación de DeSmog reveló en febrero que estas puntuaciones no tienen en cuenta, o no tienen en cuenta en absoluto, los múltiples riesgos asociados al papel de la industria de la publicidad y las relaciones públicas en la crisis climática, desde el daño a la reputación causado por el lavado de imagen verde de los clientes de combustibles fósiles, hasta las amenazas a la retención de personal y el peligro de ser demandados por daños climáticos.