Durante anos, os executivos de publicidade escaparam em grande parte das críticas por suavizarem a imagem dos principais poluidores.
Mas, à medida que manifestantes climáticos aparecem em frente a agências de publicidade e dezenas de estados americanos entram com ações judiciais acusando empresas petrolíferas de disseminar desinformação deliberadamente, o setor está sob crescente escrutínio. O secretário-geral da ONU, António Guterres, chamou os executivos de publicidade que trabalham com a indústria de combustíveis fósseis de "Mad Men alimentando a loucura".
Um novo relatório da DeSmog revela quais empresas de publicidade ajudaram as gigantes do petróleo ExxonMobil, Chevron, BP e Shell a gastarem um total de US$ 1.5 bilhão na compra de espaços publicitários nos EUA desde o Acordo de Paris para combater as mudanças climáticas, em 2015.
Abaixo, classificamos seus CEOs — os verdadeiros "Mad Men" — de acordo com o valor estimado dos gastos com publicidade de empresas petrolíferas que suas empresas administraram durante seus mandatos. (Clique nos retratos para ler um perfil da empresa).
Nota: Duas dessas empresas — IPG e Omnicom — fundiram-se em novembro, mas foram consideradas separadamente, pois eram entidades individuais durante todo o período de análise.
Mark Read, que se demitiu no ano passado em meio à queda vertiginosa dos lucros, foi um dos líderes mais francos da indústria publicitária em relação às mudanças climáticas, apesar de a WPP ter consistentemente o maior número de clientes do setor de combustíveis fósseis entre todas as agências de publicidade do mundo sob sua liderança. Em 2022, Read argumentou contra um movimento crescente na indústria para desinvestir em clientes do setor de combustíveis fósseis, dizendo a uma plateia de analistas financeiros: “Estamos aqui para apoiá-los em sua transição [energética]”. Desde então, um anúncio produzido pela agência VML , da WPP , foi proibido pelo órgão regulador de publicidade do Reino Unido por apresentar os negócios da Shell como mais ecológicos do que realmente são; um relatório de um comitê do Congresso dos EUA citou uma série de anúncios da ExxonMobil produzidos pela agência Group SJR, também da WPP , como exemplos de greenwashing; e ativistas apresentaram uma queixa (ainda pendente de julgamento) à OCDE alegando que a WPP havia violado diretrizes sobre clima e direitos humanos. Na época, um porta-voz da WPP afirmou : “Ao contrário do que está sendo alegado, aderimos aos mais altos padrões regulatórios em nosso trabalho para os clientes”.
O CEO com o mandato mais longo desta lista, John Wren, supervisionou a lucrativa e duradoura relação da Omnicom com a ExxonMobil — que tem um longo histórico de financiamento da negação das mudanças climáticas . Notavelmente, um grupo de agências de publicidade da Omnicom desenvolveu os anúncios de longa duração da ExxonMobil sobre o combustível de algas . Centenas de milhões de dólares foram gastos em publicidade para uma "solução climática" que poucos especialistas acreditavam que algum dia sairia do laboratório. A aquisição da IPG pela Omnicom em novembro significa que a lista combinada de clientes de petróleo e gás de Wren agora é a mais extensa de qualquer CEO de publicidade no mundo. Embora a Omnicom tenha feito algumas promessas de reduzir suas emissões operacionais, a empresa nunca tomou nenhuma medida pública sob a gestão de Wren para restringir a natureza de seu trabalho para a indústria de combustíveis fósseis.
Contador de formação, Michael I. Roth trabalhou na IPG por 15 anos, período em que a empresa fechou contrato com a ExxonMobil em 2011. Desde então, um grupo de agências de compra de mídia da IPG administrou centenas de milhões de dólares em espaços publicitários para a gigante do petróleo, ajudando-a a alcançar seu público-alvo desejado. Durante a gestão de Roth, a IPG também se tornou a principal parceira de publicidade da Saudi Aramco, a maior empresa petrolífera do mundo — embora esses investimentos em publicidade não estejam incluídos nesta análise. Roth deixou a IPG em 2020, tendo faturado quase US$ 200 milhões ao longo de 15 anos, segundo a empresa de inteligência executiva Equilar. Ao homenageá-lo com sua entrada no Hall da Fama da Federação Americana de Publicidade, a federação o descreveu como “uma voz exemplar em defesa do que é bom e correto”.
Considerado por muitos o homem mais famoso (e rico) da indústria publicitária, Sir Martin Sorrell, fundador da WPP, transformou a fabricante de cestos de arame Wire & Plastic Products na maior empresa de publicidade do mundo — e, até recentemente, na maior fornecedora de serviços de comunicação para a indústria de combustíveis fósseis. Sorrell foi condecorado com o título de cavaleiro em 2000 por suas contribuições ao mundo dos negócios. Em 2015, seu salário anual ultrapassava os 90 milhões de dólares. Ele acabou deixando a WPP em meio a controvérsias sobre alegações de má conduta pessoal e financeira. Uma investigação do Financial Times na época afirmou que entrevistas anônimas com funcionários da WPP revelaram "um quadro de abuso verbal rotineiro contra subordinados e uma mistura entre a vida corporativa e privada de Sir Martin". Sorrell negou todas as acusações.
“Acredito firmemente que uma marca que não investir nessa transição [para energia limpa] estará fora do mercado em 10 anos”, declarou Yannick Bolloré em agosto de 2023. No mês seguinte, a Havas ganhou um contrato multimilionário para gerenciar a estratégia global de veiculação de anúncios da Shell. A Shell havia revertido suas metas de energia renovável em favor da manutenção da produção de petróleo e gás apenas alguns meses antes. Fontes internas disseram ao DeSmog na época que os funcionários ficaram surpresos, tendo visto Bolloré cultivar uma imagem pessoal de preocupação com o clima (embora o acordo fosse menos surpreendente se você soubesse que o império empresarial da família Bolloré é parcialmente construído sobre o transporte de petróleo). Diante dos protestos do Extinction Rebellion nas instalações da Havas e da perda de um cliente focado no clima, o “Mad Man” mais jovem desta lista se manteve firme, repetindo em várias entrevistas que “a mudança mais eficaz vem de dentro”. No final, quatro agências da Havas acabaram perdendo suas certificações B-Corp por práticas comerciais éticas devido ao negócio com a Shell, e a Havas teve que alertar os investidores de que os danos à sua reputação poderiam afetar seu desempenho financeiro.
Os CEOs da Dentsu geralmente evitam fazer declarações pessoais na mídia sobre a relação da publicidade com a indústria de combustíveis fósseis. No entanto, sob a liderança de Hiroshi Igarashi, a Dentsu deu um passo significativo ao decidir publicar discretamente suas “emissões publicitárias” em um relatório de risco para investidores — representando a quantidade de poluição de carbono associada ao aumento nas vendas resultante de suas campanhas publicitárias, como um anúncio de uma companhia aérea que leva a uma maior demanda por voos. A Dentsu descobriu que essas emissões eram 32 vezes maiores do que as emissões de suas operações principais, como o fornecimento de energia para seus escritórios. Igarashi não demonstrou nenhuma intenção de romper com os lucrativos contratos da Dentsu com a Chevron e a Shell — duas das 18 empresas de combustíveis fósseis que a Dentsu atende atualmente, de acordo com uma pesquisa do grupo de campanha do setor, Clean Creatives.
Toshihiro Yamamoto iniciou sua carreira na Dentsu em 1981. Vinte e seis anos depois, o veterano da Dentsu substituiu Tadashi Ishii como CEO, com a missão de estabilizar a empresa após a saída conturbada de Ishii. Durante os cinco anos de Yamamoto à frente da empresa, a gigante japonesa da publicidade adicionou a Shell à sua lista de clientes, quando sua agência de publicidade B26B, a Merkle, passou a controlar uma parcela das centenas de milhões que a petrolífera investe anualmente em publicidade. Quando Yamamoto deixou a empresa em 2021, a Dentsu havia aumentado seus contratos com empresas de combustíveis fósseis de cinco, quando ele assumiu o cargo, para pelo menos 11, segundo pesquisa da DeSmog.
Em setembro de 2022, Philippe Krakowsky anunciou uma política climática “inédita no setor” que restringiria o trabalho da empresa com companhias de combustíveis fósseis. A nova política não se aplicava aos clientes existentes. Em um memorando interno da época, Krakowsky — assim como Read e Bolloré — disse aos funcionários que “é importante estar presente” com clientes como a ExxonMobil para “impactar positivamente suas jornadas de transformação de negócios”. Desde que Krakowsky enviou esse e-mail, a ExxonMobil afirmou que planeja aumentar a produção em mais de um milhão de barris por dia até 2030 e construir quatro novos projetos de gás. Em agosto, uma investigação da DeSmog publicada em parceria com o Financial Times revelou alegações de funcionários de que a IPG violou a política climática de Krakowsky, após documentos vazados mostrarem que a empresa estava ajudando a Saudi Aramco — a maior petrolífera do mundo — a pressionar formuladores de políticas governamentais. A IPG e Krakowsky não responderam às alegações. Krakowsky tornou-se Diretor de Operações da Omnicom em novembro, após a IPG ser adquirida por sua rival de Nova York, um negócio que rendeu a Krakowsky um pagamento de US$ 48.6 milhões.
Sob a liderança de Tadashi Ishii, a Dentsu chefiou a estratégia de publicidade da Chevron nos EUA, criando anúncios que retratavam a gigante do petróleo como uma guardiã do meio ambiente e promoviam soluções climáticas especulativas, como a captura de carbono. Um anúncio de 2012 afirmava que “proteger as pessoas e o meio ambiente é um valor fundamental” da Chevron. Em 2013, Ishii supervisionou a aquisição da agência de publicidade britânica Aegis por US$ 3.2 bilhões. Com a aquisição da Aegis, a Dentsu herdou importantes contratos com empresas de combustíveis fósseis não incluídos na análise, como o da gigante petrolífera francesa TotalEnergies.
Nota: Os valores de gastos com publicidade das grandes petrolíferas para cada CEO abrangem apenas os anos em que estiveram no cargo a partir do Acordo de Paris de 2015, mesmo que já estivessem no cargo antes disso.
Arte de Sabrina Bedford. Design de Sari Williams.
